广告代言人的营销策略研究引论广告代言人是广告的传播过程重要的一环，广告又是企业在实现其营销策略的重要手段。对于广告代言人的理论研究，国外的
学者主要是从广告代言人的分类、作用上进行研究，在代言人的分类上的研究上：Friedman(1979)将广告代言人类型分为名人/明星
、专家、典型消费者三类。在广告代言人的作用上，市场营销教授GrantMcMracken(1989)提出了三种主要的模型来解释代言
人在交流过程中起的作用：即信源可信度模型，信源吸引力模型和意义传递模型。在选择代言人上,MichaelA.Kamins(199
0)正式提出了匹配假设，并用实验证明好的代言人能够起到好的代言效果。之后MichaelR.Solomon等（1992）又提出了
美丽匹配假说，更近一步地证明美丽的维度与产品的匹配会增加广告效果。国内的学者也在这些理论的基础上，在广告代言人选择的细节上进行比较
详细的研究。其中何艳和张艺曦在研究了国内外代言人发展的历史，并通过了讨论广告法规中的代言人。在社会心理学方面，温华（2002）通过
研究消费者心理，总结出“晕轮效应”、“名人效应”，“权威效应”、“模特效应”和“移情效应”，在心理学层面给广告主在选择和使用代言人
方面一些理论依据。张红霞、张益在代言人国别属性上通过调研和匹配理论，对广告代言人和广告效果进行了研究，这是一个比较新颖的思路，在广
告主选择外国代言人上有一定启发。在代言效果方面，中科院王怀明和马超得出“品德”、“吸引力”、“与商品的一致性”以及“专业性”四个维
度来探讨提高代言效果的重要途径。笔者认为，目前代言人急需解决的问题在于基于广告形式日新月异的情况下，如何提高广告代言人的代言效果方
面。而目前的研究主要集中在代言人选择层面，对于代言人的使用和管理方面还不足。本文就广告代言人在营销方面通过对前人的理论研究和案例，
探讨如今的广告代言出现的问题，结合营销的策略分析广告代言人策略的改进策略和增强广告效果的建议。广告代言人概述（一）广告代言人的定义
1.专家对广告代言人的定义广告代言人（spokesmanofadvertisement），其中“代”的意思,就是受人委托替
人办事，所谓“言”，就是讲话，发言。所以，广告代言人是指代表某一特定的品牌、产品或服务，发表官方言论的人。发言的目标是要达到正面
的效果，例如令传媒的观众对其代言的产品或品牌产生好感，进而让观众认同这个产品，购买时会有优先选择的意向。谈起广告代言人，我们脑海中
浮现的可能是脑白金广告里跳着舞的动画人物，抑或是电视中充满阳光活力的帅哥靓女，还可能是在电视上大谈特谈健康养生的某领域专家。他们的
形象和产品放在一个画面中，让引发消费者对产品的注意，进而推动产品的销售。2.我国新《广告法》对广告代言人的定义按照我们通常的理解，
一般认为广告代言人就是广告中出现代言产品的明星，2015年9月，施行的新《广告法》的规定下，却不只是这样。新《广告法》第二条规定“
本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织。”通过对法律的
解释，广告代言人构成要件之一是：代言人是广告主以外的，并不包括广告主；既可以是自然人、也可以是法人或其他组织。（二）广告代言人的分
类根据弗里德曼对代言人的研究分类。本文将在广告代言人上分成明星代言人、专家代言人、典型消费者代言人三个种类进行研究。1.明星型代言
人从传播学的理论上可以看出，明星是制造流行的意见领袖，借明星广告可以搭上流行的便车；符号学又指出，请明星做广告有利于建立品牌个性和
增强品牌识别。所以这种请明星作为代言人是现在最常见也是品牌主要采取的方式，无论是我们耳熟能详的各类明星，还是邀请时尚行业的知名人士
合作等等。都是通过已经在消费领域中形成一定的知名度的人物来代言，通过与品牌间不同的合作模式而实现消费市场的推广。2.专家型代言人
：专家是指在学术、技艺等方面有专门技能或专业全面知识的个人或团体；他们在相关领域具有权威性的研究或者极高的影响力。这种类型的代言人
在广告中一般都被字幕标记出来，表明是哪一领域有特别研究的专家。为了让观众知道他们是特别领域的专家，这些代言人在广告中的形象一般是穿
着专业的实验防护服，场景也是在看起来非常专业的实验室里。他们用专业的语言和自己的研究成果来对产品或产品中的成分进行推荐，虽然这些观
众对广告中的专家并不了解，但是他们作为广告代言人给观众的印象是令人信服的。这在观众心中也起到了一个暗示的作用，专家的权威性和实验的
说服力驱使着他们的购买力。3.典型消费者型代言人：典型消费者型代言人，是指那些在现实生活中可能会购买某种产品，让这些人在广告中现身
说法，陈述对代言产品的使用意见、发现或感受。这种类型的广告代言人，大部分都是以我们生活中常见的身份出现，当然，这些广告代言人都有较
好的外貌形象，他们可能是家庭主妇，上了年纪的老爷爷老奶奶，普通的上班族，在广告中针对产品“现身说法”，表达自己使用产品的感受，来让
观看广告的观众能有生活代入感，产品也更加贴近生活。二、广告代言人的作用广告是企业在市场营销中执行营销策略的重要手段，广告代言人的存
在就是为了通过其自身的影响力宣传产品。所以，在一般的看法中，广告代言人的作用无外乎以下三种：（1）提高品牌知名度不管是一个品牌进
入市场还是想扩大市场，都需要进行产品品牌的传播，让消费者开始认识和了解自己的产品，提高产品的知名度。在品牌传播的初始阶段，顾客对产
品的感知较少，只是通过各种传播渠道和媒介获取相关产品的信息，并不能真正接触到产品。在这个时候，品牌传播能否引起顾客的注意是企业品牌
传播的关键，特别是一个市场上有着很多同质竞争品的品牌进入市场时，给顾客留下一个好印象是打响品牌知名度的第一步，使产品与代言人之间形
成一个链接，当人们想到一个产品就联想到了他的代言人。在这种情境下，广告代言人特别是已经有很高知名度的明星作为广告中向大众传播品牌或
者产品特性的关键人物，就起到了提高品牌知名度的作用。品牌借助代言人的名气或者代言人贴近生活的表演，打动消费者，建立和提高品牌形象。
（2）提升品牌的影响力很少有一个产品能够有一群忠实的粉丝，在市场上具有较大的影响力，特别是现在飞速发展的市场环境，一种种改变人们生
活方式，提高生活质量的产品层出不穷的情况下，一个品牌的影响力需要不断的维护和提升，才能在“喜新厌旧”的消费者心目中保有一席之地。广
告代言人不论是名人型、专家型、还是典型消费者型，都是用自己的权威知识、声望名气，和自己贴近生活的本色演出来打动观众，通过自己的影响
力来提升品牌的影响力。（3）增加产品销售量美国广告宗师大卫·奥格威曾经说“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”，他坚持认为广告
不是艺术，最重要的目标是销售产品。企业选择广告代言人来代言产品，无外乎就是为了借助代言人的高影响力，和他们庞大的粉丝群体来扩大产品
的销售。在产品本身并没有庞大的群众基础的情况下，代言人的作用就能得到充分的发挥，他们的粉丝群体将会是第一批选择购买产品的顾客，在通
过口碑传播，代言人自己的使用推广，将会有更多的人选择关注和购买产品。我国广告代言人现存的问题（一）代言人选择上出现的问题广告代言人
是把“双刃剑”，一方面科学合理得选择代言人可能会扩大产品的知名度，并且双双提高产品和代言人的影响力。将产品和品牌之间达到一个完美的
“正零和博弈”，实现双赢的局面。1984年，芝加哥公牛队签下21岁的迈克尔·乔丹，一个NBA历史中最辉煌的传奇正在悄悄成长。当时美
国的球鞋市场上有着激烈的竞争，耐克公司也处于很被动的状态，一度濒临破产，直到他们发现乔丹，并且满足了乔丹设计自己球鞋的要求，以“乔
丹”命名一款球鞋，他们的诚意打动了乔丹，他们签订了5年250万美元的天价合同，之后的时间，乔丹从一个新秀成为了历史上影响力最大的体
育明星之一，耐克公司也从一家濒临破产的小公司成为了国际大品牌。另一方面，选择不适的代言人非但不会给企业带去好名声和好销量，而是带去
差口碑和消费者的抵制。以“炫迈”这个品牌为例，这款口香糖2012年进入中国市场时是柯震东的代言，在广告中，他说出了“炫迈，根本停不
下来”的经典广告词，而在后来柯震东因为吸毒被抓之后，这句知名的广告词就被网友恶搞成了“吸毒，根本停不下来”，炫迈的产品形象和销量也
因此遭受打击，再后来炫迈紧急跟换代言人并且用在包装上遮盖住柯震东形象之后才及时减少损失。代言人代言产品，就与品牌在无形之中形成了一
种联系和羁绊，成了一条船上的乘客。品牌可能成就代言人，代言人也有可能成就品牌，或者两者相辅相成，或产品的质量问题拉低代言人公信度，
代言人的个人作风问题影响产品品牌口碑。1.代言人的筛选上出现的问题（1）.代言人和广告的匹配度不符合1990年Michael
A.Kamins提出的匹配理论(Match-upTheory)指出,广告代言人的有效性受到品牌代言人与产品(品牌)之间合适程度的
影响,代言人代言的积极作用和名人与产品之间的恰当的匹配有密不可分的关系。在消费者的眼中，代言人与产品匹配程度越高,他们对该产品的评
价可能会越高。a.形象风格的匹配代言人有时也被称为形象代言人，他的形象与产品和品牌的形象是紧密联系在一起的。代言的目的就是吸引观众
对产品的注意，一般情况下，代言人的颜值都是很高的，人人都有发现美的眼睛，颜值高的代言人能够吸引人们的眼球；但是选用代言人的目的是为
了宣传产品，因此与产品形象的匹配显得很重要，就像化妆品广告不会选择颜值低的代言人，保健品广告不会选择年轻力壮的小伙子代言一样。在2
013年，有一则广告引起了网络上的热议：原台湾超人气组合飞轮海成员，元气男星汪东城代言了自由点卫生巾。这则广告在网上掀起轩然大波，
网友直呼“没节操”，确实，一个男明星代言女性用品，在常理上是不为大众所接受的。尽管汪东城拥有大量的女粉丝的事实不可否认，但是，他作
为一名男性是不可能使用代言的产品的。这才导致大众对这则广告议论纷纷，从网友和市场的反映看，这是则失败的代言人选择。b.广告代言人和
品牌路线的匹配一方面，代言人有代表产品和品牌形象的作用，另一方面，也有展示品牌或产品定位的作用。国际大牌产品往往请的代言人都是国际
超模，影后影帝等名人，形象代言人给人的印象也是广告主想要给顾客的产品形象。奢侈品目标受众是高端客户，这些客户想要的生活方式也就是那
些打牌的明星，日常消费品往往会选择那些看上去居家、出演的角色也是那些接地气，就像我们身边常常接触到的人物的名人。就像因出演《蜗居》
、《媳妇的美好时代》而被大众熟知并被爱称为“国民媳妇”的海清，被汰渍选为形象代言人，她出演的角色就是那种贤惠的家庭主妇型，因此，洗
衣液由她来代言是很让人信服的，如果洗衣液由走红毯、经常出席高端场所的国际影星章子怡、巩俐等来代言，就算她们有再大名气，也让人会觉得
不匹配。c.粉丝群体与目标客户的匹配“优信二手车”是目前在电梯电视、网页视频中循环播放最火热的广告之一，“优信二手车”的代言人是王
宝强，首先像王宝强这样的明星明显是不会去买二手车的，这一点大家都能想的出来，但是王宝强的身份是草根出生，通过自己的不断奋斗最终有了
成就的励志偶像，演出的角色就是“傻根”式的打工仔角色，他的粉丝群体大部分是一群出身像他一样贫寒，希望通过像他一样不断努力成就人生梦
想的人们，他们就是二手车潜在的目标客户，同时，通过王宝强说出的台词“优信二手车，买的就是放心”更传达出品牌的可信度高的特点，配合上
这段广告的轮播，洗脑式的轰炸，在观众心中留下深刻的印象，不得不说，优信的代言人是一个明智的选择。2.代言人选择时机出现的问题市场传
播对于商家来说是实施品牌战略重要组成部分。其传播内容、手段和方式的确定必须遵循客观的经济规律。市场传播的原则中，很重要的是适时性：
市场传播的时机，很大程度上会影响品牌的传播效果，如果抓住了好的时机，就容易让传播产生轰动效应。企业品牌传播既需要真实贴切的信息，又
需要轰动的效应，当然，更重要的是保持长久的传播效果，企业在合适的营销节点将有利于企业形象的信息传播给社会公众，根据营销策略在特定的
时期选择广告代言人来表现广告重点，对产品的销售会有很大的促进效果。《产品周期理论》提出者美国教授雷蒙德·弗农（RaymondVe
rnon）把一个产品的周期分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。这每一个周期都对应不同的营销策略，在产品进入市场的初级阶段
，消费者对产品或品牌都是一个比较陌生的状态，企业想要进入市场，获取消费者的认可和青睐，加大宣传力度就显得很必要，因此，在广告宣传上
的支出会占据较大比例，此时选择代言人是一个很适合的时机，不仅符合企业整体的销售策略，也是产品营销最重要的投资之一。炫迈口香糖刚进入
中国市场时，箭牌、益达等口香糖品牌已占据市场和消费者多年，一个陌生的品牌来开拓市场，就用大篇幅的广告为产品造适，并请到了当时炙手可
热的明星柯震东代言，并借助“炫迈，根本停不下来”洗脑的广告词成功打响无糖口香糖的品牌。3.广告代言人选择时的成本问题广告代言人往往
是广告中最大的投入，有数据显示：2016年大牌明星的代言费都在1500万左右，一般的代言人代言费也在500万左右。更随着娱乐节目多
样化，视频网站自制节目的兴起，明星也有了更高的曝光率，还有大量的资本进入影视市场，代言人的代言费水涨船高。这也意味着广告主选择代言
人的成本不断增高。因此，广告主在选择代言人时也要考虑到代言人的成本问题。权衡代言人的支出及企业本省的盈利是广告主要慎重考虑的问题，
这样才能避免企业资金链出现难以为继的情况。当一个新品牌第一次进入一个市场时，总会先选择一位名气比较大的明星来代言，以明星的高知名度
打响品牌，在人们的心中留下深刻的影像，不可否认，这种方式会为品牌带来很好的营销效果，但是不计成本的选择代言人往往会给企业带来灾难。
台湾明星，被广大粉丝奉为“女神”的志玲姐姐林志玲曾为德国彩妆品牌ARTDECO代言。不过该品牌似乎没因志玲的加盟而大受欢迎，短短的
几个月后，该品牌在各大商场下架。原来是由于林志玲的高代言身价，广告主在代言费上支出太多，导致在后续费用上难以为继，最终，该公司也只
能破产告终。（二）代言人的使用上出现的问题1.使用广告代言人出现“喧宾夺主”现象我国目前最常见的广告就是名人代言的各种产品或品牌
广告。几乎所有广告主都愿意用名人或专家的高知名度、靓丽外表或是某领域的权威性打造自己的品牌和产品。根据广告心理学原理我们可以发现，
品牌代言人（尤其是名人）在传播中更容易形成“晕轮效应”，这种效应一旦产生，便可以帮助品牌或产品迅速被消费者知晓，在短期内扩大知名度
。这也导致有很多名人都有很多产品的代言，就拿当前最火热的代言人Angelababy来说，据不完全统计，她的代言就有佳洁士、德芙、
雀巢、美颜相机APP、Beats耳机、伊利、手机百度、爱奇艺、美啦美妆、美丽说Higo、美图手机、华帝厨电等，还有一大堆网游，包括
大战神、天谕、神魔、时空召唤。一个产品选择这么多的代言，在诸多的代言产品中难免有同质化的产品。这也导致了观众在看广告时只记住了代言
人，而忘记了代言的产品。给人的感觉是这位代言人广告很多，说明了他的热度和人气高。导致广告只是给代言人进行宣传，而失去了广告对产品的
宣传作用。这种“喧宾夺主”的广告现象在一定程度上偏离了广告主选择代言人策略的初衷。2．广告主与广告代言人后期宣传上联系不够广告主
选择代言人就是为了宣传产品或品牌。这种宣传就需要用整合营销的策略来加强广告效果。有的广告主在使用代言人时就只是单纯的利用广告代言人
的形象配合广告词进行简单的宣传。这只是广告代言人和产品之间简单的联系，广告主没有利用后续的营销手段加强与代言人之间的互动。广告代言
人大多是名人专家，他们在娱乐节目里经常曝光，他们的曝光率有了保障，代言产品也可以通过与代言人（明星）绑定的方式提高曝光率。在热播的
真人秀节目《极限挑战中》，小鲜肉张艺兴受到观众们热烈的追捧，天猫国际选择的代言人就是张艺兴，天猫看这种情况之后，适时地赞助《极限挑
战》，并在真人秀节目中配合代言人进行植入式营销，这让代言人与产品之间的联系加深，人们想到天猫，就可以很清晰的联想到张艺兴，提起张艺
兴代言的产品，也可以很快地联系到天猫。3.广告主与代言人之间的关系维护不够选择明星作为代言人，需要承担的风险之一就是代言人会代言同
类产品，这些代言的同类产品往往是竞争产品。如果自己品牌的代言人选择了竞品去代言，对广告主的打击是巨大的。当消费者看见之前品牌的代言
人去给同类产品代言，潜意识里是对该产品的不信任，因为代言人都去了竞品那代言，可能之前的产品确实是不够好。所以，使用代言人时，在续约
、维护客户关系或者更换代言人上，有些广告主会出现问题。谢霆锋曾做过可口可乐的代言人，当时的他长相帅气、玩着摇滚，深受年轻人的喜爱，
粉丝群体与可口可乐的消费群体不谋而合，使用他当代言人，对可口可乐销量的提升有很大的促进作用。但是好景不长，因为代言费的问题，谢霆锋
被可口可乐的宿敌百事可乐挖去当代言人，这在当时对可口可乐来说是不小的打击，似乎与谢霆锋的合作成了给竞争对手的嫁衣。（三）代言人管理
上出现问题1.代言人的行为不当给企业带来信任危机（1）代言人使用竞争品牌产品广告主使用代言人的目的就是通过广告的形式给观众传播一个
信息，那就是：名人代言人都在使用和推荐我们的产品。通过“名人效应”引发“移情效应”，使顾客产生购买意向。如果代言人都不使用自己代言
的产品，那这种代言就没有说服力了。2006年，松下电器曾以当时400万的代言费签下范冰冰作为代言人。有一次，范冰冰在机场被记者“长
枪短炮”地拍摄，她也拿出了随身携带的相机与记者对拍，不过尴尬的是她拿出的相机并不是自己代言的松下，而是松下的竞品SONY，这一举动
使松下当年损失近亿，当年11月松下电器股价2.3%。（2）代言人的负面新闻明星私生活一直是记者和网民们比较关注的问题，更随着社交网
络的迅速发展，移动端自媒体的普及，传播效果更快了。一个个明星“出柜”“吸毒”“嫖娼”的字眼爆出来，在瞬间就会成为头条。代言人大部分
是聚光灯下的群体，除了他们本身的才能在媒体上的曝光，他们代言的广告在各大媒体上的传播更提高了他们的知名度。所谓“人红是非多”，明星
知名度提升的同时也提升了人们对其个人生活的关注度。毕竟，作为公众人物，生活在聚光灯下，他们日常的或者生活作风问题往往会被无限放大，
明星负面新闻的报导，回对明星的个人形象和口碑造成影响，同时，“城门失火，殃及池鱼”，其所代言的品牌也会受到冲击。2014年，因出演
台湾青春电影《那些年》走红，又因出演郭敬明《小时代》火遍两岸三地的柯震东由于吸毒被抓，当时他可以说是娱乐圈最炙手可热的男星。他从2
010年出道到被抓，先后为19家企业做广告代言，吸毒事件发生后，许多产品都立即采取措施大幅撤下柯震东所代言的本产品广告和取消代言合
约。就拿当时柯代言的肯德基和炫迈来说，经典的广告词“炫迈，根本停不下来”，“谁能代表肯德基？”都被网友恶搞成了“吸毒，根本也停不下
来”“柯震东吸毒，所以他能代表肯德基”，这些都对品牌产生了一些负面影响，不过两者迅速做出反应：前者用包装遮挡柯震东的代言，后者放弃
他作为形象代言人，这才减少了代言人的丑闻对产品的影响。（四）代言人监管体系不完善1..代言人自身法律意识薄弱纵观我国名人代言的情况
，我国代言人总体上素质较低，往往由于他们的低素质行为影响了我国整体代言环境的。特别是在法律意识上，大多数代言人法律意识薄弱，他们代
言产品的目的很简单，就是赚取一笔代言费。孰不知作为公众人物，言行举止都起到表率的作用，更是在代言上，要承担起对观众负责的义务，有义
务向观众推荐安全可靠的产品。而有些代言人，在产品或品牌出现问题后，认为自己与广告产品联系不大，想办法为自己开脱，逃避社会责任。广告
中说他使用过这种产品，但在事实上，却根本不知道自己代言产品的特性，这对观众来说无疑是一种欺骗。2.政府主导型监管体制，行业自律较差
我国目前的广告监管机制有其特殊性，最大的特点就是“政府监管为主，行业自律为辅”。这种政府监管制度，偏向的重点也只是在广告内容的真实
性上，而在对广告代言人的行为没有相关的监管措施，同时，行业上管理手段和权利不足，也难以有很高的行业自律。这也导致了广告代言人不真实
地代言产品，或者广告代言人形象被盗用等现象发生，这种监管制度难以保障广告代言人及其代言产品的合法权益，也在无形中成为了阻挡广告行业
发展的壁垒。增强广告代言人代言效果的对策通过制定评估计划选择代言人对于广告主而言需要选择一个好的代言人来代表产品，给外界传递产品或
品牌的价值；同时选择代言人时，需要在前期通过对自身产品的定位，客户的定位，市场的调研，公司的营销目标来制定选择代言人的标准，通过这
个标准来准确地寻找到合适的代言人。这些评估计划不仅要考虑目前的销售目标，更要考虑到长远的广告规划。吉赛尔·邦辰是世界顶级模特，也是
巴西的国宝级明星，多年登顶福布斯公布的“全球最赚钱超模榜单”。作为模特，她的大部分收入来源于她的广告代言，她能获得那么多的收入与她
科学地经营自己和自己代言的产品是分不开的。英国《每日电讯》报上曾经有一篇文章，把雇佣吉赛尔代言旗下产品的公司收集起来，并将其在过去
一年中的股价整理成一个“吉赛尔·邦辰指数”，结果发现这样的一个指数表现比道·琼斯强劲得多。她的代言有很多，其中不乏Victoria
’ssecret、Dior、Gucci、LouisVuitton、Parada等奢侈品和宝洁等快消品。她的代言产品都有一个共同
点，那就是每一个产品在代言后股价都能提高，这也给吉赛尔争取更高的代言费留下资本，同时，大牌广告主也更乐于找她当代言人，因此，吉赛尔
·邦辰的代言就为商家和她本来形成了一个双赢的局面，商家选择她做代言，他们的销售量和股价会增加，吉赛尔本人也能逐渐获得高额的广告费用
。。（二）结合线上和线下渠道使用代言人在代言人的使用上，为了使代言人的作用达到最大化，需要做到“人尽其用”。使用代言人的最终目标
是让产品能够有一个好的销售情况，简言之，代言人是企业花高价钱买来的一种资源，要在营销过程中充分利用好这一项资源来达到一个很好的销售
情况，需要企业科学合理的用整合营销的思想去放大代言人的作用。在整合营销的观点中，普遍认同以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向
沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢。在广告代言人的使用上，本文主要从线上和线下两个渠道给
出建议。1.线上代言人与产品的营销互动据中国广告网发布的报告《2016-2017年中国广告市场回顾与展望》中的数据显示，2016年
我国互联网和电梯电视链各个媒介的广告增长贡献量为1.8和1.2个百分点，充分显示广告的各传播渠道中场景化媒体和互联网受到更多的关注
。随着智能移动端设备的普及，人们接触广告的时间也随之多了起来。而这些媒介上的广告，以视频广告为主，视频广告中又大部分含有广告代言人
。这也表明，线上渠道，广告代言人的曝光量更高。（1）社交平台的互动营销随着自媒体时代的来临，明星也不仅仅是活跃于大舞台上的人物
，坐拥千万粉丝的网红、大V也成了明星，一篇140字的微博也随之有了价格不菲的广告价值，社交平台逐渐成了广告主争夺的主战场。微博也常
常是品牌进行“事件营销”的阵地，随着智能终端的普及，人们的碎片化事件也通常用于社交平台的使用上。在这种大趋势下，广告主和广告代言人
也都纷纷开通了自己的微博。同时，社交平台让粉丝可以近距离了解偶像的生活，关注度会很高，代言人与产品的互动，间接让观众也关注到了代言
的产品，这种方法加强了代言产品与代言人的捆绑效应。网络整合营销有一个互动原则，要充分发挥“粉丝经济”的作用，广告主与代言人在网络上
的互动十分的重要，配合微博上的话题传播，大量代言人粉丝的转发，对品牌和产品的传播是一个快速有效的办法。在这个互动之中，不仅有广告主
和代言人之间的良性互动，还有借助了这个社交平台，利用评论等功能在消费者、产品、代言人三方形成了互动。整合“粉丝营销”“口碑营销”等
策略，大力传播了品牌的价值，实现推广的目的。（2）影视作品的植入营销当前的广告代言人多数是艺人，作为曝光度高的艺人，他们的艺术作
品必不可少，在消费者心理学中，“晕轮效应”指出，人们会在不知不觉中喜欢和追逐自己喜欢的人，受他们行为的暗示和驱动。目前，视频网站开
始兴起，网络自制剧中成为热点讨论话题。一部电视剧在电视上或网上热播，成为一个现象级的讨论热点，主角们也会得到极高的关注，他们剧中的
衣服，使用的道具也随之有了很高的关注度。这个时候，广告主可以以植入式营销的策略与代言人形成联系，强化品牌与代言人之间的绑定，在代言
人影视作品中的植入也加强了观众的代入感，也相对于生硬的单一广告片更易让观众所接受。例如，在曾热播的青春偶像剧《微微一笑很倾城》中，
杨洋代言的“三只松鼠”和“RIO鸡尾酒”就巧妙地以道具的形式植入到了电视剧中。杨洋的粉丝群体，《微微一笑很倾城》的观众群体，“三只
松鼠”的客户群体，在这里形成了一个和谐的融合。不得不说，商家选择在这部电视剧中的植入是一次很精准的营销。2.线下代言人与产品的活
动配合广告营销不仅只存在于线上的推广，线下的活动举办也同样重要，毕竟顾客亲眼看见，近距离的接触和使用产品，才会对产品传递的价值更加
的认同。线下活动上，代言人不仅是聚集活动人气的招牌，更是传递品牌或产品文化的大使。（三）完善法律制度加强代言人管理就目前而言，我
国在代言人法律方面还不够完善，虽然在2015年新出台的广告法上已经对大部分代言广告情形给予限制，增加违法代言的成本，但法律还需要不
断的完善，在具体的代言情况上存在问题。《广告法》规定了广告代言人不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。这条法律界限模
糊且难以证明，这样一来，明星代言的房地产、成人代言的儿童用品等很多物品都难以考证，这在无形之中也限制了广告业态的发展。在代言人方
面，虽然明确规定了不得代言医疗、药品、医疗器械、保健食品，保障了消费者的消费安全，和强烈打击了虚假代言的成本问题，但是在广告代言和
广告演出两个性质上难以界定，导致一些代言人有法律漏洞可钻，同时，劣迹艺人不良表率的继续出现，挑战消费观众底线的行为层出不穷也需要法
律条文的限制和管控。法律的完善是对广告主、代言人和代言广告生态的保障，同时也是对消费者权益的保障。让我们在广告代言人规范选择和使
用管理上有了权威合理的依据。（四）代言人公关危机的预防和处理在“晕轮效应”中，一方面消费者“爱屋”会“及乌”，另一方面也会把对代言
人的厌恶情绪转移给产品，特别是现在代言人素质不高、丑闻频发的情况下，广告主的需要在公关上加强管理。在危机管理模式中，罗伯特·希斯（
RobertHeath）教授提出了危机管理4R模式。4R是指缩减（Reduction）、预备（Readiness）、反应（Res
ponse）、恢复（Recovery）。对于广告代言中产生的公关危机而言，本文综合这个理论在危机出现前，危机爆发时、危机结束后三个
部分给出建议。(1)危机出现前的预防管理广告代言中出现的公关危机一般有两种，一是广告主的产品出现质量问题和负面新闻报道，对品
牌代言人的个人形象是一种负面的影响；第二种是作为公众人物的代言人因为私生活的负面报道而引起消费者对其代言品牌的信任危机。对于广告代
言人和广告主来说，都需要共同制定出现这种公关危机时的处理办法，特别对于广告主而言，其法务部门和市场评估部门制定代言人评价和责任机制
显得很必要。因为这种公关危机的突发性和偶然性，危机出现前的预警方案制定能够得出一个完善的计划，能够使企业在处理这些危机时有条不紊地
进行公关工作。2012年，刘翔在伦敦奥运会上因伤退赛，仅仅10分钟后，以刘翔为代言人的Nike公司就出了一条内容为“谁敢在巅峰从头
来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大，一起为飞翔而战！”的广告就出现在电视上，这么迅速的反应可以
看出Nike公司为刘翔赛后的营销做了充分的准备。（2）危机爆发时的处理危机爆发时的处理是危机公关的第二阶段，正因为危机爆发的偶
然性和突发性，也就使处理时需要考虑紧迫性和关注性。在品牌危机的处理中，需要遵循“积极主动”和“及时反应”的原则。在2017年1月，
微博上一个“徐若瑄自然堂广告被换”的话题登上了话题榜的首位，原来是由于台湾影星、自然堂代言人徐若瑄由于亲日言论和辱化表态，被传“封
杀”并遭到网友的强烈不满。自然堂得到这一信息，各大卖场的广告连夜跟换，形象代言人也将徐若瑄换为赵丽颖。应对由代言人的情况造成的公关
危机，自然堂迅速果断的作出反应，在社会舆论还没有从代言人上转移到代言产品之前，明确表达自己对于事件和代言人的立场不仅减少了对品牌的
负面影响，甚至这种迅速的动作还能得到消费者的认同，提升品牌形象。（3）危机结束后的恢复管理在代言人引发的公关危机之后，商家需要总结
危机对本产品带来的影响，迅速整合各种资源，尽快消除危机对品牌造成的消极影响。比如，大部分由于代言人行为而陷入公关危机的企业，往往会
决定中止与代言人的合作或者更换代言人来恢复品牌的影响力。2016年11月，林丹出轨的新闻传遍网络，这对他代言的东风日产来说，可不是
一个好消息，这则新闻在广州车展的前一天爆出，东风日产不得不紧急替换有林丹形象的宣传物料，这让企业在宣传中少了很多可以宣传的方向。在
后续的品牌形象恢复期，东风日产一方面依然陪伴着林丹参加比赛和一些线下活动，努力重建自己的形象，另一方面寻找新的形象代言人。结语形
象代言人代表的就是整个品牌或产品的形象，他们两者之间有重要的纽带联系，如何使这条纽带变得结实，让两者紧密地联系在一起，成为一个整体
去推广营销，需要不断的探索和研究。本文从广告代言人的概念介绍、选择策略，目前的现状三个方面出发，结合传播学、营销学、消费者心理学的
理论知识和案例给出对广告代言的建议，并浅显地分析广告代言人的营销策略。但是本文从广告主角度给出建议较多，在广告代言人方面还不够，这
是本文还需要改进的地方，毕竟广告代言是两方面的行为，广告代言人的规范管理对整个广告营销的发展也是很重要的。希望本文得出的建议能够帮
助广告主正确地选择和使用合适的代言人，运用合适的营销策略将代言人作用最大化。?主要参考文献[1]何艳，张艺曦.品牌代言人[M].
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