B38-项链定律
世界500强企业经典管理法则之B篇管理实务
自己的品牌推广不仅是一种资金的浪费，更会破坏自己的形象定位，使自己失去品牌的统一
性。
案例三
品牌推广失败的典型例子就是七喜，七喜自上市以来，就没有形成自己的品牌定位，总
是在市场的变化中摇摆不定，在20世纪30年代，它的定位是“消除胃部不舒服的良药”；到
了40年代，又定位成“清新的家庭饮料”，后来又不断地改变自己的品牌形象。总是跟着市场
形势的不断变化进行毫无目的的广告宣传，始终不具有自身品牌的统一性和宣传的持久性。
所以，消费者始终不明白七喜究竟是什么样的饮料，有人认为七喜是一种专业调酒的饮料，
也有人认为七喜是治病的药液。
直到1968年，七喜有了明确的定位，把自己定位成“非可乐”。这一举动使七喜赢得了良
好的市场反应，销售量也直线上升，排在美国饮料市场的第三位，仅次于可口可乐和百事可
乐。但是“非可乐”的定位没有坚持多久，七喜又开始频繁地改变自己的宣传风格，最初是以“七
喜随着美国欣欣向荣”为主题进行形象宣传，后来由于消费者担心饮料中的咖啡因会对身体造
成危害，七喜又改变了自己的风格，打出了“从来没有，永远也不会有”(不含咖啡因)的广告词。
正是七喜这次错误的广告推广，使它的销售量急剧下降，最后七喜决定改回原来“非可乐”的品
牌推广，但是为时已晚，已经没有可以挽回的余地。最终七喜白食苦果，被其他的公司合并
收购。
很多的企业都误认为，老是以一种形象在消费者面前出现，会给消费者带来一种老套、
过时的感觉，其实当你重复不断地以同一种形象出现时，才会给消费者留下一种深刻的印象，
伎消费者记住你、选择你。这正是品牌推广的成功之处。如果把每一次的推广都作为独立的
事情看待，认为相互之间没有统一性和联系性，这意味着你的产品没有品牌的积累，每一次
都是从零开始，这不符合品牌推广中的“项链理论”。
在推广的过程中，企业只要注意品牌宣传的持久性和统一性，每一次的品牌推广就可以
作为一颗珍珠收藏起来，最终把众多的珍珠用一条线连接起来，就可以组成一个长长的闪闪
发光的项链，连接每颗珍珠的长线，就是它们之间代表同一主题的主线。
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