2013年-2017年广播电视公益广告扶持政策效果评估报告（摘要版）文章转自中传广告学院微信公众号前?言为引导和鼓励广播电视公益广告制作播
出工作，促进广播电视公益广告创作水平提高，更好地发挥广播电视公益广告传播先进文化，引领社会风尚，弘扬新风正气、培育和践行社会主义核
心价值观的重要作用，国家新闻出版广电总局（以下简称总局）在2013年-2017年，持续开展广播电视公益广告专项资金扶持项目评选，每
年投入扶持资金1500万元。累计评选出广播类优秀作品186部、电视类优秀作品185个，评选出优秀播出机构147个，在2013-20
14年度评选出优秀创作脚本33个。广播电视公益广告扶持政策实施取得了积极的成效，各级广播电视管理机构、公益广告播出机构和受众对于扶
持政策实施整体效果比较满意，广播电视公益广告创作与播出进入全新的发展阶段。2013年至2016年，全国公益广告总制作条数超过28.
3万条，播出总时长超过6200万分钟。仅2016年公益广告年制作条数达15万条，年播出总时长超过3000万分钟，对比2013年广电
公益广告扶持政策启动之前，均增长4倍。为更好地发挥广播电视公益广告扶持政策对公益广告健康发展的推动作用，本项目对广播电视公益广告扶
持政策的实施效果进行全方位、多角度评价，总局与CTR央视市场研究股份有限公司、中国传媒大学全国公益广告创新研究基地，共同完成了针对
2013-2017年广播电视公益广告扶持政策效果的评估研究。一、本次研究搜集相关信息，对基础资料进行整理和分析，形成相关效果评价在
作品扶持方面，随着公益广告作品质量的整体提高，由中央级媒体独强转变为逐年加强对省、市级媒体扶持力度；在机构扶持方面，由于地方播出机
构对于公益广告传播重视程度的重视，越来越多的市、县级媒体获得扶持。图1公益广告扶持政策帮扶力度数据来源：广播电视公益广告扶持政策
效果评价管理机构问卷近几年公益广告扶持政策公益广告工作方面的帮助程度管理机构样本N=32在总局政策引导下，各省级广播电视管理机构切
实履行监督管理责任，成立相关工作组，将公益广告相关管理监督工作落实到个人，督促辖区内各级播出机构严格按照相关法律法规、指导意见、管
理文件的要求执行，大力推动公益广告创作、播出，积极遵循总局扶持政策，设立地方性扶持资金，建立相关作品库平台，全面推动辖区内广播电视
公益广告制作及播出工作；各级公益广告制作及播出机构逐步加大对公益广告“人、财、物、力”的投入，采取组建公益广告创作团队、组织相关活
动等多项措施，积极为公益广告工作提供有力保障，保质保量地完成公益广告制作播出工作二、研究显示扶持政策对公益广告事业发展发挥了促进作
用，也发现了存在的问题图2?公益广告受众满意度（%）数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价受众问卷对公益广告是否满意？受众样
本N=600图3?公益广告受众行为影响数据来源：广播电视公益广告扶持政策效果评价受众问卷公益广告对公序良俗的影响受众样本N=60
0存在的问题主要有：①资金缺乏是制约广播电视公益广告发展的重要因素。目前广播电视公益广告管理、制作、播出及配套推广层面普遍存在资金
不足的困难。由于扶持资金额度有限、覆盖面有限、竞争激烈，直接影响和限制了扶持政策的实施效果，也直接影响到扶持的平衡性，使得现阶段的
扶持呈现出全国性机构整体优于多数地方性机构，经济发达地区显著优于偏远、欠发达地区的状况。即使总局在扶持工作中有针对性地侧重，并切实
投入资金，但现阶段总局整体扶持预算（1500万元/年）甚至不及经济发达地区省级管理机构的投入量，远不足以达成在广泛鼓励基础上进行重
点扶持的效果。同时，现阶段总局对下发的扶持金的使用，没有相关的详细规定，缺乏监督，致使部分公益广告扶持资金不能够落实在激励广告制作
团队或推动公益广告创作的相关工作中。②各级传媒机构公益广告投入的资金来源主要为自有及拨款，制作和播出依赖少数国家级机构，社会整体参
与热情不高。③广播电视公益广告扶持以精神鼓励为主，经济支持为辅，模式相对单一。对于众多地方性机构，尤其是对于地市级、县级播出机构，
技术、人才、设备、团队、创意等基础环节都存在条件不足的情况，短时间内解决相关问题难度较大。三、改进现阶段存在问题的建议①建章立制，
实际推行公益广告相关税收优惠政策，鼓励政府各部门、企业、媒体、公众人物等方方面面积极参与公益广告的创作和传播，促进形成政府积极引导
、媒体主动落实、择优进行资助的长效运行机制。②鼓励民间资本投入，扩大公益广告资金来源范围。鼓励社会力量以冠名或众筹等形式参与制作、
投放公益广告；给予公益捐助者一定的社会荣誉，对协助捐赠的中介机构或中介人，可给予一定的奖励。③扶持要覆盖公益广告相关基础配套，建立
健全人才培训、优秀作品共享、合作交流等多层次扶持渠道，加强对各级播出机构尤其是市、县级电台电视台等播出机构公益广告管理人员、主创人
员的培训力度，积极促进各级播出机构之间的交流合作。④精神物质双管齐下，落实责任，加强管理，保障公益广告工作的有序推进，并以适当的形
式表彰获扶持作品的具体创作人员。⑤建立公益广告扶持保障体系，加强跟踪监督，确保中央和省、市支持广播电视公益广告发展的各项政策的落实
，健全财务制度，确保扶持资金专款专用，不得挤占、挪用，也不得以捐赠为由搞摊派、集资等活动。⑥对于公益广告的制作及播出情况，引入广告
播出的第三方监测。在播出时长、频次等方面不能达到相关管理规定要求的机构，要对相关播出机构和负责人进行约谈和查处，有效的扶持不能只奖
不罚；对于播出表现良好的机构提供播出扶持补贴资金。结语广播电视公益广告是对中国思想观念、人文精神、道德规范的继承和创新，凝结着新时
代全体人民共同的价值追求。随着我国经济实力、科技实力、国防实力、综合国力已进入世界前列，随着“一带一路”国家级顶层战略的推进，公益广告事业的整体发展应坚持守正创新，合理规划，更有力地发挥总局广播电视公益广告扶持政策导向性功能。承办机构：国家广播电视总局传媒机构管理司中国传媒大学全国公益广告创新研究基地央视市场研究股份有限公司 |
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