茅台降价，白酒地震，次高端市场进入存量阶段导读：近日，白酒行业带头大哥茅台一反常态，次高端市场进入存量阶段，竞争愈发激烈，门槛逐步抬升，表现
出品类多元化并存的发展趋势、品牌和渠道的综合竞争实力比拼趋势，行业进入剩者为王时代。近日，白酒行业带头大哥茅台一反常态，中秋销售旺
季反而价格回落，其股价也是连续下跌，市值单日蒸发逾千亿，没了以往昂扬向上的势头。更有消息错称茅台价格已经跌到了2100。一时间恐慌
论、泡沫破裂论甚嚣尘上。实际上，茅台的零售价依然维持在2500元以上高位，股价整体上还是波动上扬。但无论怎么说，茅台在白酒行业的地
位举足轻重，可谓牵一发而动全身，这次“意外”连带着五粮液、泸州老窖等强势品牌股价也同步下挫。近日，白酒行业带头大哥茅台一反常态，中
秋销售旺季反而价格回落，其股价也是连续下跌，市值单日蒸发逾千亿，没了以往昂扬向上的势头。更有消息错称茅台价格已经跌到了2100.一
时间恐慌论、泡沫破裂论甚嚣尘上。实际上，茅台的零售价依然维持在2500元以上高位，股价整体上还是波动上扬。但无论怎么说，茅台在白酒
行业的地位举足轻重，可谓牵一发而动全身，这次“意外”连带着五粮液、泸州老窖等强势品牌股价也同步下挫。高价买不起，低价不敢买，茅台的
此次波动是如此强烈，以至于动摇了部分市场信心。白酒行业究竟何去何从？是阶段性泡沫破裂，还是持续性一蹶不振？一线品牌势头不再，二线品
牌、地方酒企又该如何冲出重围？白酒“风向标”纷纷拐头，整个白酒行业的调整与思考似乎已经势在必行。深度调整之后的白酒行业从12年-1
5年的深度调整，白酒行业又已经走过4个年头，其无论是产业端还是消费端都已经发生了巨大的变化。从产业端来看，高中低端白酒市场竞争形成
纺锤体型。高端白酒市场仍由茅台等少数几家行业龙头企业占据，2017年规模以上酒企营收5654亿，其中次高端规模约466
亿，而高端酒和地产酒规模分别为840亿、4348亿。高中低端白酒市场会在激烈的市场竞争下逐步形成纺锤体型。从消费端来看，消费
升级已是大势所趋。目前，中国的新中产人口数量已超过2.4亿，已经成为白酒行业复苏核心动力，据估计，到2022年，新中产群体将达到5
亿人群。品质诉求和文化诉求不断提高，同媒体工具的升级让消费者对于商家的服务、反应能力提出了更高的要求。2015-2018年白酒行业
营业收入及同比增速情况（亿元）?????????数据来源：公开资料整理目前白酒行业景气度呈现平稳回落的趋势。201
9年上半年合计收入同比增速上：高端21.0%＞中高端17.7%＞次高端15.7%，与上年同期相比，均出现增速放缓的现象，其中次高端
-16.1百分点＞高端白酒-15.5百分点＞中高端-1.2百分点。从整体态势来看，白酒产业持续复苏，但整个行业处于分化窗口期，马太
效应加剧。一线品牌持续向好，而二线地方品牌挤压式竞争越来越明显。在这样的情况下，次高端成为各大酒企的突围之选。全面竞争的次高端市场
次高端概念大概在2010年逐步被行业所认同。2010年-2012年第一阶段处于风口上，规模迅速扩容；2012年-2015年第二阶
段需求主体被切断，次高端规模骤降；2015年至今第三阶段行业积极调整，次高端迎来复苏。次高端的存在得益于高端市场白酒的价格持续上涨
。目前，高端白酒市场目前主要以茅台、五粮液和国窖1573三大品牌为主，外加少量的梦之蓝等品牌。无论是基于消费者投资者的追捧，还是厂
商产量限制和品牌要求，其主要产品价格都在持续上涨，这就释放了300-800元的次高端价格空间。53度飞天茅台价格走势??数据来源
：公开资料整理同时，次高端市场集中度较低，基本都属于一方诸侯，暂时未形成具有全国性影响力的品牌，这为次高端发力提供了成长空间。而当
前的高端市场基本已经定型，茅台五粮液占据近9成，其他品牌几乎难以抗衡。随着二三线白酒企业品牌升级战略的不断深化，次高端及中端区域竞
争必将会更加白热化，会是未来市场竞争最为激烈的区域。在这场乱战之中，谁能率先脱颖而出，就能奠定全国性的龙头地位。发力次高端，各有侧
重次高端的存在有其合理之处，对于不同层次的品牌而言，其侧重点也有所不同。次高端品牌规模一览对茅台、五粮液和国窖为代表的高端品牌而言
，其供给端持续不足。次高端品牌的推广不仅能够壮大腰部产品力量，进一步提高总体市场份额；同时也是理性应对政治环境和经济环境突变的战略
，能降低未来系统风险。对于洋河、剑南春、水井坊、舍得、汾酒等全国性品牌而言，次高端的市场占有率决定着品牌的行业地位和长远性品牌战略
走向，决定着企业的上限。对于今世缘、西凤和酒鬼等新名酒而言，次高端品牌和产品的推广将助力品牌突破地域限制，实现全国化布局。更多的如
汤沟酒等区域强势品牌，为了应对名酒下沉和适应白酒消费升级趋势，也陆续开始布局和推广次高端产品，试图在当地产品竞争力上更进一步。次高
端价格带将进一步上移观察次高端主流品牌的核心大单品档位分布，不难发现，300-500元档位为主流价格带。但自行业深度调整后，主流品
牌企业对次高端核心品系进行系统梳理，普遍采取产品战略前移、聚焦资源、升档操作，使得价格带进一步上移。可以预见，在未来的3-5年，主
流价格带有望过渡到500-800元。苏酒方面，老大洋河逐步弱化天之蓝的推广，引导上游的M3、M6以及M9系列产品的推广上量，同
时在M9相邻档位提前布局手工班，争创新国酒。老二今世缘于2018年在南京又推出更高价位的“国缘水晶V系列”产品,更于最近推出V9产
品，并以差异化的香型战略和“四高一长”的独特品质工艺为产品赋能。“三沟一河”中的老三汤沟酒业，旗下核心产品藏系列定位中高端，让汤沟
酒业挤上了名酒复兴的末班车。公司董事长何继平认为：高端酒涨价后留下的坑位，也为汤沟国藏“补位”提供了绝佳机会。汤沟国藏在推出G3、
G6之后，又于2019年推出更为高端的G9，实现了次高端价位的全覆盖。凭借汤沟酒业的底蕴与改革，加之洋河、今世缘的全国性策略推进的
外部条件，汤沟酒有望在江苏获得更大发展。川酒方面，泸州老窖在明确五大单品之后，重启特曲老字号，定位400元核心次高端价格带，并对百
年泸州老窖窖龄酒产品线进行梳理，停止非次高端定位的30年的运营，重点推广60年和90年。剑南春通过循序渐进地调价，成功地将原有30
0元档位的水晶剑成功拉升到400元档位，并在早些年便开始布局和培育珍藏级。红花郎根据市场实际的品牌成熟度，分梯级引导15年和20年
的结构提升，并于2017年将青花郎进行重新的品牌梳理和产品定位，剑指千元高端价位，为次高端红花郎系列提供高端的品牌价值背书。相较于
300-500元价格带的激烈竞争，600-800元价格带还属于小蓝海的状态。因此，着力打造次高端产品，培育更具价值的大单品围绕品牌
价值做文章，成了除茅五之外的强势酒企的追逐重点。这一方面反映了次高端市场的潜力，另一方面也表明了次高端市场争夺的激烈程度。通过对次
高端白酒的发展历程和当前各大酒企的动作趋势分析，可以发现：第一，政策层面，对于对次高端乃至白酒行业有着不可忽视的影响，与消费者主体
的扩大化决定了整个行业的未来走势。目前消费主体已经转移为大众消费和商务消费，作为消费主体的中产阶级数量不断增加，消费基础稳定扩大，
次高端白酒未来呈稳中向好的趋势。第二，次高端品牌的集中度越来越高，2016年次高端市占率前三分别为剑南春的水晶剑（25%）、洋河
股份的天梦系列（22%）及郎酒集团的红花郎（10%），行业集中度CR3占比从2012年的27%提升至2016年的57%，预计未来占比有望进一步提升。放眼全国市场，次高端品牌集中度将呈现出向以“茅五洋剑郎”为代表的全国化品牌集中。第三，次高端市场进入存量阶段，竞争愈发激烈，门槛逐步抬升，表现出品类多元化并存的发展趋势、品牌和渠道的综合竞争实力比拼趋势，行业进入剩者为王时代。 |
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