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| 阿里研究院新零售研究报告 |
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C时代新零售
——阿里研究院新零售研究报告
阿里研究院
2017.3
摘要|SUMMARY
p?【定义】新零售：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。
p?【三大特征】：
1.以心为本：掌握数据就是掌握消费者需求
2.零售二重性：二维思考下的理想零售
3.零售物种大爆发：孵化多元零售新形态与新物种
p?【重构人货场】：从“货-场-人”到“人-货-场”
p?【零售的本质】：无时无刻地始终为消费者提供超出期望的“内容”。
p?区别与以往任何一次零售变革，新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方
式逆向牵引生产变革。它将为传统零售业态插上数据的翅膀，优化资产配置，孵化新型零售
物种，重塑价值链，创造高效企业，引领消费升级，催生新型服务商并形成零售新生态，是
中国零售大发展的新契机。
1. 新零售的产生
2. 新零售方法论
新零售的产生
人人
「」零售
(2010s - )
物联网
GPR)GPR)
阿里研究院
、
消费方式
：
：
北斗
(
第二次信息革命
人工智能人工智能
年
资料来源
新零售逆向牵引生产变革
2017
年代
新基础设施逐步成熟
智能手机普及全球定位技术
?
??
年代
2010移动购物
移动技术
2010
年代
年代
2000互联网
互联网普及
1990电子商务
?
年代
年代
(1940s - 2010s)
1980RFID
1980微电脑
(POS)(POS)
品类专业
年代
电子收银
、
购物中心购物中心
1960ECR
年代
计算机
第一次信息革命
、
销售即时管理物流技术及信息体系生活节奏快对生活品质要求更高
、
????
便利店店
1950
年代
1950自动售货机
年代
年代
年代
电子管和无线电
1940
经济危机汽车工业
(1870s - 1940s)
??
1920条形码
1930超级市场
生产变革引导消费方式变革生产变革引导消费方式变革
，
年
年
年代
1879机械收银机
第二次工业革命
1876电话
大城市涌现机械化大生产大批发商
1870百货商场
???
年
1831发电机
技术引领生产变革
(1760s - 1870s)
：
年
1814蒸汽机车
年
传统零售
第一次工业革命
1765珍妮纺织机
售
期
早
零
人类零售演进史人类零售演进史
新零售诞生的三大原因
?新商业基础设施初具规模：大数据、云计算、移动互联网、端；智慧
技
物流、互联网金融；平台化统一市场
术1
?互联网发展逐步释放经济与社会价值，推动全球化3.0进程
消
?消费者数字化程度高，认知全方位，购物路径全渠道
费
2?中国消费升级引领全球消费增长，新一代价值主张
者
?全球实体零售发展放缓，亟待寻找新的增长动力
行?中国实体零售发展处于初级阶段，流通效率整体偏低，缺乏顶级零售品牌
业?多元零售形态涌现3
互联网发展进入应用期，推动全球化3.0进程技
术
互联网安装期互联网应用期(20-30年)
第一次工业革命(1760s - 1870s)第二次工业革命(1870s - 1940s) 第一次信息革命(1940s - 2010s)第二次信息革命(2010s - )
1765年 1814年 1831年 1876年 1940年代 1980年代 2000年代 2010年代 2017年 人工智能物联网
珍妮纺织机蒸汽机车发电机电话电子管和无线电、计算机微电脑互联网移动技术
15/16世纪- 1945 全球化1.0 1945 - 2010 全球化2.0 2017 - 全球化3.0
全球产业分工全球产业转移数字化全球共享平台
地理大发现
贸易不均衡国际贸易以跨国公司为主体国际贸易以个人为主体
?现代海关制度?现代护照制度?仍处于过渡时期制
?现代邮政体系?法币体系与汇率机制?新零售度
?现代民航航权国际协议?全球普惠贸易eWTP
?现代国际贸易规则层
?WTO/IMF等国际组织
?帆船与航海技术?蒸汽机的普及?通信技术的普及?互联网的普及(全球50%)技
?大工业区?航空与高速公路?大数据与云计算术
?铁路、蒸汽船?IT技术应用?人工智能层
消费者数字程度化高消
费
者
PWC：在中国，每天都网络购物的消费者增长速度远高于其他国家，预计全球将跟从中国网络购物趋势。
Aliresearch：伴随中国消费者数字化程度提高，消费品部分品类已达到50%以上的线上渗透率，消费者
购物独具全渠道特色。
平均看来，每个消费者的购买行为中均有多个可能与互联网有关的激发点，中国消费者与互联网的紧密
联系显著高于世界各国同龄消费者。
2016年“双11”阿里零售平台无线占比82%，远超两周后美国“黑五”无线占比36%。
来源：PWC
中国消费升级引领全球消费增长消
费
者
麦肯锡：未来15年，中国将贡献全球消费增
量的30%。中国消费者消费模式正在发生转
变，消费结构与发达国家日益相像。到2030
14年，中国家庭全年在食物上的支出占比将继
3续下降，而“可选品”和“次必需品”的支
16
出将持续显著增加。
2
国家统计局：2016年，中国最终消费支出对
35
国内生产总值增长贡献率达到66.4%。
Aliresearch：高端消费群体消费特征接近日
26
韩水平。质量诉求逐渐取代价格诉求。高品
3质、高科技、个性化、小生活主义代表消费
2014
U.S.升级方向。阿里新消费指数显示，运动户外
及家具品类升级意愿明显。
来源：麦肯锡、阿里研究院整理
全球实体零售发展遭遇天花板行
业
阿里巴巴零售平台与沃尔玛销售额比较全球250强零售商排行榜(2015财年)
亿美元
沃尔玛（国际）沃尔玛（美国）阿里零售平台p?Amazon首次跻身全球TOP10
6000
p?上榜中国零售品牌苏宁、华润万家、国美均位于40名以后
5000沃尔玛近年销售额持平
4000
3000
2000
1000
0
20032004200520062007200820092010201120122013201420152016E
交易额突破3万亿时间(年)来源：美国零售行业杂志《STORES》&德勤、阿里研究院整理
1353
中国零售发展处于初级阶段，发展不均衡，盈利模式自身存在问题行
业
购物中心渗透率
1中国30年间相继出现百货、购物中心和
连锁超市业态，实体零售处于追赶式发
展的初级阶段
2人均零售设施面积远不及发达国家。地人口
区发展不均衡，超级城市供给过剩与低
线城市供给不足并存，大量消费者无法
享受高质量的零售服务（以购物中心为
例，如图）
3“租赁柜台+商业地产”盈利模式偏离
法国美国韩国中国
零售服务核心，不可持续
购物中心数量每百万人购物中心数量
资料来源：阿里巴巴，INSEE，韩国统计局，美国经济普查局，中国国家统计局
新零售方法论
新零售以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。
（商品+服务+内容）+
数字化数字化数字化数字化
批发零售业物流业大文化娱乐业餐饮业…
单一零售多元零售形态
商品+服务
新零售的三大特征
1以心为本
?数字技术创造力千变万化，
无限逼近消费者内心需求，
最终实现“以消费者体验为2零售二重性
中心”
?任何零售主体、任何消费者、任
?围绕消费者需求，重构人货场新零售
何商品既是物理的，也是数字
化的，开启二维思考下的零售新
时代
?基于数理逻辑，企业内部与企业
间流通损耗最终可达到无限逼近
3零售物种大爆发
于“零”的理想状态，最终实现
?借助数字技术，物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业价值链重塑
态均延伸出零售形态，更多零售物种即将孵化产生
?自然人零售，“人人”零售
新零售近景 新零售远景
2017年-2020年2020年--2046年
??商业元素数据化??人工智能大发展??任何时间
——商品通、会员通、服务通…??物联网普及??任何空间
??重构人货场??新制造规模化??任何主体
??内生零售形态……??任何“内容”
??产生新零售物种
??C2B生产
??……
新零售知识框架
前台场景|消费者|商品
中台营销|市场|流通链条|C2B生产模式
3D/4D打印|AR/VR…
基础云|网|端
后台技术
设施域名|OS
数字化|人工智能|物联网…
新零售· 前台
场景|消费者|商品
消费场景无处不在
New Retail ·
百货公司购物中心移动端
FRONT OFFICE :
直播
端端
大卖场便利店智能终端Touch point
传统电子商务文娱活动VR
全息消费者画像
New Retail ·
群族轮廓演员
?性别FRONT OFFICE :
?年龄层白富美
?收入
?特征
新妈妈
Consumer
模糊的群体人群的轮廓全息清晰画像
自发能动，自组织，参与生产
新需求：（商品+服务+内容）+
以往新消费诉求New Retail ·
?价格诉求，性价比?更高性价比的产品组合?商品服务属性
?产品功能商品?更高颜值，更高品质?定向折扣
?耐用性?标准化+个性化专业功能
?无缝融合的不同场景服务FRONT OFFICE :
?零售服务
?社交体验，分享与交流?随时待命的服务
?贴心的个性化服务
内容?参与感
?文化认同，价值认同?方便灵活的体验和交付
Goods
功能诉求体验诉求功能诉求体验诉求
服务内容+服务
新零售：重构人货场
无处不在的场
渠道场景New Retail ·
FRONT OFFICE
粗数据
经验供货数字化消费者
经验产品组合，推式供货，计划生产可清晰辨识和服务，网状互联
分渠道场景按需智能供货
线上线下割裂、渠道割裂按需组合产品，最优供应链，智能制造
细粒度活数据
模糊的消费者无处不在的消费场景
观察颗粒粗糙
线上线下随时随地，零售即体验服务
新零售· 中台
营销|市场|流通链|生产模式
新营销：以消费者运营为核心的全域营销
现状全域营销New Retail ·
全数据
MIDDLE OFFICE :
品牌商/零售商消费者品牌/零售商全媒体全链路全渠道消费者
Marketing
?消费者链路数据不完整、粒度粗糙?数据打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链路
?数据可见度低，不能持续使用?数据可视，可追踪，可优化
?支撑不全面?品牌策略、品牌传播、品牌运营全方位精细支撑
新市场：基于数字经济的统一市场
New Retail ·
MIDDLE OFFICE :
数字化统一市场基于地域和营业时间的传统商业逻辑被打破
任意场景下的任何两个主体Digital marketplace
1 全球化2全渗透3全渠
道 形成可瞬时达成交易的
新流通链：新零售服务商重塑高效流通链
New Retail ·
??数字化生产??智能物流
??数字化转型咨询??数字化供应链??数字化服务培训
MIDDLE OFFICE :
??智能制造??供应链新金融??电商服务商（产业园等）??门店数字化陈列
New business services
新生产服务新金融服务新供应链综合服务新门店经营服务…
新零售服务商
新生转化
新生产模式：C2B催生高效企业
新金融New Retail ·
供应链前端供应链后端
研发-设计装备-原材料-生产制造品牌商分销/批发-零售-广告营销-消费者MIDDLE OFFICE :
数据数据数据数据数据数据数据
智能物流+新零售场景
C2B
新零售：真正实现消费方式逆向牵引生产方式
新零售· 后台
3D/4D打印|AR/VR…
基础云|网|端
技术
设施域名|OS
数字化|物联网|人工智能…
数字经济基础设施
数字经济基础设施
New Retail ·
BACK OFFICE :
Infrastructure
工业经济基础设施
3D/4D打印：改变商品生产方式
3D打印
以数字模型文件为基础，运
New Retail ·
用粉末状金属或塑料等可粘
合材料，通过逐层打印的方
式来构造物体的技术。可高
度定制化。BACK OFFICE :
未来十年内越来越多的人通
过简单的3D打印机就能自
己制作服装。
维多利亚的秘密3D打印服装Adidas3D打印跑鞋Technology
4D打印
无需打印机器就能让材料快速成型新技术。一种能够自动变形的材料，只
需特定条件（如温度、湿度等），不需要连接任何复杂的机电设备，就能
按照产品设计自动折叠成相应的形状。4D打印最关键是记忆合金。
自动变形的4D材料
AR/VR：虚实结合的消费体验
AR/VR
新设备及显示技术。VR将成为类似PC的网络
New Retail ·
入口。AR：常规视觉或常规取景器外，叠加虚
拟图像信息图层，可广泛应用于零售升级。
AR
VRMRBACK OFFICE :
有介质AR无介质AR
组成方式虚拟数字画面虚拟数字画面+数字化现实虚拟数字画面+裸眼现实
Buy+购物、汽车试驾、旅行百事可乐、匡威、宜家、资生堂、
零售应用//Technology
体验等Topshop、实体AR游戏等
视觉体验
来源：PaulMilgram(1994),TheTexonomyofMixedRealityVisualDisplay，阿里研究院整理
传感器和物联网：提升门店消费体验
物联网IoT
通过传感设备，按约定协议将任
New Retail ·
何物品通过物联网域名建立连接，自动结账
消费者走出商店时自动结算
进行信息交换和通信的网络概念，
即“互联网概念”延伸和扩展到布局优化
任何物品与物品之间。基于店内消费者数据全面分析BACK OFFICE :
信息传感设备主要包括：射频识
客户追踪
别(RFID)、红外感应器、全球定
店内实时分析提升消费者体验和减少库存遗失
位系统、激光扫描器等。
Technology
实时个性化促销
根据消费者地点、过往消费记录定向推送
库存优化
基于自动货架和库存监控补货
麦肯锡：《THEINTERNETOFTHINGS》，2015
人工智能：贯穿新零售全流程
人工智能
New Retail ·
应用计算机科学对人的意识、
机器学习机器学习计算机视觉计算机视觉智能机器人
思维的信息过程进行模拟的（核心产品）（特定应用）（核心系统）（特定应用）
技术。AI三大基石：数据、
计算、算法。BACK OFFICE :
虚拟个人助理自认语言处理自然语言处理
人工智能（语音识别）（核心系统）
Technology
情景感知推荐引擎视频内容
机器实时翻译手势控制
计算协作式过滤器自动识别
资料来源：VentureScanner、阿里研究院
Hointer牛仔裤虚拟助手
新零售，活数据赋能实体经济！
中国零售发展的新契机
地产模式先进零售新零售
赋能实体零售跨越式发展
中国零售欧美零售日本零售新零售
即将推出，敬请关注……
平台经济体报告五新一平报告新零售实践新能源报告新技术报告新制造报告
系列报告
指导作者
高红冰阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长吕志彬阿里研究院专家
杨健阿里研究院副院长、研究员粟日阿里研究院专家
宋斐阿里研究院副院长程欣阿里研究院高级专家
游五洋阿里研究院副院长蒋正伟阿里研究院专家
谢周佩阿里研究院资深专家
潘永花阿里研究院高级专家
马旗戟阿里研究院顾问
致谢
银泰商业(集团)有限公司执行董事兼CEO陈晓东，北京富基融通科技有限公司创始人颜艳春，海通证
券研究所批发与零售贸易行业首席分析师汪立亭，波士顿咨询公司消费品与零售研究团队，贝恩咨询
公司消费品与零售研究团队，德勤咨询公司消费品及零售研究团队，日本公益财团法人流通经济研究
所特任研究员李雪博士，阿里巴巴首席战略官曾鸣教授，阿里巴巴集团CMO董本洪及团队，阿里巴
巴集团副总裁靖捷及团队，商家事业部总经理张阔及团队，阿里研究院产业研究团队，阿里研究院平
台治理研究团队，阿里研究院宏观与政策研究团队，阿里研究院数据研究团队。 |
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