2018年锦鲤式营销事件复盘近日，一则#康师傅征招马拉松锦鲤#的网络话题登上了热搜，活动再次把人们的视线带回到了前段时间引爆营销热点的“锦鲤
”事件。来源：百度锦鲤，本是一种高档观赏鱼。2018年国庆期间，支付宝官方微博推出寻找“中国锦鲤”转发抽奖活动，中奖者即为“中国锦
鲤”，引发网友疯狂转发。“锦鲤”一词也因此走红，成为“好运”的象征。纵观2018年，可以说是互联网中的拜锦鲤元年，转发锦鲤已经成为
社交场景中的一种流行趋势，这本质其实就是人们对美好生活的向往。“锦鲤”跃出，引爆社交热度2018年国庆，支付宝用一条「祝你成为中国
锦鲤」的微博打破了社交圈的平静。由200多商家组团提供的、价值300万的“中国锦鲤全球免单大礼包”在微博上创下了6小时转发破百万，
成为微博史上转发量最快破百万的企业微博，最终这条微博共收获了400多万转评赞，2亿曝光量。此后，诸多企业、自媒体纷纷效仿，一股覆盖
线下线上的“锦鲤”营销热潮就此兴起。支付宝锦鲤的揭晓使“锦鲤”的网络热度在10月9日达到峰值支付宝锦鲤的揭晓使“锦鲤”的网络热度在
10月9日达到峰值。锦鲤活动带来的营销效应此后持续发酵，11月8日，支付宝花呗顺势推出了“花呗锦鲤”活动，获奖者支付宝将会帮你还【
一整年】的花呗，此次活动也形成了“锦鲤”热度新高峰。关于“锦鲤”的网络讨论直到今日依旧在持续，但因同类活动过多且质量参差不齐，以至
于用户产生审美疲劳，虽然讨论依旧存在，但热度已经明显已经下降许多。“锦鲤”碰撞，争奇斗艳支付宝打开“中国锦鲤”开门红支付宝锦鲤活动
成为了微博有史以来势头最大、反响最激烈的营销活动之一，作为开启“锦鲤”式营销活动的首创者，支付宝功不可没，之所以这样讲，不仅是因为
有200多商家的参与，更重要的是打破了许多记录，而商家也在这种极高的曝光量背后获得了巨大的收益，支付宝也收获了百万粉丝，可谓共赢。
“中国锦鲤”中奖者“@信小呆”一夜爆红，两天内狂涨85万微博粉丝，其本人表示“下半生是不是不用上班呢？”引来了无数网友的羡慕。后面
网友纷纷转载@信小呆的照片，希望能沾点“锦鲤”的运气，“转载这个信小呆，你就可以收获爱情”“转载这个信小呆，考试必过！”等等，虽
然这些和支付宝“锦鲤”活动已无太多关联，但这却是“锦鲤”式营销带来的传播效应的直接体现。“锦鲤”式营销兴起于微博，“锦鲤”的网络热
度来源也以微博为主分析：此次支付宝“锦鲤”活动之所以吸引众人目光，与“豪华的”奖品包有着重要关系。但光有奖品还是不够的，能够充分调
动用户的参与性才是最重要的一点，恰好支付宝抓住了这一点。首先活动时间恰当，国庆长假让网友有充足的时间来参与活动，同时也可以把支付宝
的理念传递到位，其次强大的品牌联动，使活动得到最大范围的传播，最重要的一点就是支付宝的造势，各种精彩话题为活动带来不少关注度，比如
：加拿大旅游局仅为中国锦鲤提供一句“欢迎光临”、“长长的奖品条幅”、“内定风波”等等，有了这些充足准备，想不爆都难！此次抽奖活动从
冷启动到造势到持续发酵，支付宝提前考虑到了每一个关键的传播节点，充分利用微博的广场媒体优势，成功打造了一次完美的点、线、面营销。支
付宝微博抽锦鲤无疑成为2018年营销大事件的头条。花呗“锦鲤”，再掀高潮在感受到支付宝“锦鲤”带来的巨大效应之后，花呗紧跟热度，推
出了“花呗锦鲤活动”。虽说奖品的规模和支付宝活动没法比较，也没过做过多的宣传造势，但是此时正是“锦鲤”热的潮流期间，借着这一波趋势
，花呗“锦鲤”还是带了一大波转发。对于花呗“锦鲤”活动，绝大部分网友持正面态度虽说这段时间关于微博抽奖活动，获奖名单总是女性一事引
来了巨大争议，网友对微博的抽奖机制存疑，但重在参与的娱乐心态仍是主流，且本次活动中奖者是男性，也缓解了男性网友的小纠结。分析：此次
支付宝花呗活动可以说是打得一手好算盘，一方面可以增加曝光度，另一方面也可以拉拢一大部分人在双十一期间使用花呗，以获得和奖品差不多的
花呗额度，可谓一举两得。同此前的支付宝中国锦鲤一样，这次活动的评论区里，阿里系的各大APP同样也都在凑热闹，飞猪、天猫、菜鸟网络、
高德地图、盒马等纷纷评论表示，转发微博再抽一位送锦鲤：支付宝帮你还花呗，钱我出，规则同支付宝一样。这次营销活动同样采用了各大渠道联
动发起传播带动宣传效应的方式，既宣传了商家品牌，同时也起到了吸引更多用户的目的。“天猫”锦鲤，强势C位，助力巅峰11月1日11点1
1分，天猫官方微博发出一条“祝你Get全宇宙最强表白C位！”的微博，要在11月6日抽取一位天猫双11之子。除了要把他的声音通过卫星
送上天外，还给出了史诗级表白C位资源，集合了阿里经济体几乎全体成员、200多个天猫品牌以及200多个企业蓝V共同拿出了不可思议的惊
喜大礼包。该条微博迅速被大量转发，1小时的转发数突破20万。天猫今天发布的“宇宙C位“抽奖在微博和今日头条平台同时进行，不仅吸引了
网友参加，还吸引了娱乐圈顶级流量明星，再次为网友们创造了惊喜。“宇宙最强表白C位”集结了阿里经济体内所有成员，涵盖了飞猪、淘宝、淘
票票、盒马、虾米音乐、饿了么等吃喝玩乐的服务，还吸引了衣食住行生态，包括大润发、居然之家、银泰商业等在内的新零售生活伙伴。关注此次
天猫“锦鲤”的地区主要是广东关注此次天猫“锦鲤”的地区主要是广东。广东作为南部地区的一线城市，有着经济实力基础，人们的消费水平和生
活水平较高，对于生活品质方面关注的较多，而天猫“锦鲤”活动涵盖的都是享受的服务，自然吸引了广东人民的关注。分析：天猫此次活动，可以
说是把“锦鲤”活动推向了高潮，不仅有众多知名企业和大V的积极参与，更重要的是启动卫星，登上太空表白！与前面的支付宝和花呗相比，可以
说无论是在奖品规模还是整体逼格气势方面，都达到了顶峰，再加上顶级流量明星的参与，吸引了大批粉丝前来互动，势要让自己的爱豆登上表白C
位。据了解2018年是天猫双11进入的第十年，十年里互联网生态和电商节日都经历了不同的迭代，天猫双11在不断拓宽互联网时代经济的边
界，不同于其他卖货平台，天猫双11已然成为了全球商业的奥运会。此次天猫的“锦鲤”活动必然会为电商平台打开一个新的格局。“锦鲤”热度
背后，我们可以看到什么？天然的流量池引爆用户实现社交互动微博作为开放的社交平台，是天然的流量池，也是互联网热搜内容的风向标。这一
庞大的用户群体是帮助品牌引爆用户社交互动行为，实现社会化传播的有效保障。此次支付宝“中国锦鲤”事件，是在没有任何提前预热的情况下，
在微博进行启动，但却凭借当下年轻人语境中的关键热词，通过微博转发抽奖、联动传播的形式上了微博热搜，最终活动收获了400多万转评赞、
2亿多曝光量。这背后离不开微博的整体传播环境所带来的巨大流量和聚合能力，凭借大流量基础，活动引发用户不断互动参与，持续放大活动声量
。2.强大的平台聚合力助力品牌联动营销此次支付宝锦鲤活动中，最大的爆点是那个花10分钟都看不完的锦鲤清单。我们发现，支付宝发起活
动后，并没有直接公布奖品，而是让参与者查看评论区，除了提前精心安排的品牌蓝V之外，其他品牌也看到了评论区的聚合能力，纷纷在微博下面
发起评论，异常精彩。在活动推文发出后的一个小时内，200多家品牌纷纷完成评论，迅速占领评论区。品牌之间的联动营销不仅放大了活动声量
，而且参与活动的大量蓝v都获得了远超自己日常推文的点赞和评论量，收获了大量曝光。总结“锦鲤”之风可以说从去年一直刮到了今年，并且还
有愈演愈烈的趋势，但目前带来的收益和曝光量却大不如前，不管是网友对于越来越频繁的“锦鲤”活动的免疫，还是其本身的内容存在不吸引人、
奖品不丰厚等原因，从而导致热度下降，这一切都预示着“锦鲤”之热的衰退。品牌营销从来都不是一蹴而就的事情，它需要根据自身的定位、品牌口碑以及用户喜好合理规划，这都需要耗费时间精力去完成，一味的模仿却忽略自身的实力，到头来结果往往不尽人意。2019年已经来了，新一轮的营销大战也即将拉开序幕，到时又有哪些新颖的营销爆点或者话题，我们可以一起拭目以待！ |
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