观念，永远不是一成不变的。似乎数字化发展的每一个时段，总有一个词会成为风云聚集的中心。而近年来，“年轻化”这个词出现在越来越多的地方。很多潮
流的更迭、很多品牌突然的爆红、很多现象级营销案例的背后似乎都离不开年轻化的影子。年轻化，似乎成为很多品牌卡在喉咙中的刺，吞下去费力
，不吞又难受。可以说对于年轻化这个词，很多人争议颇多，但是在争议的同时，一些品牌却借助年轻化走向了成功。新兴的酒业黑马江小白借助年
轻化的品牌战略迅速蹿红，在庞大的白酒市场中占据了一席之地。但是随之而来的，却是大众对于年轻化更大的质疑。年轻化这条路，到底该不该走
？作为全球高奢护肤品牌，SKII一直被认为是熟龄肌肤的首选护肤解决方案。但是近年来，随着年轻人成为消费市场的主力军，SKII也感
受到消费市场变化所带来的压力。2017年，SKII出乎意料地签下窦靖童，出任明星产品护肤精华露的形象代言人。同时在产品设计上，SK
II大胆突破以往设计，选择了具有个性态度的涂鸦元素来重新设计护肤精华露的外观。艺术化的限量版瓶身设计，给人强烈的视觉效果冲击力，不
仅为品牌的忠实用户彰显品牌活力，同时也吸引到了年轻消费者的注意。同时SKII推出颠覆风格的视频《生而由我，瓶熠心声》，并且签下了年
轻演员张雪迎、张慧雯以及模特项蝶倩加入了这次视频的传播。SKII全新的改变吸引了大量年轻人的目光，这款产品在双十一的总销量不仅短时
间内打破去年的销售额，更是达到了两亿的销售目标，并在一天内吸引了111,984名新用户，占SKII天猫双十一总消费人数的81%。尝
到甜头的SKII不断地为品牌注入新鲜活力，签下汤唯、倪妮、李沁成为SKII代言人或品牌大使，引领年轻女性消费潮流。如今90后甚至0
0后已经成长起来成为了消费的主力军，社会的潮流也随着变迁，各大品牌的营销方向开始向年轻人倾斜。SKII也不得不基于市场需求，开始将
受众扩大至轻熟肌以及更年轻的女性人群。品牌遭遇“中年危机”，年轻化成被动选择近年来，很多品牌所面临的残酷现实让它们不得不正视年轻
化这个选择，年轻人成为消费市场主力军所带来的改变从最开始的小浪花已然汹涌成磅礴浪涛。SKII这样的国际品牌的年轻化转型，成为他们的
引路者。诸如百雀羚这样长期被打上“传统老式国货”表情的品牌，也开始了年轻化的尝试。百雀羚重磅签下年轻人喜欢的明星周杰伦和李冰冰作为
品牌代言人，同时在连续四季夺得《中国好声音》的独家特约。百雀羚还推出年轻化产品——“三生花”和“小雀幸”系列面膜，面向年轻的女性消
费市场，运用小女生特别喜爱的词汇博取消费者的注意力。年轻化的举措让百雀羚这个传统品牌焕发新生，并让百雀羚连续两年登顶天猫化妆品类目
。传统品牌延续着最初的老路发展至今，转型对于这些传统品牌需要慎之又慎，这些是很多品牌迟迟观望的原因。但是年轻化这场潮流的变迁已然让
他们吃到了苦头，转型已箭在弦上，年轻化成为不得不去做的一个选择。对于品牌来说，卡在喉咙的刺还是要吞的年轻化打破了老牌品牌对于品牌发
展的认知，无数的品牌在近年来如雨后春笋般冒出，借助年轻化迅速蹿红和这些老牌品牌争夺市场。激萌、喜茶、roseonly……这些近几年
才冒头的新兴品牌，因为年轻化的市场道路成为当下人尽皆知的黑马品牌。像激萌（Faceu）仅仅因为相机中内置可爱贴图，和具备美颜功能和
特效滤镜，便获得年轻人的关注。所带有的“萌”属性又迅速捕获大量年轻女性群体的内心，因此迅速地在年轻群体中蹿红。面对着新兴品牌的虎视
眈眈和社会潮流的推进，很多品牌不得不将卡在喉咙中的那根刺吞了下去。于是各家企业纷纷往自己身上贴上“年轻化”的标签，好像这年头不贴“
年轻化”标签都不好意思说自己是做品牌的了。年轻化的本身，就是对上年轻人的口味，年轻人所喜欢的味道溯本清源是愉悦的味道。愉悦，说简单
点就是要会玩，说深了它是代表年轻人的一种精神。可以说年轻化这条路，不仅该走，还必须要走。年轻化已然成为消费市场发展的必然趋势，只有
迎合年轻的消费市场，品牌才能在当下的市场环境下站稳根基，否则等待品牌的，只有慢性死亡。江小白式营销：打年轻化的战略和做年轻人的产品
和其他行业品牌一样，传统老牌白酒品牌在近几年中也陷入了发展的困境，选择走年轻化的道路。茅台、五粮液、泸州老窖等老牌白酒品牌纷纷发声
，致力于白酒降度技术，做低度化白酒。同时，传统白酒品牌开始频繁地植入影视剧和综艺。国酒茅台推出了年轻化战略新品茅台悠蜜酒，聚焦年轻
都市女性的同时，植入《欢乐颂2》成功打入年轻女性消费市场。在七夕节的时候，茅台还玩出了酒心巧克力和“七夕醉爱”的花样，有效挑逗了年
轻情侣与单身人群的神经，巧妙利用了巧克力和情人节这一类更加吸引年轻人的元素，配合白酒和七夕这一与中国传统文化相挂钩的元素，前卫又不
失传统，新颖又保有内涵，有效拉近了国酒茅台与当下年轻人之间的距离。浓香鼻祖泸州老窖也决定逆流而上，解决这个棘手的问题。泸州老窖创立
了年轻新品牌——百调，打起了“为酒类创新而生”“中国创新酒类IP符号”的旗号力求攻入年轻消费市场。不仅如此，泸州老窖还将新品桃花醉
植入电视剧《三生三世十里桃花》，随剧一起火遍四海八荒。桃花醉在剧中毫无违和地出现了43次，与主人公性格特点及剧情完美融合，它不只是
一瓶包装精美的酒，它还是折颜酿的酒，更是白浅和白真都喜欢喝的酒。而这样的产品经过电视剧的曝光也迅速取得年轻人的喜爱。其他酒企也不甘
落后，剑南春的“纯享21”、五粮液的星座酒、红星二锅头的“苏扁酒”等白酒相继面市，开始走青春时尚的路线。而江小白从一开始就秉承的年
轻化品牌战略无疑是它在当下消费市场如鱼得水的原因之一。在此之前谁会想到，作为一个白酒企业，也可以把音乐现场开在全国各个城市，也可以
打造自己的IP，上线同名动漫，还能和国际接轨，玩起街舞涂鸦赛事。甚至，江小白还开了一个移动的小酒馆，随机地开往不同的城市，年轻人可
以用江小白制作混饮，品尝年轻化味道。可以说这些都是曾经白酒企业不曾想到也不敢想的事情。但是江小白打破常规，勇敢地尝试，去创新，最后
成功的和年轻人玩在一起。江小白因为年轻化火了，瞬间便成为“年轻化”争议的焦点，特别是白酒这个看似和年轻化格格不入的行业。虽然年轻化
和传统白酒的似乎存在冲突，也让人质疑，但是我们不得不承认，传统白酒品牌已然向年轻化“低头”。不仅仅如此，类似与江小白一样走年轻化道
路的酒类品牌，例如百调、燃点等，它们的出现同样说明年轻化的可行性以及必然性。所以，白酒年轻化似乎看起来是在和传统作斗争，但它却是顺应时代潮流而产生的必然改变。观念，从来都不是一成不变的，它永远是在社会不断的发展中，汲取精华摒弃糟粕，不断地拓展和改变。如今白酒品牌年轻化的转变，也是饮酒理念、白酒文化的一次升华与蜕变。而白酒品牌的年轻化，未来还有更长的路要走。 |
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