高等教育自学考试大纲
课程名称：营销心理学课程代码：07952
第一部分课程性质与目标
一、课程性质与特点
“营销心理学”课程是湖北省高等教育自学考试药学与药品营销专业开设的一门专业课程，是一门基本理论知识和实际应用性均较强的课程。营销心理学是把心理学应用于市场营销方面而形成的一门综合性的应用管理科学。该课程帮助学生全面了解消费者的心理现象、行为模式以及社会、文化、群体对消费心理的影响，在此基础上，指导学生在营销活动中如新产品的开发与推广、品牌与包装、商品的价格、广告以及销售环境中，如何针对消费者的心理特点，采取相应的营销心理策略，从而提高营销活动的科学性与有效性。
二、课程目标与基本要求
通过本课程的学习，要求学生：
1．了解市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律，认识消费心理与消费行为在医药市场营销活动过程中的重要性和必要性，促进医药市场营销的理性水平和良性运行。
2．掌握营销心理学的基本概念、基本知识和基本理论，并能做到灵活运用。
3．掌握消费心理研究与分析的基本方法，达到能独立开展消费心理研究和灵活运用消费心理学促进医药市场营销活动良性发展的水平。
三、与本专业其他课程的关系
“营销心理学”是以经济科学、市场营销学、心理学等为基础的一门独立学科，是药学与药品营销专业的一门专业基础课。其前修课程是“经济学”与“医药市场营销学”。这两门课程可以帮助学生掌握基本营销知识，便于理解课程内容。后续课程有：“OTC药品营销技巧”、“医药营销（医药代表实务）”、“网络广告实务”等，这些课程可以帮助学生结合不同领域的具体应用更好理解消费心理在具体营销活动中的应用。
第二部分考核内容与考核目标
第一章
一、学习目的与要求
通过本章的学习，要求学生了解“心理学”的定义及发展过程；理解“营销心理学”的研究对象和学习营销心理学的意义；掌握“营销心理学”的定义、研究内容，“顾客满意”的核心概念，以及“全面质量营销”的内涵。
二、考核知识点和考核目标
（一）营销心理学的定义；顾客购买心理；顾客价值与顾客让渡价值；顾客满意；全面质量营销（重点）
1．识记：
⑴顾客购买心理是指顾客在购买活动中的心理活动，是顾客对商品反映的心理轨迹。
⑵购买动机是直接驱使顾客实行某种购买活动的内在推动力。
⑶顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值，由四部分组成：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。而顾客为得到上述价值所支付的成本有：货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。顾客让渡价值是总顾客价值和总顾客成本之差。
⑷顾客满意是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。满意的水平取决于可感知绩效与期望值之间的差异程度。
2．理解：
⑴营销心理学是指在研究营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学，其理论基础为心理学、经济学及社会学。
⑵产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；货币成本、时间成本、精力成本、体力成本的内容。例如产品价值是指产品自身的功能、可靠性、耐用性等因素，因此商品的品质属于产品价值。
⑶全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。外部质量营销和内部质量营销组成了全面质量营销。只有全面质量营销的落实，才能帮助营销者真正获取消费者的认可，实现商品向消费者的转移。
3．应用：
⑴重视顾客在购买活动中的心理过程，从而帮助营销者有效的影响顾客的实际购买行为。
（二）营销心理学研究的对象；营销者让渡价值（次重点）
1．识记：
⑴营销心理学的研究对象是整个营销过程中的所有参与者的心理和行为产生、发展和变化的规律。研究顾客心理、消费者心理与销售人员心理。侧重研究顾客心理与销售人员怎样与顾客达到心理沟通。
2．理解：
⑴价值链是指一系列创造价值和产生成本的互相关联的活动。
⑵价值让渡系统就是由市场卖方机构的价值链组成的，用来与顾客价值配合，从而向顾客传递价值的合成系统。
（三）学习营销心理学的意义（一般）
1．应用：
学习营销心理学，有助于促进商品生产和销售；有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高市场竞争力；有助于观察和判断顾客的心理发展变化，有预见和针对性的处理好买卖双方之间的矛盾，提高商品营销技术，促进经济发展。
第二章
一、学习目的与要求
通过本章的学习，要求学生理解年龄、性别、社会阶层对消费者购买行为的影响；掌握家庭在消费活动中的重要性；掌握消费者心理的认知过程、情感过程和意志过程，并能应用上述理论分析消费者在购买中的情绪反应及行为表现。
二、考核知识点和考核目标
（一）家庭与消费行为；消费者的认识阶段；情绪与情感；消费者的意志过程；（重点）
1．识记：
⑴家庭的类型有：单身家庭、配偶家庭、核心家庭、主干家庭、其他家庭。我国传统的家庭组成形式是主干家庭。
⑵在认识的发展阶段，消费者会利用记忆、想象、思维等心理活动来完成其认识过程。记忆包括识记、保持、回忆和认知。想象对于发展和深化消费者的认知有重要作用，思维是认识发展的高级阶段。
⑶意志是指个体自觉的确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。
⑷顾客的意志品质有四个方面：自觉性、果断性、坚韧性、自制性、自觉性。
2．理解：
⑴消费者认识的形成阶段包括感觉和知觉两种心理活动：感觉是消费者借助于感觉器官对客观事物的个别属性在头脑中的反映。知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
⑵消费者对商品的认识过程，是从感知到思维的过程，感知是形成表象并产生思维的直接基础。
⑶商品的整体概念包括三种含义：质、外形、产品附加利益。质即商品的使用价值；外形指商品的形式，是满足消费者心理需要的外在表现；产品附加利益是指商品销售中的营销服务，也就是顾客对商品效用的延伸。
⑷情绪按状态可以分为：心境、激情、应激和热情。注意各自的特征，例如心境是微弱而持久的情绪，而激情是强烈和短暂的情绪。
⑸情感按社会内容可以分为：道德感，是由人的道德需要是否得到满足而产生的体验；理智感，是人的求知需要是否得到满足而产生的体验；美感，是人的审美需要是否得到满足而得到的体验。
⑹根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异，可以将情绪的表现形式划分为：激情、热情、心境和挫折。激情具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点；热情具有持续性、稳定性和行动性的特点；心境具有弥散性、持续性和感染性的特点；挫折具有破坏性、感染性的特点。
⑺顾客意志品质的自觉性是指顾客对将要进行的购买活动的正确性及社会效果有充分的认识，并根据客观规律规划购买行为，使行动服从社会、集体利益。果断性指顾客以个人良好的素养，能根据情况的变化，果断的做出并执行购买决策，或者改变购买决策。坚韧性是指顾客在购买中能坚毅的执行决策，完成购买任务。自制性指顾客在购买中善于支配、控制自己的情感。
⑻消费者购买商品的意志过程有三个基本特征：有明确的购买目的；与排除干扰和克服困难相联系；调节购买行为全过程。
3．应用：
⑴家庭决定了其成员的消费行为模式和价值观。
⑵消费者在购买过程中情绪过程大体可以分为四个阶段：悬念阶段、定向阶段、强化阶段和冲突阶段。悬念阶段消费者产生购买需求；定向阶段消费者对所需要的商品形成初步印象；强化阶段强烈的购买欲望会迅速形成；冲突阶段消费者会对商品形成全面的评价。
⑶影响顾客情绪的主要因素有：购物场所的物理条件、商品本身的特点、顾客的心理状态和营销人员的素质、态度和表情等。
⑷消费者的意志过程分为三个阶段：作出购买决定阶段、执行购买决定阶段、体验购买效果阶段。其中，执行购买决定阶段是消费者意志活动的中心环节。
（二）年龄、性别与消费行为；社会阶层与消费行为；（次重点）
1．识记：
⑴在进行消费行为研究时，社会阶层的划分标准是：家庭经济收入、职业地位和受教育水平。
2．理解：
⑴儿童、青年、中年、老年消费市场的特点，特别是儿童的消费能力逐步提高，消费需求日益复杂；青年的消费具有较强的时代感和自我意识，消费兴趣具有很大的随机性和波动性；而中年的消费表现出明显的自我压抑倾向，理性消费，消费需求稳定而集中；老年消费者消费习惯比较稳定，对产品的忠诚度很高。
⑵男性与女性的消费差异。例如男性的购买决策时间短、迅速、理智、自主；女性的购买决策时间长、易冲动、易受暗示。
⑶常用六分法来划分社会阶层：上上阶层、次上阶层、中上阶层、中中阶层、低中阶层、低低阶层。社会阶层会影响到人们对商店的选择、消费倾向和消费信息的传播、接收方式和渠道。特别是社会阶层的高低与消费倾向成反比。
3．应用：
⑴儿童、青年、中年、老年用品市场的营销策略。例如一款儿童药品上市应该怎样针对儿童的心理特点展开营销活动。
（三）消费者的情感过程；顾客心理活动意志过程；（一般）
1．理解：
⑴消费者在购买过程中，情感表现出三种情况：积极的、消极的和双重的，各自的表现及影响途径。
⑵个人情感和社会情感对顾客情感过程的影响。
⑶顾客心理活动意志过程的两个阶段：作出决定阶段和实行购买决定阶段，在这两个阶段中，意志发挥着怎样的影响作用。
2．应用：
⑴购买现场和商品对消费者情感过程的影响，例如商店的卖场设计、服务人员的素养、商品的构成等。
第三章
一、学习目的与要求
通过本章的学习，要求学生明确消费者的个性对其购买心理产生重要的影响作用。学生要理解能力、气质、性格对消费者购买心理的影响；掌握消费者购买行为的心理过程、消费者的购买动机、消费者的购买决策过程；并能结合上述理论分析实际购买中的消费者行为表现。
二、考核知识点和考核目标
（一）能力的分类；顾客购买行为中不同的气质类型；需要的划分及其特点；消费者的感觉过程；消费者的学习过程；消费者的购买动机；消费者的购买决策过程；（重点）
1．识记：
⑴人的能力可以分为一般能力和特殊能力。一般能力是指顺利完成各种活动所必备的基本能力；特殊能力是人顺利完成某种特殊活动所必备的能力。
⑵需要是人们为了延续和发展生命，以一定的方式适应生存环境而对客观事物的要求和欲望。按需要的起源分为天然性需要和社会性需要；按需要的对象分为物质需要和精神需要。
⑶消费者的购买动机是直接驱使消费者进行某种购买活动的一种内部动力。
⑷动机可以分为生理动机和社会动机；消费者的一般购买动机有本能的动机和心理分析动机。
⑸购买行为是消费者为了满足自己的某种需要而在购买动机的驱使下，经购买决策后，以货币换取商品的行为。
2．理解：
⑴根据不同的气质类型，有胆汁质类型的顾客、多血质类型的顾客、黏液质类型的顾客和抑郁质类型的顾客，分别具有不同的气质特点。例如胆汁质顾客易兴奋、冲动、性格外向、面部表情丰富、反应速度快等。
⑵社会性需要的特点有无限性和时代性。
⑶消费者的感觉过程是一个有选择的心理过程，包括选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。特别要注意“选择性”，以及消费者是选择性“曲解”而不是“理解”。
⑷消费者的学习过程由驱策力、刺激物、提示物（诱因）、反应和强化五要素组成。“驱策力”是一种驱使人们行动的内在推动力；“诱因”决定着动机的程度和方向；“强化”则是对刺激物、反应的加强，强化与满意的程度是密切相关的。
⑸动机激发的过程为：首先是充分意识到需要，其次是发现满足对象，第三是具备实现条件，第四是激发行动力量，第五是采取实际行动，第六是达到满足需要的目的。
⑹消费者购买决策的方式有个人决策、家庭决策和社会协商式决策。根据产品的特点和消费者的购买习惯表现出不同的决策方式。
⑺消费者购买决策的类型有经常性的购买决策和即时的购买决策。经常性购买决策往往出现在消费者购买那些价格昂贵、高档耐用消费品时，即时性购买决策主要发生在冲动购买的商品、紧俏商品、价格优惠的商品上。
⑻消费者的购买决策还可以划分为广泛型、有限型和习惯型的购买决策。每种决策方式消费者的介入程度和信息搜集的时间是不同的。
⑼消费者购买决策的过程是刺激、感觉、需要、搜集信息、评价可供选择的对象、购买交易、购后行为。
3．应用：
⑴营销人员诱导消费者购买动机的方法有：证明性诱导，即以商品的实际质量和功能展示说服消费者；说服性诱导，即通过企业的销售人员当面向消费者介绍商品的质量、性能、使用方法、适用条件等方面的情况，劝说消费者做出购买决策；情感性诱导，即在销售过程中，以“情”动人，从消费者切身利益和需要出发，为他们提供恰当而周到的服务和产品，以此赢得他们的信任和好感。
（二）能力、气质、性格对消费心理的影响；消费者购买决策的内容；减少风险理论；（次重点）
1．识记：
⑴性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定性倾向。
⑵顾客因购买某种商品可能面临五种类型的风险损失：金钱风险、身体风险、功能风险、社会风险和心理风险。
2．理解：
⑴消费者能力的差异使消费行为有不同的表现，自主型消费行为；缺乏自信型消费行为；盲目型消费行为。
⑵性格的类型，例如按照个体心理活动倾向于内部或外部，分为内倾型和外倾型两类。
⑶消费者比较典型的个性有顾虑型消费行为，以黏液质和抑郁质的人为多；理智型消费行为，以黏液质的人为多；价格敏感型消费行为，以抑郁质和多血质占多数；冲动型消费行为，以胆汁质占多数；想象型消费行为，以多血质人居多；不定型消费行为，各种气质人都有。
⑷消费者购买决策的内容，包括购买原因决策、购买目标决策、购买方式决策、购买地点决策、购买时间决策、购买频率决策、购买数量决策和购买地点决策。
⑸影响消费者购买决策过程的内外部因素。
⑹减少风险理论认为：顾客在购买活动中常常存在不同程度的风险，因此，顾客在购买时总力图减少或回避风险。
3．应用：
⑴辨别不同气质类型的顾客特征。
⑵能辨别不同个性的消费者特征。
⑶能结合相应理论分析当下消费需求的变化趋势。
（三）习惯养成理论；认知理论；象征性社会行为理论；（一般）
1．理解：
⑴习惯养成理论认为：顾客的购买行为实际上是一种习惯的建立与保持的过程。商品的重复使用促使爱好与兴趣的形成，“刺激—反应”的巩固程度决定购买行为习惯的养成，强化物促进习惯性购买行为的形成。
⑵认知理论的核心是把消费行为看成是一个信息处理过程。该理论认为：从消费者接受商品信息开始，至最后购买行为结束，始终与对信息的加工和处理直接相关。
⑶象征性社会行为理论认为：任何商品都是社会产品，都具有特定的社会意义，顾客的某些购买行为也就成为一种象征性的社会行为。
2．应用：
⑴能应用象征性社会行为理论分析实际生活中的消费者购买行为。
第四章
一、学习目的与要求
通过本章的学习，要求学生理解社会文化、社会阶层对消费心理的影响，明确消费流行因素、购物环境因素和情境因素对消费心理的影响作用；掌握参照群体和家庭对消费心理的重要影响作用及影响方式；且能应用上述理论分析实际生活中的消费者购物行为。
二、考核知识点和考核目标
（一）参照群体的分类及影响消费者的途径；家庭购买决策；流行消费者的类型；商店及情境因素对购买的影响；物理环境对消费心理的影响；（重点）
1．识记：
⑴参照群体可以分成三种类型：准则群体，是人们所希望的或者愿意参加的；比较群体，是人们不怎么希望或并不愿意参加的；否定群体，是人们反对的一种群体。
⑵对于任何一个商店业主来说，选址是第一位重要的事情。
⑶商店橱窗的陈列，是商店的全部标志。
2．理解：
⑴参照群体影响消费者的途径为：通过群体规范形成的压力使人们的消费行为趋于某种“一致化”；对群体的信任感使消费者产生服从心理；群体的影响使消费者产生从众行为；群体的一致性影响消费者的判断力。
⑵家庭购买决策中的角色划分：倡议者，即提出购买意向的人；影响者，即对购买决定产生影响的人；决策者，即决定购买行为的人；购买者，即实际落实购买行为的人；使用者，即使用所购商品或服务的人。一个家庭成员可以同时扮演几种角色。
⑶家庭决策的类型分为：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。根据所购商品的特点、家庭成员的地位及特长表现出不同的决策类型。
⑷在消费流行的五个阶段，消费者表现出不同的类型及心理状况。在流行初期，先锋型的消费者表现出标异的心理；在流行的发展期，积极型消费者表现出模仿的心理；在流行的盛行期，稳定型消费者表现出从众的心理；在流行的衰退期，高稳定型的消费者表现出保守的心理；在流行的过时期，守旧型消费者表现出孤独的心理。
⑸橱窗广告的设计特点有陪衬美、立体美、真实美、个性美、功能美。
⑹商品陈列的方法有归类法、分层法、折叠法、悬挂法、堆叠法、梯形法。依据陈列的目的和商品的特点选择不同的陈列方法。
3．应用：
⑴能分析商店内的物理环境，例如音乐、颜色、气味、灯光和pop广告对消费行为的影响。
（二）社会文化消费心理的表现；社会阶层的划分及其对消费心理的影响；家庭生命周期对消费行为的影响；消费流行的分类；商店内外部环境的规划；情境构成因素的具体分类；（次重点）
1．识记：
⑴世界上有影响的学者、领袖、科学家、哲学家、宗教创始人等，他们的思想、行为、发现、发明一旦被众人认同就会产生“伟人效应”。
⑵社会阶层划分的依据有：职业、收入、教育、财产和价值取向。
2．理解：
⑴社会文化消费心理的表现有：民族文化的再现心理；“伟人效应”；民俗民风与消费心理。
⑵社会阶层对消费心理的影响有四个方面，其中第一点，不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向，一般而言，社会阶层越高，其储蓄倾向越强，消费倾向越小。同一阶层的消费者在价值观、需求特点和消费动机等方面具有高相似性，不同社会阶层间消费者差异很大。
⑶家庭生命周期有几个阶段：单身阶段、新婚阶段、做父母阶段、做父母之后的阶段和分解阶段，每一阶段家庭的消费侧重和特点会有所不同。
⑷理解流行的类型及特点。例如：瞬息流行是流行时间较短，速起速落。按照流行的性质，可以把流行划分为进步流行和落后流行。
⑸消费者逛商店的动机是多样的，因此商店中的物质环境和服务人员素质会影响消费者在商店里的购物选择。
⑹购物情境会影响消费心理进而影响消费者的购买行为，情境构成因素有社会环境、物质环境、购物目的和使用场合、先前状态、时间。
3．应用：
⑴我国社会阶层的五个层级——富有阶层、富裕阶层、小康家庭、温饱阶层和贫困阶层在实际社会生活中的消费特点。
⑵不同特点的商品影响开店地址的选择。
（三）文化的概念与特征；亚文化的概念及对消费心理的影响作用；参照群体影响消费者的心理依据；家庭的构成；消费流行的特征；消费者的购物动机及对商店的评价标准；（一般）
1．识记：
⑴文化是指社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构。文化的基本特征有民族性、习得性、共享性、稳定性和发展性。
⑵在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化统一性的群体，即所谓的次文化，也叫亚文化。
⑶家庭按其构成可以分为：配偶家庭、核心家庭、扩展家庭和其他类型的家庭。
2．理解：
⑴民族亚文化、地区亚文化、宗教信仰亚文化、职业亚文化和年龄亚文化影响着消费心理，尤其是职业亚文化能直接影响消费行为。
⑵参照群体影响消费者的心理依据有模仿、提示、循环反应、群体促进与行为感染、认同作用。
⑶消费流行的特征有：市场需求大、时间持续短、流行具有周期性、流行具有可诱导性、流行具有反传统性、消费范围集中。
3．应用：
⑴能结合消费者的购物动机分析实际生活中的消费者购买行为。例如消费者购物有锻炼身体的动机和得到感官享受的动机等，决定了新兴的网络购物方式不能完全取代传统的零售商店。
⑵能结合消费者对商店的评价标准分析现实生活中商店的优劣。例如商店的“常客”类型会影响消费者对于商店档次的判定。
第五章
一、学习目的与要求
通过本章的学习，要求学生理解消费者的价格心理特征；掌握正确的定价方法、定价策略，以及价格调整的心理策略；并能应用上述理论分析实际生活中常见的价格策略的采用。
二、考核知识点和考核目标
（一）折扣定价策略；新产品定价策略；心理定价策略；差别定价策略；产品组合定价策略；价格调整的心理策略；（重点）
1．识记：
⑴定价策略是指企业在定价时，考虑消费者购买时的心理因素，有意地将产品价格定的高些或低些，以诱导消费者的购买来扩大市场销售量的一种定价策略。
⑵非累进折扣，一般用于一次性购物，按照买主一次性购买总量而给予不同的折扣。
⑶累进折扣，一般用于长期性交易活动，规定在一定时期内顾客购买商品达到一定数额时，给予一定的折扣。
⑷孤立效应认为一个商品如果紧挨着一个价格更高的替代商品出现将比他单独出现更有吸引力。
⑸差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品和服务。
2．理解：
⑴企业折扣定价的策略有：现金折扣，即给予那些当时付清货款的消费者的一种价格优惠；数量折扣，包括累进折扣和非累进折扣；功能折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能；季节折扣，经营季节性商品的经销商，对提前进货的经销商给予一定的折扣；运费折让；价格折让，最典型的是以旧换新。
⑵新产品定价可以采取高价策略、低价策略和满意定价策略。
⑶撇油定价策略是把新产品的价格定的很高，尽可能在短期内赚取更多的利润。撇油定价策略要满足一定的条件，不是所有的新产品上市均可采用，例如市场有足够的购买者、需求缺乏弹性，高价使人们产生高档次产品的印象等。撇油定价的优点是能帮助企业短期内收回大量利润，限制竞争者的加入，也可以在竞争激烈时采取降价策略，符合消费者对价格由高到低的心理，但缺点是价格不稳定，不利于市场的开发与扩大。
⑷渗透定价策略是将新产品的价格定的尽量低一些，目的在于使新产品迅速被消费者接受，打开和扩大市场。只有具备一定的条件，企业才可以采用渗透定价法。同样此方法有着明显的优缺点。
⑸满意定价策略是介于撇油定价和渗透定价之间的策略，由于能使生产者和消费者都比较满意而闻名。
⑹心理定价策略有几种：拆整为零定价策略，即商品的零售价不留零头，而定为整数；尾数定价策略，即保留价格尾数，采用零头定价；声望定价策略，即利用消费者的慕名心理制定较高的价格；炫耀定价策略，即根据消费者现实地位、炫耀身份、满足虚荣心的心理要求制定价格；参照定价策略，即对一个将要陈列在一个更高价格的同一商标或竞争商标产品旁边的特殊产品确定一个适中的，而不是低廉的价格。要注意声望定价策略和炫耀定价策略的区别。
⑺差别定价有四种形式：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。
⑻产品组合定价策略有五种：产品线定价、选购品定价、附带产品的定价、副产品的定价、组合产品的定价。
⑼由于市场条件和企业经营情况的变化，产品需要调价。由于各种原因而形成产品滞销时，企业采取被动降价，此时要注意降价幅度要适宜，还要准确把握降价时机。当企业为了扩大产品销售而采取主动降价策略，企业也要选择特定的时机，一般与销售促进结合使用。当企业的产品价格上涨时，首先要做好宣传解释工作，其次提价幅度不宜过大，另外商品提价应该循序渐进。
3．应用：
⑴能利用新产品定价策略分析实际的市场行为。
⑵能利用心理定价策略分析实际的市场行为。
⑶能分析市场中企业调整价格的行为。
（二）消费者的价格心理表现；需求导向定价法；成本导向定价法；竞争导向定价法；地区定价策略；（次重点）
1．识记：
⑴价格预期心理是指消费者根据当前价格变动情况来对未来价格变动作出预测并决定当前购买行动的心理。
⑵价格分档心理指消费者对新产品或者自己接触的商品无法判断其质量的好坏，往往以价格高低作为判断标准。
⑶需求导向定价法是以消费者需求为基本依据，确定或调整商品价格的定价方法。
⑷成本导向定价法是以成本为主要依据，综合考虑其他要素来制定商品价格的方法。
⑸竞争导向定价法是完全根据市场上竞争的需要作为定价基础的定价方法。
2．理解：
⑴常见的消费者价格心理表现有：价格定型心理、价格预期心理、疑虑心理、对轮番涨价的恐慌心理、高价炫耀心理、非整数的印象、价格攀比心理、价格风险心理、敏感心理、价格分档心理。
⑵需求导向定价法的特点是平均成本相同的同一产品价格随需求变化而变化。
⑶竞争导向定价法的具体应用有：随行就市定价法；竞争控制定价法；招标定价法；主动竞争定价法，该方法一般为产品独具特色或资金实力雄厚的企业所采用。
⑷地区定价策略常用的有：产地定价策略、销售地定价策略、地域性价格策略、商品品质价格策略。
3．应用：
⑴能分析实际生活中的各类消费者价格心理表现。
（三）消费者的价格心理特征；消费者的价格判断；价格调整的心理反应；（一般）
1．理解：
⑴消费者的价格心理特征主要有：习惯性心理，消费者的习惯性心理一旦形成则难以改变；敏感性心理，是消费者对商品价格变动的反应程度；倾向性心理，是消费者在购买过程中，对商品价格选择所表现出来的倾向；感受性心理，是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。
⑵影响消费者价格判断的主要因素有：消费者的经济水平、消费者的价格心理、出售场地、商品的类别和消费者对商品需求的紧迫程度。
⑶消费者对调低价格的商品不一定推崇，可能产生一系列关于产品功能、品质、生命周期等方面的负面联想而排斥购买，或者期待价格更低而延迟购买。消费者对于调高价格的产品也不一定抵触，可能认为产品很有价值或者畅销，也可能抱有“买涨不买落”的心理而形成购买。
2．应用：
⑴能结合实际体会分析消费者对于价格调整的心理反应。
第六章
一、学习目的与要求
通过本章的学习，要求学生理解产品生命周期不同阶段的营销策略；掌握新产品开发的策略以及消费者对新产品的心理需求；重视品牌对消费者选购商品的影响；掌握商品商标、包装应用的心理原则；并能结合相关理论分析实际的市场现象。
二、考核知识点和考核目标
（一）产品的分类及不同生命周期阶段的营销策略；新产品开发策略；消费者对新产品的心理要求；商标运用的心理策略；包装设计的心理功能与心理策略；（重点）
1．识记：
⑴按产品的有形与无形，可以将产品分为有形产品和无形产品。按消费者的习惯可以分为便利产品、选购产品、特殊产品和非渴望产品。
⑵选购产品是价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对商品进行比较之后才决定购买的商品。
⑶非渴望产品是消费者非基本需求以外的，没有消费不会影响其正常生存，有了需求可以提高消费档次的商品。例如人寿保险。
⑷新产品的类别有：全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。所以新产品不一定是全新的，第一次面世的产品。
⑸包装的基本功能是保护商品。
⑹系列包装是同一企业经营的用途相似、品质相近的系列商品设计图案、形状、色彩相同或相似的包装。
⑺特殊包装是一种为价值昂贵的商品设计的有较高欣赏价值的专门包装形式。
2．理解：
⑴在产品生命周期的不同阶段，可以采用不同的策略。介绍期可以采用快速掠夺、缓慢掠夺、快速渗透和缓慢渗透四种策略。成长期可以通过改善产品品质、寻求新的细分市场、改变广告宣传重点、采用降价策略等促进产品销售。成熟期可以采用市场改良、产品改良和营销组合改良的策略。衰退期可以采用继续策略、集中策略、收缩策略和放弃策略。
⑵理解各种策略之间的差异：高价格高促销费用是快速掠夺，高价格低促销费用是缓慢掠夺，低价格高促销费用是快速渗透，低价格低促销费用是缓慢渗透。
⑶新产品开发的策略有：技术引进的方式；改良现有产品的方式；扩大现有产品品种的方式；引进技术与企业技术相结合的方式；独立研制的方式；综合性开发策略。
⑷消费者对新产品的心理要求包括：对新产品功能的要求；表现威望的需求；表现归属的需求；表现时代特色的需求；满足精神的需求。
⑸商标运用的心理策略有四种：统一商标策略，是让本企业的全部商品都使用一种商标，有利于缩短消费者的认识过程。个别商标策略是企业对各类商品或质量不同的同类商品标以不同的商标。商标创新策略是改进或更换原有商标，设计新商标。企业名称与个别商标并用策略是企业对每一种产品都确定一个商标，但每个商标前又冠以企业名称。理解各种策略的优缺点。
⑹商品包装的心理功能有：激发消费者的购买动机；指示及便利功能；信任功能；美化及联想功能。
⑺常用包装的心理策略有很多，惯用包装、创新包装、系列包装、配套包装、分量包装、简便包装、复用包装、附赠包装、等级包装、特殊包装、礼品包装、特定包装等。能理解每种策略的含义及具体应用，例如：将牙膏和牙刷放在一起包装是配套包装，精装书和简装书是等级包装。
3．应用：
⑴能应用产品生命周期不同阶段的策略解读实际的市场营销运作。
⑵能分析商标策略的实际应用。
（二）产品的整体概念；影响新产品销售的心理要素；品牌的消费者心理应用；商标设计的心理要求；包装的功能与品牌包装设计原则；（次重点）
1．理解：
⑴产品整体概念可以分为三个层次：核心产品，是顾客购买时真正想获得的，所追求的效用和利益；有形产品是核心产品的载体，有五个标志：质量、特色、式样、品牌和包装；产品附加利益是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。
⑵影响新产品销售的心理因素有：产品的相对优越性；产品使用的一致性；产品构造的复杂性；产品信息的沟通性；产品使用的效应性。
⑶好的品牌设计能帮助消费者形成好的认知和联想，使其产生积极的感受、喜爱和偏好，甚至形成品牌忠诚帮助企业获得长远持续的利益。品牌应与消费者的文化心理和价值取向融合。
⑷商标设计的心理要求有：文字简练、形象、鲜明、生动；构思新颖、造型别致美观；音韵和谐、寓意美好；个性独特、名实相符。
⑸包装的功能有：广告宣传、促进销售、美化产品形象、保护商品质量、提高商品附加价值。
2．应用：
⑴能应用品牌包装的设计原则，例如体现品牌形象的主要基本要素、有利于市场促销、体现品位档次、强化产品形象等分析实际的产品包装设计。
（三）新产品开发的程序；新产品设计的心理要素；品牌作用与品牌推广；（一般）
1．识记：
⑴品牌有六种含义：利益、个性、属性、价值、文化和使用者。
⑵品牌视觉形象的四个要素：文字、图形、颜色，以及上述的有机结合。
2．理解：
⑴新产品开发的程序是：设想的形成、设想的筛选、产品概念的形成与检验、经营分析、产品研制、市场试销和正式生产、投入市场。
⑵新产品设计的心理要素有：根据实用性原则设计新产品；根据审美原则设计新产品；根据消费者的不同需求设计新产品；根据市场变化进行设计。
⑶品牌利益是给购买者带来的物质、精神上的享受；品牌个性是品牌传递出的差异化；品牌属性是表达出产品特定的属性；品牌价值是传递产品的价值；品牌文化是品牌附加及象征的文化内涵。
3．应用：
⑴能分析企业的品牌运作方式及其重要意义。
第七章
一、学习目的与要求
通过本章的学习，要求学生理解各种促销方式的概念、性质和特点，能结合实际的市场行为分析各种促销方式的应用条件及优劣。也要求学生能够识记和理解当今市场营销的十大原则。
二、考核知识点和考核目标
（一）促销的概念与方式；促销组合的概念；广告的概念和特点；广告的功能；广告媒体的特点；营业推广的特点及形式；公共关系的原则；公共关系与庸俗关系的区别；推销人员的素质要求；当今市场营销的十大原则；人员推销的工作步骤；人员推销的技巧；（重点）
1．识记：
⑴促销是企业向目标顾客宣传介绍其产品优点，促使消费者对产品产生好感继而踊跃购买的活动。促销实质上是一种沟通活动。
⑵促销的方式有人员推销和非人员推销。人员推销是促销的传统方式；非人员推销包括广告、营业推广和公共关系。
⑶促销组合是企业有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段有机地结合起来，综合运用，取得最佳的促销效果。
⑷广告是有计划地通过媒体，向所选定的消费者对象宣传有关商品或劳务的优点和特点，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。广告的传播对象是目标消费者。
⑸营业推广是企业运用各种短期诱因，以鼓励购买或销售企业产品（或服务）的促销活动。主要有消费者营业推广和交易推广两种类型。
⑹公共关系主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身发展。
⑺需求创造原则是支撑市场营销诸原则中的核心原则。
⑻人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交流，做口头陈述，以推销产品，促进和扩大销售。
⑼准顾客是一个既可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的个人和组织。
⑽刺猬效应是你用一个问题回答顾客提出的问题。
2．理解：
⑴宣传性是广告的基本特征，在此特点下，广告又派生出广告主体的盈利性、广告信息的新颖性、广告媒体的多样性和广告客体的接受性等几个特点。
⑵确定广告目标的原则有：可行性原则，协调统一原则，具体性原则和集中性原则。
⑶广义广告的功能有：提供情报、宣传教育、发展经济和美化生活。经济广告的功能有：引导大众消费，激发购买需求；加速社会再生产过程，节省商品流通成本；树立良好的企业形象。
⑷广告媒体的形式较多，不同的媒体有着不同的特点。文字广告媒体有报纸、杂志、传单和函件、路灯及霓虹灯、交通工具。报纸发行量大，具有广泛性；杂志具有针对性；传单和函件内容专项性特别强；路灯、霓虹灯较引人注目；交通工具接触面相当广。言语广告媒体有电台广播、电视和叫卖声。
⑸营业推广的形式繁多。针对消费者的营业推广有折价、赠送、奖励、提供信用及商品展销和示范。针对中间商的营业推广有：购买折让、推广津贴、经销竞赛、业务会议与贸易展览。针对推销人员的营业推广有红利、奖金和推销竞赛等。
⑹公共关系要注重四大原则：内外结合的原则，即内部自我完善与对外宣传相结合；远近结合的原则，即长远计划与近期活动相结合；会员PR原则，即企业所有员工均应有公共意识；公众利益原则，即必须以公众利益为基础开展公关活动。
⑺虽然庸俗关系与公共关系都是希望通过人际沟通使得本组织得到有关方面的支持，以便顺利解决生产和销售中的难题，但两者有本质的差异。两者产生的社会基础不同；根本目的和活动方式不同，公开化和透明度是公共关系的根本标志；所以实际产生的社会效果也不同。
⑻一个优秀的推销人员需要具备一定的素质要求，有品质素质；心理素质，包括性格外向、善于沟通，有容忍度，有坚强的毅力和上进心，富有幽默感；业务素质，包括敏锐的洞察力、丰富的学识和高超的社交能力；身体素质。
⑼需求创造原则认为：需求并非固定或有一定限度，它是可以通过企业的努力去扩大和创造的。这要求企业明确需求的可创造性，并且提供顾客认为最有价值的利益。
⑽目标诉求原则指针对自己选择的目标市场开展营销活动。
⑾非价格竞争原则就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。
⑿流通网络化原则是指从上游的制造商到下游的消费者的路径过程中，制造商与流通业者、消费者在连接点有机联系，形成网络系统，所以要积极开展相互之间的协作。
⒀企业主体性原则认为：企业生产出的产品和服务决不会像自来水一样地流通，而要求企业有意图、有计划地开展市场营销活动。
⒁科学认识市场原则要求企业充分运用各种营销分析方法，正确把握市场和顾客的现状和发展趋势。
⒂全面营销原则要求企业建立全面营销机制，由原来的生产、财务、人事和研发等职能平行转变为将其统括起来并能及时有效地应付激变环境的最重要的职能。
⒃推拉结合原则需要营销者理解推进策略和拉引策略的应用。
⒄创新原则要求市场营销活动必须运用动态的观点坚持不断创新。
⒅人员推销的工作步骤是：寻找顾客；顾客资格审查；接近准备；约见；面谈；成交。寻找顾客的目标是找到准顾客。接近顾客的方法有：产品接近法、利益接近法、问题接近法、馈赠接近法。
⒆面谈时顾客会提出各种各样的购买异议：需求异议，即顾客自认为不需要推销的商品；财力异议，即顾客认为自己无财力购买；权利异议，即顾客自认为无权购买推销品；产品异议，即顾客认为不应该购买推销品；价格异议，顾客自认为推销品价格过高。
⒇推销人员在推销过程中，首先推销自己，其次是推销产品的功能，最后才是推销产品本身。人员推销的方法为：首先是吸引顾客的注意力，其次是判断顾客的类型，注意劝说过程中的情绪反应，并加强感官刺激。在推销过程中有五大提问技巧：单刀直入法、连续肯定法、诱发好奇心法、照样学话法、刺猬效应。
3．应用：
⑴能结合实际生活中的观察，分析各种广告媒体的应用优劣。
⑵能分析企业公共关系策略的应用。
（二）影响促销组合的因素；广告目标的确定及广告的分类；营业推广的管理；公共关系决策的内容及作用；人员推销的任务；人员推销的步骤；推销人员的管理；（次重点）
1．识记：
⑴广告目标是广告主希望在一定时间范围内通过广告活动所完成的任务。
2．理解：
⑴企业选择合适的促销组合时必须考虑以下因素：产品类型、市场状况、企业策略、产品生命周期、促销预算。
⑵广告目标的类型有：销售目标、行为目标、传播目标。传播目标又可细分为认知性目标、知识性目标和态度性目标。
⑶广告的分类方法有很多，例如可以分为经济广告，是以获取利润为目的；非经济广告，是为达到某种宣传目的的非盈利性广告。按照诉求方式，可以分为理性诉求广告和感性诉求广告。
⑷一个企业应用营业推广进行促销，首先要明确推广目标，并以此为前提，选择合适的推广工具，制定周密的营业推广方案并付诸实施，最后还应对营业推广的效果进行评价。
⑸公共关系决策的内容是：首先进行组织的形象调研，再确定公关目标与公关对象，在此基础上选择公关方式，进行有效的组织与实施，最后还要进行公关评估。
⑹公共关系的作用有：传递与沟通，这是核心；联络与协调；咨询与引导；树立与激发；增强与提高。
⑺人员推销的任务有：遇见新客户，开辟新客户市场；向顾客传递信息；推销产品，提供服务；从事市场调研，收集情报；对产品和服务进行协调平衡。
⑻人员推销的步骤分为五步：学习掌握企业内外部信息；市场开拓；制定推销计划；执行计划；开展售后服务。
⑼推销人员的管理包括：推销人员的甄选、培训、组织、业绩评估。
3．应用：
⑴能设计出一个具体商品的推销步骤。
（三）广告的性质；广告的情感作用；广告的预算；营业推广的目标；人员推销的程序；人员推销的设计；（一般）
1．识记：
⑴为社会主义经济建设服务，为社会主义精神文明建设服务，是社会主义广告的基本性质。
⑵成功的商品陈列，在某种意义上被誉为“静态的推销员”。
2．理解：
⑴广告能激发消费者的情感，而消费者的情感能影响其购买心理和购买行为。
⑵为了做好广告预算，常见的方法有：目标达成法、固定比率法、支出能力法、竞争对抗法、实验性预算法。
⑶消费者营业推广是为了促使消费者试用、扩大销售、加深顾客对企业印象。交易推广的目标是劝诱中间商购买，鼓励其积极推销产品，有效开展经营。
⑷讨价还价的技巧。
第八章
一、学习目的与要求
通过本章的学习，要求学生理解营销人员的基本职能，掌握营销人员的基本素质和应具备的心态。在理解营销人员心理素质结构的基础上，能对其心理素质的维度进行全面分析；还需要掌握营销人员的测评标准和方法。
二、考核知识点和考核目标
（一）市场营销人员的基本素质；营销人员必须具备的心态；营销人员心理素质的结构；客户满意与客户体验管理；12大营销工具；营销人员心理测评的方法；人才测评的手段和功能；（重点）
1．识记：
⑴营销事业由三个阶段组成：迷茫阶段、酝酿阶段、豁然阶段。
⑵客户体验管理是战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程。
⑶人才测评是人才流动机构根据用人单位的需要对人才的素质和能力进行测定和评价。
2．理解：
⑴一个优秀的市场营销人员应具备的素质有：养成良好的品德；获得渊博的知识；培养良好的心理素质；锻炼较强的公关能力，其中最重要的是推销能力；培养良好的气质。
⑵营销人员的推销能力应从几个方面培养：对自己所说的话有绝对的信心；愿意不计一切地去帮助他人；热忱是一项重要的人格特征；友善对待消费者；具有随机应变的能力。
⑶成功的营销人员应具备学习的心态；自信的心态；乐观的心态；付出的心态和敬业的心态。
⑷营销人员的心理素质结构由五部分组成：认知过程、思维方式、知识储备、人际关系和自我调控。其中自我调控是营销人员心理素质的核心。
⑸客户满意通常与客户对一个企业的产品或服务的感知效果与其期望值比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态有关。客户满意是结果，客户体验是过程。
⑹客户体验管理有七个步骤：理解品牌的价值；理解现在客户体验和期望；确定主要体验；对理想和现实体验进行差距分析；制定需求以用来弥补差距；将需求与企业的策略与能力相结合；用于继续改善的回馈机制。
⑺体验式营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。“感官”引起人们的注意；“情感”使得体验变得个性化；“思考”加深对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。
⑻“一对一营销”的核心思想是：以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及“定制化”。
⑼全球地方化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略，应用前提是各国市场的相似性，是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。
⑽深度营销是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐形需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。整合营销是一种通过对各种营销工具和手段进行系统结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论和营销方法。
⑾文化营销是指企业在营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的营销方式。
⑿比较常用的测评方法有：履历分析；纸笔考试；心理测试；面试；情景模拟和评价中心技术。面试分为结构化面试和非结构化面试。
⒀人才测评的功能有：鉴定功能，这是人才测评最直接的功能，是对人的心理素质、能力素质、道德品质和工作绩效等做出鉴别和评定。预测功能，主要是为受测者在实际工作岗位和业绩上所能达到的程度进行预测。诊断功能，，是对被测评者相应的要素进行客观评价，帮助组织和个人找准问题所在。导向功能，测评的内容和评价标准，反映了社会对人才的需求标准。激励功能，通过测评，能够激励人们进取向上的愿望和动机。
3．应用：
⑴能结合实际的企业案例分析体验式营销，“一对一”营销；深度营销和文化营销。
（二）营销人员的基本职能；市场营销人员需要强化自身素质；营销创新；（次重点）
1．识记：
⑴产品创新策略是指企业以不断创新、不断开发新奇产品的办法在激烈的市场竞争中保持并扩大其市场占有率。
2．理解：
⑴营销人员的基本职能有：销售商品；提供服务；分配商品；开拓市场；收集情报；传播信息。
⑵市场营销人员应强化的基本素质有：努力成为德才兼备的人；勤于思考；吃苦耐劳；良好的心理素质；有韧性；有交际能力；反应敏捷；热情、知识面宽广；有责任心。
⑶产品战略一般可以分成三个部分：抓住一个点，也即抓住企业的一个主导产品；以点成线，以主导产品带出产品线；以线成面，将若干个明星产品和若干个产品线结合成面。
⑷营销策略的创新包括品牌策略创新；渠道策略创新；战略性区域市场创新；市场突围策略创新。
⑸营销管理创新就是指企业市场营销观念、组织制度、经营方式等的提高与改进，以及科技最新成果的运用等。它主要包括企业文化、虚拟公司和人文操作三个部分。
（三）营销活动的特点；解决人才测评的对策；评价中心技术的应用；（一般）
1．识记：
⑴素质的五个层次：知识、技能、自我概念、特质和动机。
2．理解：
⑴营销是一种交际活动，因为买卖双方的利益有明显差异；双方地位对立；交际时间也短暂，造成这种交际工作比较困难。
⑵解决人才测评的对策有：加强人才测评工作人员的专业训练；根据组织特点开发或定制测评工具；实行信息化、网络化的服务方式；正确认识和解释测评结果的准确性；正确认识人才测评的功能；综合利用人才测评的结果；进行工作分析；充分认识现代人才测评的意义；建立一个多层次、多维度、多方法的整合人才测评体系；建立人才测评的理论体系；正确认识测评工具和测评软件的科学性；聘请专业服务公司进行测评，加强宏观管理。
第三部分有关说明与实施要求
一、考核的能力层次表述
本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
二、教材
1．指定教材
《营销心理学》，北京理工大学出版社，熊素芳主编，2006年9月第1版
2．参考教材
《消费者行为学》
三、自学方法指导
1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点。对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。
3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容。在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述和推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。
四、对社会助学的要求
1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6．注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，作出判断，解决问题。
7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8．助学学时：本课程共5学分，建议总课时90学时，其中助学课时分配如下：
章次 内容 学时 1 绪论 6 2 市场营销与消费者的心理 10 3 影响消费者购买行为的心理要素 12 4 影响消费者购买行为的环境要素 10 5 商品价格心理分析 12 6 新产品开发与消费心理分析 12 7 促销心理分析 16 8 营销人员的心理素质及测评 12 合计 90
五、关于命题考试的若干规定
（包括能力层次比例、难易度比例、内容程度比例、题型、考试方法和考试时间等）
1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为20%、、“理解”为60%、“应用”为20%。
3．试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2﹕3﹕3﹕2。
4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。
5．试题类型一般为：单项选择题、多项选择题、名词解释题、填空题、简答题、论述题、案例分析题。
6．考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。
六、题型示例（样题）
（一）单项选择题：（在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。）
1．在流行的发展过程中，先锋型消费者的心理特点是（）
A.标异B.模仿C.从众D.保守
2．以下对消费者价格心理的总结，描述错误的是（）
A.商品的折价率过低会使消费者产生疑虑心理
B.当价格轮番上涨时，消费者会普遍产生恐慌心理
C.对于频繁购买、单价较低的商品发生的价格变动，人们的敏感性往往较低
D.以一个有零头数结尾的非整数给商品定价，往往会给消费者造成商品价格较为便宜的印象
（二）多项选择题：（在每小题列出的五个备选项中有二个至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。）
1．顾客价值的组成部分有（）
A.产品价值B.使用价值C.人员价值D.服务价值E.形象价值
（三）名词解释题：
1．能力：
2．倾向性心理：
（四）填空题：
1．表现出顾虑型消费行为的人，以质和抑郁质的人为多。
2．是介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
（五）简答题：
1．新产品开发的原则及开发策略是什么？
（六）论述题：
1．结合所学，讨论企业怎样依据消费者对产品价格调整的心理反应来制定调价策略？
（七）案例分析题：
1．唐小姐正准备为找工作而参加面试，她觉得要给面试官一个好印象，一套合适的衣服必不可少。看看自己的衣柜，她发现那些花花绿绿的衣服似乎都不满意，忽然看到有一套蓝色套装，那是她妈妈在三年前为她买的，她试试有些紧身，而且发现这套衣服已经不够时髦，她决定去买一套新衣服。唐小姐喜欢在S和G公司购物，但这两家公司都不出售职业服装。她突然想起了一则登在某报纸上的广告，这则广告是为一家大型百货公司的服装进行宣传。她决定到这家商场去看看，并且请她的朋友李小姐陪她前往。唐小姐很欣赏李小姐对服装的看法，因为李小姐是一个真正的模特，而且有着很高的品味。步入这家商店，她们看到一些品牌的服装。唐小姐简单地浏览了一下这些衣服，觉得这些衣服对她而言太昂贵了，而且和妈妈买的蓝色套装相比，这些衣服又太过于新潮，妈妈肯定不赞同。而且她准备参加的是银行的面试，所以她觉得自己需要一套更保守些的衣服。
正在这时，一位销售人员走近了她们，在询问了唐小姐所要的服装样式及其尺寸后，这位销售人员向她展示了三套衣服，唐小姐在征求了李小姐对这三套服装的意见后，选择了其中的一套试穿。当唐小姐从试衣间出来时，她感觉衣服的肩部看上去不大合适，但是李小姐和销售员都认为这身衣服使唐小姐看上去很精神。当商店里的另一位顾客告诉她，她穿上这身衣服显得很有职业气质后，唐小姐决定买下它。销售员陪同她们走向收款台，当她们经过一个皮鞋卖场时，销售员站住了，拿起一双皮鞋在那套衣服上比划了一下，让唐小姐看看它们放在一起是多么相配，于是唐小姐决定将这双鞋也买下来。
（1）根据消费者购买决策的类型划分，唐小姐是属于哪一类购买决策，为什么？
（2）运用消费者决策过程的五阶段模型分析唐小姐购物所经历的相关阶段。
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