媒体广告效果投入评估首先投放前就需要界定清楚本次投放的媒介传播目标是什么。比如说：1.教育市场，提升品牌或新品知名度——新品类新品牌或新产品
常设立的目标，期待达成的效果就是大家提到你的品牌或者新品反应都是：哦，我听过/我见过。2.刺激试用或者购买行为——广告能够达到的是
一个引流效果，从网络广告来说一般是把流量直接带到电商商城或者客户信息搜集页面。然后，衡量投入的价值分为两块：一是绝对数据反映的。网
络广告相较于平面、户外广告来说，可量化数据指标是其大受广告主喜爱的原因之一。总曝光数量、曝光频次、总点击数量、点击率、总引流量、独
立访客，然后换算出CPM、CPC等一系列数值，基本上就完成这一轮投放的初步效果分析。对于精准考察用户行为转化的目标来说，用户能够通
过广告被引流到精心设计的页面上，基本上传播层面的动作就完成了，剩下的行为受各方面因素影响比较多，不建议纳入传播效果考量。但是对于品
牌传播目标来说这些数据并不能完全真实的反映你的媒介传播效果，很多公司会考虑以调研的形式判断自己的目标是否达成。事前事后的广告调研：
比如在大规模投放前针对目标受众的品牌认知度抽样，可能10%的人知道新品牌或新产品，投完一波广告后再做一轮抽样调研，认知的人已经到了
50%；曝光组和非曝光组的调研：例如一个接受到了广告的受众和一个没有见过广告的人，我对品牌的认知、偏好和回忆，分别展现出了什么样的
差异，广告效果有没有达成。二是要结合品牌或者产品所处的媒介环境反映的。比如目标是提升品牌知名度，你力主在搜狐投入100W，最后带来
了100W点击，理论上看数据很不错正坐等老板通报表扬发奖金；但是老板听说竞品去凤凰网投的100W，带来了500W点击。不被痛批一顿
后开除掉你就该去烧高香了。或者你选择的位置在这轮投放中点击率是3%，被领导痛批一顿创意设计做的是些啥玩意，根本没人被吸引到，可怜的
创意部刚刚当月奖金被清零后第二天你在搜狐内部数据报告上看到，正常这个位置的点击率是0.5%。这里就涉及到一个相对问题——本轮传播的
数据对应你所处行业、所选媒体或者你所选位置的平均水准。这个才是衡量你媒介组合效果和创意人员相对能力的情况。最后，许多新创公司销售转
化的压力明显，开会总结传播效果时候以下情况不是不可能出现：你：我们这次传播覆盖了XXX万人，有XXX人参与！领导：传播白做了，产品
没卖出去你：参与受众的活跃度非常高，有XX个赞，XX条评论，XX个转发，有希望申报奖项呢！领导：传播白做了，产品没卖出去你：上次X
X家的传播花了一样多的钱，效果不到我们的一半好！领导：传播白做了，产品没卖出去你：…………下面这张图是GFK品牌购买决策漏斗模型，
上层的部分说明了传播能够完成的目标，最大强度下能够实现到将你的品牌、产品作为购买决策时的考虑首选，真正的购买决策行为瞬间会受到多因
素的影响，例如渠道建设状况、产品本身、销售或者客服人员的专业度等等。可以以后展开再谈。 |
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