湖北省高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：市场调查与分析课程代号：04103
I课程性质与设置目的
市场调查与预测课程是全国高等教育自学考试市场营销专业及相关专业必考的课程，是为培养和检验应考者的市场调查和市场分析的基本知识和应用能力而设置的专业主干课程。
市场调查与预测是一门建立在应用数学、经济科学、社会统计学、市场营销学之上的综合性应用科学，是一门应用性很强的学科。具有实践性、综合性特点。其原理被广泛应用于企事业单位和行政机构，涉及社会经济生活的各个方面。
设置课程的具体目的是：使自学者比较全面系统地掌握市场调查和市场预测的基本理论和基本知识，认识市场调查和市场预测在全面建设小康社会和落实科学发展观中的重要地位和作用；把握市场调查和市场预测基本操作性原理、基本规律和基本方法；培养和提高自学者设计调查计划、提纲和方案的能力，培养和提高自学者设计问卷的动手能力，培养和提高自学者在生活、工作中善于运用观察法、访问法、抽样调查法、实验法等的意识和能力，培养和提高自学者善于处理资料和分析资料的能力，培养和提高自学者撰写调查报告的能力。通过本课程的学习，要为学习经济管理类的各门专业课程奠定扎实的理论基础，并使自学者毕业后能够较好地适应经济管理工作特别是营销方面工作的需要，为完善社会主义市场经济体制、全面建设小康社会作出自己应有的贡献。
本课程的重点是：市场调查的概念、市场调查计划、随机抽样方法和非随机抽样方法、问卷设计要点和技术、市场调查的各种方法（观察法、访问法、实验法等）、市场预测的各种方法（经验判断预测法、时间序列预测法、因果分析预测法）、市场调查与预测报告的撰写。
II课程内容与考核目标
（考核知识点、考核要求）
第一章总论
一、学习目的和要求
通过本章的学习，理解市场调查的基本含义、市场信息的特征和类别；了解市场营销信息系统的构成和中国市场调查与预测机构
二、课程内容
第一节市场与市场信息
㈠市场的概念
㈡市场的要素
供给
需求
商品及其价格
㈢市场的功能
交换功能
反馈功能
调节功能
㈣市场信息
1、市场信息的种类
2、市场信息的特征
第二节市场信息与营销决策
㈠市场信息与市场调查关系
㈡市场调查与市场预测关系
㈢市场预测与营销决策关系
第三节市场信息系统
构成：
㈠企业内部报告系统
㈡市场营销情报系统
㈢专题市场调查系统
㈣市场营销决策支持系统
第四节中国市场调查与预测行业
㈠中国市场调查与预测行业的发展历程
㈡中国市场调查与预测机构的类型
三、考核知识点与考核要求
㈠市场的概念与功能
1、识记：市场的概念
2、理解：市场的功能
3、应用：会分析市场的范畴
㈡市场信息的概念和类别
识记：市场信息的概念
理解：市场信息的类别
应用：会分析市场信息的划分
第二章市场调查的内容
一、学习目的和要求
通过本章的学习，理解市场调查的种类；掌握市场调查的内容
二、课程内容
第一节市场调查的类型
㈠按市场调查的功能分类：分为4种
㈡按市场调查的主体分类：分为4种
㈢按市场调查的范围分类：分为2种
第二节市场需求调查
㈠消费者需求调查：包括两个大的方面
㈡生产者需求调查：包括两个大的方面
第三节市场供应调查
㈠投入品调查
㈡产业竞争调查
第四节营销服务系统调查
㈠分销系统调查：包括6个方面
㈡促销系统调查：包括3个方面
三、考核知识点与考核要求
㈠市场调查的分类
识记：各类市场调查的概念
理解：市场调查的分类情况
应用：会分析市场调查的种类
㈡市场需求调查
1、识记：市场需求调查的基本内容
2、理解：购买力决定因素
3、应用：会分析购买力
㈢市场供应调查
识记：市场供应调查的基本内容
理解：产业结构类型、竞争对手类型
应用：会分析竞争对手、产业结构
第三章市场调查的程序
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解市场调查的程序；熟悉市场资料分析的工作流程；掌握市场调查计划的制定
二、课程内容
第一节市场调查准备
㈠发现问题
㈡确定问题
㈢确定市场调查目标
第二节市场调查计划
主要包括确定调查项目和范围、确定调查所需资料、选择调查方法与手段、制定抽样方案、决定联系方法、确定调查期限、编制调查预算、制定控制措施
第三节市场调查组织与实施
三步：调查人员选聘、调查人员培训、调查实施与督导
第四节市场资料分析
包括三个方面：资料整理、资料的统计分析和调查报告的撰写
三、考核知识点与考核要求
㈠市场调查程序
识记：四大流程
理解：不同环节的情况
应用：会按照市场调查流程进行调查
㈡市场调查计划
1、识记：调查方法
2、理解：调研费用、日程安排、抽样方案
3、应用：能制定市场调查计划
第四章直接资料收集方法
一、学习目的和要求
通过本章的学习，理解直接资料收集的方法；掌握各种具体收集方法的特点和应用；能熟练地运用收集方法
二、课程内容
第一节直接资料收集类型和收集计划
㈠直接资料的类型
㈡直接资料的收集计划：
第二节问询调查法和专题讨论法
㈠问询调查法的含义
㈡直接访问调查法。
㈢邮寄访问法。
㈣互联网调查法。
㈤电话访问法。关键是如何提高电话访问的回答率
㈥四种方法的比较与评价。各有优、缺点
㈦专题讨论法的概念与类型
第三节观察法和实验法
㈠观察法的含义及其特点。观察法的特点是利用感官或器材记录被调研者的言行以搜集资料。观察法有优点也有缺点
㈡观察法的类别及其应用
观察法的类别。
观察法的应用。很多方面有应用
㈢实验法的概念和程序
实验法的概念
2、实验法的程序
㈣实验法的类型及应用
实验法的类型及应用有三种情况
第四节现场调查的误差控制
㈠误差类型：4种
㈡误差控制的途径：4个途径
三、考核知识点与考核要求
㈠市场调查方法
1、识记：问询调查法、专题讨论法、观察法、实验法
2、理解：不同方法的具体情况
3、应用：能运用问询调查法、专题讨论法、观察法、实验法
㈡市场调查误差控制
1、识记：误差类型
2、理解：误差控制途径
3、应用：能进行市场调查误差的控制
第五章问卷设计
一、学习目的和要求
通过本章的学习，理解问卷设计的基础知识；掌握问卷设计技巧；能熟练地运用问卷设计方法
二、课程内容
第一节问卷设计的一般方法
㈠问卷特点
㈡问卷结构
㈢问卷设计程序
第二节问题的设计
㈠问题的类型
㈡问题的筛选
㈢问题设计的原则：四大原则
㈣问题设计的形式：两种
第三节问卷设计技术
㈠问卷整体设计
㈡信息传递方式：三种
三、考核知识点与考核要求
㈠问卷结构、特点
1、识记：问卷结构
2、理解：问卷特点
3、应用：能分析问卷的结构
㈡问卷设计
1、识记：问题类型
2、理解：问题设计原则、形式
3、应用：会设计问卷
第六章二手资料的收集方法
一、学习目的和要求
通过本章的学习，理解二手资料的类型、基本知识；掌握二手资料收集方法；能熟练地运用二手资料收集方法
二、课程内容
第一节二手资料的类型和特点
㈠二手资料的类型：3种分类标准
㈡二手资料的特点：5个优点，4个局限
第二节二手资料的类型和特点
㈠二手资料的来源：一般两个来源
㈡二手资料的收集程序和途径
第三节常用的二手资料正规来源简介
㈠常用的国内统计资料：两大种
㈡常用的国外统计资料：七大种
第四节二手资料的审查
从六个方面来评价
三、考核知识点与考核要求
㈠二手资料的类型、收集
1、识记：二手资料的类型
2、理解：二手资料的收集程序、途径
3、应用：会收集二手资料
㈡二手资料的来源
1、识记：二手资料的来源
2、理解：二手资料的其他来源
3、应用：会判断二手资料的来源
第七章抽样技术与方法
一、学习目的和要求
通过本章的学习，理解随机抽样的类型、非随机抽样的类型；掌握抽样误差的控制方法；能熟练地运用抽样技术与方法
二、课程内容
第一节抽样调查的一般理论
㈠抽样调查的特点和实用条件
㈡抽样调查的一般程序：5步
第二节随机抽样
㈠随机抽样的概念与特点
㈡随机抽样方法：
简单随机抽样：具体抽取方法有抽签法和随机数字表法
类型抽样：
机械抽样
整群抽样
第三节非随机抽样
㈠非随机抽样的概念与应用范围
㈡非随机抽样的方法
方法有：
任意抽样
判断抽样
配额抽样
第四节样本误差和样本容量确定
㈠抽样误差分析：抽样误差的概念、计算方法
㈡样本容量的确定
三、考核知识点与考核要求
㈠抽样调查的程序
识记：抽样调查的含义
理解：抽样调查的步骤
应用：会按照程序进行抽样调查
㈡抽样方法及其应用
识记：随机抽样的几种方法、非随机抽样的几种方法
理解：各种方法的特点和应用
应用：能运用随机抽样、非随机抽样的几种方法
㈢样本容量和抽样误差
1、识记：抽样误差的概念、样本容量的确定
2、理解：抽样误差
3、应用：会计算抽样误差
第八章市场预测的内容与程序
一、学习目的和要求
通过本章的学习，认识市场预测的重要性；理解市场预测的基本内容；熟悉不同阶段的特点
二、课程内容
第一节市场预测的内容
㈠市场需求预测：3个方面
㈡产品饱和点预测：影响因素有5个方面
㈢商品资源预测
㈣市场营销组合预测
第二节市场预测的程序
㈠准备阶段：有3步骤
㈡实施阶段：包括3步
㈢总结阶段：包括2个方面内容
三、考核知识点与考核要求
㈠市场预测的内容
识记：市场需求预测、产品饱和点预测
理解：市场预测的具体内容
应用：会进行产品饱和点预测
㈡市场预测的程序
识记：市场预测阶段的工作
理解：市场预测的过程
应用：会按照程序进行市场预测
第九章经验判断预测法
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解经验判断法的一般含义与程序；掌握意见集合预测法、专家预测法、推断预测法
二、课程内容
第一节经验判断预测法概述
㈠经验判断预测法的含义
㈡经验判断预测法的优缺点：5个优点，2个缺点
第二节意见集合法
㈠意见集合法的概念
㈡意见集合法的形式：3种形式
㈢意见集合法的实施步骤：3步
㈣主观概率法的运用
第三节专家预测法
㈠专家预测法的概念
㈡专家预测法的形式：
1、专家会议法
2、头脑风暴法
3、德尔菲法
第四节推断预测法
㈠类比推断法
㈡相关推断法
三、考核知识点与考核要求
㈠经验判断预测法
1、识记：经验判断预测法的含义、优缺点
2、理解：经验判断预测法的程序
3、应用：会运用经验判断法
㈡意见集合法
1、识记：意见集合法的概念、形式
2、理解：主观概率法的计算运用
3、应用：会组织、应用意见集合法
㈢专家预测法
1、识记：专家预测法的概念、特点
2、理解：专家预测法的形式
3、应用：设计答案和预测表格
㈣推断预测法
1、识记：类比推断法、相关推断法的概念
2、理解：类比推断法和相关推断法注意的问题
3、应用：会应用类比推断法和相关推断法进行预测
第十章时间序列预测法
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解时间序列预测法的程序；掌握简单平均法、移动平均法、指数平滑法、趋势外推法和季节系数法的概念、计算；理解各种方法实用条件
二、课程内容
第一节时间序列预测法概述
㈠时间序列预测法的含义与类型
㈡时间序列的因素分解：归纳为4类
㈢时间序列预测法的特点
第二节简单平均法
㈠简单算术平均法的概念、计算
㈡加权算术平均法的计算
㈢几何平均法的计算
第三节移动平均法
㈠移动平均法的含义
㈡一次移动平均法及其应用
㈢二次移动平均法及其应用
第四节指数平滑法
㈠指数平滑法的概念
㈡一次指数平滑法计算
㈢二次指数平滑法的计算
第五节趋势外推法
㈠趋势外推法的概念
㈡趋势外推法的数学模型
㈢趋势外推法的应用：如最小二乘法
第六节季节系数法
㈠季节系数法的概念
㈡季节系数法的计算：两类方法
三、考核知识点与考核要求
㈠时间序列预测法
1、识记：时间序列预测法的含义
2、理解：时间序列预测法的特点
3、应用：会对时间序列进行因素分解
㈡简单平均法
1、识记：⑴简单算术平均法的含义；⑵几何平均法的概念；⑶加权算术平均法法的概念
2、理解：三种方法的计算
3、应用：会运用简单平均法进行预测
㈢指数平滑法、移动平均法
1、识记：指数平滑法、移动平均法的含义
2、理解：指数平滑法和移动平均法的计算
3、应用：会应用指数平滑法和移动平均法进行预测
㈣趋势外推法、季节系数法
1、识记：趋势外推法、季节系数法的概念
2、理解：两种方法的计算
3、应用：会运用趋势外推法和季节系数法进行预测
第十一章因果分析预测法
一、学习目的和要求
通过本章的学习，了解因果分析预测法的概念；理解回归分析步骤、相关系数；掌握一元回归分析法
二、课程内容
第一节因果分析预测法概述
㈠因果分析预测法的含义
㈡函数关系与相关关系
㈢回归分析预测法的步骤
第二节一元回归分析预测法
㈠一元回归分析预测法的意义
㈡一元线性回归方程的运用：
第三节多元回归分析预测法
㈠多元回归分析预测法的意义
㈡多元线性回归方程的运用：回归系数的计算等
三、考核知识点与考核要求
㈠因果分析预测法概述
1、识记：因果分析预测法的含义
2、理解：因果分析预测法的程序
3、应用：相关系数的计算与分析
㈡一元回归分析预测法
1、识记：一元回归分析预测法的概念
2、理解：一元回归分析预测法的计算
3、应用：会应用一元回归分析模型
㈢多元回归分析预测法
1、识记：多元回归分析预测法的概念
2、理解：多元回归分析预测法的计算
3、应用：会应用多元回归分析模型
第十二章市场调查与预测成果的表述
一、学习目的和要求
通过本章的学习，认识市场调查报告的作用和类型；掌握市场调查报告的结构及编写要求；了解编写市场调查报告应注意的问题
二、课程内容
第一节市场调查与预测报告概述
㈠市场调查与预测报告的概念。
㈡市场调查报告的作用：
㈢市场调查报告的类型：4种
㈣市场调查报告的结构
第二节市场调查报告准备的原则
㈠基本原则
真实性
针对性
㈡调查报告编写的原则
1、一般编写原则：
2、特殊编写原则
㈢撰写调查报告技巧
第三节口头报告
㈠口头报告的必要性
㈡口头报告的辅助技术
三、考核知识点与考核要求
㈠市场调查报告的概念
1、识记：⑴市场调查报告的概念⑵市场调查报告的类型
2、理解：市场调查报告的结构
3、应用：会分析市场调查报告的结构、类型
㈡市场调查报告的撰写
1、识记：⑴市场调查报告的撰写原则与要求⑵市场调查报告的编写技巧
2、领会：撰写市场调查报告应注意的问题
3、应用：撰写市场调查报告
Ⅲ.有关说明及实施要求
为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻和落实，现对有关问题作如下说明，进而提出具体实施要求。
一、关于考核目标的说明
为使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲各章分为学习目的与要求、考核内容、考核知识点和考核要求等四个方面，使自学应考者能够进一步明确考试内容和要求，有目的地系统学习教材；使社会助学者能够更全面地有针对性地分层次进行辅导；使考试命题范围更加清楚明确，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。
本大纲在考核要求中，按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。其中“应用”层次，还可以分为“简单应用”和“综合应用”两个子层次。三个能力层次是递进等级关系。各能力层次的含义是：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的意义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。是指在理解的基础上，能用学过的知识点进行分析和解决简单的问题和复杂的问题，是最高层次的要求。
二、有关自学教材
自学教材：《市场调查与预测》，主编孙国辉，出版社中国财政经济出版社，2000年
三、自学方法指导
本课程的整体框架和思路在第一章各节内容中有较祥细的说明。第一章主要阐述了市场信息的基本含义和类别；市场调查的概念；第二章主要了解市场调查的内容和类型；第三章主要阐述了市场调查的程序；第四章主要阐述了直接资料收集的各种方法，把握访问法、观察法和实验法的概念、种类及特点；第五章主要阐述了问卷设计的方法和技巧，掌握文句设计、答案设计的技术；明确问卷的结构；第六章主要阐述了二手资料搜集的各种方法；第七章主要阐述了随机抽样方法与非随机抽样；第八章主要阐述了市场预测的内容和程序；第九章主要阐述了具体的几种经验判断预测方法，意见集合法、专家预测法等；第十章重点阐述了各种各样的时间序列预测法的计算；第十一章阐述了回归分析法的计算；第十二章阐述了调查报告的类型、结构与编写技巧
其次，由于市场调查与预测是一门应用科学，与商务实践活动紧密相关，自学者应在自学过程中应理论联系实际，带着实际问题进行学习，这将有助于所学市场调查与分析知识转化为实际技能，在现在和未来的商务活动中提高市场调查与分析水平和技能。
四、对社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡"认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通"的方法。
5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8、助学学时：本课程共5学分，建议总课时90学时，其中助学课时分配如下：
章次 容 时 第一节市场与市场信息
第二节市场信息与营销决策
第三节市场信息系统
第四节中国市场调查与预测行业 6 第二章市场调查的内容
第一节市场调查的类型
第二节市场需求调查
第三节市场供应调查
第四节营销服务系统调查 6 第三章市场调查的程序
第一节市场调查准备
第二节市场调查计划
第三节市场调查组织与实施
第四节市场资料分析 6 第四章直接资料收集方法
第一节直接资料收集类型和收集计划
第二节问询调查法和专题讨论法
第三节观察法和实验法
第四节现场调查的误差控制 12 第五章问卷设计
第一节问卷设计的一般方法
第二节问题的设计
第三节问卷设计技术 8 第六章二手资料的收集方法
第一节二手资料的类型和特点
第二节二手资料的类型和特点
第三节常用的二手资料正规来源简介
第四节二手资料的审查 4 第七章抽样技术与方法
第一节抽样调查的一般理论
第二节随机抽样
第三节非随机抽样
第四节样本误差和样本容量确定 10 第八章市场预测的内容与程序
第一节市场预测的内容
第二节市场预测的程序 4 第九章经验判断预测法
第一节经验判断预测法概述
第二节意见集合法
第三节专家预测法
第四节推断预测法 8 第十章时间序列预测法
第一节时间序列预测法概述
第二节简单平均法
第三节移动平均法
第四节指数平滑法
第五节趋势外推法
第六节季节系数法 16 第十一章因果分析预测法
第一节因果分析预测法概述
第二节一元回归分析预测法
第三节多元回归分析预测法 6 第十二章市场调查与预测成果的表述 第一节市场调查与预测报告概述
第二节市场调查报告准备的原则
第三节口头报告 4 合计 90
五、关于命题考试的若干要求
1、本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的考试内容和考试目标来确定考试范围和考核要求，不要任意扩大或缩小考试范围，提高或降低考核要求。考试命题要覆盖到各章，并适当突出重点章节、体现本课程的内容重点。
2、本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为：识记占25%，理解占30%，应用占45%。
3、试题要合理安排难度结构。试题难易可分为易、较易、较难、难四个等级。每份考卷中，不同难易度试题的分数比例一般为：易占20%，较易占30%，较难占30%，难占20%。必须注意，试题的难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。
4、本课程考试试卷采用的题目型有：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述题和计算分析题等。
5、本课程的考试方式为闭卷、笔试，考试时间为150分钟。试题份量以中等水平考生在规定时间内答完全部试题为度。评分采用百分制，60分为及格。
IV试题样式
一、单项选择题（本大题共小题，每小题分，共分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1、34TVC表示34英寸彩色电视机，其中34代表规格，TV代表电视机，C代表彩色，这种方法是
A表意式文字编码法B缩写编码法
C分组编码法D信息组码编码法
2、下列属于随机抽样的是
A任意抽样法B判断抽样法
C配额抽样法D类型抽样法
3、r值越接近于-1，说明两个变量之间是
A没有相关关系B正相关关系越强
C负相关关系越强D负相关关系越弱
4、下列回归方程中，肯定错误的是（）
Ay=2+3x，r=0﹒88By=4+5x，r=0。55
Cy=–10+5x，r=–0﹒90Dy=–100–0﹒90x，r=–0﹒83
二、多项选择题（本大题共小题，每小题分，共分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
1、在问卷设计中，根据对问题的作答方式可将问句分为
A开放性问句B行为性问句
C态度性问句D事实性问句
E封闭性问句
2、下列属于电话访问法优点的有
A费用便宜B节省调研时间
C调研人员管理方便D调研范围有限
E取得资料的速度快
3、下列属于判断抽样法优点的有
A资料回收率低B资料回收率高
C被调查者配合较难D被调查者配合较好
E简便易行
三、名词解释题（本大题共小题，每小题分，共分）
1、观察法
2、市场调查
3、市场预测
四、简答题（本大题共小题，每小题分，共分）
1、简单随机抽样有什么优点？
2、简述观察法的特点
五、论述题
试述问卷设计的原则和注意事项
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