上犹绿茶的营销批发销售模式。厂家按出厂价出货，对经销商没有特别要求，任何经营者都可以从厂家进货，产品出厂后厂家就失去了对产品质量和价格的控制
力，这种模式几乎是所有小厂的做法。这种模式的特点是：产品流动线比较复杂，厂家强调成本优势而不强调品牌价值，在流通环节中依靠经营者的
推销，厂家不直接与消费者对话，消费者基本上是根据实际品尝来决定购买与否。这种模式，厂家对产品质量、价格和服务没有控制力，对打造品牌
不利，难以做强做大，不值得提倡。专卖店销售模式。专卖店模式有加盟专卖店和直营专卖店两种模式。一种是加盟专卖店模式，厂家将产品分销给
以零售为目标的终端销售商，限定终端销售商专营本厂产品，终端销售商设立专卖店将产品提供给最终消费者。另一种是，厂家出资设立专卖店，直
接经营管理专卖店，是直营专卖店的模式。专卖店销售模式的特点是简化产品的中间流通环节，包括产品的零售价格都由厂方确定，对产品流动线的
控制到达消费者为止；厂家与消费者直接建立联系，将产品和服务完整的提供给消费者，可以较好的维护品牌、杜绝假冒和取得顾客的信任。坐在古
色古香的茶室或精美装潢的包厢，品一杯铁观音或其它名茶，再细细挑选各类名茶；销售渠道基本以商务、送礼为主要用途，少量自饮，一般价格高
昂。传统的消费者，一般到实体店选购茶叶，需要品尝各款茶叶，店里聘请茶艺师提供泡茶、讲解服务。如果您是上述茶店的经营者，可称之为传统
茶商。他们还表现为：等客上门，不重视年轻群体，近年来他们的茶叶生意日渐低迷。当今传统茶商遇到了两大难题，其一，茶叶消费持续低迷，营
业额持续走低；其二，经营成本却越来越高，人力成本提升，房租、装修成本不断攀升。办事处加代理制并行的销售模式，由于代理商的不稳定性很
难保证消费者的长期购买，品牌忠诚度难以培育。以进大型商超为主的销售模式，因为商超不能现场品茶的弊端造成了真正懂茶者的流失。这两种模
式的弊端是没有专业长期固定的消费场所，而专卖连锁店的方式解决了这个难题。这种模式的最大优点就是具有长期稳定的特性，不仅对培养消费者
的消费习惯大有裨益，同时通过专卖店专业人员的讲解对消费者品牌忠诚度的培育也受用菲浅。互联网+电商模式第一类是极客，追求极致，他们强
调品牌概念，赋予品牌多重含义。其中最重要的就是健康，生态与无公害。他们主张茶叶的完全透明溯源，细致到茶叶从茶苗无性培育一直到封装发
货全过程透明，告诉用户，一份茶叶是怎么来的，经历过怎样的种植，采摘和制作过程，还有经过欧盟标准SGS218项农残及重金属检测。产品
打有机牌，对产品品质追求极致，包装体现极简和轻奢主义。他们出资邀请处女座考察团去原产地进行考察，更有甚至，在茶园上安上摄像头，24
小时全程直播。因为不打农药，茶叶产量有限，价格自然不菲，部分茶叶出现虫咬后的不完整现象仍然出售，用户对此反应褒大于贬。他们更重视体
验，比如茶叶的品质体验，健康体验，视觉体验和文化的体验。第二类是众筹，他们以包茶山的名义发起茶叶众筹。这是一场改变传统销售形式的运
动，在各类茶叶原产地考察，寻找符合品质和产量要求的茶农或者茶企合作，通过在各众筹平台或者自媒体发起众筹。所有参与众筹的人将得到多重
收获，包括茶叶，茶具，包茶山证书以及茶树认领和茶叶原产地之旅（一部分认领高额的众筹人员获得）的机会。在品控方面，他们也不含糊，因为
产品品质是企业的生命线。当与茶农或者茶企确认合作后，他们会抽取潜在合作对象的茶叶送检，一般都是欧洲标准。只有通过检测，结果至少是合
格后才会签订框架协议。众筹的本质是销售，但是要求具备情怀气息，需要有故事可讲，以此调动围观人员的参与感。一般在写文案时会找出行业目
前遇到的问题，结合新概念，新理念去打动人心，甚至会罗列一款茶叶的各项成本结构和金额明细，以此证明众筹金额的合理性。第三类是互联网思
维下的差异化打法。他们的目标客户人群主要是熟悉互联网，追求时尚，便捷的年轻群体。定位特别清晰，通过大量样本调研及历史运营数据总结，
了解到这类消费者的需求点和痛点。以此去设计从售前，售中一直到售后的差异化体验。在产品体验上他们良苦用心。首先要求茶叶品质过硬，在同
行间能够体现性价比。在包装上，他们的设计别出心裁，在包装形式，材质，外观，颜色，文案上皆设计亮点。他们的产品不仅仅是茶叶，用户在购
买茶叶的同时还能收获意想不到的赠品，这些赠品为用户在喝茶时考虑周全，包装箱上有开箱器，赠品袋内有简易茶具，飘逸杯，茶点，还有用于装
茶渣的垃圾袋，同时赠送文化气息浓郁的小卡片和企业形象小公仔。在服务体验上，他们从品牌定位与品牌调性出发打造符合茶叶精准定位与互联网
基因的独特客服形象与个性化客服话术。在买家采购的过程植入场景与尊享身份的带入感。整个对话过程不仅轻松，而且极具导购意识，懂产品，懂
买家需求，服务无死角。售后懂得客户维护与反馈获取，通过大量客户反馈与交易数据为新品推出与体验升级提供依据。第四类是茶叶社群营销。这
里分为两种人群，第一种是团队作战的专业级社群。另一种是个人运作的一度、二度、三度甚至四度人脉社群。团队运作的做法，首先在产品塑造上
赋予高逼格，在工艺与制作师傅上下文章，提炼概念，走蓝海产品策略，茶依然是茶，包装、份量以及用户角色定位落脚点都走个性化。这就好比小
米，将它的千元智能机粉丝叫做发烧友，而不是低端手机用户群，有了这个角色定位，粉丝就可以欣然大方地使用这类手机，而不会让人认为他们档
次不够高。另外，这类社群，会形成一个圈子，他们围绕微信服务号之类的平台去了解和购买茶叶，去吸收茶叶的概念与文化传输，日渐形成一种强
大的认同感，接受茶叶的同时，也接受这一种生活方式。商家还会为粉丝不定期组织茶文化原产地之旅或者定期的城市定点沙龙，让粉丝活跃度提升
，培养自来水（自发的水军，自愿无偿地去帮助宣传）。个人运作的做法相对没那么规范，不过时机与定位把握好的话，效果也相当明显。笔者身边
就有个成熟的案例，他大学毕业后，因为对武夷岩茶、红茶极度热爱，所以想在这一领域展开创业。老一辈参加展会、地推的方式显然已经过时，而
茶叶电商领域竞争当时处于白热化，因此他从微博这种非封闭式社交平台入手。一开始频繁发布博文，根据标签与博文寻找精准潜在客户，主动私信
出击并且通过原产地茶叶新农人形象降低对方信任成本，通过寄送样品，降低毛利，依靠茶叶性价比获得客户下单。以此初步获得线上粉丝弱关系的
积累。紧接着是强关系的建立，依靠茶叶原产地概念与武夷山景区的美誉度去吸引客户前来旅游观光，看茶园，赏风景，体验做茶的过程，对他们进
行全程接待。通过人格魅力由初步的交易关系转变为朋友关系，并且导入到微信，通过微信做好强关系的维护。有了第一批强关系的粉丝后，渐渐就
可以放弃微博营销了，因为第一批粉丝会介绍他们的朋友，他们的朋友还会介绍朋友的朋友。以此类推，经过一度、二度、三度、甚至四度人脉的积
累形成庞大的粉丝群，一年一年积累，达到指向性强烈的社群建立，他们认原产地，认好茶，最重要的是认原产地里的这个新农人。以上是笔者了解
的结合电商与互联网进行的新农人开展的茶叶盈利模式汇总，可以说与传统茶行业有着天壤之别。这些模式本质在解决产品同质化，食品安全，产品
缺乏社交属性，用户参与度低，买卖双方信任成本高等这些行业问题。创新分两种，一种是从无到有，一种是人有我优。显然这些做法是一种人有我
优的过程，我们把它叫做重构。因为茶叶不是稀缺产品，甚至某些茶类，某些原产地还有出现产能过剩的问题。据数据显示，茶叶B2C网上零售的
交易规模中，天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的90%，而垂直网站仅占到了10%。从线上市场分布上判断，目前茶叶电商
的主战场为淘宝，但淘宝的平均客单价在60至80元之间，以中低端产品为主。相比之下，线下顾客在门店单次消费的茶叶价格最低则在300至
500元之间。“网上买茶的人里99%都不懂茶，他们更多地关注包装和价格，而不是品质。”一家茶叶自有品牌的负责人表示。不同地区不同口
味，每种茶叶都有几个相对强势的品牌，但是没有哪一个茶企能够在各区域都很有号召力，很多茶企也都在积极拓展产品类别以求拓展市场，但是由
于起步晚，经营管理等方面的原因很多尝试都出在初级阶段，网络虽然为公司提供了平台，但是就消费习惯而言，还是有局限性。目前在茶叶行业内
，尚没有出现任何一家市场占有率超过5%的品牌。电商本身的局限性尽管马云现在一直在说未来是电商的天下，但是不可否认的是电商这种形式也
是有其自身局限性，我们在网上购物只能通过图片和文字信息来判断，对于一般的工业制成品来说这没什么问题，有详细的参数和质量规格，但是对
于农产品而言，仅仅几张图片是无济于事的，说什么都不如自己直接尝一尝，电商的短板在于体验式消费过程，而体验式消费正是茶叶的正常选购过
程，所以消费者会不踏实。但是纵观网上茶店，也有经营的很不错的卖家，仔细观察销售数据，都是以低档茶为主，原因很简单，价格太贵的心理不
踏实，而且买高价的都是老顾客，对卖家很信任（可见在网络争取高端客户的能力很有限）。当大家都在以低价茶来争取客源时，很难有精力再打造
一个品质出众的网络品牌。茶叶电商的另一个重要短板在于无法实现网络渠道与顾客品饮感受的有机结合。相比于网络，传统门店的茶叶“看得见、
摸得着、闻得到、尝得了”，有更好的用户体验。很多喜欢喝茶的爱好者表示：茶叶是需要品饮、闻香的。只在网络上凭着电脑的图片是看不出好坏
优劣。相对比于网络，我更喜欢去实体店买茶，那里的茶叶试喝，能现场观看到茶叶品质，喝到茶味，品到茶香。但相比于线下，茶叶的线上销售也
存在着独有的优势。一方面，近些年，线下茶业市场“推广+加盟”的模式已趋于饱和，高昂的店租使得大部分茶叶的加盟门店无利可图，部分茶叶
企业开始转而开发线上渠道。而这些茶叶企业大多数拥有极强的生产能力，而没有营销能力，这为线上渠道品牌的发展提供了机会。另一方面，互联
网价格的相对透明，使得线上茶叶具有更高的性价比。2011年起，35岁以上的消费者尝试线上购茶的比例的增长速度逐渐加快。不过，依靠电
商渠道来改变茶叶几千年的营销模式并非易事。建立新的茶叶营销的思考体系：1.茶叶到底是文化产品还是商品？纵观茶叶发展历史，似乎茶
文化总是和茶叶营销结合到一起，如影随行，以至于现在的茶叶经营者做茶叶营销就考虑茶文化的传播和带动，文化传播有一个特性，就是慢，需要
长期的经营的积累，最后形成文化的积淀，但茶叶营销却需要快速的实现经营目标，这造成了两者的内在冲突，于是茶叶经营者的企业总是慢慢腾腾
，不死不活，按文化的带动就是这个结果，总也长不大，因为时间不够。世界级的茶叶品牌从来不把茶叶作为一种文化产品，而是作为普通的商品进
行经营，因为茶叶是商品，所以可以付诸很多的内涵，赋予更多的理念和传播的亮点，中国的茶叶经营者是否先把茶叶看成一种商品再进行营销构思
？茶叶企业经营的是商品，要的是经营茶叶的销售业绩，最后收获的是经济效益，文化只是茶叶经营和传播的一个支撑点，不是全部，做世界级的茶
叶品牌就要先考虑市场的需要的消费者的需要，不是你把茶叶一加诸文化就了事，就能形成大规模的销售业绩，就能带来大规模的利润。我们要销售
市场和消费者需要的茶叶商品，而不是你强加在你的地方茶叶之上的文化产品。所以在进行茶叶产品线规划时首先要考虑的是细分市场的接受度和认
可度，而不是把那些陈芝麻烂谷子的老掉牙的诸如“君”“道”等强加在茶叶分类上，这不是产品线规划，是在自己给自己找麻烦，笔者经历了某
个企业的茶叶产品定级，好像茶叶经营者和规划者除了这些就不会别的了，大家翻烂了古书，去找牵强附会的陈词滥调，却不花费哪怕一半的时间去
进行市场店调研，去研究消费者到底需要什么样的茶叶。企业费了九牛二虎之力搞出一堆垃圾，再化大价钱去宣传这堆垃圾，强奸消费者的饮茶观念
，污染消费者的购茶理念。而那些健康的，时尚的，新鲜的很多茶叶自身固有的东西却不去宣传，比如信阳毛尖，湖南黑茶本身就有很多的亮点和宣
传焦点，可却没人去挖掘，而这却正是消费者关注的地方和可以带来大规模销售的东西。茶文化营销主题元素：高雅茶事，孤芳自赏的茶文化是纯文
化。是一些闲官，儒商、艺术家的“茶以载道”，它只是极少数人曲高和寡的嗜好，只代表个体的艺术品位，而不代表茶商品定位与产品销售主张
，更不能体现市场的价值诉求点。以文化引导市场只能满足极少部分消费需求。艺术不能代替市场竞争。茶商品营销主题元素：茶商品则是商业社会
产生的一种茶文化产品，它面对的是市场，市场需要什么就生产什么。茶商品需要体现主题包装和品牌内涵，可以和消费者产生共鸣、促进销售，培
养忠诚度，是一种需要市场认可，庞大销售业绩支持，体现赢利性的商品。它有准确的市场定位和强烈的诉求点。结论：文化是为了产品服务，而不
是产品为文化服务；“文化”是为了产品的销售，而不是牺牲销售来证明自己的品牌（企业）有文化！茶是商品不是艺术，中国茶叶企业，不能为了
文化做文化，中国人把茶当艺术，而西方人只把茶当商品，所以外国有世界排名的大茶商，中国没有。古人经营茶叶，是借助文化经营高档茶叶，
百姓的饮茶大部分是自制的。对茶叶营销的需求不强，所以，单纯的玩文化就可以做好茶叶营销了，而不同地区的茶文化有所差异，各地都在致力于
发展自家的茶叶品牌和茶叶文化，虽然这种文化资源运用的不怎么样，但总能自圆其说，搞出新的牵强附会的历史名人典故来。以至于发展到现在，
各种茶叶品牌画地为牢，各地政府都在宣传自家的文化，在信息技术高速发展的今天，各种茶叶品牌的大规模出现搞的消费者头都乱了，不知道到底
那个品牌那个地方的茶叶是好茶叶。品位高雅，茗醇而乐，古时品味好茶是有钱人的专利。老百姓不需要也饮不起好茶。这是古代的阶级性观念，现
在的名优茶经营者还在玩味这些恶俗的营销观念，以至于面对世界级茶叶品牌软弱的无缚鸡之力，任人宰割。不否认，高档次的诸如政府官员企业大
老板等是高档茶叶的消费群体的一部分，但大家都盯着这块蛋糕就没什么意思了，广大的大众消费市场视而不见，专盯礼品茶叶，这是营销能力弱的
表现，茶叶是什么？柴米油盐酱醋茶，是大众生活的一部分，不是特权人物的专利享受产品，不是只有逢年过节才消费的节日性产品，为什么茶叶企
业不能很好的注意到这一点，进行系统的营销思考？哪一个企业把名优茶主向大众消费群体推广，那么这个企业距离世界级的茶叶商就不远了。给消
费者一个清晰的茶叶消费概念？市场调研中发现，很多消费者很是迷茫，一芽一叶好还是单芽好，采摘的早好还是晚好。消费者些许知道一些怎样选
购茶叶，但不知道怎样泡茶才能喝道好的茶汤。企业的包装盒设计的很是有档次，却连怎样泡茶怎样储存茶叶都不去教给消费者，其实这一块正是一
个茶叶企业区分其他竞品的一个落脚点，却不知道运用。茶叶是日常消费品，它必须符合消费者的购买习惯的购买便利性，那么，凡是消费者能达到
的地方都是茶叶企业的渠道控制点和铺货点，茶叶应该像饮料一样，在任何地方都利于消费者购买，这任何地方就是茶叶营销渠道的中点或结点。茶
叶店铺和茶叶批发市场只是茶叶渠道的一小部分。如何建立自己的标准？很多消费者整不明白某种茶叶的好坏标准是什么，等级标准是什么。中国茶
叶不是没有标准。但在交易与定价中，相关标准很难产生作用，形成实际上的标准缺位。拿名优茶来说，基本都有各自的感观品质标准，但这些定性
而不是定量、对于普通消费者而言晦涩难懂的文字要真正发挥作用，谈何容易！比如，有多少普通消费者能在购买茶叶时去按照开汤、嗅香气、看汤
色、尝滋味、评叶底的动作去进行鉴别？又有多少普通消费者能分清楚用来评价不同级别绿茶滋味的“鲜醇”、“清爽”、“醇厚”、“浓醇”与“
醇和”？标准的缺位，使得茶叶营销时的“水”变得浑浊不堪，消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，这就给一些商家提供了可乘之机，以次充好、
名为“正确引导”实为胡蒙瞎扯、漫天要价就地还钱的现象屡见不鲜。这些现象的存在，不仅给茶叶行业抹黑，同时也抑制了消费者需求。既然茶
叶市场标准缺失，那么企业能不能建立自己的标准？可以跨过某个品类，进行自我标准设计，但要符合国家和国际的标准规范，然后进行宣传，最后
囊括整个品类，这对整合区域性茶叶品牌有很好的作用，同时也会建立起市场对企业的认可和信任。虽然每种茶叶都有自己的品级和标准说明，但是市场定价却并不采用那一套（因为评价的标准都是通过色香味形等感官体验来确定，而感觉这是因人而异的），市场上多半根据茶叶的采摘期和产地定价，也有的出于炒作目的而虚高价格，即使同一种茶，因为贴上了不同的商标和品牌，价格上就明显区别了。正是没有一个为广大消费者认可的定价标准，导致茶叶给人一种心里没底的感觉，消费者不会因为一件衣服来跟你磨价，但是对于茶叶如果不还价就总会有一种被宰的感觉。确实茶叶的定价多半是参照市场的，定价空间会很有弹性。茶业品牌商两条战略发展路径（做产品？还是做渠道？）中国茶业目前尚处于品牌意识的觉醒阶段。即便要说中国茶业有品牌，那也还是处于非常弱小的阶段。这一局面，是中国茶业目前的软肋。但如果换个角度，未尝不可以说这是目前中国茶业存在的巨大机会。谁能真正理解品牌并大力度建设品牌，谁就有可能在未来中国茶业赢得有利地位 |
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