工业品电子商务之路1

黄炜,解济峰,林珍妮.工业品电子商务之路[M].合肥:合肥工业大学出版社,2019.工业品电子商务之路黄炜解济峰林珍妮著上
海工程技术大学资助出版作者简介黄炜，男，管理学博士，就职于上海工程技术大学管院，讲授“市场营销新思维”“管理学”“企业战略管理”等
课程。近6年内发表学术论文31篇；近4年内出版《中国企业应对国际金融危机的战略管理研究（2008-2015年）》《管理原理与实践精
要》（第一、二版）《市场营销理论与实务》《企业战略管理精要》等10部著作；2017-2018年获得2项省部级课题。电子邮箱：hua
[e-mail]。解济峰，男，上海大学MBA学员，宸丰供应链（上海）有限公司总经理，宸丰商城（基于互联网+的全品
类、全渠道工业品新零售平台）创始人。解济峰领导的宸丰供应链公司从事工业品超级供应链建设，利用“应用云”大数据系统帮助客户优化生产工
艺，改进客户的产品品质，帮助工业企业降低采购成本和管理成本。林珍妮，女，毕业于上海工程技术大学管院，在读期间与第一作者合作研究工业
品电子商务的规划问题。由于成绩优秀，获得了国内交换生的学习机会。现就职于上海某基础建设集团股份有限公司。内容简介本书基于工业品营销
领域内的诸多实践，论述工业品电子商务的新思路、新方法，提炼并提升该领域的相关理论、实践原则。本书适合工业品经营者、工业品电子商务研
究者阅读。前言本书作者是研究企业管理以及从事工业研磨材料销售业务的。在理论研究及实际销售中，作者均体会到，电子商务在工业品销售中的
应用广度和深度不够，未能发挥其强大的渗透力和高效的运作能力。然而，作者坚信，在不久的将来，电子商务一定在工业品销售领域也像在消费品
销售领域那样大放异彩，推动工业品销售的优化和升级，并助推整个社会运作效率的提高。基于这样的信念，作者一方面在各地多方调研，与工业品
一线销售人员深入交流；一方面紧密结合作者自己的研磨材料销售事业，有规划、有步骤地将之与电子商务结合，在自己的这块“试验田”上播撒电
子商务的种子——既是为了突破事业发展瓶颈，提升事业，争取在众多的竞争者中先人一步、脱颖而出，也是为工业品电子商务的发展做一点贡献。
在研究、实践和写作过程中，作者也基于自身的科研基础和经验，充分进行了相关理论研究，使本书的论述和观点有坚实的理论基础。书中一些图表
来自百度搜索结果，作者对这些图表的作者和提供者表示衷心的感谢！由于作者的学识有限，书中难免会有瑕疵，敬请读者批评指正，作者邮箱：h
[e-mail]。黄炜、解济峰、林珍妮2018年1月于上海工程技术大学管理学院目录进化篇工业品电商发展11
我国批发市场面临的挑战与发展11.1批发市场的转型升级11.2构建批发市场的电子商务平台22我国五金机电门店在新形势中加盟
电商平台探索62.1我国五金机电门店面临的新形势62.1.1五金机电产品流通渠道的发展趋势62.1.2我国电子商务的发展趋势
72.2五金机电门店应对新形势的探索82.2.1五金机电门店渠道的内在劣势与优势82.2.2加盟电商平台是一个较佳选择92.
2.3五金机电门店与电商平台互有吸引力，能实现优势互补92.2.4五金机电门店加盟电商平台后不会有显著的利益冲突122.2.5
“日日顺”和京东帮服务店对五金机电门店加盟电商平台实施的启示133开发工业品网上商城的前期技术选择153.1关于开发技术的选
择153.2关于数据库系统的选择173.3关于网站服务器软件的选择184工业品综合性网上商城规划194.1工业品综合性网上
商城的业务模式204.2工业品综合性网上商城的运营方法214.3工业品综合性网上商城线上流量的获取224.4工业品综合性网上
商城线下客户的获取234.5信息技术等对工业品综合性网上商城的支撑234.6综合性一站式工业品商城的供应链金融服务245基于
与整合者的战略联盟建设工业品独立智慧门店265.1正确认识工业品独立智慧门店与整合者的合作关系275.2在智慧化改造中，使工业
品门店在战略联盟体系内实现多向客户导流285.3基于与整合者的战略联盟，加强工业品门店智慧化建设的三个思路315.3.1加强门
店经营的数据化建设，更好地把握市场325.3.2借助智慧门店建设，完善工业品流通渠道建设335.3.3门店努力向网店导流，并实
施店仓合一策略345.3.4以更好地为客户服务为中心35专题篇工业品综合性网上商城的产品整合、第三方支付及技术服务体系研究38
1绪论391.1研究背景391.2文献综述412相关概念及理论442.1工业品概述442.1.1工业品的分类452.1
.2工业品的特征462.1.3工业品与消费品营销的区别472.1.4关于工业品营销理论的研究482.2电子商务与工业品销售
492.2.1电子商务模式的分类502.2.2B2B电子商务522.2.3电子商务影响下的工业品营销542.2.4电子商务
市场中的STP市场营销理论应用552.3综合性网上商城概论572.3.1综合性网上商城的优势572.3.2综合性网上商城的关
键成功因素592.3.3选择综合性网上商城的原因602.3.4长尾理论在工业品综合性网上商城中的应用613工业品综合性网上商
城的产品整合643.1产品整合的概念及相关理论643.2产品整合的模式663.3产品整合的理解误区及原因703.4规划产品
整合的四个层面713.5工业品整合的三个案例744工业品网上商城的第三方支付及风险防范764.1电子商务环境中电子支付的产生
764.2电子支付的新形态——第三方支付774.3第三方支付在工业品网上商城的应用分析794.4工业品综合性网上商城第三方支
付的风险防范825构建工业品综合性网上商城的技术服务体系855.1构建工业品综合性网上商城技术服务体系的必要性855.2构建
工业品网上商城技术服务体系的三个环节855.2.1对采购商的售前服务865.2.2对采购商的售中服务895.2.3对采购商的
售后服务905.3以定制化服务构建工业品网上商城技术服务体系905.4设立线下技术服务中心92参考文献97进化篇工业品电商发
展1我国批发市场面临的挑战与发展图1-1作者调研浙江永康五金城（2015-7-18）随着国内、国际经济形势的变化，我国的专业市
场特别是发达地区专业市场的发展逐渐进入转型升级的关键时期。在市场内部，由于经营模式趋同，市场要素低成本的优势日益丧失，摊位炒作等逐
利型经营成为市场的“毒瘤”。在市场外部，市场模式容易被复制，全国各地新建的市场对原有发达市场造成冲击并恶化竞争环境；许多大企业拥有
自己的营销团队和比较成熟的营销渠道，这也会造成一定的影响；沃尔玛、乐购、家乐福等大型连锁零售公司使人们可以更加方便地购买商品，对批
发市场也会带来不小的影响；网上交易突破了时间和空间的限制，能够以更低的成本和更高的效率完成交易，其强大的信息集群和交易功能无疑会对
实体市场形成巨大的冲击。我国迫切需要进行市场功能的再定位和交易方式、交易形态的优化升级[1,2]。1.1批发市场的转型升级近几
年，国内批发市场的建设速度稍有放缓，但转型升级和市场布局调整明显加快。以2014年的北京东城区为例，东城区目前启动了区内41家大小
市场的升级转型，希望将区内的市场打造成一个个高端的交易中心。其中百荣世贸将改变批发市场定位，打造高端商业中心；红桥市场将一改珍宝市
场只卖原材料的低端业态，打造珠宝设计品牌中心；永外商城也将腾笼换鸟，构造北京文化用品现代交易中心[3]。这一情况也出现在其它地区，
例如义乌小商品批发市场升级、转型为义乌国际商贸城。除了向高端市场转型，在经济发达地区，不少工业品和生产资料批发市场仿照大型购物中心
的外观形态进行改造，出现了外观商场化的趋势，甚至还将其与商务楼、展示厅、专业店街、商业步行街等融合在一起，成为一种集原料采购、生活
购物、休闲游览、餐饮娱乐于一体的经济模式[3]。市场主体素质的提升是市场转型升级的重要因素。须积极鼓励市场主体公司化改造，加强现代
贸易技能培训，多种形式开展抱团经营，增强市场竞争能力。面向国内外小商品制造基地和各大分销机构，创新招商方式，着力引进管理规范、实力
雄厚、品牌知名度高、企业影响力大的供应商、采购商、服务商[2]。图1-2作者调研义乌国际商贸城（2015-7-20）批发市场也须
努力拓展国内外市场，例如义乌国际商贸城以输出品牌、商品、管理、服务为核心，构建“义乌系”市场网络。目前义乌市场的异地加盟市场已达1
8家，成功签订辽宁海城、河北唐山义乌小商品城项目，通过义乌购平台在国内新增了5个大型智能仓储基地。义乌拓展市场的另一战略是大力拓展
新兴市场，发展进口、转口市场。目前义乌已在十多个国家和地区设立了境外分市场或配送中心，成功举办了义乌博览会迪拜展、罗马尼亚展等展会
；设立进口商品馆和展销中心；引进境外商品供应商[4]。批发市场还须加强市场标准化管理，建立市场准入标准体系。建立健全商品质量监管体
系，完善质量追溯与责任制度。加大政府支持力度和重视行业协会的作用[2]。在这方面的工作思路和创新，可以借鉴重庆市的经验[5]。1.
2构建批发市场的电子商务平台针对其他电子商务平台的威胁，实体批发市场应当与时俱进，建设自身的电子商务平台进行应对。在中国，电子商
务中最大的市场份额是B2B（后面的专题篇也证明了这一点），据统计，B2B一年的交易额将近十万亿。B2B的一种形式是较单纯的互联网电
子商务，例如阿里巴巴；还有一种是以实体市场为依托的电子商务。传统市场应用电子商务后，对于买家来说，他们能通过网站及时了解这些商品的
信息，能及时购买，能直接联系商家；对市场的商户来说，他们获得了网上销售平台。电子商务化也是信息化的要求，传统市场的信息化相对比较粗
糙，借着电子商务的发展，也能获得改善，提高了管理效率。传统市场应用电子商务必须有自身的特点，要有创新。传统市场应用电子商务要依托它
的核心竞争力，即实体市场的优势，实现线上、线下融合创新，融合发展。由于货源在传统市场，它的产业链、仓储在实体市场，所有的配套在实体
市场，所以O2O是实体市场进入电子商务的优势[6]。实体市场开展电子商务的另一个优势是诚信。实体市场多年来形成的信誉度就是最大的保
证，买家买的每件商品都可以追溯，出了问题后，相关管理部门还可以介入帮助协调解决[7]。诚信体系是电子商务网站的核心，对B2B网站而
言，诚信更重要，因为B2B的交易额比较大，这也制约了B2B的在线交易额。因为诚信问题，阿里巴巴在2013年10月清除了6万个帐户，
如果供应商一下子跑掉了，这也是一个巨大的问题。通过完善诚信体系，培养买卖双方的习惯，B2B市场的在线交易会呈爆炸式增长。例如“义乌
购”虽然正式上线才一年多，但是其B2B一天的交易额已经突破100万，其中很重要的一点就是把诚信体系搭建好。义乌购的诚信体系主要有四
个板块，从评估每一个商铺到担保交易、投诉处理和受欺诈买家赔偿计划。义乌购的投诉处理执行力非常强，因为商户在实体市场花了很多钱租摊位
、装修，它不可能简单地跑掉，即使跑掉，管理方有它的营业执照复印件和其它相关信息。对受欺诈买家赔偿计划，集团公司一年在这方面投入一千
万的预算。买家如果受到欺诈，除了卖家该承担的责任之外，集团公司还额外赔偿买家，因为买家在投诉过程中将产生成本，他们须花费很多精力，
甚至要举证，集团需要给他们额外的补偿[6]。图1-3义乌国际商贸城二区二楼的一个五金工具商铺（2015-7-20）电商平台上的商
户是否越多越好呢？有人认为，既然是做生意，当然商家越多越好，这个平台应该是开放的，面向全国商户。但是也有不同的看法，例如义乌购总经
理王建军认为：“如果是做一个完全开放的平台，那么义乌购和阿里巴巴还有什么区别呢，我们的特色在哪儿？”他认为，既然是依托义乌小商品城
这个实体市场，那么范围就不用拓展得太宽，只要把义乌的商人服务好了就可以了，“而且只需要聚焦这个市场，就能把一整套完整的服务都在这个
平台上实现。”[7]在B2C市场里，从“淘宝”到“京东”，信息量越大、供应商越多不一定越好，因为这里面有虚假信息、诈骗等出现，服务
就不能得到很好的保证。实体市场和电子商务结合恰能较好地保证服务质量。而对其它一些电商平台而言，目前只有清除这一手段较有效。但简单地
清除帐户仍不够，因为这些卖家已经造成了恶劣的后果，应该受到相应的惩罚，况且他们换一个“马甲”又可以到电商平台上来继续为恶了[6]。
另外，实体市场的电商平台经营者强调线上和线下相互依存、相互促进。对很多实体市场来说，不是简单让商户到网上开店，实体市场是根基，如果
商户把自己的核心资源都搬到网上，对市场的依赖度就下降，那么对实体市场来说就是一场灾难[7]。实体市场的电商平台经营者可以通过经营规
则减弱此不利影响；这种做法在一定程度上对该实体市场的商户也是有利的，因为这些商户可以享受该电商平台的品牌效应带来的好处。还有一些电
商平台实施B2R，构建生产厂家和零售商直接对接的平台，这也将对批发商将造成不小的压力。以前零售商一般很少直接去厂家进货，因为厂家基
本上生产单一商品，而零售商的进货特点是品类多，因此他们会更多地找专业市场。但电商平台可以大大改变这一状况，因为电商平台具备若干优势
，其中重要的优势包括零售商可以在电商平台上与若干厂家交易，从而满足其多品类的要求；零售商向厂家采购更方便了；进货成本也更低。■2
我国五金机电门店在新形势中加盟电商平台探索本章分析了我国五金机电门店在经营中面临的新形势，包括五金机电产品流通渠道的发展趋势、销售
区域热点的变化、电子商务的发展。面对挑战与机遇，五金机电门店加盟电子商务平台是前者摆脱困境、获得新发展的一个有效选择，并且两者之间
能够实现优势互补，它们的联盟能够帮助双方在当今的市场环境中获得更好的发展。它们联盟后，利益一致性远大于利益冲突，这一点可确保联盟的
稳定性。2.1我国五金机电门店面临的新形势2.1.1五金机电产品流通渠道的发展趋势前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中
国五金锁具行业市场需求与投资规划分析报告》显示：我国五金行业正呈现规模化、集中化、国际化、多元化和现代化的发展趋势。我国较大的五金
机电市场主要分布在浙江、江苏、上海、广东和山东等省市。例如浙江永康市的中国科技五金城、杭州长城五金市场和长城机电市场、上海九星市场
和上海国际五金城、广东广佛五金机电城、山东临沂五金城等。我国也逐步成为全球五金机电产品的生产、加工和出口大国之一。我国的五金机电产
品正处于更新换代的阶段，处于从中低端向高端过渡的阶段，从单一产品到多元化产品过渡的阶段，这为五金机电流通行业的发展提供了良好的基础
。当前，全国各地五金专业市场已经基本形成产地型与流通型、大型与中小型、综合型与单一型合理搭配，相辅相成的格局。电子商务对五金机电传
统渠道的影响越来越大，大多数的五金城开始探索将线上电子商务与线下五金市场结合起来。我国五金机电产品的流通模式正处在不断变革当中，形
式多样，每一种模式都有其生存的价值空间。传统经销渠道依然发挥着重要的作用，尤其在二、三线城市起着主导作用。随着我国经济由高速发展转
向中速平稳发展，五金机电行业前十年保持的高速增长时代已经结束，产能过剩现象比较突出。五金机电渠道商（包括五金机电门店）面临的市场环
境是：经济下行，市场持续低迷；而物业租金、劳动力等成本不断攀升；生产厂家做起了直营，终端客户绕开经销商，直接与厂家洽谈；网上交易缩
短了时空距离，不断侵蚀着传统经销商的业务。五金机电市场等诸多专业市场也已经从城市中心迁移到市郊或者城乡结合部。另一方面，随着我国中
西部地区的开发，原来五金机电生产不发达省市的五金机电商品的需求量不断增加，并且在五金机电产品的流通渠道中的作用越来越突出。“渠道下
沉”（到更小的地理区域销售）策略正逐渐被我国五金机电企业采用，这是企业为拓展销售量而将销售渠道向更细分的市场或消费终端进一步渗透的
营销行为。此策略有两条实现路线：采取销售渠道扁平化，取消过多周转环节，缩短供应链，直接靠近终端用户；或者销售网络纵深化，从一、二线
城市拓展到三、四线城市以及直接面向广大农村地区（门店依然是流通渠道中的重要环节，特别在农村地区）。诸如世达、开拓、顶固、大力控股等
五金机电行业的企业越来越渗透到二、三线城市（例如在二、三线城市开设旗舰店）和渠道的终端（例如社区店）。渠道下沉也是（五金机电）电商
企业发展的趋势，电商企业需要线上与线下的结合以打开销路、提升服务质量和服务效率。这些都为五金机电门店的生存与发展提供了新机遇，因为
门店正是底层渠道的主力军，例如在社区和地广人稀的农村。2.1.2我国电子商务的发展趋势移动网购统计数据显示，2014年第1季度，
我国网购用户数量已超过3.1亿人，且网络购物正从个人电脑端不断向移动端渗透。由于电子商务对传统商业造成了巨大的冲击，目前大部分传统
商家都处于困境中。但哪里有困境，哪里就有市场，例如O2O（线上到线下）模式就是一种非常务实的做法，它既能帮助传统商家（例如门店）摆
脱困境，也能使提供这种帮助的商家获得利益。传统零售往线上走，电子商务往线下走，两者之间则是O2O融合。线上线下的融合是一个趋势，它
能带给消费者更多的便利。近期阿里与京东已大力布局农村电商，加速渠道下沉，争抢农村市场。2014年苏宁云商集团投入巨资在全国布局物流
网，希望在5年内建设1万家苏宁易购服务站，覆盖全国四分之一的乡镇。大的电商都构建了平台，这是充分利用其流量、使其销售和服务的效益最
大化的方法，因为电商平台可以利用全社会的资源增加其商品的丰富度，提升其服务质量，拓展其地理覆盖。诸多有实力的五金机电企业也构建起网
购平台，将五金机电产品销售与互联网紧密结合起来。2000年杉本（中国）工业品在线采购平台在中国深圳成立。2009年上海震坤行贸易有
限公司与美国CRC工业股份有限公司合作搭建网络销售平台。2010年6月阿里巴巴工业品品牌商城上线。2.2五金机电门店应对新形势的
探索国家推进城镇化进程的加速，使得大型社区增加，城市社区需要更多的商业配套，这是社区店得以发展的基础。尽管很多消费者已习惯在网上购
物，但社区五金店仍有其存在的基础和价值，这可以从诸多社区五金店的经营情况看出。这些五金店已在社区内或社区旁边经营多年，迄今并无明显
衰退之势。作者曾对一些社区店作过调研，询问近些年网购普及后有无影响他们的生意，店主们表示，这几年的生意和前些年的相比，并无明显变化
。有的店主用一种通俗的语言颇有自信地说：大家都要吃饭，也不可能都被他们（指网店）做掉（指做掉生意）。店主们也表示，除了所在小区的居
民和物业维修人员会到他们的店里买东西，他们也把生意做到别的地方，通过其它渠道销售，例如少量批发生意。也有一些门店的产品更偏重于工业
用途，其主要客户是各种工厂或者小型的加工店。在笔者的调研过程中，此类五金门店的店主大多感叹这两年的生意难做。一部分原因是电商的冲击
导致一些客户流失，还有一部分原因就是经济下滑导致工厂开工严重不足，甚至一些客户的工厂已经停产、倒闭。2.2.1五金机电门店渠道的
内在劣势与优势五金店给人的印象就像杂货铺，往往陈列无序、杂乱无章，在品牌、形象等方面自然就打了折。各类五金机电产品进入五金店的门槛
很低。五金店主多为“坐商”，他们的品牌意识较薄弱，往往重价格、轻品牌。与五金门店渠道相比，其他一些零售渠道商较注重品牌影响力，售后
服务较专业。在日益激烈的竞争环境中，五金店可以借助其它渠道或平台的力量生存和发展，例如加盟电商平台，借助电商平台的品牌效应和渠道效
应。五金机电门店也有其优势。一部分五金门店靠近住宅区、生活区等，其数量众多，形成的销售网络密集，给终端消费者提供了诸多方便，也便于
生产企业（即供应商）快速铺开产品，形成渠道上的优势及品牌覆盖的优势。厂商利用五金店推广产品有利于增强产品的渗透力，也可满足乡镇市场
的需求——这些地区不是五金机电批发市场和较大规模的批发商的重点服务地区，而关于它们的战略价值，2.1节已阐述过。2.2.2加盟电
商平台是一个较佳选择尽管当前五金机电门店仍是该行业渠道的一个重要组成部分，但根据作者的调研，受上文提及的一些不利因素影响，该行业的
传统经销商遇到了经营困境，营业额和利润双双下滑。因此传统经销商需要转型发展，而根据近两年的转型经验，经销商们认为，只有建立多元化的
销售网络，才能拓展市场；努力培育有竞争力的品牌，做专业的服务商，充分满足客户需求，才能在市场中站稳脚跟。五金机电门店加盟电商平台，
在其原有销售渠道的基础上进一步扩大销售渠道，不失为一个有效选择，以应对当今客户购买方式和偏好的转变，以及五金机电销售形势的变化。通
过加盟电商平台，不管对生产商还是终端客户或门店而言，都能减少批发层次，从而增加了生产商的利润空间，减少了终端客户或门店的进货成本。
在当今网络化的时代，在信息透明的时代，这无疑是大势所趋。2.2.3五金机电门店与电商平台互有吸引力，能实现优势互补（1）在用户体
验方面能实现优势互补电商平台与五金机电门店能够向用户展示的内容不一样。电商平台上更多的是文字信息和图片信息，信息量是巨大的，但无法
有效展示材质、细节等；门店更多的是实物展示，但缺少详细的文字说明，并且因为店铺面积的限制，能展示的商品数量也是有限的——尽管门店有
能力从批发商或其它渠道获得更多品种的商品，但是有限的展示效果影响了门店的销售与发展。用户体验是互联网思维中的一个重要内容。在当今的
消费环境（互联网普及和信息透明化）中，用户的渠道转移和商品品牌转移的成本很低，如果商家的用户体验不如其竞争对手的，那么其用户可能选
择离去。如果电商平台和门店结成联盟，则可结合双方的展示优势，为客户提供更佳的购物体验。电商平台可以较容易并且用较低的成本发展线下体
验店——由原来的五金门店、小型工业品超市加盟电商平台并经改造、升级后形成。这些体验店仍可保留原有的所有业务，但在整体形象方面保持统
一风格，接受电商平台运营商的业务指导和在加盟体现中的协调，有的体验店可能成为电商的参股、控股企业。这样，整个加盟体系就形成一个有一
定凝聚力的有机整体，有利于形成规模效应，形成品牌效应。门店则可在电商平台上开设网店，弥补其商品展示、信息传递等方面的不足。本项的讨
论内容与作者两年后（即2018年4月）撰写的本篇第5章内容（工业品独立智慧门店建设）非常吻合。（2）五金机电门店加盟电商平台能优化
销售渠道我国工业品流通层级多，见图2-1，销售渠道信息不透明。产品一般要经过至少4、5层交易，过长的销售链条使厂家与零售商之间无法
直接沟通，缺乏有效的协作（例如协调在偏远地区提供售后服务的事项），导致厂家受困于利润空间小的问题，而零售商受困于价格不透明和高采购
成本的问题。门店加盟电商平台，可减少中间环节，规避或减弱上述的不利影响。例如在有的加盟体系中，较高层的上游企业可直接向门店发货、发
布通知等；门店可通过电商平台直接向较高层的上游企业反馈信息、订购商品。双方还可利用信息透明化带来的商业新秩序——交易成本更低、效率
更高。尤其门店的采购成本降低，进货地点更方便——门店可在电商平台上与不同的供应商合作，从而产生了这些优势；门店采购品种的选择增加；
由于进货更方便，备用进货途径更多，门店可降低库存水平。图2-1我国工业品的传统流通环节（3）在O2O方面能实现优势互补五金机电门
店加盟电商平台后，实现了正向和反向的O2O，将线下的商务机会与互联网结合，实现线上、线下客户的整合营销。电商企业可通过五金机电门店
渠道深耕三、四级市场，以及农村、社区市场，进行渠道下沉。客户在电商平台上浏览，平台将线下交易导引到客户方便的地点，例如其住所附近的
门店，还节省了快递费；此联盟也可实现线上购买、线下服务，因为门店也可对周边客户提供商品集散、送货乃至其它服务。在上述交易中，电商平
台和门店可根据签订的合作协议，针对不同的业务类型，进行利益分成。对门店而言，在这种联盟中可用线上服务为线下服务揽客（门店向电商平台
支付服务费），让消费者通过网络发现其附近的门店，即克服前面提到的“坐商”的不足，变被动等待为主动营销；或者让互联网成为线下交易的前
台——在移动端或电脑端购买，并实现在线结算。在这种战略联盟中，诸多销售事务均可由门店处理；电商平台运营商或者加盟该平台的大企业的专
业团队则可为门店提供某些收费的售后服务（指协助门店提供给门店终端客户的服务），或者直接向终端客户收费，以解决门店难以提供某些售后服
务的问题，同时也能增加门店的销售——因为提高了顾客满意度。在五金机电产品的销售中，售后服务不仅占有重要的地位，而且其中的部分服务（
例如维修、零配件销售服务）能够给提供这种服务的企业带来利润。在电商平台上，上下游的诸多企业成为一个利益共同体，电商企业居间协调，促
进此供应链上的合作，增加此供应链的价值，形成并增强此供应链的整体竞争力，从而增加销售，扩大市场份额。总之，对门店而言，加盟电商平台
有若干优势：电商平台为各门店进行整体宣传；网络购买或网络查询增加门店的销售量；电商企业协调提供难度较大的技术支持；借助电商平台的品
牌价值提升门店的形象和品牌价值；促进门店规范经营，遵循更高的经营标准，保证价格透明（这是客户乐见的），保证正品。对电商平台而言，门
店的加盟也为其带来若干优势：门店的送货服务为电商平台增加了配送途径，解决了“最后一公里”的配送难题，缩短了交货时间；门店的加盟增加
了电商平台的规模，相应地也就增加了电商平台的规模效应，例如宣传、广告的规模效应；协助电商平台更有效地向三、四线城市渗透，向社区和农
村渗透；为电商平台的O2O战略的实施提供了又一途径；部分门店能提供一些额外服务，例如样品展示、网购退换货，为电商平台增加了服务网点
。它们两者的结合能创建更有竞争力的品牌，获得双赢。2.2.4五金机电门店加盟电商平台后不会有显著的利益冲突原来五金机电门店和电商
平台有较大的利益冲突，特别是后者侵蚀了前者的若干业务；但是门店加盟电商平台这一战略合作将会淡化原来的一些冲突，继而为双方创造许多共
享的利益，2.2.3小节已对此详细阐述过。（1）五金机电门店加盟电商平台后不会受到显著的负面影响，只会获得更多的商业机会，提升门店
形象和品牌价值，以及上文述及的其它优势。（2）电商平台在这样的战略联盟中也不会受到明显的负面影响。电商平台不必过于担心此模式会使终
端客户在回头生意中直接与门店接洽从而“旁路”电商平台，因为电商平台的下游有众多的终端客户，这样才能形成买方的规模效应，从而促使卖方
（例如门店）愿意在电商平台上提供优惠的价格；如果只是单个的买方与卖方接洽，卖方提供优惠价格的意愿就弱。因此买方还是依赖电商平台的，
电商平台在获得订单后可以就近分配给零售商（包括门店），向供应商收取一定的费用。电商平台分流给门店的客户实际上是前者难以覆盖的群体，
例如三、四线城市的客户，还有农村或一些社区的客户，因此分流这些客户对电商平台而言并未造成销售方面的实际损失，反而因此获得门店支付的
报酬——例如业务提成费、会员费、网店服务费等。再者，从终端客户的消费习惯看，由于当前人们较偏好网上采购，所以他们即使有附近门店的联
系方式，或者即使曾经光顾过该门店，他们也仍可能喜欢到网上（例如该电商平台或该门店的网店）浏览（如果有中意的，再去该门店购买）、选购
（即在电商平台上下单），而不是直接打电话给以前卖商品给他们的门店——因为无法通过电话预先充分、有效地了解这些门店的商品信息。另外，
电商平台上的价格具有变动性和实时性，客户第二次购买时并不能确定门店的价格比线上低，所以客户仍然会到电商平台对比选择。还有，客户当前
较偏爱的消费习惯也包含着另一层意义：由于电商平台价值链的上游包括众多的供应商，他们可给终端客户提供更多的选择——商品品种选择、价格
选择等，所以在这一点上，终端客户也是偏爱电商平台的，电商平台能给终端客户提供更佳的供应商（例如门店）。总之，电商平台和五金机电门店
在加盟这一战略合作中不会遭受明显的损失，却因此获得诸多利益，并且它们之间也不会出现明显的利益冲突，因此这一战略合作将是有效的、稳定
的，具有价值和生命力的。2.2.5“日日顺”和京东帮服务店对五金机电门店加盟电商平台实施的启示家电行业的转型远早于五金机电行业，
家电行业的一些成功经验值得五金机电行业的从业者借鉴。“日日顺”是海尔电器集团的渠道综合服务的业务品牌，被定位成互联网时代用户体验的
开放平台。日日顺的分销和服务网点以加盟的形式为主，这种模式整合了很多三、四线城市甚至农村地区的家电销售店和维修服务店。日日顺为其提
供了配送和售后服务的业务机会，同时靠这些加盟店完成了该电商企业的“最后一公里”的物流配送和当地服务网点的建设。这是一个双赢的模式。
另一个实例是京东帮服务店，它是京东渠道下沉计划的主要载体，它把物流和安装等售后服务通过合作的方式复制到农村。京东帮服务店采取招募合
作伙伴的形式，其中京东帮服务店与专卖店的合作是主要的形式。三、四线城市的消费者在京东商城下单后，就会由京东帮服务店统一发货，而实际
上提供配货、物流、安装的仍然是专卖店的原班人马。对京东而言，这样的模式不仅节省了房租成本、人力成本，而且节省了建店的时间成本。京东
在其中扮演了渠道整合者的角色。当前在三、四线城市以及农村市场，网购也比较盛行，然而之前京东、天猫等大型电商企业的配送渠道却难以深入
这类地区（主要是运营成本和渠道管理等方面的障碍），上述模式有效解决了三、四线城市及广大农村地区送货难的问题。京东帮服务店的例子说明
门店加盟电商平台的战略是完全可行的，另外此运营模式对五金机电门店加盟电商平台的具体实施也有很大的参考价值。结论当前，在五金机电产品
竞争激烈，其销售增长受阻，三、四线市场有待开发，电子商务发展迅速、应用普及的形势中，销售五金机电的传统门店加盟电子商务平台，使得两
者的优势获得结合，无疑是五金机电门店摆脱困境、获得新发展的一条有效途径。此二者相互有着内在的需求，它们的战略合作有利于各自的发展，
在此战略合作中它们没有明显的利益冲突，相互之间共同的利益是主要的。■3开发工业品网上商城的前期技术选择开发工业品网上商城的前期技
术选择包括三方面。一、在开发技术方面，J2EE属于企业级应用开发框架；虽然PHP的功能可能没有J2EE和.NET的强大，但是它拥有
快速和高效的开发特征；开发一个项目时，不同的程序员可能使用的开发语言也不同，而.NETFramework可以整合不同语言。二、在
数据库系统的选择方面，MySQL是被广泛应用于小型企业或者组织中的数据库管理系统；SQLServer数据库系统存储规模大小中等
；Oracle数据库管理系统是以分布式数据库为核心的一组软件。三、在网站服务器软件的选择方面，微软的IIS是一种常用网站服务器软件
；Apache是一种开源的服务器软件；WebSphere是开放且功能相对完善的网站服务器软件。工业产品的客户群有限，且较分散，信
息不对称，其传统的营销模式需要耗费大量的人力和财力，在当今市场环境中已逐渐不太有效。当今电子商务营销模式以其快捷、低成本、交易透明
、覆盖范围广等诸多优点成为产品营销的主流模式之一。对工业品使用电子商务营销，能扩大营销范围，提高营销效率，节省营销成本，增强企业的
核心竞争力；能加强与客户的便利沟通，完善客户服务（例如产品信息、行业咨询方面的），降低客户采购成本，提升客户获得的价值。当前其它行
业已有不少企业推出第三方电商平台，一些生产企业也推出了自己的电商平台或网上商城。工业品行业也不能落后，当奋起直追，目前也有一些工业
品电商平台或网上商城上线运营。笔者将分析一下开发工业品网上商城的前期技术选择。3.1关于开发技术的选择（1）作为一套企业级应用开
发框架，J2EE（Java2PlatformEnterpriseEdition）包含的多个组件，可以对企业应用的开发和部署
简化和规范，因此在可移植、安全及重用等方面有着明显的优势，主要用于分布式的网络程序开发[1]。MyEclipse作为专业的J2E
E网站项目企业级的开发工具，具有丰富功能的J2EE的集成开发环境。对手机使用的Android版移动网上商城，也可在Eclipse中
开发，需要安装配置好Java开发环境和AndroidSDK。随着MVC（模型、视图、控制器）设计理念的流行，网站开发领域出现了大
量的开发框架，使用开发框架进行开发可以迅速搭建网站应用，降低开发成本和缩小开发周期。Java网站开发有许多框架，例如控制层的Str
uts、Spring等，显示层的StrutsTiles、JSTL等，数据持久层的Hibernate等。如果在控制层开发中使用St
ruts，在业务逻辑层使用Spring，在数据持久层使用Hibernate，三者的结合使性能大大提升，表现卓越。这就是经典的SSH
架构[2]。安装、激活MyEclipse开发环境后，需要在该开发环境中添加Struts、Spring、Hibernate和JDB
C（Java数据库连接）等类库以便完成开发环境的搭建。不只是服务器端的开发，所有Java应用开发都能从Spring的简单、可测试和
松耦合特征中受益。（2）PHP是个人主页：超文本与预处理器（PersonalHomePage:HypertextPrepr
ocessor）的缩写。作为一种脚本描述语言，它主要用于处理动态网页，是开发网站应用的首选语言之一[3]。PHP具有跨平台性：PH
P能够在多种操作系统平台上运行（如Windows、UNIX、Linux、FreeBSD等）；并且支持Apache、IIS等多种网
站服务器软件。PHP支持多种数据库，对当前的主流数据库如MySQL、MsSQL、Access、Sybase、Oracle、DB
2等，PHP都能通过安装扩展来支持[3]。以下是几种常见的PHP开发框架。CodeIgniter是一个简单快速的PHPMVC框
架，是经过Apache/BSD-style开源许可授权的免费框架，它简单实用，容易上手，执行性能和代码可读性良好。适用于小型开发。
CakePHP封装了数据库访问逻辑，提高了开发效率。它有以下一些特点：兼容PHP4和PHP5，数据库满足交互和简单查询的集成，拥
有自定义的URL的请求分配器，内置验证机制，支持Ajax（异步JavaScriptandXML），灵活的视图缓存，可在任何网站
站点的子目录里工作[3]。ZendFramework采用了对象关系映射思路，简言之，这种技术把数据库中的一个表映射为程序中的一个
对象，表中的字段映射为对象的属性，然后通过提供的方法完成对相关数据的操作。ZendFramework和其它不同的PHP开发框架相
比，功能更加强大，但使用也相对比较复杂[3]。Symfony是一个功能异常强大的开源的PHP框架。Symfony具有完美的配置功能
，可以随意定义各种类并完成加载。它采用对象模型与MVC分离，可以进行缓存管理，建立基础模块，建立项目，建立应用，是大型企业进行开发
应用的首选[3]。有研究者认为，PHP的功能没有J2EE和.NET的强大，但是它拥有快速和高效的开发特征。（3）ASP.NET（基
于.NET的动态服务器页面）并不是一种编程语言，而是被用于编写动态网页的一种功能强大的新技术。对ASP.NET网站通常使用Visu
alStudio开发，开发的首选语言是C#或VB.NET。平均开发周期比Java的短。开发一个新项目时，不同的程序员可能使用的开
发语言也不同，而.NETFramework可以整合不同语言。MVC采用分层开发的设计模式，它具有可重用性和可维护性高，藕合性低，
生命周期成本低的优点。MVC技术也方便了分组开发，不同的开发人员可同时开发视图、控制器逻辑和业务逻辑。可采用JSP（JavaSe
rverPages）和JavaBean以及Servlet技术，将前端显示和业务逻辑处理完全分离；把业务流程控制和请求处理交给Se
rvlet实现，把响应结果输出交给JSP，把具体业务数据及业务逻辑交给JavaBean[4]。大型综合购物类有的用ASP.NET开
发，如京东商城、凡客诚品、当当网等；也有用PHP开发的，如淘宝商城、卓越亚马逊等；也有用JSP开发的，如苏宁易购等。在处理底层非常
繁琐的业务时，PHP没有其他两者的效率；PHP在表现层却有其他两者无法达到的效果。因此很多综合的大型电商平台的开发者在选择数据访问
层及业务逻辑层开发技术时，通常选择JAVA和.NET，对表现层则采用PHP[2]。3.2关于数据库系统的选择有研究者认为MyS
QL是被广泛应用于小型企业或者组织中的数据库管理系统；不过很多的大公司都有使用MySQL数据库，甚至将其作为核心数据库，例如腾讯
也使用了分布式MySQL数据库集群技术。SQLServer2008、SQLServer2012、SQLServer2
014数据库系统存储规模大小中等，访问效率高，很合适用于中小企业的信息处理。SQLServer提供了众多的网站和电子商务功能，程
序通过网站可方便、安全地读取SQLServer数据。Oracle数据库管理系统是以分布式数据库为核心的一组软件，是目前全球使用最
为广泛的数据库管理系统。Oracle数据库系统支持多种多媒体数据，包括声音、动画及多维数据结构等；提供了与第三代高级语言的接口软件
PRO系列，程序员可在C或C＋＋等程序语言中嵌入SQL语句及过程化语句[1]。它可被安装在几十种不同机型上和多种操作系统中工作。
阿里巴巴在应用中釆用了Oracle和MySQL两种关系型数据库。写操作均被映射至采用集中式存储方式的Oracle数据库，从而增强
了业务数据的安全性；读操作被映射至MySQL数据库集群。关系型数据库能够保持数据的一致性，但关系型数据库也有很多不足，例如对大量
数据的写入处理就不那么擅长。非关系型数据库弥补了这些不足，它的优点是易于数据的分散。3.3关于网站服务器软件的选择微软的IIS是
一种常用网站服务器软件，IIS与WindowsServer完全集成在一起，因而开发者能够利用WindowsServer和NTF
S（NT文件系统）内置的安全特性。它还提供了Internet数据库连接器，可检索和更新数据库。IIS提供了一个图形界面的管理工具，
可用于配置和控制Internet服务。Apache是一种开源的HTTP服务器软件，能在UNIX、Linux以及Windows等不同
的操作系统环境中运行，具有良好的安全性和跨平台性，成为被广泛应用的网站服务器软件。Apache的特点是简单、速度快、性能稳定。Ne
tcraft的调查显示，上述两种Web服务器占据了90%的市场份额。WebSphere是IBM的软件平台，是IBM电子商务应用框
架的关键组成部分，是开放且功能相对完善的网站服务器软件。WebSphere提供了可靠、灵活和健壮的集成软件。BEAWebLog
ic是用于开发、集成、部署和管理大型分布式Web应用、网络应用和数据库应用的Java应用服务器。BEAWebLogic服务器软件
拥有处理关键Web应用系统问题所需的性能、可扩展性和高可用性。■4工业品综合性网上商城规划在工业品尤其维护性工业品销售领域，一些
大中型生产、销售企业建立垂直型网上商城以适应当今的市场，此情况逐渐显现，并正成为趋势。本章从六个方面为欲实施此经营战略的企业作引导
。一、工业品综合性网上商城的业务模式；二、运营方式；三、线上流量的获取；四、线下客户的获取；五、信息技术等的支撑；六、供应链金融服
务。工业品包括工具、量具、胶带胶水、电工电控、仪器仪表、安防器材等。一直以来，工业品采购常常有品类繁多、非计划性、量少、标准不统一
等特点；反映到供应链上，则意味着上下游信息不对称，产需双方（两个终端）无法及时、有效沟通，企业物流成本和仓储成本普遍较高。近几年国
内外经济不景气导致工业品消耗量降低，更增加了工业品生产、流通企业尤其小微流通企业的生存压力。相对于消费品的情况而言，工业品的客户群
有限，且较分散，客户议价能力强，产需信息不对称。工业品又有较强的技术属性，其传统的营销模式需要耗费大量的人力和财力，在当今市场环境
中已难显竞争力。而电子商务营销模式以其快捷、低成本、交易透明、覆盖范围广等诸多优点成为产品营销的主流模式之一。对工业品通过电子商务
营销，能扩大营销范围，提高营销效率，节省营销成本，增强企业的核心竞争力；能加强与客户的便利沟通，完善客户服务（例如产品信息、行业咨
询方面的），降低客户采购成本，提升客户获得的价值。当前在其它行业已有不少企业推出第三方电商平台，一些生产企业也推出了自己的电商平台
或网上商城。工业品行业也不能落后，当奋起直追，目前也有一些工业品电商平台或网上商城上线运营[1]。当前工业品采购人员年轻化，“80
后”“90后”采购人员渐渐成为主体，而他们在生活中早就习惯了网上购物的方式，这种习惯也会被带到工作中，也就意味着传统的采购方式将被
或已被改变，工业品电子商务正符合这样的社会变化。近年来工业品电商发展异常迅猛，工业品电商平台也正在发生一系列转变，如交易方式从线下
交易向线上交易转变（适用于标准化的常规工业品），专业化平台或商城大量出现，平台服务专业化程度越来越高，以会员费、广告费为主的盈利模
式日渐式微，平台信息流、业务流、资金流、物流逐渐融合（即体现综合性）。工业品流通企业为了解决实际经营问题，顺应当前工业品电商的发展
趋势，建设工业品综合性网上商城对其而言是一个值得尝试的选择。可以说，工业品商城是介于工业品超市与工业品电商平台之间的一种模式，理由
如下。工业品超市以自营为主，运营商统一规划各种商品和服务，就像消费品电商“唯品会”那样经营，例如富贸商城。工业品电商平台则以撮合型
交易为主，为制造商和代理商提供了一个市场，并提供了一个完善的交易、物流体系，阿里巴巴旗下的1688批发平台是其典型代表。工业品商城
则结合了这两者的特点，既有自营业务，也有入驻的网上店铺，两者相得益彰，拓展了商城的业务。接下来，作者基于业务实践，从6个方面阐述工
业品综合性网上商城的规划。4.1工业品综合性网上商城的业务模式采用O2O模式的B2B电商平台，线上有完善的订单系统，线下有众多的
实体店铺（例如授权分销商），实现客户线下体验，线上下单，或者说以线上下单为主；是集工业品的展示、零售、批发、信息交流、物流配送等服
务于一体的综合流通平台。这个平台的核心是基于互联网技术和互联网应用的新型供应链管理系统（NSCM）。新型供应链管理系统将客户订单系
统、ERP（企业资源计划）、供应商及产品管理系统、以及物流配送系统等有机连接在一起。客户订单系统可以接受网上商城的订单，也可以接受
传统订单渠道的订单。该体系中的授权分销商拥有独立的仓储和服务能力，可以为工业品商城的客户就近实现商品的配送和应用技术服务等服务需求
。工业品综合性网上商城的优势如下。①便捷高效，节省采购者的整体购买时间。由于网上采购便利，加上商城提供快速的物流服务，可以大大降低
采购者所在公司的库存，甚至实现零库存。另外还可以有效降低采购商的人力成本、差旅成本和时间成本。②产品质量可控，供应的产品大多是业界
认可或知名的，并符合工业品商城的标准，帮助终端客户克服了从多家供应商采购产品的质量不可控问题。③产品价格具备整体优势。一些采购商喜
欢跟厂家或者一级代理商打交道（现实情况也可能是难以与厂家或一级代理商直接建立业务关系），以为一定能降低购价，但2/8原则显示，中小
型客户和大客户享受的待遇是不同的，即中小型客户的购价可能偏高。工业品商城就是变小批量采购为集中采购，从而有效降低购价，也即比厂家或
一级代理商对中小型客户更有吸引力，因为中小型客户在工业品商城这里能享受到较多的优惠。④产品选择范围大，结合商城的专业技术团队的支持
，可提供更专业、更贴合的采购方案，甚至是采购者所在公司的生产过程的有效解决方案，有效协助采购商的工作。⑤有完善的物流系统，往往在国
内有多个仓储中心或仓储点，配套物流服务。⑥有售后服务保证。⑦采购环节透明，减少了信息不对称的问题，减少了回扣等不合理的人为因素。采
用工业品综合性网上商城，将使工业品供应商、采购商和商城运营商形成共赢的局面。一、对供应商来说，不需要再把眼光只放在阿里巴巴、慧聪等
综合平台上，可以在专业的工业品知名电商平台上展示并销售自己的产品。如果商城在其各实体店（或授权分销商）配备专业的售后服务团队，则免
去了供应商向各地派员服务的后顾之忧。二、对采购商而言，有一家具有多年制造业服务经验的O2O商城，不仅为他们提供了丰富、全面、价格实
惠的工业原材料和零配件、设备及包装材料，还可以定制他们需要的商品和服务，并可获得售前的咨询指导和售后服务。三、对商城运营商来说，扩
大了客户群，减少了中间环节。4.2工业品综合性网上商城的运营方法采取实体渠道、电商渠道和移动电商渠道整合的方式销售。提供便捷高效
的工业品搜索服务；供应商主体基本上是工业品市场广泛认可的国内外知名的品牌商家；整合行业资源，产品种类齐全；强调低价策略，在各个环节
为企业降低工业品采购成本；在国内配备多个仓储点，或者发展地区服务商，解决客户的物流问题，除了建设自身的物流系统，也兼用物流外包服务
。把供应商和当地授权分销商/加盟地服商接入供应链管理系统，以便把经营数据纳入商城运营商的系统。对入驻商城的企业也与之签订协议，收集
其一定范围的经营数据。对授权分销商或地服商采用商城的统一标识，授权分销商或地服商与商城运营商组成了一个有机网络，扩大了库存规模、销
售规模等，却又保持了灵活性和地区适应性，例如物流配送方面的灵活性和适应性。这种既相互紧密融合又相互独立的组织结构降低了经营风险（例
如库存风险，因为库存是分散的），增强了市场适应性。可能需要改造授权分销商或地服商，使其依靠提供仓储物流服务、垫资运营、技术支持、现
场服务、维护保养、使用培训等增值服务，创造新价值，获取新的生存空间。以线上交易、线下服务与体验完美整合，使客户价值最大化。4.3
工业品综合性网上商城线上流量的获取良好的网站访问体验和商城购买体验当然是线上流量不断增加的基础。在网站的关键词库建设方面，收集与商
城商品相关的关键词（特别是长尾关键词），关键词主要来源于百度底部“相关搜索”和百度下拉框中的搜索建议，建议每月更新关键词库。收集、
整理周搜索量上升的关键词，可以以百度指数工具或阿里指数工具中的需求图谱作为数据参考，把这些词汇用到后台的软文写作、百度知道、百度文
库建设中，建议每一周或两周更新一次。在首页部署品牌热门词，在栏目页放置产品类别关键词，在产品页放置产品关键词，在商城网站系统中实现
上传产品时可同步定义产品独立的标题、关键字、描述。在此方面，SEO（搜索引擎优化）人员须和销售人员保持良好沟通，了解产品特征后再编
写。不可忽视百度百科、百度文库、百度知道、百度视频等关联产品，以及其他网络企业的平台，例如爱奇艺的视频播放平台，视频的广告宣传作用
正越来越强。百度对自己旗下的关联产品都授予较高的权限，百科及文库等在同类别词中排名靠前，能给网站带来流量。在内容建设方面，做到产品
的图文结合，文字要生动有趣；增加行业资讯及原创文章和通讯稿，以提高商城运营商及商城知名度；不定期搞一些专题采购活动。在口碑营销及外
键建设方面，关注工业品论坛、贴吧和相关博客，在其中发表带关键字的软文；与同类工业品网站互设友情链接，建站初期可以在较有名气的网站（
如世界工厂、马可波罗、一呼百应）做B2B店铺外链。多“曝光”，线上线下互动。商城运营商和入驻企业都应积极参加工业品的一些展会，乃至
自己举办一些活动。了解市场行情，联络（潜在）客户，增强了解和互信，为进一步合作打下基础。借助微信公众平台和博客，吸引粉丝，定期发布
活动信息和新闻，吸引粉丝访问商城网站。实现流量增加，SEO或者口碑只是一方面，商城运营商还得更关注产品的质量和价格、交易（安全）保
障、物流配送、（售前、售中、）售后服务、采购商的感受等。[2]4.4工业品综合性网上商城线下客户的获取除了用传统的营销方式获得客
户，还可以通过工业品商城吸引有需求的采购商到该商城的实体门店看货、体验。如果采购商准备购买，则既可以鼓励他们到网上下单，也可以让他
们在实体店直接购买——把线下销售的数据都录入统一的ERP系统。如果一些实体店并非商城运营商经营，例如由地服商经营，则商城运营商需要
与地服商建立紧密的联盟关系。例如商城运营商可向各地服商投资、占股，反之亦可，使地服商成为商城体系的旗下一员。使地服商同意把其经营业
绩纳入商城运营商的总报表，最好是把资产负债表、利润表和现金流量表都纳入商城运营商的总报表。如此，商城运营商不仅在账面上获得了规模增
大的效应，而且有效整合了地服商的经营数据。在当今数据为王的网络营销时代，这本身就是一笔重要的经营资产。例如可以分析、挖掘客户的其它
需求，当地地服商满足不了的，可以由商城经营者或商城旗下的其它地服商满足，实现客户资源共享（整体客户群增大）；可以增强商城经营者与供
应商谈判的话语权；可以增加商城拓展业务的成功概率，例如与金融机构合作开展供应链金融服务，等等。4.5信息技术等对工业品综合性网上
商城的支撑利用大数据技术可以帮助供应商或采购商自动填写有关申请表，在规定范围内（尽量不冒犯商家的隐私）调查商家的背景、信用、经营状
况等，不仅能较好地保障交易的成功与安全，也有利于供应链金融业务的开展。基于大数据，结合数据挖掘技术和商业智能应用，商城运营商和供应
商能洞察客户的需求模式和不满意之处，预测工业品销售的未来趋势，进而调整产品规划和设计，调整销售模式和服务模式，以及调整与商业对手的
竞争方式。亦可基于大数据分析，结合供应商和采购商的区域、企业状况和行业趋势等，向不同的商家推送不同的商品信息和市场信息，助力企业发
展。物流路线优化和运输调度本来是运筹学中的难题，没有通用的最优解决方案。尤其在复杂的交通状况中，如何合理规划高并发、时效性强的订单
配送，更是非常具有挑战性的问题。基于传统的优化模型，结合大数据分析、路况预测和人工智能技术，可以提高物流优化的效率。向供应商和采购
商提供统一的网页版ERP系统，使整个商城的运营统一于该ERP系统的管理之下。这给相关方带来运营和管理方面的诸多便利，例如采购商可以
在采购管理网页中追踪货物的物流轨迹，供应商可查看采购商的支付情况，商城运营商可以获得整个系统的较全面的运营数据。4.6综合性一站
式工业品商城的供应链金融服务为采购商（含地服商）提供此项服务。商城运营商与金融机构（银行、保险公司等）合作，向金融机构提供地服商的
历年经营数据，包括其与商城运营商的交易数据；商城与金融机构共同建立风险管理体系。数据处理与提供可能涉及与数据处理公司的合作，商城运
营商选择一家信息技术公司，使用该公司的ERP软件，与运营商的前端软件（即营销网站）连接；并雇佣该信息技术公司处理相关数据。金融机构
基于对这些数据的审核，结合实地调查，确定是否对该商城运营商的地服商授信，无需抵押。使用授信资金支付的地服商可从商城运营商处获得额外
的折扣，甚至运营商可以替地服商支付贷款利息；而运营商则获得了流畅的现金流。关于此较新的供应链金融服务，商城运营商还有其它选择与运营
方式，例如运营商获得金融机构的授信后，再向地服商间接授信。一些银行或非银行金融机构往往对中小型工业品商城的供应链金融业务兴趣不大，
这就显示了商城运营商与一些供应商、采购商（含地服商）结盟的必要性——企业的体量大了，就容易引起金融机构的兴趣。另外，业界也有如乾润
厚朴“零供宝”这样的服务，它们是专门为电商的上下游企业设计的一款“无担保、低利率、操作简便”的金融服务产品。工业品网上商城可以考虑
与之建立合作关系。■5基于与整合者的战略联盟建设工业品独立智慧门店在归纳了独立小型工业品门店的弱项，梳理了相关概念后，本章分析了
工业品独立门店智慧化建设中门店与整合者（例如分销商）的合作关系，进行了战略联盟体系内的客户导流及其多情形分析。本章还论述了基于与整
合者的战略联盟，在建设工业品智慧门店的过程中，加强门店运营的数据化建设，促进和完善工业品流通渠道建设，门店向网店导流的积极意义，实
施店仓合一策略，以及门店经营模式须转向以服务客户为中心。本章也论述了在联盟体系内建设客户会员制与利润分享机制，以充分保障合作双方的
利益。工业品指的是由企事业单位或政府购买的，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，工业品是相对于消费品的另一大类商品。传统
的工业品独立门店规模小，不能满足客户逐渐增加的一站式采购要求；采购者亦希望销售的透明度越来越高，改善购销双方信息不对称的情况，而传
统门店的经营模式也不能很好地满足这一点。传统工业品独立门店的其他短板还包括：欠缺有效的客流开源途径；缺乏线上线下的互动交流；营销方
式陈旧；客户黏性不强；欠缺高效的信息管理系统，收集、分析销售数据与客户资料的方法落后，经营管理效率较低；被电子商务挤占市场份额；等
等。在社会快速变化和信息技术不断发展的今天，传统的工业品门店已不能创造良好的客户体验。因此，传统的工业品独立门店需要一些新的方法革
新其经营模式，例如可以考虑加盟一些电子商务平台[1]，或者采用类似步步高与多点Dmall合作的模式（多点Dmall为线下零售商提供
完整的电商解决方案，不伤筋动骨把原来的业务架构推翻重做，是一种稳中求进的模式），再者考虑本章探讨的智慧门店经营模式。工业品独立智慧
门店是融合智能软件和硬件，实现门店互联网化、数据化、智慧化运营，进行客户关系管理和营销服务管理的，店主（经营者）拥有所有权的工业品
门店。智慧门店、线下线上融合的概念将重新建立实体店的价值，阻遏实体店的衰退趋势。因为它不但引入了电子商务的优点，还保留了传统门店的
优点——就近服务乃至人情维系等。除了自行建设，工业品独立门店也可把智慧门店建设依托于与较大规模的分销商、供应链管理者，乃至生产厂家
合作建设。相对于门店，作者把后面几种企业称作整合者；前面的“独立”亦相对于整合者而言，即不是整合者经营的门店，当然，也不是其它大型
企业的连锁店。作者不建议工业品独立门店自行建设智慧门店，因为这样的建设模式缺乏规模效应，建设成本高，智慧化程度可能也受不利影响，另
外，建设过程中不便借鉴已有经验教训，建设效率也可能受不利影响。5.1正确认识工业品独立智慧门店与整合者的合作关系本章的研究对象是
这些独立的工业品门店，并主要从它们的角度探讨相关问题，这些门店以小、微型门店为主。对这些小型工业品门店的智慧化改造和智慧型经营，应
注意技术不能太复杂，应用不能太复杂，智慧改造不能太昂贵，贴合店主的实际需求和经营便利，以实用为主。独立门店如果与整合者共享资源，互
补优势，乃至加盟到整合者的销售体系中，可以多快好省地完成门店的智慧化改造；对整合者而言则能快速建立起一个较大覆盖范围的智慧门店网络
，从而巩固和拓展整合者的业务。根据行业经验判断，小型工业品门店加盟整合者的意愿比规模大者的强一些。前者的智慧化改造可由整合者统一提
供，同时充分尊重店主的意愿。工业品独立门店的智慧化建设是一个个性化话题，应根据当地采购商和门店的实际需要规划建设，亦可以以渐增方式
逐步完善，不一定百店一面，当然更不同于消费品门店的智慧化建设。关于工业品独立门店的智慧化建设，需要多倾听店主的意见，包括在建设内容
、建设预算、建设的预期效果等方面的意见，整合者不宜过于强势，因为这涉及战略合作和市场拓展的重大事项——双方须求大同存小异。在战略合
作前乃至合作初期，双方都不能确定合作给自己带来多大的价值。从这个角度看，整合者亦不能盲目自信与强势，而应认识到，既然是合作，就应当
有合作的心理与姿态。整合者对其自身认为智慧化独立门店必要的建设内容——而独立店主们又不认同的，一方面可通过有效的沟通解决冲突，另一
方面可采用上面提到的渐增式建设模式。在各家工业品独立智慧门店的发展过程中，在整合者与各家独立门店的战略联盟体系的发展过程中，哪些智
慧化建设是卓有成效的，哪些是成效不明显的。基于事实和对比，此时整合者就更有说服力，更能促进整个联盟体系内的智慧化建设步伐。本节最后
阐述一下当今的市场形势。商务部发布的数据显示，虽然2016年我国网上零售额达5.16万亿元，但仅占我国消费品零售总额的12.6%。
电子商务研究中心的监测数据显示：2017年前三季度，中国家电市场全渠道总量规模为6007亿元，线上总量1590亿元（占比26.5%
），线下总量4417亿元。由于工业品电子商务的发展总体比消费品电商的迟缓（迟缓的原因包括但不限于网上交易的决策难度和网上支付等环节
的限制），工业品的网上零售/销售占工业品零售总额的比例则更小。因此可以对消费品和工业品销售作这样一个推论：虽然网络销售增长强劲，但
线下门店仍是销售主体。不过传统的门店显然不能适应当今的市场——大到知名大型超市、小到无数不知名的小店成批关门便是例证，传统门店需要
升级，需要革新，而智慧化改造正是目前非常被看好的革新手段之一。从上述推论又可以自然地得到一个结论：工业品门店（包括独立门店）对整合
者而言是宝贵的战略资源，值得争取，值得整合。5.2在智慧化改造中，使工业品门店在战略联盟体系内实现多向客户导流客户导流是工业品门
店智慧化的基础功效，拓展了客户来源。传统门店在转型为智慧门店后，可实现门店与网店互相导流与支持，以应对电子商务的冲击；也可利用电子
商务及门店的智慧特性，（与整合者一起）获得更好的发展。上述“网店”可以是工业品独立门店自营的，例如在批发平台1688网站中开店，或
者在整合者的电商平台上开店，也可以是整合者的网上商城，独立门店与其建立战略联盟，从网店导流至门店，以及逆向导流。多向客户导流的具体
情形及业务逻辑分析如下。（1）客户在整合者的网上商城下单，再到就近的独立门店提货或由独立门店送货。此业务流程的存在逻辑是：线上商品
比门店的便宜，而门店能提供就近服务。这里涉及利润分成的协定。虽然在此类业务中，独立门店的利润（获得的利润分成）比客户到店交易的利润
少，但独立门店获得了额外生意（源自整合者）乃至未来额外的客户，仍是有利可图的，更何况自提客户进店后可能产生连带购买。（2）网上商城
向整合者自营的门店导流，或者网店向自己的独立门店导流，其业务逻辑是让采购者获得更好的现场体验，增强客户黏度。（3）门店向其网店导流
：此业务场景可能是客户在门店看货但不在门店当场购买，而是事后在该门店的网店以更便宜的价格购买（受门店鼓励的行为）的场景；也可能是售
后营销，即该门店向客户发送营销信息，引导客户更便捷地在其网店购买。售后营销仍然可以包括对该门店的推介，以实现门店的多次销售。既然门
店、网店是一家，店主可以更主动地为采购者提供更多便利，例如在门店商品上贴二维码，方便采购者扫码，便捷地进入该门店的网店。整合者的直
营门店向网上商城导流的情况与此类似，只是需要为此类业务建立直营门店与网上商城的利润分享机制，因为一般涉及各自销售业绩的考核。（4）
从整合者的网上商城向独立门店（甚至也可以包括独立的网店）导流，整合者这样做的动力是：独立门店是整合者的会员企业或零售商，即使把（潜
在）客户导引到各独立门店，仍然可以实现整合者整体体系（也即战略联盟）的共赢。客户导流的较常用也是比较低成本的做法，是在整合者的网上
商城中分门别类地包含独立门店的链接，也包括整合者自营门店的链接。这种客户导流可以解决整合者的缺货、业务资源跟不上（例如人手不够，售
后服务跟不上）等问题。这种客户导流亦遵循了就近服务原则，方便客户就近采购，降低物流成本，践行绿色营销。这种导流对整合者的另一个价值
是协助提供现场体验，即在整合者自营门店之外，大量的独立门店（同时也是整合者的会员或零售商）也可提供现场体验，采购者将拥有更多体验地
点的选择。总之，这种客户导流将增强客户的获得感和满意度。上述第（1）项和本项内容都涉及整合者给予独立门店的支持。通过良好的战略合作
，整合者可以成为这些独立门店的主要甚至唯一供应商；独立门店则成为整合者在各地的销售点或服务点，可从整合者处获得特殊的进货渠道（除了
进货更有保障，选择范围更大，还能实现网上轻松补货，甚至享受免费送货）、专享的货物（特许商品）以及有竞争力的进价。整合者利用这种战略
合作关系，辅以网上商城等平台手段，可以为更大范围的客户提供整合的产品销售与服务，包括技术服务。独立门店经营的改善与发展，对整合者是
大有裨益的，尤其体现在销售业绩、品牌影响力、市场占有率、渠道影响力等的提升方面。基于整合者与独立门店的战略联盟，整合者不应只关心自
身总部和分店的经营业绩，也应努力促进独立门店的业绩提升（此关系颇类似集团公司与子公司的合作关系）。这些正是整合者支持独立门店智慧化
改造的重要原因。由于可预计的有效性和高效率，上述的战略联盟和销售渠道整合模式将产生很强的竞争力，并在工业品销售领域和消费品销售领域
形成一股风潮。（5）至于独立门店向整合者的网上商城导流，则是一种“反哺”。独立门店因为无货，所以把客户引导到整合者的网上商城，也可
以获得一定的奖励或分享利润。第（3）项和本项业务逻辑都突破了O2O模式，实现了O＋O模式，践行的是“新零售”概念中的全渠道销售。此
方向的导流也可能源于整合者对独立门店的要求，例如要求门店使用大屏幕虚拟货架（或称云货架）。虚拟货架可以展示几乎整个战略联盟的商品（
也包括该门店的自有仓库中的商品——与该门店不在同一地点）。与传统门店的销售情况相比，虚拟货架使独立门店的到店客户有了更大的选择空间
——电子商务使到店客户不再受物理空间限制，商品选择范围急剧扩大；且展示效果、维度、信息量也远超传统的商品目录，为到店客户提供了更丰
富的购买体验。此情形就如同以前为买一本不常见的书，得跑很多书店，现在在“淘宝”中即可轻松找到，并且还有很多网上书店供比较、选择，品
种比“当当”“亚马逊”这些专业网上书城的还齐全。又如同以前为买一个不常见的小工具抓耳挠腮，不知到哪里买，现在只要到“淘宝”上搜一搜
就行，什么稀奇古怪的玩意儿都有。工业品智慧门店也达到了这样的销售效果，为到店客户提供了很好的购买体验。到店客户不仅可以当场购买该门
店的商品，也可以使用虚拟货架在线上购买整合者的网上商城乃至战略联盟内的其它独立门店的（特色）商品，并可享受送货上门的服务——“新零
售”概念中的云仓发货，包括整合者与门店（独立门店、直营门店）的仓库发货或门店（门店也是云仓的组成部分）直接发货。这也是增强独立门店
客户黏度的手段，采购者不必再舍近求远“迷信”更大规模的工业品销售场所，在一家普通的工业品门店也能达到类似的采购目的与效果。有了整合
者体系内全渠道的购买（包括多种支付方式和支付地点的选择，例如在某门店刷卡支付或支付现金，也可在网上支付）与交付方式，采购者不再受空
间位置限制和线上线下限制，可以选择最便利的购买渠道和取货方式。基于与整合者的战略联盟建设工业品独立智慧门店的思路即践行了4Cs营销
组合策略中，从方便顾客购买及方便为顾客提供服务的角度设计分销渠道，关注重点由Place（渠道）向Convenience（便利）转变
的思想。整合者建立利润分享机制后，可设置虚拟货架软件系统自动实现独立门店与整合者之间以及独立门店相互之间的利润分享——针对客户在门
店使用虚拟货架购买（而未购买门店商品）和自由选择支付方式的情形。针对其它购买情形也可设置类似的利润分享机制及其实现方法。从上述各业
务逻辑可以看到，客户导流功效解决了本文开头提到的销售信息不够透明的问题。在上述各销售场景中，不管是线下还是线上，客户都能获得比以前
更丰富的产品信息、服务信息等，从而作出最有利于自身利益的选择。客户导流功效还有助于传统工业品门店克服本文开头提到的一站式采购、客流
开源、客户黏度、线上线下交互、被电商挤占市场、营销方法陈旧等方面的薄弱之处或“痛点”。本节的多向客户导流也可用“新零售”概念中的一
个名称描述——多触点销售转化。5.3基于与整合者的战略联盟，加强工业品门店智慧化建设的三个思路5.2节中的工业品独立门店的智慧化
建设思路，可实现与整合者结成的战略联盟体系内的客户资源整合与库存资源整合。接下来，本节在上述战略联盟的基础上，论述深化工业品智慧门
店建设的三个思路。5.3.1加强门店经营的数据化建设，更好地把握市场在当前激烈竞争的大背景下，在电子商务的强烈冲击下，工业品智慧
门店（包括独立的和整合者经营的）更应重视数据统计与分析。通过硬件和软件系统收集订单数据、收款数据、点评数据、客户的经营概况等，并作
深入分析，获得更好的客户洞察和市场洞察。借助智慧化的软硬件，门店经营者可以把数据分析工作做得比过去更有效，例如可随时整理各种数据，
分析库存和销量。整合者凭借其行业经验和更全面的信息技术手段，可为各门店提供更多的数据分析和趋势判断，使门店的经营行为更智慧、更适应
市场。并且随着智慧化应用的深入和智慧化成效愈发显现，门店经营者可能对这些软硬件提出更高的要求，或者说将为门店规划更高程度的智慧化改
造。在加强业务数字化、智慧化的过程中，有一个方法值得关注，即在结成战略联盟的基础上，或者合作关系很密切，整合者可向其采购商和供应商
提供统一的网页版ERP系统。对小的采购商（中间商，包括独立门店）和供应商来说，这一方法可以低成本实现基于数据库的经营管理和“互联网
＋”，提升其经营能力。具有一定规模的采购商和供应商，则可将自身的ERP系统（如果有的话）对接整合者的ERP系统。这一方法将有利于业
务协同，简化合作环节，提高合作效率，例如实现电子化合同，在战略联盟体系内对业务授权等。当然，这种方法也不是没有负面作用。例如小采购
商和供应商使用整合者的网页版ERP系统存在的数据安全问题（业务信息泄露等），也可能会成为整合者的附庸。对这个问题，小采购商和供应商
需要权衡自己的哪些数据可以进网页版ERP系统，以促进业务发展；另外，则需要客观考虑上述问题是不是一个严重问题。业界之外有一些案例表
明上述问题并非严重问题，合作企业间的数据共享反而体现了战略合作优势。例如Motoman公司与Stillwater公司不仅把电脑、电
话系统相互连接，连厂房和办公室也建在一起，实现了价值链优势；再如利丰公司可共享客户的设计图，为客户制定产品组合和生产进度计划，进而
确定自己的整体采购计划。总之，基于独立门店与整合者的战略联盟，借助整个网络体系的经营、互动，独立门店和整合者都能更好地把握市场。另
外，工业品门店经营的数据化建设也包括为客户提供更透明的信息，以智能的、人性化的方式，方便客户了解产品的货架位置、详细参数、价格、折
扣、品牌商的联系信息等。5.3.2借助智慧门店建设，完善工业品流通渠道建设通过工业品智慧门店的建设，促进工业品渠道组合多元化、渠
道功能复合化及渠道形象规范化。当工业品智慧门店普及、形成规模后，这种促进作用是明显的。实际上5.2节已涉及此点，只是未从这个角度阐
述，本小节再进一步阐述之。工业品独立门店智慧化后，整合者与之建立战略联盟的动机更强。还有一种情形是，两者先建立战略联盟关系，然后整
合者帮助独立门店进行智慧化建设。在这个联盟中，独立门店与整合者及其网上商城、直营门店，一个独立门店与其他独立门店，独立门店与自家网
店、其他独立网店，一个独立网店与其他独立网店、整合者、网上商城、整合者直营门店，均构成新的渠道组合，形成渠道组合多元化。智慧门店在
上述渠道组合中，应努力实现商品展示、体验、销售、（客户上门）提货、送货、服务等功能，支撑渠道功能实现复合化。智慧门店让客户可以享受
就近购买、一站式购买、就近快速服务（这也是整合者想和独立门店合作的一个重要原因）；客户能与商家（门店自身或其背后的整合者、品牌商）
充分、有效、愉快地互动，能享受高相关度的商品推荐服务——智慧门店应基于有效的销售数据分析和客户关系管理系统，提供此服务。由于智慧门
店扎根本地，熟悉本地市场，也由于其服务对象集中乃至相似、双方交流频繁、关系紧密，门店的推荐往往比整合者的更准确，从而增加销售，并使
客户保持良好感受——指接收推荐服务方面。上两段内容也表明了智慧门店在工业品新零售中的角色定位和价值（客户体验、线下获客和供应链等方
面的优势）。这一点与消费品销售领域的情况是类似的——一方面大门店、小门店成批关闭，另一方面，门店的巨大价值仍旧存在，并且成为电商整
合者们争夺的对象。线上线下融合后，不但给线上整合者们带来巨大的增长点，也能扭转线下门店的颓势或打破门店业绩增长的天花板。例如阿里巴
巴入股高鑫集团（中国商业超市领域巨头）的战略意义就包含了前述两个方面。这一情形也会在工业品销售领域发生。整合者在基于智慧门店的战略
联盟体系中可推进门店形象、员工服装、服务方式等的规范与统一。5.3.3门店努力向网店导流，并实施店仓合一策略独立智慧门店的网店提
供预订功能，预订产生的计划性可缓解独立门店的库存压力。网店是全天候营业，客户（尤其老客户基于对独立门店的信任）可在任何时间、任何地
点订购，而无需到现场验货，并与独立门店约定采购者的自行取货时间或门店送货时间和送货地点——实现店仓合一，独立门店也是网店的仓库，在
门店这个环节消除商品和库存的界限。这些对独立门店和整合者都是一个重要突破。现在，走在上海的马路上，可看到一些消费品专卖店也在门口标
示：“门店自提点”。店仓合一减少了单纯仓库的成本消耗，使更多的经营环节和宝贵的营业面积保持“利润中心”的角色。门店自提或送货在工业
品与消费品销售领域都很有市场，原因就是这一服务提高了整体销售效率，除了前面已阐述的益处，还包括增加连带销售，另外，这一服务也从又一
个方面改善了客户体验。可见，独立门店的重要使命并非只是增加销售、增加利润，还要努力改善客户体验，使客户形成品牌认知和忠诚度，然后把
客户流量尽量往其网店导引，以提高销售效率，降低销售成本——具体体现在网店的全天候服务、自动化处理交易等方面。此点同样适用于整合者的
直营门店。在这一点上，亚马逊实体书店的经营思想亦可佐证。这些书店在畅销书书架下提供带有条形码的标签，方便进店顾客用手机扫描网上价格
，甚至在书架旁提供显示这些书的网店价格的设备。这足以说明，亚马逊并不指望进店顾客在实体书店大量消费，亚马逊的实体书店主要是给顾客提
供卓越的体验（类似旗舰店的功效），至于消费，顾客完全可以在亚马逊网站中进行——在实体书店愉快地体验完后，继续享受网上优惠价格。上述
体验不但包括了传统书店提供的体验，还包括亚马逊新增的新奇体验。上述“鱼与熊掌兼得”的待遇是完全受亚马逊鼓励的，不像国内几年前，一些
顾客逛服装鞋帽店，看到心仪的商品，偷偷地把型号、款式、颜色等拍下来（营业员看到后要禁止的），或者拼命记住，回家后再到网店买——毕竟
后者的价格便宜得多。上述经营思想在为亚马逊网站有效导流的同时，降低了亚马逊的经营成本——毕竟实体店的经营成本比网站的高得多。国内的
盒马鲜生持相同态度，其创始人侯毅认为，应该使线上用户是线下的5倍以上。盒马鲜生是一家以实体店为基础，把线下流量拉到线上，结合阿里“
生态”中的数据，以流量运营为核心的新零售公司。国内的一些服装品牌商也开始采用上述策略，鼓励逛商场的顾客回家后到其网站中订购——通过
线下、线上销售环节之间适当的利润分享机制，有效打通自己线下、线上商品的销售。如果独立门店的自身资源不足，例如商品不足、货物短缺、技
术不足，则可向整合者的网上商城或战略联盟内的其它网店、门店导流，并分享利润；或者由整合者（也可以是其分支机构，例如地区服务商）及时
提供支撑，弥补该独立门店的不足。5.3.4以更好地为客户服务为中心工业品独立智慧门店经营者须认识到，他们的经营模式必须真正转向以
更好地为客户提供服务为中心。消费品销售领域已在一定程度上认识到“零售即服务”，通过卓越服务增强顾客黏性，甚至提供额外服务、多样化的
服务（可以是收费项目）以增加与顾客的接触频率。典型的例子如小米公司卖手机之外的电子产品、日用品、新奇产品等，盒马鲜生卖丝袜、2号电
池和退烧药（急消费者之急），7-11便利店卖咖啡（丰富产品结构，带动消费），链家房产公司为附近的居民提供免费饮用水和打印服务（要做
“社区好邻居”）。通过为客户创造便利，营造高频次消费场景（获得额外销售收入），由此产生的效果用小米公司的口号描述就是：离人近的打败
离人远的。工业品销售人员也应当认真思考这些问题并借鉴之。这一点与人际交往中的道理是一样的，保持（密切）联系，交情方能延续下去；长久
不联系，或者只有偶尔的短信联系，即使曾经非常要好的同学、朋友也会渐行渐远。这就是有的人为什么有意请朋友帮个小忙，然后请对方吃饭致谢
、叙谈的道理所在，以及朋友之间需要不定期聚会、聚餐的道理所在。生活中的交友之道可以被借用到销售工作中来，因为都是与人打交道。也许此
转变（转向以客户服务为中心）会导致短期利益的损失，但门店经营者要学会辩证地思考长期利益与短期利益的关系。相应地，对员工的考核也要避
免唯绩效论，要为客户满意度、企业文化传播等方面设计有效的考核指标；同时，注意更大程度地激发员工的积极性，因为卓越的客户体验除了依靠
门店的硬件环境，也要靠有激情、有专业素养的员工创造。作者仍用业界外（目前工业品销售领域的智慧门店还比较稀少）的一个案例阐述上面的观
点。在宏图三胞的智慧门店里，升级的工程师服务为消费者提供了帮教、体验、售后等众多增值服务，消费者玩得更尽兴，这增强了消费者对产品的
兴趣，增加了销量。另外，在战略联盟体系内分享商品陈列经验，并利用智能设备拓展门店的商品展示效果，增加客户获得感，增强客户粘度，使门
店从以往的销售场所升级成采购者和商家（包括品牌商、整合者）整体互动的场所。然后充分运用获得的客户数据做好客户关系管理，引导客户分享
传播门店信息和产品信息。结语总之，智慧化建设能帮助传统工业品独立门店克服本文开头提到的若干薄弱项目，使这些门店有效抵御电子商务和其
它强大竞争对手的冲击，实现向“新零售”转型，在新一轮行业竞争中与其战略合作者（整合者）共同发展，获得更强的竞争力，甚至成为行业的领
跑者。当基于本章探讨的战略联盟的工业品独立智慧门店的建设继续深化时，由于合作加深、信任加深，可考虑实现全联盟内的客户会员共享机制。
各独立门店、直营门店以及网上商城经营部门与整合者把各自的客户会员充分共享，并且凭借各自对这些会员的初始拥有权，在整个联盟体系内对相
关会员的每一次采购业务分享利润。因此，设计一个合理、公平、有效并具有激励性（激励各门店、网上商城运营部门和整合者开发客户并共享客户
的积极性）的利润分享机制是非常关键的。战略联盟的合作程度到达这一状态时，该联盟体系将更加一体化，整体经营效率进一步提高，整体销售业
绩、市场占有率等指标更有可能提升，并更有可能成为行业内具有很强竞争力的组织。以智慧门店建设为契机的整合者与工业品独立门店的战略联盟
，须把合作双方的利益都充分考虑到，尤其要用合理有效的运营机制解释与实际运营效果打消独立门店关于其客户流量被整合者（特别是整合者的网
上商城）吸走的担忧。上述会员制与利益分享机制就是一个有效的解决手段。■专题篇工业品综合性网上商城的产品整合、第三方支付及技术服务
体系研究经济的快速发展带动了营销方式的变化，传统的营销方式已经无法满足各行业的发展需求，消费品领域因而出现了淘宝、天猫和京东等各类
综合性网上商城。在“互联网＋”创新发展的新业态中，工业品电子商务的兴起也是必然之势。但工业品电子商务是个后来者，更需要持续改进，工
业品电商的创新发展将带动工业企业完美转型。本篇主要研究工业品综合性网上商城的规划，并聚焦于其产品整合、第三方支付和技术服务体系建立
这三个方面。整合某个专业领域乃至工业品的各大类产品，是实现综合性和一站式服务的保证。商城经营规模的增加将对全国乃至全球的供应商产生
聚合力，从而为采购者提供更大价值。集中采购增强了商城与供应商谈判的话语权，为降低售价（销售给终端客户或分销商）提供了空间。引进第三
方支付平台，不管购买商城运营商的自营商品还是商城店铺的商品，支付钱款都经过第三方中转，起保护采购商利益的作用。专业的第三方支付平台
可确保网上支付的安全。商城面对众多的支付接口和系统，如何优化和管理是个问题。目前产生了“聚合支付”等新型的面向企业的支付服务，它是
为客户提供融合多个支付渠道、统一和优化支付接口的一站式综合支付服务。这不仅可以节约成本、提高效率，还能帮助企业不再过于依赖特定支付
接口。商城运营商应与供应商密切配合，为采购者提供定制化产品和服务，以及为终端客户和采购者提供贴合的生产解决方案。商城可设置技术栏目
，提供丰富的领域知识和信息；并可设置技术咨询岗位。在工业品网上商城的产品整合方面，要使用合适的整合模式，规避产品整合的三个误区，凸
显综合性网上商城的优势；在第三方支付的应用方面，须使用专业安全的第三方支付机构，加强风险防范，保证交易双方的利益；在构建技术服务体
系方面，须提供完善的售前、售中和售后服务，为采购商提供良好的一站式采购体验。1绪论1.1研究背景2017年9月，工业和信息化部
印发了《工业电子商务发展三年行动计划》，明确推进工业电子商务的应用以及发展工业电商平台创新工作的主要目标。在定性方面，三年后完成工
业企业的完美转型，线上线下能够无缝衔接，工业电子商务的服务体系有较大的改善，工业电商的发展环境不断改善，形成良好的工业电商生态。定
量方面，三年后规模以上工业企业在电商平台上的采购额突破9万亿元，平台销售额突破11万亿元，重点骨干工业企业的电商普及率提高5%。2
017年我国重点骨干工业企业的电商应用普及率就已突破55%，一大批重点工业行业陆续建立起百亿级甚至千亿级的电子商务平台，对推动传统
工业企业的发展创新发挥了模范作用。越来越多的工业企业开始步入电商化的道路，越来越多的工业企业开始创建工业品网上商城，自主经营或与第
三方（包括分销商、独立门店、网上商城第三方开发者等）合作运营。正是因为不少企业看到了工业品市场规模巨大，市场潜力有待开发，工业品网
上商城才如雨后春笋般出现。另外，电子商务研究中心发布的数据表明，2017年仅上半年我国电子商务市场的交易额同比增加就达2.85万亿
元，如图1-1所示。在2017年上半年我国电子商务市场的交易额中，B2B市场交易额就接近10万亿元，如图1-2所示，而网络零售市场
仅有3.1万亿元，B2B市场规模是零售市场的三倍，未来发展空间是巨大的。图1-12012-2017年（上半年）中国电子商务市场交
易规模图1-22012-2017年（上半年）中国B2B电商市场交易规模数据来源：电子商务研究中心，WWW.100EC.CN201
7年，我国首份《中国企业电商化采购发展报告(2017)》指出，我国B2B电商市场交易额为17.5万亿元，其中仅消费型通用产品的采购
额就达到千亿元，B2B电商市场发展规模巨大，而工业作为我国国民经济的命脉，其潜在的数万亿元的电子商务采购规模是值得深入探索和耕耘的
。政府政策的支持及互联网技术的进步都是助力工业企业发展电子商务的推进器，电商市场的规模和前景则是吸引工业企业转型的动力。但是，工业
品电商发展比较缓慢，在电商化道路上一直是个步履蹒跚的后来者，在实践中还缺少较多成功的案例；工业品有其特殊性，对之不能套用消费品电商
的运营方法，需要不断从实践中总结经验，吸取教训。本篇旨在研究工业品综合性网上商城规划的三个重要方面——产品整合、第三方支付和技术服
务体系。互联网的高速发展带动了电子商务经济，“互联网＋”新经济形态的推广让传统行业不断发展创新。传统行业通过利用信息通信技术以及互
联网平台，二者深入融合、跨界经营、发展创新，从而实现产业升级，摆脱传统行业经营的困境。前一篇的第2、4、5章也阐述了类似观点。1.
2文献综述随着国内最近几年的工业品电商潮的火热，不少工业企业开始意识到了工业品电商平台将会是未来发展的一片蓝海，这引起了各领域学
者对工业品电子商务平台的关注与研究。在工业品商业模式创新方面，刘远洋对JT工业品市场商业模式进行了研究，认为传统工业品市场应紧跟时
代潮流，创新商业模式，实现工业与互联网融合。他强调了电子商务时代“互联网＋工业”的必要性，通过分析JT工业品市场传统商业模式的现状
及存在的问题，提出了JT工业品市场“互联网＋”的创新商业模式构想，包括“互联网＋”商业模式的总体思路、基本结构和技术应用，以及该模
式的具体实施措施，平台的搭建、P2P（点对点）物流模式和信贷的运用、阿米巴运营机制的运用和推广措施。他认为工业品传统商业模式虽不会
完全被“互联网＋工业”的创新模式取代，但线下店铺只有和线上平台有效联合才能发挥最大效能[1]。在工业品电商平台的搜索引擎技术优化方
面，杜海洋以“工博士”工业品商城为例，深入研究搜索引擎原理、搜索引擎的PageRank（网页权重，简称PR）算法和SEO（搜索引擎
优化）关键指标，通过分析“工博士”工业品商城的Destoon系统，发现其系统在SEO方面的优势与不足，并针对这些不足提出应对策略，
最后根据SEO的各个关键指标设计出了网站的SEO整体优化方案。这些措施在一定程度上提升了工博士的知名度，改善了网站的整体结构，提高
了流量转化率，提高了网站的用户流量等，实现了“工博士”工业品商城效益的提高。杜海洋强调了SEO技术对电子商务的重要性，是网站发展不
可缺少的部分，SEO技术是未来的趋势，尤其要注重搜索体验优化。[2]杜海洋的研究对于其他工业品商城在搜索引擎技术方面提供了借鉴，对
整个网站的规划设计都具有参考价值，企业在建设工业品商城时可以扬长避短，学习经验，吸取教训。本书作者认为搜索引擎技术的优化对于工业品
商城的产品整合也具有价值，可以作为工业品商城规划研究的一个重要内容。在工业品信息资源整合方面，邵元新针对网络上错综复杂的工业产品信
息资源给用户带来的一系列问题，从万维网上获取了大量关于工业品的信息资源，筛选处理非结构化的新闻文本，然后利用一种基于混合模型的实体
识别方法，识别工业品的名称、属性和属性值，接着对工业品名称、属性和属性值进行关系抽取。通过这三步信息处理，绘制出工业品的知识图谱，
从而构建了工业品与工业品之间，工业品与其属性之间的关联，实现了工业品信息的可视化展示和多维度相关工业品的推荐功能[3]。邵元新的研
究为工业品知识图谱构建提供了思路，知识图谱技术能够解决工业品信息不对称问题，对工业品电商产品整合具有重要的研究意义。在工业品电商平
台的系统开发和应用方面，李泽华以“工博士”工业品商城为研究对象，通过对“工博士”使用的Destoon开源电子商务系统的研究，结合用
户的功能性需求和非功能性需求分析，运用PHP（超文本预处理器）技术、MVC（ModelViewController，模型、视图
、控制器）模式分层、云计算技术等核心技术，对工业品电商平台的架构、功能模块和数据库进行设计和开发，并通过使用集群技术实现电子商务系
统的安全稳定，最终完成了整个平台的系统设计和开发。关键技术的运用为工业品电商平台运营商提供了产品的数据化分析预测，有利于工业企业决
策分析，推动了传统工业品行业的商业模式变革[4]。以上学者从不同角度研究分析了工业品电商平台。刘远洋提出了工业品商业模式创新的观点
，响应了“互联网＋”模式的号召，给传统工业品行业变革提供了思路。杜海洋以“工博士”工业品商城为案例，强调了SEO对网站的重要性，设
计了工业品电商平台在搜索引擎技术优化方面的整体优化方案，给网站规划建设提供了参考方案。邵元新则是通过构建工业品的知识图谱，解决了网
络环境中工业品信息冗杂的问题，减少了工业品信息不对称情况的发生，对工业品电商的产品整合具有重要的作用。李泽华通过运用PHP、MVC
、集群等技术对工业品电商平台进行了系统设计和开发，能够实现企业对工业品销售的数据化监测，有利于决策分析，对改进平台的系统稳定性及高
效性等具有技术参考价值。但是，以上学者的研究缺少了对工业品电商平台的整体规划，只是研究工业品电商具体某个层面的内容，对平台的整体框
架研究较少，这也是当前研究的不足之处。规划是具体行动的指导，是实施目标的行动计划。工业品电商平台一旦缺少整体规划，就很难取得更加深
远和长久的发展。■2相关概念及理论2.1工业品概述工业品（Industrialgoods）指那些为进一步用于行业生产而购买的
产品，包括商品和服务（引自百度百科）。徐海平认为，工业品指购买者购买后以社会再生产为目的的那些产品[5]。巩瑞则将工业品的定义细化
，认为工业品是由制造商、批发商、零售商、机构（如医院或学校）或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务
，它们可分为：原材料、设备、组装件（元器件）、零部件（专用件）、消耗补给品、服务六种[6]。邰云岗从生产和消费的角度定义，他认为工
业品在我国有两种不同的理解：从生产角度来看，工业品指工厂里生产的产品；从消费角度看，工业品是用于生产中的工业产品。他认为工业品指工
业用的产品，是由工商企业、政府机构或事业单位采购，用于生产、销售、维修或研究的产品和服务的总称，包括材料、设备、仪表、以及一切在工
业生产活动中所需的各类产品或服务[7]。综上所述，工业品可以被分为两个角度理解：一是从产品生产的角度看，就是指工业企业生产的产品；
二是从产品用途的角度看，就是指用于工业活动的产品。本书作者研究的工业品指工业企业生产创造的、提供给各类组织用于再生产需要的产品或服
务，如图2-1所示。图2-1工业品示例2.1.1工业品的分类对于工业品的分类，不同学者有着不同的分类依据。国际营销界著名的美国
专家菲利普·科特勒把工业品分为三类：投入品、基础品和便利品。投入品包括原材料和加工材料及部件；基础品包括设施和附件；便利品包括辅助
材料和客户服务[8]。贾昌荣则从生产目的的角度把工业品分为两类：一类是中间型工业品，如石油、钢制品、仪表、仪器等，主要服务于下游的
工业企业；另一类是终极工业品，主要提供给工业活动或工程项目，例如挖掘机、医疗设施等。唐纳德忽略了系统集成等工业工程服务产品，从供应
商、加工商、用户这个价值链体系进行分析，把工业品分为两类——工业初级产品和工业加工产品。结合我国工业品的实际情况，李洪道则认为，工
业品指一切非消费品，分为原料、零配件、基本设备、附属设备、系统集成与服务等。按照工业品的不同功能和用途分类，可分为主要装备、附属设
备、原料和消耗品，不同类别的工业品适用的营销策略也有区别。①主要装备：这一类的工业品价格高但使用时间长，设备运输及安装等服务很大程
度上影响了销售策略的制定，所以更多地使用直接销售或定制销售等策略。②附属设备：这一品种的工业品大多都是标准化且通用性强，因此销售活
动一般由中间商来进行。③原料：不少原材料都具有生产的地域集中性以及产品规格、质量等统一标准化，价格对于供应商来说不具有竞争优势。正
因如此，采购商更加注重与供应商的长期合作关系、供应商的按时交货和合作后的优惠力度。所以原材料的销售策略侧重于储存运输和销售渠道的顺
畅。④消耗品：具有单价低、顾客群体分布广但不集中的特点，因此生产商常常不采用直销手段，而是通过中间商完成繁杂的销售过程。也有人把消
耗品这一类称作MRO产品。MRO是英文Maintenance、Repair和Operations三个词的缩写，指工厂或企业对其生产
和工作设施、设备保养、维修，保证其运行所需要的非生产性物料，该市场在中国的交易额已超过万亿。在MRO行业，工业类产品分为8大类，包
括电气工程、工具、劳保、办公住宅清洁用品、测量设备、机械部件等，产品种类繁多，且专业性强。图2-2显示了中国工业品网对工业品的分类
。图2-2中国工业品网工业品分类（局部）资料来源：http://www.56tv.com.cn/sell不管是工业品营销决策者还
是营销人员，都必须了解工业品的分类，了解工业品的分类有利于对工业品进行产品整合，并制定相应的营销策略，促进工业品销售。2.1.2
工业品的特征工业品有五个方面的特征。产品特征：产品通常是标准化的，规格参数规范化的；涉及复杂的技术操作，需要技术含量高的服务，如产
品性能方面、设备操作方面和售后维修方面等的服务。需求特征：工业品客户的需求受产品价格的波动影响较小，价格缺乏弹性；工业生产的持续性
要求工业品采购的持续性；工业品需求具有联动性；需求具有波动性。购买特征：采购方少但具有很强的地域集中性（从中微观的角度看），多为企
业或组织；采购人员通常具有极强的产品专业性和选择理性；属于集体决策型购买活动，参与决策人数较多；购买时间过渡长，购买步骤繁杂，周期
长，对产品有时间、空间和质量等的要求。决策特征：具有复杂的购买决策；具有规范化的购买过程；关注合同约定的权益效力；工业品采购常常不
受到媒体的重视，因此采购方更加期望实现与供应商长久的合作关系。交易特征：工业品交易时采购商与供应商之间的谈判次数不多，但由于涉及各
种细节（运输方式、交货期、定制的样式等），双方每次协调交涉的时间就会比较长；采购的数量多，交易的数额巨大；多为直接购买方式。以上特
征决定了工业品营销的特点。工业品的复杂性导致工业品企业忽视市场需求趋势，营销观念落后；购买过程的复杂性和购买决策者众多导致工业品采
购的周期长，与消费品营销相比，工业品的销售策略存在明显差异。工业品需求方对供应商有较高的依赖性，所以买卖双方的合作也更多，供应商则
应更注重工业品销售的服务全过程，包括售前、售中和售后服务，实现一站式服务的联动作用。由于工业品营销通常涉及多个部门，所以工业品企业
各个职能部门的配合十分关键，需要研产销互动[9]。2.1.3工业品与消费品营销的区别工业品与消费品主要在销售模式、决策周期、市场
规模、采购过程复杂性和专业知识要求等方面存在差异。从产品的销售模式看：消费品以渠道销售为主要模式，销售渠道越宽广，产品通路越好，销
售的区域范围就会越广阔；与消费品不同，工业品企业的销售渠道比较窄，而且不少是高单价的工业设备采购，因此工业品一般以直销为主。从产品
的决策周期看：消费品单价低，客户决策时间短，所以成交周期短；然而工业品采购数量多，采购金额大，同时，客户参与决策的人数多，所以决策
的时间比较长，通常需要多次沟通协调才能促进成交。从市场规模看：消费品市场的目标客户可能是社会上的每一个人，覆盖的群体范围大；而工业
品目标客户群体一般为企业、事业行政单位等一类组织，采购的客户群比较集中（从中微观角度看）。从采购过程的复杂程度看：对于消费品的购买
，消费者的购买行为通常是感性的，做决定的时间快，因此产品的成交周期短，购买行为简单；而工业品本身的特殊性决定了其采购过程的复杂性，
决策的时间长。从所需的专业知识看，消费品对销售人员的专业知识要求不高，消费者比较在乎的是产品的认知度、美誉度、促销方式和价格，因此
消费品多采用广告宣传和各种促销方法（捆绑销售、买一赠一、免费试用等）吸引消费者购买。而工业品的销售过程复杂，对销售人员的专业知识及
销售技巧都有很高的要求，尤其要熟悉工业品的专业知识，同时对技术交流、客户关系等方面也很重视，销售人员的专业技能能够让客户产生信任感
。上述五方面的区别可用表2-1简略概括。表2-1工业品与消费品营销的区别工业品消费品销售模式直接销售或中间商经销渠道销售客户决策
周期长短市场集中度集中分散采购的复杂性复杂简单销售人员专业知识丰富一般在表2-1与上文中，作者是从中微观角度看待集中度特性的。企业
客户大量采购、五金批发市场、五金商品街、本地化集中采购等方式使工业品销售具有相对集中的特点；而相对而言，消费者的采购数量少、随机性
强、消费者客户来源分散。但从宏观角度看，工业品销售反而较分散，主要是企业客户在地理位置上的分散；消费品销售反而相对集中，例如城市层
面的集中、大城市中商业圈的集中等。由于以上五个方面的区别，工业品营销不同于消费品营销，需要基于其特点研究，进行销售策略上的一些创新
，例如与互联网融合，通过构建网络平台促进工业品销售。互联网拥有的“等空间距离”、不限量、实时、交互的优势，打破了诸多限制，拉近了销
售者与采购者之间信息交流沟通的距离，减少了信息不对称，从而扩大了工业品的销售规模。要想建立一个成功的工业品交易网站，利用互联网优势
销售工业品，需要着重展现以下三方面的功能。一、加深用户的印象：可以通过简洁美观的界面设计以及便捷的搜索引擎功能加深用户印象，良好的
使用体验能够给用户留下深刻的印象。二、相关产品、服务内容的推荐：根据用户的浏览内容分析用户的需求，适当地为用户推荐产品或服务，让用
户能尽快找到自己需要的产品，解决用户的燃眉之急，把流量留在网站内部。三、交互性与营销功能：企业可以适当地推出一些增值服务，对工业品
来说，一些定制化服务也能够打造核心竞争力。2.1.4关于工业品营销理论的研究杨雪莲和胡正明认为，开始对市场营销领域进行研究的时候
，工业品市场营销并未被单独作为学术领域研究[10]。尽管在20世纪中期，营销学者们就开始关注工业品市场，但由于以科特勒为代表的营销
管理学派偏重于对消费品市场的研究[11]，以至于工业品市场营销就被忽视了。直到最近几年，工业品市场营销体系才慢慢地出现在人们的视野
中，引起学者们的广泛研究和关注。由于学术界对于工业品营销与消费品营销是否存在区别有争论，这使工业品营销理论的研究明显慢于消费品营销
。20世纪90年代之前，许多研究者觉得工业品营销和消费品营销的情景区别不大。Fern和Brown认为，虽然消费品购买和工业品购买可
能在细节方面有差异，但是在购买决策的决定上并没有足够大的差异能让工业品市场营销单独作为理论层面研究对象[12]。Coviello和
Brodie提出，企业营销情境和消费者营销情境最多是在表面上有所差别，但是这种差别是可以忽略不计的，换个说法就是对企业营销情境开展
专门的理论研究是没有必要的，可以把消费品营销的理论和体系应用到企业营销领域[13]。不同于上述的学者，另一部分研究者打破了传统的营
销理念，提出了不同的看法，他们认为工业品市场营销和消费品市场营销存在着很大差别，不只是体现在实践方面，这种区别亟需上升到更深层次的
研究层面。同时，在国家经济构成上，工业品销售额和消费品销售额也平分秋色，因此对工业品市场营销的研究刻不容缓。2.2电子商务与工业
品销售联合国国际贸易程序简化工作组对电子商务的定义是：采用电子工具在企业、政府等参与方之间开展的商务活动[14]。虽然电子商务活动
在不同国家或不同领域有着不一样的定义，但是究其根本，电子商务活动主要是依赖互联网技术和工具进行的商务活动。伴随着电子商务的逐渐兴起
，电子商务活动已经不只是为满足人们的购物需求了，还衍生出了对物流配送等潜在的需求，换言之，电子商务运营者很注重产品的售后服务，包括
物流配送、退换货、维修安装等服务。电子商务活动包括网络运营策划、虚拟货币交易、电子数据交换（EDI）、供应链管理、库存管理、电子商
务交易平台等。在电子商务交易过程中，主要利用互联网技术、物联网技术、外联网技术、数据库等信息技术为电子商务活动提供支持。2.2.1
电子商务模式的分类基于一定的技术手段，在互联网平台上和大数据支持下，作为商务活动的运营模式和获取利润的方式，就是电子商务的模式。
深入研究电子商务模式的分类，有利于企业在开展电子商务活动时，能够制订更合适的营销策略和实施流程，有利于企业更好地分析市场客户需求；
同时，也有利于发掘电子商务的新模式，不断完善、创新电子商务模式，为更好地销售产品，建立一个更加完善的电子商务体系。按照电子商务活动
的交易对象分类，电子商务模式可以分为四种，分别为B2B、B2C、C2C和C2B，见图2-3。图2-3电子商务模式分类（1）B2B
电子商务B2B（BusinesstoBusiness）是企业对企业进行的电子商务活动，指企业之间通过电子数据交换分享信息，在互
联网平台上进行商品交易活动的模式。电子商务活动中使用最多的模式就是B2B模式，因此这种模式也倍受企业重视。该模式利用互联网或专用网
络紧密联系客户需求，从而实现从购买到收货的一站式服务需求，让采购更加省心省钱，利用互联网的高效和便捷性为客户提供更优质的服务，也促
进了企业的产品销售。电子商务研究中心监测的数据表明，2017仅上半年我国的电子商务交易额就突破13万亿元，其中，B2B市场的交易额
就接近10万亿元，占据了电子商务市场73.4%的市场份额。由此可见B2B模式已成为电子商务活动发展的主导。这种模式下比较知名的平台
有“阿里巴巴”“慧聪网”“环球资源”等，如图2-4所示。图2-42017年上半年中国B2B电商平台市场份额占比数据来源：电子商务
研究中心，WWW.100EC.CN总而言之，B2B电子商务即是通过利用互联网技术、大数据、信息通信技术等工具，以计算机网络为基础，
以企业之间的商务活动为目的，以电子工具为手段，将互联网交易的全过程实现网络化、电子化和数字化，持续改进企业生产运作的全过程，是法律
所允许进行的网络交易活动。根据不同的分类方法，B2B模式定义的内容也不同，但其本质是相同的。可以根据商业形式、市场策略、盈利方式、
服务内容和运营手段的不同划分B2B模式。例如，按照盈利方式的不同，B2B模式可分为：流量变现模式、数据搜集模式、一站式服务B2B平
台、在线广告B2B平台。流量变现模式是通过某些方式将网站流量转换成现金收益的一种形式。数据搜集模式是提供一个弹性的计算服务平台，包
括平台、云应用平台、提供数据处理服务、存储服务和结构化数据服务等产品的模式。一站式服务B2B平台模式就是通过搭建一个能够满足供需双
方整个在线交易流程的平台。在线广告B2B平台是指通过以网络为载体进行的网络广告营销推广活动，包括搜索引擎推广营销（SEM）、平台展
示广告、点击付费（CPC）广告以及在线软件等方式的B2B电子商务模式，比如百度的智能营销平台，也就是在线的广告付费推广平台。按照服
务内容的不同，B2B电子商务的模式可分为三类：B2B信息与交易服务，B2B应用服务和B2B基础设施与系统集成服务。B2B信息与交易
服务就是B2B平台为买卖双方提供信息共享和在线交易的服务，是利用第三方B2B平台发布的商品信息、商家信息、物流信息等信息资源来实现
平台交易活动的服务。B2B应用服务是以B2B平台整合的资源（以数据为主）应用为内容提供的服务，该服务的基础支持是B2B平台，通过对
数据的应用整合上下游的供应链资源以提供相应的服务，例如西域网就为企业提供针对MRO整合的方案。B2B基础设施与系统集成服务是B2B
平台提供类似于云存储、云计算等以大数据为支撑的基础性电子商务服务[15]。（2）B2C（BusinesstoCustomer）
是企业对个人消费者进行的电子商务活动。随着网上商品销售快速地发展起来，这种模式的电子商务活动主要针对消费者的需求，因此通常以消费品
零售业为主。在很大的程度上这一模式促进了商品零售业的发展，比较典型的平台有淘宝网、天猫超市和京东商城等。（3）C2C（Consum
ertoConsumer）是消费者对消费者进行的电子商务活动。该模式吸引买方自由挑选商品然后竞价，最终实现双方的顺利交易。这种
属于个人间、大众化的交易模式，不仅买卖双方能够获取利益，提供交易的网络平台也能从中获益[16]。如今比较知名的C2C平台有淘宝网、
易趣等。（4）C2B（CustomertoBusiness）是消费者对企业的电子商务模式。该模式通过聚集数量巨大的个人消费者来
形成一个采购团体，使得个人消费者也能享受到用大宗采购商的价格购买单件商品的权益，就是一种团购模式。这种模式已经逐渐在我国兴起了，目
前比较知名的团购平台有“美团团购”“大众点评”“拼多多”等。在以上的四种电子商务模式中，本篇主要讨论的是B2B模式，这一模式被工业
品电商广泛应用，很多工业品网上商城采用的都是这个模式。B2B是值得工业品企业重点关注的一个模式，是企业之间通过电子数据交换来分享信
息，在互联网平台上进行商品交易活动的模式。这种形式使企业间的业务流程更简便，交易活动花费的时间成本和资金成本也大大减少，需要企业持
续关注并改进B2B模式在电子商务活动中的应用。2.2.2B2B电子商务B2B模式为企业简化了流通环节，节省了成本，同时为企业之间
的交流合作创造了更加便捷且自由的网上交易平台。针对不同的分类方法，B2B模式也可以分为很多种。由于本书研究的对象是工业品，而且我国
国内目前的工业品电商主要采用B2B模式，尤其是垂直型B2B平台和综合型B2B平台这两类，因此作者重点阐述这两类。垂直型B2B又可分
为两种。一种是面对制造业的，就是上游企业，上游的工业品供应商可以和工业品生产商或者工业品零售商之间形成供货关系。例如大众汽车公司与
上游的发动机和汽车零部件的制造商就是通过这种供货关系合作的。另外一种是面对商业的，就是下游的经销商能与生产商形成销货关系，例如华为
公司与其各分销商进行的交易活动。图2-5展示了国内各行业知名的垂直B2B平台。服纺行业的代表性平台有中国服装网、环球鞋网等；钢铁行
业的代表性平台有“找钢网”“钢钢网”等；信息技术元器件的代表性平台有科通芯城、华强电子网等。工业品电商的代表性垂直型B2B平台主要
有“找钢网”、西域机电、敦煌网等。通俗地说，垂直型B2B平台指的就是具体做单一领域或单一品牌的B2B电商平台。图2-5垂直B2B
平台综合型B2B平台就是面向中间型交易市场的B2B平台，也就是第三方网络交易平台。相对于垂直B2B，综合型B2B是一种水平的商业形
式，其平台是一个大型的，聚集着多个行业知名度相当或者商品品类类似、交易相近的企业在一起，形成竞争或合作关系的网络交易平台，能够为各
种类型的企业采购方和工业品供应商提供商品交易的平台。如阿里巴巴、环球资源网等。阿里巴巴服务于中小型企业，以商品批发和采购业务为核心
，已经覆盖工业品、原材料、家居百货等16个行业大类。阿里巴巴汇聚了多个行业，将多种商品集中到平台上，强化了平台的综合性，让采购商能
够在平台上找到需要的产品，也给采购商提供了很多的选择，正因如此，阿里巴巴才能够在B2B市场上占据近半壁江山。在B2B市场上占据份额
大的阿里巴巴、慧聪网、环球资源网都是综合型电商。综合型电商平台上汇集了不同种类的产品和不同品牌的供应商，同类产品不同品牌之间形成有
效竞争的局面，不同产品之间则是形成合作共赢的局面，竞争与合作交织的网络平台更具有市场前景。另外，平台上的商品应有尽有，只要是采购商
需要的商品，几乎都能在平台上找到，这样的商品优势也能给综合型平台吸引不少客流量。B2B电子商务具有收益规模性递增、专业知识丰富和企
业合作关系牢固等特点。（1）收益规模性递增。B2B电子商务平台提供的是双向在线交易服务。一方面，购买者可以利用B2B平台来获得更多
的商品选择权，了解更加丰富的商品信息；另一方面，企业也通过这个平台拥有了更多的与潜在客户产生联系的机会，开拓了新的市场范围。不管是
哪一方，都能从B2B平台中获取利益。因此，相比于单向交易活动，在B2B平台交易中所创造的效益是规模性递增的。（2）专业知识丰富。要
想在企业间搭建B2B平台，就必须对B2B电子商务有清晰的认知，具备所销售产品的扎实的专业知识，这一点对工业品电商十分关键。对于B2
B平台来说，具备丰富的专业知识技能才能提供专业的服务，让客户产生信任感，这也是B2B平台的竞争优势所在。（3）企业合作关系坚固。对
于企业而言，在B2B电子商务平台中，企业最关注的是平台上的商家是否值得信赖，值得信任的商家才能让企业客户选择合作。企业购买的数额一
般比较大，因此对于供应商的选择也更加注重其资质。对于B2B平台的企业，应该通过“内拉式”的营销策略吸引客户，在信任的基础上建立的合
作关系更能促成双方合作的长期性。更进一步，如果能将B2B电子商务系统与企业系统充分整合，不仅能降低各种成本，也可以很好地维持企业间
的关系[17]。2.2.3电子商务影响下的工业品营销互联网技术的进步与发展改变了传统零售业的商品销售模式，使电子商务能够生根发芽
，工业品营销者也想一改传统的销售策略，转向互联网平台。然而，由于工业品存在着一定的复杂性，工业品营销也依赖客户关系，因此工业品采购
者更愿意采取面对面的采购形式，销售者也愿意采用这种形式。然而，在工业品营销过程中，从市场调查到产品开发、原材料采购等，从市场开发、
渠道开发、储存运输到售后服务，电子商务仍能影响传统的工业品营销模式，可从以下几点看出。企业可以通过互联网来全方位的表现工业产品的特
点，并且通过互联网工业品在传递信息方面更有优势，能够很容易被搜索到，这是实体工业品所不具备的，互联网的辅助能让客户更精准地掌握工业
品的特征，了解工业品企业的服务。互联网实现了企业间“等空间距离”的信息分享沟通和商务交易活动，打破了空间、时间限制，大大增加了企业
的可销售范围，开拓了企业的销售市场，而且企业也能通过互联网平台来购买到各个地方的工业产品。通过工业品电子商务平台，企业可以及时地了
解客户的需求，可以及时地做出相应的策略来应对客户需求的变化，减少企业的损失。同时，在交易过程中，一些不必要的环节都可以舍去，不但节
约了成本，也确保了企业高效高质进行创造性活动。综上所述，由于产品技术的复杂性和营销的客户关系管理的重要性，工业品的确有部分不适合通
过网络进行交易的产品和服务，但是却没有不适合采用互联网手段进行产品营销的企业。如今是信息化的时代，传统的工业企业必须察觉到电子商务
对于工业品营销带来的影响，意识到工业品网络营销和进行电子商务化的必要性，对电子商务有一个新的认知，打破陈旧封建的思想，做好工业品电
子商务发展的规划，建立完善的工业品电子商务规划体系。2.2.4电子商务市场中的STP市场营销理论应用STP市场营销理论，是现代市
场营销学中最重要的内容之一，包括市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioni
ng）策略。温德尔·斯密最早提出了市场细分的概念，在菲利普·科特勒的完善下最后发展成为了成熟的STP理论。STP理论是指企业以市场
细分理论为基础，然后选择自己的目标市场，最后确定企业的产品或服务定位在目标市场中的位置。图2-6STP市场营销理论构成市场细分是
指企业通过市场调研分析采购者在需求、地理位置、购买行为等的差异，把要求相同的采购者群体归为一类，然后将整体市场分成若干“子市场”或
“分市场”，从而确定目标市场的过程。市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论。这一理论认为，采购者对大部分工业品的需求是多元化的
，具有不同质的要求。对企业来说，市场细分有助于确定目标市场，发现市场营销机会，有效制订营销组合策略，提高市场竞争力，开拓新市场，扩
大市场占有率，有利于企业发挥优势，创造更好的经济效益。目标市场就是在市场细分的基础上，从若干细分市场中选择确定作为企业经营对象的客
户群体市场。一般采用三种目标市场策略：无差异市场策略、差异市场策略和集中市场策略。无差异市场策略是指企业的目标市场是整个市场，然后
根据采购者的相同需求统一制定营销策略，从而实现扩大市场的目标。差异市场策略是指企业把整体市场划分为若干细分市场，然后根据不同细分市
场需求的特点制定不同的营销策略，从而满足不同类型的消费需求。集中市场策略是指企业在市场细分后，目标集中在一个或几个细分市场上，然后
利用企业的优势进行生产和营销，从而提高市场占有率。在选择目标市场策略时，要根据企业的实力、产品的特性、市场特性等具体情况来选择合适
的策略。对于实力有限的中小工业品企业来说，可以采用集中性市场策略来提高市场占有率。市场定位就是对企业的产品进行设计，从而使得企业能
够在目标群体中被识别，在目标客户中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质就是使企业具有识别性，让客户能够明显感觉和认知
本企业与其他企业的差别，从而在客户心中塑造独特的形象。市场定位的目的是为了影响客户心理，通过建立企业自己的特色提高竞争力，扩大市场
，提高企业的经济效益[18]。随着电子商务的发展，电子商务市场的竞争也愈演愈烈，要想在电商市场中屹立不倒，就必须细分市场。电子商务
市场主要分为B2B市场、B2C市场、C2C市场和C2B市场，其中B2B市场占据了整个电子商务市场接近75%的市场份额。B2B市场又
可细分为垂直B2B市场和综合B2B市场，垂直B2B市场又可根据其商品所属的不同行业细分为服纺、工业、农业等若干子市场。因此，对于工
业品电商企业来说，要充分利用STP理论制定市场营销策略，在B2B工业品市场细分的基础上，要选择合适的目标市场，制定有效的营销组合策
略，同时确定本企业的产品或服务在目标市场中的位置，从而获得较好的经济效益。2.3综合性网上商城概论网上商城是向消费者提供在线购物
的网络平台，将线下的商品和网上的虚拟产品通过网络技术展示在平台上，让消费者可以自由选取购买需要的商品，并能通过平台一系列的购物体系
实现下单、支付、物流配送等一站式服务。综合性网上商城就是将相关领域内的资源整合，通过互联网提供一站式服务的网络购物平台。例如淘宝，
它拥有数量巨大的购物群体、日渐完善的诚信安全体系、方便快捷的支付体系、服务稳定的网站平台等，从而吸引了不少商家使用淘宝平台。消费者
可以在综合性网上商城买到各种产品，综合性网上商城相对于其他类型的网上商城更具优势，综合性更强，因此凝聚力和吸引力也更强。网上商城的
发展依赖电子商务平台，或者说网上商城是电子商务平台的一种表现形式。对消费者来说，网上商城让购物变得更简单，省时省心省钱，搜索便捷、
操作简单、支付安全、物流快速。对商家来说，则更多地节约了成本和时间，商家可以对消费者需求更准确地把握，减少了库存积压，还可以省去店
面的装修、租赁等费用，通过互联网技术的支持商家可以节省不少的管理时间，更加高效。总的来说，将实体商城的功能完全搬到了网上，使买卖双
方不谋面进行交易，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动[19]，提高了交易活动的效率和质量。2.
3.1综合性网上商城的优势综合性网上商城拥有数量巨大的购物群体、日渐完善的诚信安全体系、方便快捷的支付体系和完善快捷的物流系统等
优势，从而吸引了许多卖家的入驻和采购者的青睐。许多B2B工业品电商采用的都是线上下单，线下体验的模式，线下的良好体验能够促进客户在
网上的下单，而线上的下单又能方便客户在线下门店的自助取货，线上线下的相互联动更能促成交易的完成。工业品综合性网上商城是整合了工业品
信息、供应商和市场需求等一系列的资源，从而实现选购、下单、支付、物流配送等一站式服务于一体的综合性在线交易平台。工业品综合性网上商
城的优势体现在以下三个方面。（1）工业品综合性网上商城对供应商而言具有以下优势①专业的商城运营团队能够提供专业的产品咨询服务，促进
产品的销售。②供应商可以根据商城提供的客户订单管理系统、ERP（企业资源计划）、商品管理系统等供应链管理系统，对产品库存实时监控，
减少了库存的积压。③综合性网上商城可以为企业带来更大的流量，扩大企业的销售范围和拓展客户群体，把企业的业务拓展到更广阔的地带。④综
合性网上商城具有专门研发的在线采购管理系统，通过EDI（电子数据交换）与供应商实现系统对接，节省供应商在网上店铺的管理时间，管理更
加高效、便捷。图2-7展示了西域机电在线采购管理系统的对接方案。⑤节省了中间环节，降低了供应商的成本。图2-7西域机电在线采购管
理方案（2）工业品综合性网上商城对采购商而言具有以下优势①采购更加高效便捷。综合性网上商城的品类齐全，产品选择范围大，还能提供一站
式服务，节省采购人员的购买时间。②知名的综合性网上商城具有一定的美誉度，入驻了许多知名供应商，商城内的产品能够保证质量和正品。③综
合性网上商城具有完善的仓储物流体系，能够为采购商提供专业的仓储、包装、物流等一体化的解决方案，物流配送更加快速安全，能够保证产品货
期。④产品价格有优势，综合性商城把多个小批量采购聚集成大批量采购，因此工业品采购价会大大降低，另外，还能享受商品折扣，满额包邮等福
利。⑤阳光化的采购，综合性网上商城的整合资源能力较强，减少了信息不对称问题，同时还能避免线下采购时拿回扣的人为问题。⑥综合性网上商
城的一站式优质便捷的服务是线下门店不能够提供的，采购者只需要通过网络就能快速获取最佳的采购方案、在线采购审批系统、解决售后维权问题
等。（3）工业品综合性网上商城对商城运营商而言具有以下优势①通过对各品类各大品牌的产品整合，商城内部拥有海量的数据库资源，这是其他
网上商城所缺乏的，从而能够使得综合性商城更具有竞争优势。②综合性网上商城有着严格的供应商选择和评价体系，保证商城的产品质量和服务，
能够在行业中形成良好的口碑。③综合性网上商城有着多个仓库和自己的物流系统，能够保证产品运输的安全高效，保证货期。④综合性网上商城能
够实现交易的闭环，通过优质的服务和齐全的产品种类留住客户，吸引供应商的合作。总之，建立工业品综合性网上商城，可以促使供应商、采购商
和商城运营商形成资源共享、利益共赢的局面。因此，综合性网上商城与垂直型网上商城相比之下更具优势，这也是许多垂直型商城转型的原因，对
于工业品电商来说综合性网上商城能够提高企业的市场竞争力。2.3.2综合性网上商城的关键成功因素（1）平台布局简洁，操作便捷。网上
商城的页面布局需要尽可能的简洁清晰，具有操作简单的购物流程、方便快捷的咨询服务和安全便利的下单支付功能等，同时还要有能吸引买家注意
的美观的产品图片和富有吸引力的文字叙述。（2）商城具有较高的信誉度。网上商城的信誉度是达成交易的前提条件。由于网上交易的双方身份信
息都是隐匿的，所以网络购物最重要的就是信任问题。网上商城只有具有比较高的信誉度，被许多消费者认可，才能持续发展。（3）一定力度的宣
传推广。网上商城最关键的一点就是要做好引流，把消费者吸引到网站中来才有实现交易的可能。因此，网上商城就必须要做好宣传推广，有了一定
的点击量才能在搜索中处于比较显眼的位置。（4）精美的图片和详细的产品信息。网上交易和线下交易有很大的区别，买家购买前只能通过卖家的
产品图片和文字描述以及买家评价等信息来决定是否进行购买，图片越是赏心悦目，文字越是动人心弦就越能够打动消费者，引起购买行为的发生。
（5）及时专业的客户咨询服务。客户咨询则表示他有购买该产品的需求，及时的消息回复能让客户感受到商城服务的高效性，同时，专业的答复还
能让消费者产生信赖感，商城的使用感得到提升。（6）拥有安全、便捷、价廉的物流体系。物流是也是网上商城的一个关键方面。网上商城要和信
用高、安全快捷、服务质量高的物流公司合作，签订运输合作协议，确保商品能够完整快速的到达客户手中。2.3.3选择综合性网上商城的原
因前文对工业品的特征、综合性网上商城的概念以及优势都作了介绍。由于工业品种类众多、技术复杂的特性，企业可以通过网上商城全方位展现工
业产品的特点；并且通过互联网，企业在传递信息方面更有优势，其产品能够很容易被搜索到。互联网的辅助能够让客户更精准地掌握工业品的特征
，了解工业品企业的服务。另外，互联网实现了企业间实时的信息共享和交易活动，打破了空间距离的制约，大大增加了企业的销售范围，企业也能
购买到各个地方的工业产品。通过工业品电子商务平台，工业品企业可以及时地了解客户的需求，可以及时地做出相应的策略来应对客户需求的变化
，减少企业的损失。同时，在交易过程中，一些不必要的环节都可以省去，不但节约了成本，也确保了企业高效高质开展创造性活动。在当今的信息
时代，很多工业企业已经意识到电子商务给传统工业带来的影响，意识到工业品网络营销和开展电子商务的必要性，纷纷建立了网上商城。网上商城
也分为几类，有综合性网上商城、垂直类网上商城、专业化网上商城等，但是对工业品来说，综合性商城比垂直类和专业类商城更有优势。综合性网
上商城整合了多个产品品牌、多类型的产品和综合性的服务，对采购商来说，综合性网上商城提供了更多的选择。由于工业品的采购量大，货款金额
高，企业通过同一个商城交易，花费的成本会比较少，而且能够更直观地比较产品。因此，企业客户更愿意在综合性网上商城上采购，不但节省成本
也能提高效率，同时可选择的同类产品更多。综上所述，工业企业选择电商化道路时，尤其是中小企业，会更青睐综合性网上商城。2.3.4长
尾理论在工业品综合性网上商城中的应用长尾理论是电子商务时代新兴起的一种新理论，最早是由美国《连线》的杂志主编克里斯·安德森提出的，
它的产生是对二八定律的新思考，描述了一种不同于二八定律的新商业和经济模式，最早是用来描述亚马逊和Google等一类网站的经济模式。
长尾理论认为：只要商品存储和流通展示的场地和渠道足够宽广，商品的生产成本明显下降，非主流的、需求较小或者销量低的产品共同占据的市场
份额，也能够与那些主流的、热销的产品占据的市场份额匹敌甚至更大。也就是说，众多的细分市场能够聚集成可产生与主流市场匹敌的市场能量。
安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。在电子商务大热的时代，电子商务的发展给不少企业提供了这样一个聚集的平台
，能够把不同种类或不同品牌的产品集合成一个大的交易市场，并为企业提供80%的客户群体以获取和企业之前关注的20%客户群体相当的利润
，同时企业花费的成本还是递减的。这样的平台最典型的代表就是综合性网上商城，它整合相关领域内的资源，吸引各个中小型企业的入驻，通过互
联网提供一站式服务的网络购物平台。长尾理论在综合性网上商城也有应用。首先，综合性网上商城具有庞大的客户群体、齐全的商品种类、强大的
渠道，商城通常会用热销的工业品吸引客流，然后推荐关联产品，引导客户采购长尾产品（例如MRO产品，如图2-8所示），从而提高企业的经
济效益。其次，长尾理论对于网上商城的搜索引擎营销中的关键词优化十分有利，通过给产品设置长尾关键词可以带来不少的流量，提高转化率。图
2-8工业品市场长尾曲线综合性网上商城拥有数量巨大的购物群体、日渐完善的诚信安全体系、方便快捷的支付体系、服务稳定的网站平台等，
从而吸引了不少商家使用网上商城——例如阿里巴巴。阿里巴巴的使命就是“让天下没有难做的生意”，它从中小企业入手，为这些缺乏网站建设能
力的企业提供了在线交易平台，将线下店铺的经营转移到了线上，让这些濒临倒闭的企业重新恢复了生机。商城汇聚了多个行业，将多种商品集中到
平台上，强化了平台的综合性，成功地汇成了阿里巴巴的“长尾”。同时，也让采购商能够在平台上找到需要的产品，给采购商提供了很多的选择，
也吸引了巨大的流量。正因如此，也让入驻的企业打破了传统销售渠道的约束，拓展了销售的渠道，能够用更低的成本进入网上商城中销售，为供应
商带来了更大的经济效益。因此，阿里巴巴才能够在B2B市场上占据近半壁江山。对工业品市场来说，MRO市场就是值得企业关注的长尾市场。
处在长尾头部的这部分产品主要是原材料工业品，这类产品品类少，一般采购量大，占企业总采购额的40%，管理成本也较低。处于长尾中段的这
部分工业品是支持生产的非原材料工业品，通称为MRO物料，只用于维护、维修和运行设备的工业品备件。这类产品种类规格繁多，一般只占企业
的总采购额的4%到6%，但是由于其产品范围广，供应链复杂，涉及的供应商数量多等因素，导致其成本较高。但是通过电子商务模式，可以大大
降低MRO的成本，这就是工业品市场中的长尾市场，虽然销量低但是规模大。同时，国内MRO工业品采购市场存在着万亿级的规模，特别是MR
O工业品网上商城这种模式的推广，将会成为未来工业品交易的趋势，甚至会超越淘宝现有的规模。MRO市场被越来越多的企业关注，国内不少的
工业品电商平台都是以销售MRO工业品为主的，例如西域机电、震坤行工业品超市、工品汇。当然，也有以IC元器件交易为主的B2B垂直平台
科通芯城，它将国际一线品牌的产品在线提供给由500万家中小企业形成的长尾市场。另外，工业品采购者通常会采用长尾式采购，通过运用长尾
理论来降低采购成本。也就是通过互联网技术来加速信息流从而加速物流和资金流，以此改善市场和交易信息的不充分性和不对称性，从整体上降低
采购成本。通过网络采购，选购范围更大，能够采购到更加物美价廉的工业品，而且在综合性商城上更具有价格优势，即便是小批量采购也能享受集
中采购的优惠。网络采购还能提高采购效率，缩短采购周期，降低采购费用，实现阳光化的采购，还能降低仓储物流的成本等。因此，对于工业品企
业来说，不应当只是关注与20%的工业品创造的80%收益相关的客户群，也要关注在80%的长尾工业品上创造20%收益的客户群，这20%
的收益才是企业可以寄予希望的新的利润增长点，可以为企业带来更好的效益。同时，选择一个综合性的网上商城对于中小型工业企业来说，更具有
优势，尤其是在国内具有一定知名度的综合性网上商城，它能够为中小企业带来巨大的客户流量，能够扩大企业的销售，在综合性网上商城上也能将
长尾理论的作用发挥到极致。■3工业品综合性网上商城的产品整合3.1产品整合的概念及相关理论（1）产品整合的概念整合就是把分散的
东西彼此连接，从而实现信息系统的资源共享和协同工作，形成有价值有效率的一个整体。“整合”一词在字典中的释义是：“通过化零为整的手段
将零散的物质通过彼此间的联系衔接起来，从而达到相互间的资源系统共享以及互助合作，其最主要的目的在于把散乱、无序的元素组合在一起，并
最终形成有价值有效率的统一整体。”那么，产品整合就是把分散的产品整理集中起来，组合成为新的有价值的整体，从而实现产品资源价值的最大
化。王凡认为，市场的发展要求市场的需求发生变化，单一的产品已经不能满足客户的需求，而市场中最关键的因素是产品，客户的差异化需求需要
市场有针对性地提供特别的定制服务或是产品组合。他提出，产品的整合并不是简单的拼凑或组合，而是企业通过合适的整合模式将多样化的产品整
合成一个新产品，从而满足客户的需求。整合模式或方法都是有一定的规律性的。同时，产品整合还要有一定的深度和宽度[20]。宗明华等认为
，产品整合是大型企业与中小型企业的一种软性联合，不同于企业兼并式的硬性联合，参与整合的各企业之间存在着利益共享，风险共担，荣损与共
的合作关系。同时，各企业之间承担的是独立的法律责任，有着自己的经济利益。产品整合适用于整合一类原材料相同、产品接近、工艺相似、品牌
包装相当的中小型企业，尤其是缺乏资金、技术和管理的中小企业，必须与大型商贸企业联合，进行规模化经营[21]。宗明华等学者描述的产品
整合就相当于工业品网上商城与工业品供应商之间的合作。网上商城作为工业品在线交易平台给供应商提供销售渠道、物流运输、网络营销等服务，
通过整合产品资源和互联网技术为供应商和采购商服务。网上商城就是一个产品资源整合的平台，通过整合供应链，把知名度、品牌度相当的供应商
整合到一起，整合产品线，把类似的产品或相关联的产品整合到一起，与供应商联合，进行工业品营销。网上商城对产品资源的整合，不但提高了供
应商的生产效率，也降低了采购商的采购成本，还增加了商城的运营效益，实现三方共赢的局面。本篇研究的产品整合与学者占慧说的类似，也分为
两个方面[22]：一是对产品供应商资源进行整合，在数量上组成一定的规模，在品牌上打造产品优势，实现工业企业的转型升级，建立双赢的合
作局面；二是将工业产品信息资源进行整合，工业品的种类繁多，尤其是长尾产品（MRO），因此容易出现供应商生产效率低下和信息不对称的问
题，所以需要对产品进行整合。对产品进行整合，一方面能够优化供应商的产品生产线，另一方面能够减少信息不对称，降低采购商的成本，提高采
购效率。（2）整合设计理论国际设计学会IntegralDesign的创立人和常任理事、德国斯图加特国立视觉艺术大学教授Georg
eTeodorescu最早提出了整合设计理论。他提出，整合设计是针对人类生活质量与社会责任，根据产品问题的认知分析判断，在市场的
独特创新与领导性下，对产品整体设计中存在的问题提出具有新颖性独特的实际解决方法[23]。魏武认为，整合设计是对设计概念的新认识，设
计是艺术与理性的结合，并遵循“原理-原则-创意”的工作方式[24]。罗庆臻认为，“整合设计”的精髓在于“整合”二字，整合简单来说就
是调整后再结合的意思，它强调一种方式和手段。整合设计就是一种以整合的手法而达成设计目标的设计方式。具体来讲，就是在设计时，将一些松
散的事物以特定方式结合，从而形成一个信息互通、资源共享、有价值的新整体[25]。王延超认为，产品整合设计是对用户需求载体进行有机组
合过程，具有空间集约性、多层次性、互容性、可持续性[26]。上述研究者对整合设计的定义及理解反映出产品整合设计的重点在于“整合”，
也就是强调整理后的重新组合，整合的方式十分重要。本书作者认为，整合设计就是通过一定的方法或模式基于用户的需求上把零散的事物结合到一
起，从而变成一个新的有价值、有效率的整体。根据采购商的需求，对工业品资源运用一定的整合模式，把种类繁多的工业品整合好，把工业品的供
应商资源整合到商城中，使工业品在网上商城中的销售更具优势和价值。满足用户的需求是产品整合设计的最终目的，所以产品整合设计的关键就是
整合需求，根据用户的需求进行整合才能实现采购商、供应商和商城运营商三方共赢的局面。3.2产品整合的模式王凡认为，产品整合的模式分
两种：第一种就是一种产品组合由多种产品线组成，企业要根据其核心竞争力的优势来规划和整合产品；第二种就是一种产品线中多种功能产品的组
合，企业通过开发出一个平台和原型来满足不同的客户需求而在一种产品线中增加不同功能的方式来整合产品[20]。无论产品整合模式是哪种，
都必须以客户的需求为依据进行整合，只要有利于满足客户的需求的产品整合，才是有效的整合。本篇研究的工业品整合模式，主要涉及王凡说的第
一种模式，通过利用网上商城的优势对工业品的产品组合进行规划和整合，来打造商城的核心竞争力，从而在工业品市场中获得更大的市场份额。1
990年，Wand和Weber在信息系统和计算机科学领域将一个信息系统的历史依赖另一信息系统的历史称为两个信息系统的耦合。耦合可以
分为内部耦合和外部耦合两种模式。内部耦合指深入到产品的内部进行的整合，是产品内部各模块通过接口请求等技术方式无缝连接的行为。外部耦
合指发生在产品外部的整合行为，产品外部各模块通过外部协议或界面产生联系。这两种耦合方式的耦合程度也存在差别，产品之间的依赖强度也有
大小之分，内部耦合的产品依赖强度比外部耦合产品的强度大。因此，Nambisan根据耦合的范围和程度（是否全面以及增加新的功能）提出
了技术产品整合的三种基本模式：增值式整合（Value-addedInternalIntegration）、外部模块式整合（Ad
d-onModuleIntegration）和数据界面式整合（DateInterfaceIntegration）[27]，
如图3-1所示。图3-1耦合模式图由图3-1可以看出，增值式整合是一种在产品内部的集成，耦合程度很高。它是将两个产品（模块）之间
通过无缝连接方式整合，模糊了产品之间的边界，整合后的两个产品可以被视为一个新的整体，并且在两个产品整合之后，新的整体不但结合了两个
产品的提供的服务，还产生了新的增值服务。图3-2展示了增值式整合模式。为了提高用户体验，很多产品在模块整合时都会选用这种整合方式，
例如西域机电与“友云采”互联网采购服务平台的整合。西域与“友云采”服务平台的增值式整合，让西域的用户可以使用平台的增值服务。图3-
2增值式整合图由图3-1可以看出，外部模块式整合是一种在产品外部的整合，耦合程度也比较高。主要是指在两个产品之间需要通过外部新的
产品或模块的服务来整合。正是因为这个外部模块的存在，这种模式的整合方式可以较好地协助两个产品之间的沟通和协作，所以耦合程度也比较高
。在这种模式下，两个产品之间通过外部模块的服务进行联系，而核心产品则通过外部模块的管理器来控制外部模块的服务。简单地说，这种模式是
通过外部链接的方式把两个产品联系起来，用户可以通过这个外部链接打开相关产品，图3-3展示了外部模块式整合模式。图3-3外部模块式
整合图这种模式最常见于网络广告的弹窗，这种整合方式在用户体验上不如增值式整合，并且整合后的产品也是相互独立的，没有被整合到一起。例
如QQ登录后会自动弹出腾讯新闻模块的链接入口。这种整合形式最常被用于广告植入，大都以弹窗的形式呈现连接，吸引用户进入其他相关产品。
但这种整合模式对互联网的商业发展是一把双刃剑。这种强硬式的打断用户操作路径的方式会引起用户的不满，是有悖于用户体验设计的。不过也有
一些好的案例，例如“工品汇”在网上商城页面底端设置了合作供应商网站的友情链接，一是保证了正品，二是让采购商对工业品品牌能够有了解，
同时，也能增进供应商与商城的合作关系。数据界面式整合也是一种外部整合，在这三种模式中的耦合程度是最低的，图3-4描绘了数据界面式整
合。两个产品之间仅是通过外部的数据界面建立联系，数据界面只起到了传递数据的作用，并没有将产品整合到一起。这种模式下，产品之间不存在
依赖性，是两个独立的个体，只有在需要进行产品服务功能切换时才会调用数据界面。这种整合方式十分普及，例如支付平台和购物平台的连接[2
8]，如图3-5所示。图3-4数据界面式整合图图3-5工品汇与支付平台的整合罗庆臻认为，产品整合设计分为四种模式：串联式整合、
交叉式整合、平台式整合和复合式整合[25]。串联式整合就是将某个需求所触发的一连串需求整合成一件产品满足需求，这种整合模式强调的是
需求的触发性，例如网上商城提供在线选购商品、下单、支付、发货及售后服务等一站式服务。交叉式整合则是通过调和不同的需求，从而形成一件
能够补充和完善原产品缺陷的新产品的整合模式，强调的是不同需求的调和作用，被整合的产品既保留了原有的优势，又克服了原来的缺点，成为更
具优势的产品，例如运动型多用途车（SUV）。平台式整合就是将不同需求的相同需求合并，最终以一个产品组合满足。其关键因素是合并不同需
求的相同部分，这就是目前工业品电商平台对供应商产品整合的模式，例如西域机电。复合式整合其实就是多种设计整合模式的并存，无法辨别处于
支配地位的整合模式，例如携程APP。国内学者提出的产品整合设计模式有很多种，针对不同产品领域的整合模式也有所差异。总而言之，不管是
增值式整合、外部模块式整合或数据界面式整合，还是串联式、交叉式、平台式或复合式整合，根据STP理论，对工业品网上商城而言只有选择适
合商城定位的产品整合模式，并立足于用户的需求，才能真正实现成功的产品整合，拥有更大的客户群体。工业品网上商城只有熟悉产品整合的模式
，才能制定适合商城的产品整合的策略，进行有效的产品整合，从而提高商城在工业品电商市场中的竞争力，占据更大的市场份额。3.3产品整
合的理解误区及原因产品整合的重要性已经被越来越多的企业重视，但是由于企业对产品整合缺少认知，面对产品整合时不知道怎么做，容易陷入产
品整合的误区，主要表现在以下三个方面。（1）把产品整合认为是产品集成。产品集成是用技术解决生成的产品组件组合成产品的过程活动，目的
是形成最终产品，确保已集成的产品是符合用户和设计需要的。但是产品整合不同，对工业品网上商城而言，产品整合不只是把产品组合到一起，还
需要考虑相关资源的整合，包括不同品牌供应商的整合、物流的整合等。（2）一些企业整合产品时随意拼凑多个生产线，这样非但没有带来任何效
益，反而失去了产品原有的优势。产品整合不是产品生产线的生拉硬拽或东拼西凑，而是把能够满足客户相同或相关需求的产品组合起来，组成最佳
的产品线长度，从而为供应商带来最大的利润，同时，还能增加商城的销售量，提高销售额。（3）一些企业认为产品整合就是营销方法的整合，往
往只关注营销方法的整合而忽视了产品的整合。实际上，对于工业品来说，产品整合的关键是整合客户的需求，应该根据STP理论，在选定目标的
细分市场后，分析客户的需求，然后确定产品或服务的市场定位并制定产品组合策略，最后才是进行营销。也就是应该先进行产品整合，确定最优产
品组合，才能制定营销策略，从而占据更大的市场。陷入这些误区的原因主要有三点。（1）缺乏产品整合规划。工业品企业之所以在对产品整合时
无从下手，就是因为缺少产品整合规划。企业可以从内部维度和外部维度来规划，内部维度指的是产品整合要突出和完善企业的核心竞争力，外部维
度指的是产品整合要能够体现引导和预测客户需求，产生的效用与客户的需求一致，企业应该根据实际需求灵活选择产品整合的规划依据。（2）没
有凸显企业的核心竞争力。产品整合不是对生产线的东拼西凑，整合的核心在于凸显工业企业的核心竞争力。比如，技术型企业的核心竞争力就是先
进的技术；服务型企业的核心竞争力就是服务齐全的一站式采购服务。产品整合能够将企业的这种优势完善并强化，并在此基础上扩展到新的领域和
发展新客户。（3）只重视营销而忽视产品。产品整合不是营销的组合，营销整合只能提高企业的销售水平，不会产生令客户满意的新产品，而客户
的需求是会变化的，需要新的产品来满足变化的需求，因此营销整合也很难提高客户对产品的满意度。综上所述，工业企业在进行产品整合时要避免
这些误区，可以借鉴一些成功的产品整合的案例，总结这些成功的产品整合的经验，帮助企业规划并完善自身的产品整合方案，从而实现成功的产品
整合。3.4规划产品整合的四个层面产品整合不是产品的组合，工业品商城在进行产品整合时容易陷入整合误区，其关键是没有对总体进行规划
。企业在进行产品整合时，需要综合考虑市场需求、组织和人才保障、产品战略和技术选择这四个层面，无论缺少了哪个层面，产品整合都是不完整
的。因此，只有在产品整合规划时将这四个层面考虑周全，制定合理的产品组合策略，运用可以凸显企业优势的产品整合模式和技术，才能规避产品
整合的误区，实现成功的产品整合，降低企业的成本和风险。图3-6产品整合规划的四个层面（1）市场需求层面：工业品网上商城在产品整合
前需要对市场信息进行收集，了解市场需求。电子商务时代是信息化的时代，工业品网上商城要注重信息的收集，市场信息包括产品信息、客户需求
、竞争者的信息和技术信息等，收集信息是产品整合的第一步。在收集信息后要进行大数据分析，从而了解市场的需求，并对客户的需求进行预测，
然后才能针对客户需求进行整合，只有这样整合才能成功。（2）组织和人才保障层面：组织保障和人才保障在产品整合规划中是不可或缺的一部分
。工业品具有技术复杂的特性，工业品网上商城需要引进专业的优秀技术人员，才能组成一个优秀的技术服务团队，解决工业品整合中遇到的问题。
优秀的人才储备是工业品网上商城进行产品整合的保障，是保证工业品有效整合的前提条件。只有专业的人才才能对市场需求进行准确分析，做出预
测，从而有效整合产品资源，为企业创造竞争力，创造更好的效益。（3）产品战略层面：一个企业的战略规划和它的经营目标必须围绕产品战略层
面制定。工业品网上商城要清楚的了解平台产品的特征和优势，了解自身发展的优势、劣势、机会及威胁，从而根据平台的优势和所处环境提供的机
会来制定符合市场定位的产品组合策略，选择适合平台的产品整合模式。（4）技术选择层面：产品整合的关键就是要选择适合平台产品的正确的技
术。这个技术是要在行业内具有领先性的，并且是平台所拥有的优势技术，而且不会容易被其他竞争对手模仿，同时，这种技术还需要符合工业品行
业的技术发展趋势。这种技术是贯穿着大多数客户的需求而产生的，能够满足大多数客户差异化的需求。只有这样，选择的技术才可能成为产品整合
的核心，打造平台的核心竞争力。西域是国内MRO电商领域的早期践行者，在MRO产品整合方面做得很出色，下文以西域机电为例，分析其产品
整合规划的四个层面。市场需求层面：西域的核心价值观体现了对市场需求的重视，如图3-7所示。西域以聚焦客户需求为核心进行产品整合，通
过对收集的市场信息进行数据分析并作出数据决策，以结果为导向，为了实现其在MRO市场上的定位而做出规划，同时，拥抱市场的变化，随着市
场需求的变化而不断对产品进行整合。图3-7西域的核心价值观组织和人才保障层面：西域拥有上百名工业品行业的专家团队负责选品和提供技
术支持，从而将平台的MRO整合成拥有上百万个SKU（产品规格）和4000多个品牌。产品战略层面：西域根据STP市场营销理论对工业品
市场进行了细分，并确定了平台的目标市场是MRO这个长尾市场，利用平台供应链整合的优势来制定MRO的产品策略，将工业品分成了36个大
类和5000多个小类。技术选择层面：西域通过EDI对接整合了上游厂家实时库存，为供应商减少了库存，加快了资金的周转率。另外，西域通
过Punch-out系统对接技术为西门子、ABB等企业实现了采购系统协同联动服务，利用平台EAS技术为嘉士伯、杜邦等没有自建采购管
理系统的企业提供服务，针对艾欧史密斯、史丹利等供应链整合型的客户运用CMI（客户库存管理）技术，为客户制定CMI方案等。西域正是由
于在整合产品时规划了这四个层面，才能成为MRO电子商务市场的佼佼者，取得如此大的成就和发展。其他工业品网上商城在进行产品整合时，也
要从这四个层面进行规划，借鉴西域等电商平台的经验，结合企业自身情况进行整合。3.5工业品整合的三个案例当前在工业品产品整合方面有
若干成功案例，例如西域机电、震坤行工业超市和工品汇等电商企业的产品整合案例。（1）西域机电是一家专业的五金机电行业的MRO自营电商
，它通过有效整合MRO长尾供应商，将MRO的采购效率提高了50%，通过整合提高了采购商的采购效率，同时降低了成本。目前，西域机电拥
有36个工业品大类，5000多个工业品小类，4000多个工业品品牌，网站的SKU数量超过100万。（2）震坤行工业超市主要经营百万
种工厂使用辅料和MRO备件，建立了26条产品线，同时，通过整合5000多家供应商资源，严格管理MRO的品种分类，精简了供应商工业品
的SKU数量，形成了更加简洁的产品品类展示。（3）工品汇的产品整合实践更值得研究和学习。工品汇是一家提供专业工业产品一站式采购的服
务平台，致力于打通工业用品生产商与采购商之间的通道。充分利用现代网络技术为客户提供专业的市场营销服务，是主打MRO工业品B2B电商
，全力打造工业品供应链电商，为国内外企业提供工业用品一站式采销服务。它拥有一支来自阿里等资深互联网平台的运营团队，及一支数百人的销
售团队和专业的技术人员，在北京、济南、南京、杭州、武汉、广州、武汉、成都、西安等多座城市设立办事处，服务区域辐射数百城，为数万家客
户提供快速准确的响应，提升采销效率。工品汇于2014年开始涉足电商，却已在国内MRO工业品市场处于领先的地位，发展速度极快，而且网
上商城整合的工业品已超过300万个，这些都源于其成功的产品整合。目前其主营产品已覆盖电气工程、工具、劳保、办公住宅清洁用品、测量设
备、机械部件等八大品类，网站数据库SKU超过300万，在国内MRO工业用品采销行业处于领先地位。工品汇通过与超过200家国内外知名
品牌达成战略合作，通过与合作方建立EDI（电子数据交换）系统实现了产品信息的共享，掌握了大量的工业产品信息并进行整合，为国内数万家
中小企业和零售商提供了简单便捷的工业品一站式采购服务。通过EDI技术使得工业品的整合变得更便捷高效，也减少了误差。此外，为了优化客
户最重视的货期，工品汇在扩建仓库面积和加强仓储管理的同时，与几十家紧密合作的供应商建立了EDI系统，共享库存信息，订单实时推送，物
流系统无缝对接，用“厂家直发”的方式确保客户能得到满意的货期、有保障的产品。工品汇在对资源的整合上，采用了复合式的整合模式，对商城
布局的各个方面进行整合，基于客户的需求出发，从客户的角度考虑，实现了工业品分类的细分化、订单的实时推送、物流信息的无缝对接等，让客
户对采购过程更加放心。通过资源的全面整合，工品汇已经在品牌开发与管理、采购服务、库存管理、物流配送方面构成了一套完备的一站式、低成
本、高效服务体系，给客户享受到简单、方便、高效的采购体验，从而实现了商城的迅速发展。由工品汇的例子可以知道，在规划网上商城时，必须
做好产品整合，将各类产品和服务等整合好就能把资源整合好了，也就是要对各个层面的产品整合，应用好产品整合模式，同时还要在整合的过程中
规避那些理解误区。■4工业品网上商城的第三方支付及风险防范电子商务的发展带动了支付形式的变化，由于网上购物时对支付安全、快捷等特
性的需求，电子支付（ElectronicPayment）应运而生。但是网上交易的风险比较大，对支付的要求也比较高，这样的需求产生
了电子支付的新形式——第三方支付。不少工业品电商会使用第三方支付机构，但是在应用第三方支付时也要注意防范风险。4.1电子商务环境
中电子支付的产生随着网络信息技术的不断进步，电子商务这种新的交易方式改变了人们的购物方式和企业的经营模式。人们的交易方式从传统的实
体店购买转变为如今的网上购物，交易方式的转变自然而然的就会带来支付方式的变化。而且电子商务的发展依托于互联网技术，发展速度是极快的
，因此电子商务的发展离不开支付方式的支持，需要有新的支付方式来助攻电子商务的发展。虽然传统的现金支付有着操作简单、携带方便的特点，
也是使用最广泛的支付方式之一，但是，传统的现金支付不能满足电子商务对支付方式的需求，反而在很大程度上阻碍了电子商务的发展。电子商务
对其支付体系的运作效率及服务质量提出了更高的要求，这就促使支付工具及支付方式不断实现电子化和网络化，由此产生了电子支付。电子支付指
电子商务活动的参与者通过电子媒介进行数字化资金交易的方式，电子支付是电子商务系统的重要组成部分。电子支付与传统的支付方式相比，具有
以下特征。一、通过数字化的方式进行资金交易；二、支付环境是开放的互联网平台；三、由于对支付安全的高要求，电子支付对电子媒介、技术的
要求也高；四、电子支付具有省时、快速、方便等优势。在电子商务活动中，支付过程是至关重要的一环，也是保障交易正常进行的关键，因此需要
有严密先进的技术手段来保障支付过程的安全。电子支付的类型可以分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他
电子支付。网上支付是通过互联网进行资金流转和支付活动的电子支付形式。电话支付是通过固定电话实现付款行为的一种线下的电子支付形式。移
动支付是通过手机或者iPad等移动设备完成付款行为的一种电子支付方式。这是目前最流行的支付方式。销售点终端交易是通过POS机之类的
终端，刷卡支付的一种电子支付形式。自动柜员机交易就是通过银行的ATM机进行汇款、转账等资金转移的支付方式。上述类型如图4-1所示。
图4-1电子支付的类型4.2电子支付的新形态——第三方支付（1）第三方支付的产生电子支付的发展过程中，暴露出来一些问题，交易双
方通过网上支付平台用电子货币的形式完成网上支付，但是网上银行只具备资金的传递功能，不具备对交易双方的监管和约束能力，因此带来了交易
诚信和支付的安全的问题，用户无法放心地实现自己的网上交易活动。作为电子商务发展的关键环节，支付环节至关重要，掌控了整个交易活动的资
金流。因此，作为电子商务平台与用户之间交易的桥梁，电子支付的新形态——第三方支付平台应运而生。第三方支付平台的存在不仅为网上交易提
供了支付的便捷，也给用户提供了一个安全的交易环境，作为一个信用平台来保证交易活动的安全，避免了用户资金被欺诈的发生。它在电子商务发
展过程的瓶颈期出现，让电子商务能够顺利的通过瓶颈期发展。同时，第三方支付平台还能整合交易信息和物流信息，让用户能够随时查看订单的进
度。第三方支付平台作为电子商务平台和用户的中间桥梁，有效解决了交易过程中存在的风险和不确定性，也有效地保护了用户资金的安全，提高了
网络购物的安全性[29]。（2）第三方支付的概念及特点第三方支付是指具有一定资金能力与信用优良的具有较强独立性的第三方机构（公司/
组织），采用和国内外各大银行进行签约的方式，并提供与银行支付结算系统接口对接服务，促进交易双方成功进行交易的网络支付模式[30]，
业务形式上的划分与电子支付类似。第三方支付平台正是为了满足电子商务发展的需求而诞生的，它为广大消费者提供了可信任的中介服务，满足了
交易双方对信用和安全的要求。在网上购物中，消费者先选购商品，提交订单后，利用在第三方支付平台（如支付宝）注册的账号支付货款，并由第
三方支付平台告知卖方交易货款已到达账户，需要对商品发货。买方收到货物后，点击确认收货，第三方平台收到消息后会把货款转到卖方账户，交
易完成。第三方支付平台是作为资金保管和监督交易活动安全开展的中介，为买卖双方规避了风险，相当于一种支付托管行为[31]。图4-2
第三方支付流程如果说电商是未来经济增长的发动机，那么支付便是该台发动机中重要的推动器。在电商领域，第三方支付愈来愈受到人们的关注，
它增进了电子商务支付方式的便利性和安全性。目前，中国国内的第三方支付产品主要有支付宝、财付通、快钱、汇付天下、京东支付、银联在线、
易付宝、拉卡拉、百度钱包等。市场份额最大的是支付宝，跟随其后的是财付通。第三方支付具有方便快捷、低成本、安全可靠、应用广泛、资源集
中等特点。第三方支付平台最重要的功能就是提供信用担保，使交易活动变得安全可靠。第三方支付的应用广泛性体现在：互联网的渗透使得电子商
务发展迅速，小到个人消费者，大至企业都在应用第三方支付保障自己的利益，第三方支付无处不在。正是因为这些特点，并且作为一个独立的机构
，在交易活动中处于第三方的位置，比较能获得交易双方的信任，这些优势促使第三方支付平台被广泛应用到电子商务活动中，并逐渐发展为电子商
务活动中不可或缺的支付方式[32]。（3）第三方支付的分类按照第三方支付平台依托对象不同，可将第三方支付分为支付网关模式、账户支付
模式及特殊第三方支付三种类型。由于当前第三方支付使用比较多的是账户支付模式，因此重点介绍该支付模式，账户支付模式又可分为交易平台型
和无交易平台型。交易平台型账户支付模式即第三方支付机构为买卖双方提供资金流转平台，同时进行资金监管。买卖双方在该平台中各自注册账户
，买方需要支付货款时，先将货款转至交易平台的账号上，直到卖方发货到买家手中后，系统自动通知第三方支付平台，然后将货款划至卖方账户。
交易平台型账户支付模式的实质是第三方支付机构作为信用担保和资金保管中介，在卖方发货之后至买方确认收货的这段时间内，替买卖双方暂时保
管货款。该种模式拥有大量的网络客户资源，主要面向C2C和B2C电子商务市场提供服务。最能够代表这种模式的是支付宝、财付通等。无交易
平台型账户支付模式指买卖双方各自在第三方支付平台上注册账号，第三方支付平台并未独立设立交易平台，而是负责依付款人（买方）的要求将货
款转至收款人（卖方）的账户中。在该模式中，付款人需要先为其在第三方支付平台上的账户充值，最终以电子货币形式完结网上交易过程。该模式
下的整个支付过程都依赖于第三方机构来完成。目前，最能够代表此类模式的是Paypal（贝宝）、易宝支付及99Bill（快钱）等。4.
3第三方支付在工业品网上商城的应用分析不少工业品网上商城都使用了第三方支付平台，只要是购买商城内的商品，支付货款都通过第三方平台
流转，从而起到对交易货款的保护作用，对交易双方来说都是安全的，同时，第三方支付平台的专业程度越高越能保证支付货款的安全性。以西域网
为例，其支付方式有支付宝、微信、企业支付（网银）、线下转账。下文以支付宝为例，分析第三方支付在网上商城中的应用。（1）支付宝简介支
付宝是我国处于领先地位的第三方支付平台，是阿里巴巴集团旗下的公司。支付宝属于典型的信用中介模式，一开始只是为了解决信用体系缺失的问
题，促进淘宝网的交易。它是第三方支付中的交易平台型账户支付模式，不仅能为用户提供安全的在线支付环境，同时还能建立起彼此之间的信任，
提供担保交易[33]。目前，支付宝在全国的注册用户已经突破5亿人，占据了2017年中国第三方互联网支付市场的29.2%，如图4-3
所示。随着电子商务活动的渗透，消费者和商家对支付的要求越来越急切，支付宝以其简单、安全、便捷的特点吸引着电子商务参与者选择其作为在
线交易的支付工具。如今，在电子商务的大背景下，选择使用支付宝作为支付平台的商家已超4000万，涉及各个行业和领域，其中也包括不少的
线下小商家。另外，随着境外游的火热，超过36个境外国家和地区的数十万商户也引入了支付宝，支付宝仍在迅速扩展。图4-32017年中
国第三方互联网支付交易规模市场占比数据来源：艾瑞咨询网，WWW.iresearch.com（2）支付宝的优势支付宝能占据很大一部分
的市场份额，其原因在于支付宝本身的优势。①支付宝为了弥补网上交易活动信用体系的缺失，最早创新性地制定了担保赔付的制度，维护了电子商
务交易的公平，提供了一个信用中介的在线支付平台，避免了交易中可能出现的货到不付款或者款到不发货的行为。②支付宝建立了自己的信用评价
体系，规范了电子商务交易双方的行为，同时建立了能够详细记录买卖双方交易信息的数据库，以应对可能出现的纠纷和对交易行为的抵赖，促进了
电子商务活动的发展。③支付宝本身具备健全的网络技术，先进的技术支持保障了资金的安全。④支付宝提供了简单、安全、快捷的服务，并与超过
200家金融机构成为合作伙伴，建立支付接口，能够为不同的用户提供多种支付渠道，扩大了支付宝的使用群体。另外，支付宝不断拓展新的业务
范围，包括餐饮、公共交通等服务。支付宝存在的风险分析支付宝虽然可以提供简单、快速、安全的在线支付服务，但是其本身也存在着诸多风险和
挑战，下文主要分析工业品网上商城应用支付宝时可能面临的风险。①资金沉淀风险——商城供应商视角在第三方支付的模式中，参与电子商务交易
双方的货款流转存在延迟交付和结算的情况，因此第三方支付平台会保管着大量交易资金，这部分资金就是交易沉淀资金。在用支付宝作为网上交易
担保平台时，买方先预付给支付宝，直到买方确认收货后，支付宝才把货款转给卖家。等待买家确认收货的时间一般是1~15天，这段时间内，货
款被保管在第三方支付平台上，卖方就不能很快周转资金。近几年，随着网络购物群体的日益壮大，网上交易活动也愈加频繁，每天产生的网上交易
额也相当大，而支付宝作为网上交易活动的资金中转站，其保管的巨额资金在一定程度上已经涉足金融领域。目前关于第三方支付的规范效力层级较
低，执行过程中没有起到更有效的监管和约束作用。这些沉淀资金一旦被挪用，投入高风险项目，风险发生时，商城供应商的资金周转就会出现严重
问题。②信用风险（违约风险）——商城运营商视角支付宝虽然提供的是独立的第三方服务，但是并不能保证交易过程中的各个环节的规范化运作，
难免会出现一些违约行为。对于商城运营商来说，规范的交易活动有利于商城交易秩序的正常进行，吸引源源不断的客流。而交易活动中的违约行为
则会对商城的整个秩序造成干扰，产生不好的影响，支付作为电子商务活动的关键环节则应受到重点关注。第三方支付平台，如支付宝，对交易过程
中的纠纷问题仍没有很好地解决。商城的采购商在付款后就对货款失去了控制权，而供应商却可能面临各种恶意的问题，对于这类违约问题支付宝也
很难判断违约责任方。其实，在交易过程中出现这些违约问题，原因就在于交易双方没有建立良好的信任关系。商城作为提供交易平台的建立者，需
要对信用问题建立良好的信用评价体系，以解决支付宝作为资金中介不能应对的问题。③安全技术风险——商城采购商视角在互联网时代，商品交易
的模式已由传统的“面对面交易”发展到现在的“不谋面”交易。在虚拟的交易环境中，对于采购人员来说资金支付的安全是最关注的事情。由于工
业品的采购数额较大，所以在进行工业品网上交易时，要保证交易的成功进行，必须要有强大的安全技术系统作为支撑。虽然支付宝有着安全的技术
保障，用户在使用支付宝支付时，所有的信息都是经过加密后传输的，是安全可靠的，但是用户在支付时还是可能遇到一些木马病毒伪装成商家或支
付平台盗取资金。采购者担忧的安全问题一直是影响网上支付发展的主要因素，所以支付宝应时刻注意客户的账户信息问题，致力于研制和开发先进
的技术以防止病毒的攻击[34]。同时，作为提供交易平台的商城运营商也应该不断提高网站的安全性能，避免木马等病毒的入侵，损害采购商、
供应商和商城自身的利益。4.4工业品综合性网上商城第三方支付的风险防范根据上文提及的基于不同视角下支付宝存在的风险，工业品综合性
网上商城作为交易平台的提供者，应该做出相应的风险防范措施。下面针对第三方支付存在的风险总结出商城运营商应该采取的防范措施。（1）缩
短资金沉淀周期针对供应商面临的资金沉淀风险，为了提高商城的服务质量，提高供应商的资金周转效率，降低应用第三方支付带来的资金沉淀风险
，商城运营商可从以下两个方面着手。首先，与第三方支付机构在交易资金的保管时间上达成一致。争取缩短保管时间，最大程度保障供应商的资金
周转效率，必要时可以对有特殊情况的供应商进行特殊对待。其次，商城要整合平台的物流系统。建立多个仓库，建立自身的物流配送体系，多地仓
库直发能够减少运输时间，保证货期的同时也能缩短资金沉淀的时间；整合供应商的物流体系，为供应商优化物流路线和完善物流体系。（2）建立
信用评价体系网上交易是在虚拟的环境下进行，容易导致违约欺诈行为的出现。买家付款后卖家不发货，导致买家利益受损；卖家发货后，买家收到
却不及时确认评价，则会导致卖家的资金周转出现困难。这些扰乱商城秩序的行为如果得不到制约，则会影响整个交易平台的秩序，阻碍平台的发展
。因此，建立一个合理的信用评价体系是商城可持续发展的必由之路，可以解决第三方支付作为局外人不能应对的问题。网上交易是以信用为基础的
，商城应该建立信用评价体系，让交易双方在交易后互相评价，以积累信用值，信用等级制能够控制交易的风险。对于信用等级低的买家，企业就要
注意其是否存在恶意投诉等行为；对于信用等级低的卖家，采购者就要关注其产品是否存在问题，或是存在经常不按时交货等行为。当然，信用评价
等级体系也能促进交易双方更加注重自身信用，这种互相监督的体系能够促进交易活动的有序进行，降低违约风险。建立合理的信用评价体系，是商
城在建设之初就要考虑的。（3）加强安全技术控制交易过程的精准性、隐私性、完整性、真实性等要素构成了第三方支付的安全，用户最关心的就
是网上交易的安全性，因此商城要提供安全的交易环境。由于网上支付时涉及到大量的银行账户信息、身份信息、交易记录等，这些信息同时也被第
三方支付平台掌握，所以第三方支付平台的安全级别不能低于银行机构，要保护交易双方的隐私不会泄露。网上交易的每个过程都需要成熟的安全技
术作为支撑，网上支付环境的安全保障需要技术措施和综合业务双重安全机制。一方面，在技术上，对服务端，客户端和通信信道三个地方进行安全
加密控制，这就需要商城不断更新保护系统，加强对网站的安全管理，构建安全的交易环境。另一方面，商城要严格审查商户资质，监控供应商的服
务质量，掌握实时的交易进程。除了应用的第三方支付平台自身要提高安全技术外，商城也要协助提供安全的交易环境，加强对安全技术的控制，不
断提高保护能力，保证交易的顺利进行。综上所述，工业品商城在引进第三方支付平台时，应该选择拥有央行颁布的支付牌照，所有的交易资金必须
受银行的监管，避免资金沉淀的风险，而且专业的第三方支付平台可以保证网上支付的安全。商城自身要整合物流，缩短资金沉淀的周期，提高供应
商资金周转的效率，规避资金断链，提高商城的竞争优势。要建立信用评价体系，解决第三方支付不能应对的问题，降低违约风险。另外，商城要加
强对安全技术的控制，不断提高商城交易的安全性，保障交易环境的安全。最后，商城面对多个支付接口和系统，还要注意对其进行优化和管理，可
以引入新型的支付服务系统，为企业节约成本、提高效率。■5构建工业品综合性网上商城的技术服务体系5.1构建工业品综合性网上商城技
术服务体系的必要性本篇的2.3节简要介绍了综合性网上商城的概念。综合性网上商城就是将相关领域内的资源整合，通过网络平台提供一站式服
务的在线交易平台，而这个平台相当于第三方服务平台，只是给采购商和供应商搭建一个产品信息整合、在线交易等一系列服务的平台。而服务平台
最重要的就是服务质量，高质量的服务才能留住老客户，吸引新的采购企业在商城交易，从而吸引供应商入驻商城，实现工业品网上商城的发展壮大
。对于综合性网上商城来说，尤其在工业品行业，构建技术服务体系是十分必要的。工业品由于其技术复杂性和专业性，往往存在着很多技术方面的
问题，这也是采购商需要解决的问题，例如工业设备的调试安装、维修维护、设备更新等，采购商一般都不具有这些专业的技术技能，需要供应商提
供技术服务支持。对于工业品综合性网上商城来说，建立技术服务体系就显得尤为关键。网上交易不同于线下交易，因此为了凸显商城的采购优势，
把在实体商城中为获得技术服务的那部分采购商吸引到线上平台中，就需要补充技术支持服务，构建技术服务体系。构建属于工业品综合性网上商城
自己的一套技术服务体系，有助于提升工业品商城的服务质量，提高在工业品市场上的竞争力，提升采购商的采购体验，吸引供应商的加盟，创造更
大的经济效益，实现商城运营商、供应商和采购商三方共赢的局面。同时，技术服务体系也是工业品商城在发展规划时的一个关键方面，工业品商城
要在工业品市场上占据一席之地就必须建立完善的技术服务体系。5.2构建工业品网上商城技术服务体系的三个环节由于工业品网上商城是为供
应商和采购商提供服务的平台，那么，网上商城对供应商和采购商双方都要提供完善的销售服务体系，本节主要从商城运营商的视角论述网上商城应
该提供的技术服务。美国学者西奥多·莱维特曾经指出，新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品的环节，而是发生在其产品能提供何种附
加利益的环节。莱维特说的“附加利益”就是各种服务。根据在销售进程中的位置不同，服务可以分为售前服务、售中服务和售后服务[35]。它
们在产品的销售中扮演着不同的角色，起着不同的作用。因此，网上商城应做好在销售中的各种服务工作，通过售前、售中和售后服务的技术服务来
构建商城的技术服务体系。5.2.1对采购商的售前服务售前服务是把服务工作做在产品或服务的销售之前，通过一系列的售前服务活动让采购
者更多地了解产品或服务，从而帮助他们选择产品或服务。另一方面，售前服务还可以帮助销售人员了解采购者的需求，从而使销售人员能够为他们
提供合适的解决方案。售前服务将消费者与企业的技术部门有机的联系起来，因此，售前服务是产品或服务销售中的一个重要环节[36]。由于售
前服务工作在产品或服务销售工作中的重要性，网上商城必须做好售前环节，可以从以下几个方面做起。做好产品整合，产品整合是实现网上商城的
综合性和一站式采购服务的必由之路。产品整合是将工业品行业的所有资源进行整合，包括整合工业品品牌以及工业品细分的产品类目。网上商城经
营规模的扩大可以对供应商产生吸引力，能够吸引越来越多的供应商入驻商城，进而商城的商品数目大大增加，采购商的选择范围也增加了。同时，
集中采购能够让商城在与供应商谈判中具有优势地位，也提升了商城的竞争力，让采购商的采购活动更加便捷高效。产品整合具体表现在商城的搜索
界面上，以“工品汇”为例，图5-1是“工品汇”的产品分类图。“工品汇”商城目前的网站数据库SKU（规格）超过300万，该商城主要经
营MRO，其产品整合的规模还是相当大的。图5-1显示：该商城把其主营的工业品分为电气控制、气动处理、中小型PLC、个人防护、测量、
胶粘、扳手七大品类（注：上文对每一大品类仅用一种小品类的名称指代），每一品类下又细分为几个小类，整合的产品信息很详细，而且在产品分
类图的右侧还有各个品牌的标识，产品品牌更加突出，容易让客户识别。图5-1“工品汇”产品分类图再通过搜索页来产品整合，在搜索框内搜
索“刀”，出现图5-2的界面，搜索结果中出现了商品类别和品牌。点进类别中的“螺帽螺丝批”则出现了更详细的选择界面，如图5-3所示，
除了类别和品牌，还有商品所属的系列、规格、长度、直径、全长、材质等筛选条件，整合信息更加详尽，能够让客户更加快捷高效的进行采购。图
5-2商品搜索界面（a）图5-3商品搜索界面（b）提高商城系统用户界面友好性。界面的友好度指的是商城系统必须尽可能友好地提供传
统模式下所有可提供的各项服务。这些服务包括提供商品的详细信息和高质量的商品图片，做到图文结合，还要能够让采购商对商品进行不同角度的
局部放大，让客户感受到商城认真的态度。同时，提供简洁友好的界面风格，页面的清晰度和舒适美观度都会影响用户的行为。最后，提供简单的操
作服务，可以通过优化搜索引擎的技术来改善商城的搜索界面，要能够方便客户查找商品，具有容易操作的采购流程和便捷的支付方式等。[37]
设置咨询中心为客户专业解答。咨询中心要设置在首页最显眼的位置，或者浮动框显示，让客户在需要时能够一眼就找到。图5-4和图5-5展示
了工品汇在线咨询的服务。在首页中，商城的右上角有一个QQ的在线客服、右侧的注册界面有“采购助手”和电话、手机、QQ号码等联系方式提
供多种在线咨询服务；在商品图片上就有“立即咨询”的字样，以及界面的右侧也有咨询的服务，面面俱到。图5-4工品汇首页商品咨询截图图
5-5商品咨询服务截图（4）建立更加便捷的商城采购端口。以工品汇为例，可以通过手机端和电脑端在线采购，同时工品汇也建立了自己的A
PP应用和微信公众号供采购商更加方便的在线选购产品。提供便捷化的购物系统，能有效扩大客户的采购渠道以及增加潜在客户的数量。5.2.
2对采购商的售中服务售中服务是指企业在产品或服务的销售过程中为采购者提供的服务。售中服务将对采购者的实际购买行为产生直接影响，是
商品成交的核心环节。售中服务工作可从以下几个方面做起。（1）提供定制和增值服务。很多工业品采购商需要特别定制的工业品零部件，工业品
商城只有提供这样的定制服务才能满足采购商的需求，才能把客户留住。或者是给客户提供专业的，适合采购企业的工业品采购定制方案等。增值服
务可以提供各品牌同类产品的价格、质量对比等。（2）提供及时和专业的咨询服务。售中过程也少不了咨询服务，而且售中环节是工业品成交的核
心环节，更加需要及时专业的客服来解决客户遇到的问题，促进交易的成交。客服的专业程度会影响采购方的购买行为，对于工业品来说其本身的复
杂性需要专业知识来解释，客服人员服务的专业性能够让采购商产生信任感，促进交易。（3）提供多样化的付款与配送方式。为采购者提供多种付
款方式和配送方式，可以促进交易活动的进行。以“工品汇”为例，其付款方式有支付宝支付、在线网银（包括200多家银行和金融机构），也可
以通过线下的转账汇款等支付货款。多种付款方式可以充分满足客户的需求。配送方式也要多样化，方便客户选择，而且整个的配送过程必须要能够
提供全程的追踪服务，这样能够提升双方之间的交互性，采购方也能对货物进行实时追踪。（4）提供安全的网络交易环境。安全的网络交易环境能
够保护交易双方的利益不受损害。客户在支付时需要对其进行保护，商城要提供安全的交易环境，保证支付环节的顺利进行。5.2.3对采购商
的售后服务售后服务是指生产企业或经销商把产品或服务销售给采购商后，为采购商提供的一系列服务。售后服务质量的好坏直接关系到采购商能否
有效地使用产品或服务，关系到采购商会否重复购买企业产品。售后服务主要包括以下方面。（1）提供技术支持。由于工业品本身具有技术复杂性
，所以在售后过程中需要对技术复杂的工业品提供技术安装、使用说明等技术指导，为采购企业提供真正的一站式服务。对此，工业品商城应该具备
自己的线下服务部门，配备专业的技术人员对客户提供技术服务。（2）提供维修、退换货等服务。工业品的特殊性以及在使用过程中难免会有损耗
，遇到设备故障等情况，此时就需要售后服务对产品进行维修更换，商城提供的这种服务能够更加凝聚客户的依赖性；商品的发货过程中可能会错发
漏发、产品有质量问题、物流运输中受到损坏等问题都要对采购方进行补偿，提供退换货、退款等服务，以保障客户的利益不受损害。5.3以定
制化服务构建工业品网上商城技术服务体系工业品本身的特性和购买者的特征使得其营销方式和消费品有很大的区别，而大多数传统工业企业只是采
用关系营销策略，而忽视了工业品品牌的建设。在竞争进入白热化的电子商务市场中，工业品综合性网上商城更应重视品牌建设，通过品牌推广体现
商城的价值，突出商城的优势与特色，从而开拓市场。由于很多工业品采购者具有不同的采购需求和一些特殊的定制要求，因此综合性网上商城可通
过提供定制化服务，满足采购者的差异化需求，从而突出平台的优势，提高品牌知名度，打造综合性网上商城的核心竞争力，提高市场占有率。定制
化服务就是在满足采购者个性化的需求上，按照采购者的要求为其量身定制的，贴合采购者需求的服务。定制化服务可以提高综合性网上商城的竞争
力，使平台从工业品电商平台同质化的泥潭中抽身而出。除了能够打造核心竞争力外，定制化服务也是商城构建技术服务体系的一个具体措施，商城
可以通过提供定制化服务构建自身独特的技术服务体系。同时，还能凸显平台的优势和特色，塑造平台的品牌形象。定制化的服务也能让平台快速适
应市场的变化，迎合发展的潮流，不断改进技术，提升服务质量。目前，国内很多的工业品电商平台都建立了自己的定制化服务体系，例如西域机电
。西域机电是国内MRO整合的先驱，经过在MRO市场上13年的积累，并研究和学习国内外经验，每年为上万家企业提供了MRO整合解决方案
。西域机电将国内外的先进经验与国内企业的实际情况相结合，为企业提供了量身定制的个性化服务和以电商交易为核心的在线MRO整合方案，如
图5-6所示。图5-6西域机电定制化服务针对大企业客户，西域从大企业的采购需求考虑，为大企业客户采购提供了定制的Punch-Ou
t（客户采购系统对接）技术。为了实现客户ERP（企业资源计划）系统和平台MRO系统的无缝对接，让客户体验高效便捷的MRO采购流程，
能够及时在生产相关的各个环节实现服务，西域采用了Punch-Out的对接技术。西域简化了企业MRO采购从选规格参数到下单确认一系列
复杂的沟通流程，并结合平台拥有的100多万SKU的宽线产品数据，细分采购明细，让企业客户能够获得详细的MRO采购数据分析，从而提高
采购决策的准确性。对采购企业来说，西域的对接技术提高了采购的效率，降低了企业的成本，缩短了采购周期，保证了企业生产运营的正常进行。
针对中小企业，西域根据中小企业的采购需求考虑，为中小企业客户定制了EAS在线采购审批系统。对于中小企业客户来说，很少有使用ERP系
统的习惯，但是却有对产品采购行为流程化、详细化的需求，以此来保证采购行为的透明化。为了贴合中小企业的这个需求，西域基于100多万S
KU的宽线产品数据，为企业提供了EAS（在线审批下单系统）采购审批系统的定制服务，EAS能够为企业提供定制化的在线审批流，实现实时
在线监控审批和订单进度，还能为企业分析采购的数据报表，解决了中小企业客户发展的顾虑。对采购企业来说，西域的定制化服务解决了企业发展
的后顾之忧，降低了企业采购管理的成本，真正实现了阳光采购。针对需要扩展自己产品线的企业，西域也根据其特殊的采购需求定制了不同于其他
两种产品整合方案的定制化服务。想要扩展产品线的企业需要的产品数据一般比较特别，不是标准化的产品，因此需要另外建立产品数据库。西域为
了满足企业的特殊需求，让客户能够建立企业内部的“小型MRO商城”，提高企业客户的采购效率和采购管理水平，利用E-Catelog（电
子目录）技术作为Punch-Out对接技术的备用方案，为这类暂时不具备系统对接条件的企业提供一套定制化的产品整合系统。企业可以通过
E-Catelog技术在自己系统中内置自己需要采购的MRO产品数据，从而建立企业内部的“小型MRO商城”，提高采购效率，降低成本。
西域机电根据不同企业客户的需求，提供了不同的MRO产品整合定制化服务。正是因为西域为采购企业提供了定制化的MRO产品整合服务，才能
在工业品电商平台中脱颖而出，定制化的服务为西域提高了市场竞争力，专业的MRO产品整合方案也使得西域能够成为MRO电商平台的先驱，被
越来越多的企业所熟知。因此，工业品综合性网上商城可以通过提供定制化服务来构建技术服务体系，利用定制化服务来打造商城的核心竞争力，获
取更大的效益。5.4设立线下技术服务中心设立线下技术服务中心是构建技术服务体系的另一个重要方面。工业品由于具有技术复杂、专业性等
特点，因此采购商就需要得到工业品的相关技术支持，尤其一些设备的安装、使用和维修更需要技术方面的支持。在电子商务交易中，采购商是在线
上采购工业品的，网上商城提供的是一站式采购服务，在到货后的产品售后服务也是工业品综合性网上商城不能忽视的一个环节，其中，技术支持也
是不可忽视的。因此，工业品综合性网上商城应该设立线下的技术支持服务中心，以满足对采购商需求的快速响应，为采购商解决售后产品技术问题
，实现线下与线上商城的服务联动作用，提升采购商的采购体验。设立线下技术服务中心是构建技术服务体系的另一个重要方面。在工业品网上商城
中，通过设立线下的服务中心来建立技术服务体系的平台也有成功的案例，例如工品汇。工品汇通过建立线下的城市服务中心来给采购商提供技术支
持，同时还提供采购方案指导和完善的售后服务。工品汇目前已在全国近30座城市成立了城市服务中心，并在不断地扩大服务中心的覆盖范围，不
断拓展全国城市服务中心的布局，计划建成城市服务中心百城的布局，从而实现快速响应采购商的需求。工品汇的每个服务中心都配备有专业的技术
支持人员，以便随时为采购商解决工业品的技术问题。此外，还有专业的客服团队和城市运营人员，能够对采购商的咨询等需求进行快速反馈，并提供一对一贴合采购商的采购方案指导和售后服务，从而提高采购商的平台使用体验，让采购商享受高效便捷的采购服务。传统的线下采购模式或是单纯的线上采购模式都不能长久存在，在未来，工业品交易的趋势是向线上和线下融合发展的，未来的采购模式应该是线下体验，线上下单的。因此，线下体验的服务中心应该具有极高的专业性，能够解决采购商在产品上遇到的技术问题，这样才能提升商城采购体验。除了工品汇这种通过设立线下服务中心提供技术支持的案例外，还有其他平台也提供了自己的技术支持服务，例如工品信商城。它提供的是平台和数据技术支持，通过给采购商推荐距离最近的工贸城与专业供应商的在线技术支持，从而实现采购商线上采购产品，线下门店直接配送的服务。这种通过供应商提供的在线技术支持服务，专业性可靠性较高，而且供应商的专业人员也更加熟悉产品的性能，对于采购商来说这样的技术支持服务也更加专业。工业品综合性网上商城可以借鉴工品汇和工品信商城的做法，设立线下的服务中心，从而构建具有商城特色的技术服务体系。商城与供应商之间应该实现工业品技术资源共享，线下的服务中心可以通过整合商城供应商的技术服务资料，提供专业的供应商在线技术支持服务，为采购商提供专业的技术支持，也弥补了服务中心配备的技术人员不能对所有产品都了如指掌的缺陷。同时，服务中心也应该提供其他的增值服务，比如客户咨询服务和附近的工贸城信息提供服务等。另外，线下的服务中心为了提升采购商体验，还可以定期举办技术交流会，提供技术培训和开展工业品技术论坛等活动。综上所述，工业品综合性网上商城技术服务体系的构建，从商城运营商的视角上来说可以从售前、售中和售后服务三个环节的改善来构建。其次，通过提供定制化的服务来打造商城的核心竞争力，提高商城的竞争优势，这也是构建技术服务体系的一个方面。最后，工业品综合性网上商城还可以通过设立线下的服务中心来构建技术服务体系。■研究结论对要建立工业品综合性网上商城的企业而言，其网上商城的规划应该从以下三个方面入手。在产品整合方面，一是对工业企业供应商的整合，实现企业的转型升级，建立双赢的合作局面；二是将工业产品信息进行整合，工业品的种类很多，因此更容易出现信息不对称的问题，所以需要对产品进行整合，从而打造网上商城的核心竞争力。在规划网上商城时要规避可能出现的三个误区，对产品整合进行规划，同时在整合时要凸显商城优势，选择合适的产品整合模式。在第三方支付应用方面，网上商城要加强对第三方支付的风险防范，为采购商和供应商提供一个安全的网络交易环境。在第三方支付的风险防范中，商城要尽量缩短资金沉淀的周期，为供应商降低风险。同时，完善信用评价体系，增强采购商和供应商对信用的关注，加强安全技术控制，提供安全可靠的交易环境。在技术服务体系方面，网上商城应该构建属于平台自己的技术服务体系。从商城运营商的视角来看，商城可以通过售前、售中和售后服务三个环节的服务提升来构建技术服务体系，主要是工业品整合、支付和售后的技术支持等服务来实现网上商城一站式的服务。具体措施则可以通过提供定制化的服务和设立线下技术中心来实现。综上所述，工业品综合性网上商城可以从产品整合、第三方支付和构建技术服务体系这三个方面来规划。同时，工业品综合性网上商城的规划也可以参考其他的综合性网上商城的做法，如淘宝，再结合工业品的特征、市场需求等方面，以及工业品电子商务平台的实际情况对商城进行合理的规划。展望随着电子商务的高速发展，国家积极推进“互联网＋”的新形式，为传统工业与互联网的深入融合创造了众多发展的机遇。传统工业企业面临着倒闭的危机，这时候应该意识到企业转型升级的重要性，跟上时代发展的潮流，积极发展工业品电子商务平台。在发展工业品电商平台的同时，也不可忽视线下服务的重要性。未来工业品交易的模式趋向于线下体验、线上下单的形式，线下良好的服务体验可以和线上平台实现积极的联动作用，促进平台的发展。目前，国内的工业品电商平台发展的还不是很成功，具体来说也没有现成的固定模式可以借鉴，还是需要不断地探索和学习。但是，作者认为对于中小工业企业来说，工业品综合性网上商城将是更为适合的一种发展方向，有利于提高企业的竞争力，创造更好的经济效益。本篇商城规划的三个方面的内容只停留在理论层面，没有经过实践的检验，在竞争激烈的工业品电商平台中，是否具有可行性，能否经得住市场的考验，都是一个未知数。规划的内容只是作为企业在建设综合性网上商城的一个参考，其可复制性和可推广性有待进一步的实践检验。为此，希望本篇的研究能够对企业进行商城规划时有一些启示，避免规划时进入误区。同时，也希望有更加深入、更有实践价值和意义的工业品电子商务平台规划的研究，为工业企业的转型升级提供借鉴，推动我国工业互联网的发展。参考文献进化篇第1章[1]盛朝迅.分工深化、产业集群与专业市场转型升级——以浙江义乌小商品市场为例[C].第五届（2010）中国管理学年会——城市与区域管理分会场论文集,辽宁大连,2010.[2]刘强.义乌小商品市场转型升级及对策研究[D].景德镇陶瓷学院,2013-5.[3]2014年批发市场现状及2015年发展趋势分析[OL].http://www.askci.com/chanye/2014/12/17/1536208l2l.shtml,2014-12-17.[4]陈溪光、陈晓文.转型升级中的义乌市场[OL].中国共产党新闻网，http://cpc.people.com.cn/n/2014/0918/c68742-25683210.html,2014-9-18.[5]黄奇帆讲了5个故事：诺贝尔奖得主听得聚精会神[OL].http://mt.sohu.com/20150615/n415039524.shtml,2015-6-15.[6]王建军.小商品批发市场转型升级之路[OL].http://www.ccw.com.cn/article/view/48765,2013-12-1.[7]汪琦.让义乌购成为批发商的“娘家”[OL].http://biz.zjol.com.cn/system/2015/07/20/020745768.shtml,2015-7-20.第3章[1]郭姣.网上商城后台管理平台的设计与实现[D].吉林大学,2015.[2]蔡振凡.基于J2EE的跨境电商平台的设计与实现[D].吉林大学,2016.[3]董文哲.基于BootFly的生鲜电商平台的设计与实现[D].曲阜师范大学,2016.[4]张妍.基于B2B电子商务平台的会员管理系统的设计和实现[D].北京邮电大学,2015.第4章[1]黄炜,杨坤.开发工业品网上商城的前期技术选择[J].工程技术,2017(4):308,310.[2]卢志坚.2015年工业品网站SEO优化实用方法技巧[OL].http://zhan.renren.com/tag?value=工业品网上商城#!//more/3891118874215616912.第5章[1]黄炜,解济峰.我国五金机电门店在新形势中加盟电商平台的探索[J].现代商贸工业,2016,37(5):17-20.[2]贾昌荣.工业品渠道营销模式辨析[J].中国机电工业,2016(10):60-62,67.[3]杨雪莲,胡正明.工业品营销研究现状与发展趋势[J].现代商业,2012(10):70,71.专题篇[1]刘远洋.基于“互联网+”的JT工业品市场商业模式研究[D].沈阳理工大学,2017.[2]杜海洋.搜索引擎优化技术在工业品电商平台中的应用[D].东华大学,2017.[3]邵元新.基于web的工业产品知识图谱构建及应用[D].沈阳航空航天大学,2017[4]李泽华.工博士工业品O2O服务平台开发与应用[D].东华大学,2016.[5]许海平.构建工业品营销体系的战略分析[J].中国市场,2013(11):82-86.[6]巩瑞.工业品营销创新的两大平台[J].企业改革与管理,2005(01):80,81.[7]邰云岗.基于产品生命周期视角的工业品营销策略研究[D].华东理工大学,2013.[8]PhilipKotler.MarketingManagement:Analysis,PlanningImplementation,andControl[M].PrenticeHall,1997,p.371.[9]梁继韶.浅析电子商务影响下的工业品营销[J].中山大学学报论丛,2007(1):180-182.[10]杨雪莲,胡正明.工业品营销研究现状与发展趋势[J].现代商业,2012(10):70,71.[11]周南,汪涛.组织市场营销：市场营销学科重要的研究方向[J].武汉大学学报,2008(11):851.[12]Fern,E.F.andJ.R.Brown.Theindustrial/consumerdichotomy:Acaseofinsufficientjustification[J].JournalofMarketing,1984,48(1):68-77.[13]Coviello,N.E.andR.J.Brodie.Contemporarymarketingpracticesofconsumerandbusiness-to-businessfirms:Howdifferentarethey?[J].JournalofBusinessandIndustrialMarketing,2001,16(5):382-400.[14]陈维滨.电子商务第三方支付模式的选择及风险防范[D].华侨大学,2012.[15]杜海娟.中国网上商城电子商务企业发展研究[D].天津大学,2005.[16]范璞.B2B电子商务诚信问题研究[D].西南财经大学,2014.[17]郑一曼.B2B电子商务平台欺诈用户识别研究[D].南京理工大学,2014.[18]王方华.市场营销学[M].上海:格致出版社,2012,p.133-145.[19]徐培雯.苏宁与苏宁易购网上商城整合与实施策略研究[D].复旦大学,2013.[20]王凡.IT企业产品整合的模式研究[D].兰州大学,2010.[21]宗明华,刘光铨,李德庆.产品整合中技术价格参数的定量研究[J].电子科技大学学报,1998(1):96-99.[22]占慧.MKL公司电子商务发展战略研究[D].上海交通大学,2013.[23]王效杰.产品整合设计模式及其应用研究[J].艺术与设计(理论),2009(4):170-172.[24]魏武.理性中的重生——整合设计[J].美与时代,2006(3):57-59.[25]罗庆臻.一体化产品整合设计模式研究[D].南京艺术学院,2016.[26]王延超.产品整合开发模式研究及多功能智能体检终端开发[D].陕西科技大学,2017.[27]宋培建.互联网产品整合对使用传递行为的影响研究[D].复旦大学,2009.[28]冷燕冰.一致性设计原则在互联网产品整合中的设计应用[D].浙江理工大学,2017.[29]陈卫伟,宋良荣.我国第三方支付发展状况及对策研究[J].生产力研究,2017(12):91-97.[30]张冉,吴国栋.我国电子商务第三方支付平台现状、问题及对策分析[J].巢湖学院学报,2011,13(5):24-28.[31]邹巍.电子商务第三方支付平台法律问题研究[D].长春工业大学,2017.[32]李昶润,李小环.第三方支付对小微企业的金融支持探究[J].中国市场,2017(35):58,59,65.[33]孟祥梅.敦煌网B2B2.0电子商务模式研究[D].山东大学,2012.[34]王琼.互联网金融背景下第三方支付发展形势分析[J].中国集体经济,2018(3):92,93.[35]孙开功.企业如何做好销售中的服务工作[J].全国商情(经济理论研究),2009(19):30,31,36.[36]李彬彬.网络营销中的服务提升策略[J].企业改革与管理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