湖北省高等教育自学考试大纲
课程名称：药物市场营销学课程代码：17955
第一部分课程性质与目标
一、课程性质与特点
《医药市场营销学》是一门建立在经济学、管理学和医药学基础上的综合应用学科，是工商管理类专业以及经济类专业的核心课程。该门课程在研究市场营销一般原理的基础上，突出医药市场营销的特点，总结医药市场营销的规律，为医药企业开展市场营销活动提供理论指导。
本门课程从市场营销的基本原理出发，结合医药产品的特殊性，理论联系实际，通过对医药行业的宏观营销环境和医药企业的微观营销环境分析，将医药产品在营销全过程中所应掌握的知识点逐一进行详细的介绍，并着重阐述实际医药营销中的重点问题，为医药营销管理者和营销人员提供较全面具有实战性和可操作性的知识。
二、课程目标与基本要求
本门课程坚持理论联系实际、普遍性与特殊性相结合的原则，在市场营销学理论的基础上，突出医药市场营销的特殊性。通过医药市场营销案例、医药市场、医药营销环境等，分析了医药市场营销活动的特殊性，有一定的创新性。本门课程包括营销基本理论、医药市场营销观念、医药市场分析、医药营销战略、医药营销策略等内容该门课的开设能为医药营销管理等专业的学生提供较全面的营销知识，帮助学生建立营销理论架构，有助于培养既懂营销又懂医药的复合型管理、研究人才 第一章 第一节医药市场和医药市场营销
第二节医学市场营销学的产生和发展
第三节医药市场营销学的研究
第四节医药市场营销哲学
第五节顾客满意 4 第二章 第一节医药企业战略及其规划
第二节医药企业总体战略规划
第三节医药企业经营战略规划
第四节医药市场营销组合 4 第三章 第三章医药市场营销环境
第一节医药市场营销环境概述
第二节医药市场的微观环境
第三节医药企业宏观营销环境
第四节医药市场营销环境分析及对策 4 第四章 第一节医药消费者市场购买行为概述
第二节影响医药消费者市场行为的因素
第三节医药消费者行为类型
第四节医药消费者购买决策析 4 第五章 第一节医药组织者市场的类型和特点
第二节医药生产者市场与购买行为与分析
第三节医药中间商市场与购买行为与分析
第四节医疗机构市场与购买行为与分 4 第六章 第一节医药市场营销信息系统
第二节医药市场营销调研
第三节医药市场需求的分析与预测 4 第七章 第一节医药市场细分
第二节医药目标市场选择
第三节医药市场定位 4 第八章 第一节医药企业竞争者分析
第二节医药市场领导者战略
第三节医药市场挑战者战略
第四节医药企业的市场追随者与市场利基者战略 4 第九章 第一节医药产品的概念
第二节医药产品生命周期
第三节医药产品组合策略
第四节技术创新与医药新产品开发 4 第十章 第一节医药产品品牌策略
第三节医药产品品牌和商标策略
第四节医药产品的包装策略 2 第十一章 第一节医药产品价格的构成要素
第二节医药企业定价的目标
第三节医药企业定价方法
第四节医药产品定价策略
第五节医药产品价格调整策略
第六节政府对药品价格的管理 4 第十二章 第一节医药产品分销渠道概述
第二节医药批发商
第三节医药零售商
第四节医药产品分销渠道的设计与管理 4 第十三章 第一节医药促销与医药促销组合
第二节医药人员推销
第三节医药广告策略
第四节医药公共关系推广策略
第五节医药企业营业推广策略 4 第十四章 第一节关系营销
第二节绿色营销
第三节网络营销
第四节DTC与DFC营销
第五节联盟营销 2 第十五章
第一节医药国际市场营销概述
第二节医药国际市场营销环境
第三节进入医药国际市场的方式
第四节医药国际市场营销策略
第五节我国国际医药市场营销的未来趋势 2 合计 54
五、关于命题考试的若干规定
1、本大纲各章提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为10%、“理解”30%、“应用”为60%。
3、试题难易程度应合理：易较易、较难、难的比例为2：3：3：2
4、每份试卷中，各类考核知识点所占的比例约为：重点65%，次重点25%，一般占10%。
5、试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题和案例分析题。
6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。
六、题型示例
一、单项选择题（每题1分，共20分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1、市场营销管理的实质是（）
A.需求管理B.市场管理C.销售管理D.产品管理
二、多项选择题（每题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
1、影响消费者购买行为的主要因素为（）。
A.文化因素B.环境因素
C.社会因素D.人际因素
E.心理因素
三、名词解释（每题2分，共10分）
1、医药市场细分
四、简答题（每题5分，共25分）
1、市场细分可为企业带来的利益有哪些？
五、论述题（每题10分，共20分）
1、如何理解品牌的涵义?品牌与商标有何联系?
六、案例分析题(本题15分)
策划公司在策划肝保健品——肝复春的时候，采取了低价锐利化策略。在采取低价策略以前，他们经过了认真的调查，调查发现：不少中年人肝脏存在问题，已经有一些症状，但他们的病情并不严重，因为肝保健品普遍价格偏高，而这些中年人的生活压力已经比较大，没有很强的经济能力，所以他们宁愿服用药品，而不是选择更安全的保健品。当策划公司发现这种情况后，他们就决定了肝复春的价格策略——低价格，平民化。
上海市场的肝保健品，市场容量不大，肝保健品数量却不少。这些肝保健品多数价格较高，策划公司调查发现，普通肝保健品的日均价格都在10元以上，多数15元以上；而肝复春的日均价格在7元左右；企业还能为他们那提供能够营养肝脏的优质蛋白——泥鳅冻干粉。
肝复春投放市场后，很短时间就迅速成长为上海肝保健品第一的品牌。这样的例子还很多，业内人士公认减肥市场是最“烂”的市场——大量的保健食品、药品、医疗器械在这个市场搏杀，但是某不知名的减肥茶却凭借低价脱颖而出。该减肥茶投放广告很简单——“减肥，每天只要8角钱”。对于功效反而不加强调。在众多产品大量投放广告、过渡承诺的时候，相比之下，该减肥茶采用独特的低价策略，只用了屈指可数的小篇幅广告，就从众多产品中脱颖而出。
问题：1、保健品生产企业在何种情况下可以采取低价竞争策略？采用低价策略有哪些优缺点？(5分)
2、为什么众多的处方药生产企业更加青睐高价竞争策略？高价策略的优缺点是什么？（5分）
3、“减肥，每天只要8角钱”，这属于什么定价策略？采取该定价策略的优点是什么？（5分）
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