谈产品KPI的设定产品KPI是指挥旗，如何设置，直接影响到产品发展和项目安排。不可否认的是，我们过去的KPI设置是非常粗糙的。一，PV（Pa
geView）PV实际上是互联网门户时代的KPI指标。每个页面都是一个内容，每个内容都可承载广告，UV可以等于视听众人数，PV可以
等于广告的曝光次数，这样就和传统的媒体广告对接了起来。所以门户时代，UV和PV就是最核心的两个KPI指标。网页搜索，实际上最合理的
KPI值不是PV，而是搜索次数（一种特殊的PV）。每一次搜索，可以承载一次广告。翻页尽管也可以出广告，但用户期望值降低，广告要么不
变，要么是变化的次优选择，效果很差。好在网页搜索的PV和搜索次数的比值，呈现稳中有降的关联（现在跟一年前同期相比，比值降了2%），
所以沿用PV，实际是低估了这些年产品改进的效果（搜索改进，导致翻页降低，搜索次数增加）。所以大家要记得一点，就搜索引擎而言，如果搜
索次数没怎么变化，但翻页PV和搜索次数的比值发生大的增加，这不是好事，而是坏事。这里就图片搜索单独的谈一下。图片搜索有两个关键页，
一个是搜索结果页，一个是图片浏览中间页。每一次搜索，这两个页面可以承载不同的商业价值。所以，这两个PV都是有价值的。但是，搜索结果
页的后续翻页PV，以及中间页的后续翻页PV，可承载的商业价值都是极低的（内容相同，且用户期望值更低）。并且，搜索结果页的翻页PV上
涨，很可能是用户体验变差所致。故此，就图片搜索而言，我们应该关心的PV类核心KPI，是搜索次数；为了体现中间页的PV价值，在搜索次
数之外，再加上搜索点击率（只统计每次搜索有无点击，而不计点击次数）。到了web2.0时代，商业模式仍是广告。但它的PV，是核心的内
容页面的PV，而不是整站的PV。以知道而言，有商业价值的是已解决问题页的PV，而非整站的PV。百科、文库同理。百科的照片所产生的P
V，顶多算是用户体验的强化，而非核心KPI的增长。就内容页而言，除了PV之外，还有一个要素也非常重要，就是页面停留时间。它反映了用
户在当前页面的需求满足度。并且，内容页上的商业价值是反映在媒体时间里的。短短两三秒的停留之后，页面关闭，这既不能满足用户内容需求，
也无法承载商业价值。所以，在内容页PV之外，还应该有平均页面停留时间，以及分布统计。如果这个数值维持一种稳定性，那么只需要做长周期
的关注即可。所以，就UGC平台而言，向上汇报的KPI，可以是能够承载商业价值的核心内容页的PV（知道的已解决问题页、百科的词条页、
贴吧的Thread页/帖子页）。到了SNS时代，社区产品的PV就是那浮云。它已经完全变成了一个辅助的产品量化参数，即便把它完全的丢
掉，也无伤大雅了。二，UV（UniqueView）UV相当于独立用户数，它在任何时代都是核心KPI。我们过去是拿cookie数来
做统计的。虽然它无法严格等于UV，但两者是相似的。为什么在PV之外，必须考虑UV？打个比方：一个广告给1000个人看，和1000个
广告让一个人看，以及一个广告给一个人看了1000遍。三者的PV是一样的，但商业价值完全不同。所以，对于以PV为主衡量KPI的产品而
言，必须同时辅以UV，才能看得出一个产品的真正价值。三，session数Session是PV/UV体系外的另外一种替代性衡量手段。
受独立用户数（UV），和产品平均使用频度（粘性）两个要素的影响。UV平均每用户session数=session数sess
ion和PV相比，缺点在于无法直接体现商业价值承载量。但它可以作为一个产品成长健康程度的直观观察。四，活跃用户数、新注册用户数和用
户留存率活跃用户数一般指登录的用户，以日、周或者月为统计单位。需登录才能使用的产品，最核心的KPI就是这个参数。但是，仅有活跃用户
数还是不够的，因为没有体现出成长性。所以还需要的一个参数是新注册用户数。但是，仅有上述两个值仍是不够，因为没法反映用户的留存健康度
。所以还要建立以时间为轴的用户留存率。之前跟一些同事有提过综合反映三要素的可视化用户成长模型。------------------
------------------------------------------以上是我认为的一些关键性的产品指标。不同产品，
侧重点略有不同。关于产品指标，最佳的呈现方式是便捷的图形化展现。可灵活拖曳缩放时间间距，可以折叠对比（折叠成季度或者年度来做对比）
。需要指出的是，以上的KPI数值，是“果”，而不是“因”。它们反映的是产品在某一时间截面的商业价值，但不反映产品在核心竞争力层面的
要素。它们更多是向决策层汇报的数据，而不是用于产品改进和成长的核心数据方法。反映到工作层面，则需要将上述核心的KPI进行分解。然后
抽离出更加直接的反映产品成长的量化值。这非常复杂。不同的产品，由于成长模型不同，其关注点也大不相同。这里仅就几个典型产品做出一些简
单勾勒。一，网页搜索网页搜索的成长模型，简言之，就是“搜索效果决定市场份额”。由于搜索引擎之间的迁移成本很低，因此，两个搜索引擎间
存在的恒定的搜索效果差异，会导致用户有源源不断的单向流动。日本google和日本yahoo的网页搜索市场份额，就呈现出这一效应。另
一个鲜活的例子是，360浏览器默认用google搜索，但其产生的最终搜索量中，仍有70%左右，流向百度。所以，体现网页搜索核心竞争
力的量化值，就是对搜索效果的量化评估。我们过去大体有两个衡量办法，一个是专家级盲测，一个是专家级的session需求满足率，这两个
评估，现在正逐渐往平台化和兼职化方向调整。另外一个自动评估的值是搜索点击率。需要指出的是，网页搜索的主要改进方向，都是从这些基础评
估中分析所得的问题树中获取灵感的。不同的问题分支，又会演化出不同的量化体系（如spider就有独立的体现spider竞争力的三维K
PI体系）。二，知道知道的核心竞争力，是其能产生优质问答的能力。只要这个能力有保障，那么跟搜索引擎结合之后，其雪球就是越滚越大，优
势无可撼动。每日新增已解决问题数，这是一个基础的量化值，很好统计。每日新增Unique已解决问题数，这是一个调优后的量化值。这个数
值，可以作为知道产品的基础量化值了。如果比例恒定，也可以简单的用每日新增已解决问题数作为衡量手段。每日新增高价值Unique已解决
问题数，这是高阶的量化值，可以作为深度分析之用。我们可以用“最佳答案”（提问者选择或者投票选择）来逼近模拟“优质”这个定义。但是，
诸如作业题问答、情感烦恼问答、脑筋急转弯、猜谜语之类的问答，可以属于“优质”，但不属于“高价值”。高价值可以约等于高广告类商业价值
。将这个基础值进行分解，就可以分解出很多的支撑方向。比如开放知道、基础问答改善、用户激励等。这里重点提一下回答者分析。仅有“每日新
增unique已解决问题数”，仍不足以反映产品的核心竞争力。这些问题是由怎样的用户群体产生的，可以反映这个竞争力的健康程度。这就涉
及到了用户分析这个大topic。这时候，就会用到“活跃用户数、新注册用户数、用户留存率”这三个关键指标，以此作为平台回答用户群的度
量指标（匿名回答并不占主流）。这三个指标在SNS类产品是果，但在知道却是“因”。而这个因，又可以继续拆解，寻求更为基础的用户分析维
度。略举几例：1，新vs老有多少回答是新用户产生的，有多少回答是老用户产生的。这个量化值可以用来体现老用户的激励措施的有效性，
或者新用户拉动措施的有效性。2，主动vs被动主动的意思是到知道后，再回答问题；被动的意思是，从非知道站点refer过来，参与了
一个问题的回答。显然，我们总是期望主动回答者越多越好，而被动回答者转换成主动回答者的转化率越高越好。那么，这个量化值，可以反映对主
动回答者的激励举措和易用性改善，或者对被动回答者的转化措施效果。3，新用户来源分析这个分析，可以反映出我们在产品运营层面的思路和效
果。知道主站和网页搜索（包括百度和其他搜索）是两大来源。除此之外还有哪些通路是有潜力的？如何继续开源？如何提升不同渠道的转化率？三
，新知新知作为一个帐号参与型的产品，其静态KPI就是活跃用户数、新注册用户数，以及用户留存度。而产品成长，则需要基于上述KPI进行
分解。1，新用户来源和分布新用户从哪里来？这是新知这个产品面临的首要问题。它牵扯到的，是产品成长模型的基本问题。略想一下，大约有如
下几个通路：a，邮件邀请所带来的熟人入驻b，搜索流量所带来的陌生人入驻c，纯SNS网络带来的熟人入驻d，类微博网络所带来的熟人和陌
生人入驻e，打名人牌，牵动粉丝入驻f，纯广告（线上或者线下）facebook的成长，主要是靠a；在巴西，他们尝试了b，效果也非常好
。quora主要依靠c。新浪微博则是靠e。新知的路径是什么？效果如何？2，用户唤醒一般而言，这样的平台，会随着熟人的增多而越来越好
玩。很多人尝鲜了之后，就会进入休眠期。有多少比例的用户一言不发就进入了休眠期？为什么？如何唤醒？有多少比例的用户有过初级参与之后进
入了休眠期？为什么？如何唤醒？不同的手段，唤醒效果如何？3，用户留存和活跃如何让新用户度过最初的乏味期？如何让老用户能持之以恒的活跃在平台上？核心动力是什么？系统设置的额外激励措施是什么？这些关键问题，我们都需要有深入的分析、尝试，以获得良好的解决策略。关于问答数量和质量，我倒是认为，由于有了实名和身份机制，一般用户并不会乱来。我们更多的是依靠激励措施，来进行引导和遏制。以上供参考。大家可以就以上的分析思路，对各产品的汇报KPI，以及体现产品健康成长的关键量化值，做一重新的思考和梳理。 |
|
