湖北省高等教育自学考试大纲
课程名称：广播电视广告课程代码：0639
第一部分课程性质与目标
一、课程性质与特点
《广播电视广告》课程是全国高等教育自学考试广告学的一门专业必修课。本课程的设置是为了促进和考察广告学专业自学应考者对广播电视广告相关基本理论知识的掌握，并培养和检验应考者相关的应用与实践能力。
《广播电视广告》属于现代广告学范畴，是随着现代广告以及电子媒介的迅速发展而发展起来的一门综合性、应用性的学科。本课程综合应用广告学、广播电视传播学等多方面的知识，对广播电视媒体的特性和功能，广播电视广告的表现形式、设计原则，广播电视广告的语言、创意和制作技巧，广播电视广告传播效果测定的管理，广播电视广告的策划、方案的写作和基本动作规律广播所使用的无线电波??广播媒介及广播广告特点?三、考核知识点
（一）无线电广播相关基础理论和知识
（二）掌握无线电广播相关基础理论对从事广播广告的意义。
（三）广播广告的概念
（四）广播媒介和广播广告的主要特点和优势
（五）广播媒介和广播广告的局限性
四、考核目标
（一）无线电广播相关基础理论和知识
识记：无线电波的波长、频率和振幅的概念
理解：调频广播、调幅广播和立体声广播的概念、特点、优势以及局限性；了解掌握无线电广播相关基础理论对从事广播广告的意义。
（二）广播广告的概念
识记：广播广告的定义
理解：广播广告概念的内涵和外延
（三）广播媒介和广播广告的主要特点
理解：广播媒介同其他几种主要广告媒介相比的主要特点；广播广告的主要特点和优势
（四）广播媒介和广播广告的局限性
理解：在理解广播媒介和广播广告特点的基础上，对广播媒介和广播广告的局限性有充分的把握运用：能够在具体的条件下判别是否应该采用广播媒介发布广告
第三章广播广告的要素
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，掌握广播广告的三大要素即语言、音乐以及音响。要求学生能够理解广播广告语言口语化、通俗化和形象化的特点，了解独立形态音乐作品和广告节目音乐的差异，明晰广播广告中的音响与录音报道中的音响的区别，掌握广播广告音响的特殊功效及实用原则，
二、课程内容
第一节语言
（一）语言概念的内涵与外延
语言的概念；语言与文字概念的区别
（二）语言的特点
语言的交际功能；语言体现思维的职能
（三）对广播语言的要求
口语化；通俗化；形象化
第二节音乐
（一）音乐的概念
（二）音乐的性质
音乐的主要内涵是情感；音乐具有表象功能；音乐的民族性与国际性；音乐同语言艺术与其他艺术结合的倾向
（三）独立形态音乐作品和广告节目音乐的差异
独立形态音乐作品主要是体现音乐艺术欣赏功能；广播广告音乐必须服从广告节目的总体要求。
第三节音响
（一）音响的概念
广义的音响；狭义的音响；广播广告中的音响
（二）音响的特性
音响的逼真性；音响的表意性；音响的表象形
（三）广播广告音响的特殊功效
塑造环境氛围；音响作为广告的主题部分；音响有着强烈的提示作用
（四）广播广告中音响的使用应把握两条原则
确有必要，防止噪音；注意保护，发挥作用
三、考核知识点
（一）语言的概念与特性
（二）对广播语言的基本要求
（三）音乐的概念与性质
（四）独立形态音乐作品和广告节目音乐的差异
（五）音响的概念与基本特性
（六）广播广告音响的特殊功效
（七）广播广告中音响使用应把握的主要原则
四、考核目标
（一）语言的概念与特性
识记：语言的概念
理解：语言与文字概念的区别；语言的特性
（二）广播语言的特点
理解：明晰广播语言“口语化”、“通俗化”、“形象化”的特点
应用：在深刻领会广播语言特点的基础上，能够在广播广告文案的创作中灵活掌握和运用语言要素
（三）音乐的概念和基本特性
识记：掌握音乐的概念
理解：对音乐、广告音乐的性质有较为深入的理解
（四）独立形态音乐作品和广告节目音乐的差异
理解：把握一般音乐作品和广播广告中音乐在功能和追求目标上的根本性差异，理解广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求。
（五）音响的概念与基本特性
识记：掌握广义、狭义的音响概念；了解广播广告中音响的概念
理解：对音响的特点和基本性质有深入的理解
（六）广播广告音响的特殊功效以及广播广告中音响使用应把握的主要原则
理解：结合案例，把握音响在广播广告中的三种特殊功效
应用：结合对音响在广播广告中三种特殊功效的认识，能够将广播广告中音响使用的主要原则应用在广播广告创意的实践中
第四章广播广告创意设计（上）
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，对广播广告创意设计的基本原则有初步的了解。掌握广播广告的五种基本类型；了解广告创意的概念，掌握广告创意的原创性、关联性以及单一性原则；对包括“水平思考法”、“检核表法头脑风暴法广播广告的类型第二节认识创意??广播广告演播的个性化把频道资源从量的开发转化为质的开发掌握广播资源整合的内容
电视广告画面要有创新性，要新鲜活泼，不能千篇一律
第六节电视广告广告语
（一）广告语的重要性
画面和有声语言是构成电视传播的两个轮子，缺一不可
（二）广告语的作用
体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展
（三）广告语的特点
特殊的用武之地；特别的结构形态；特有的判别标准
（四）广告语的创作
为看而写；为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔
三、考核知识点
（一）电视广告创意设计演进的脉络
（二）我国电视广告创意设计20年的发展轨迹
（三）电视广告创意设计的特点
（四）电视广告创意设计要旨
（五）电视广告画面创意设计的要求
（六）电视广告语的设计
四、考核目标
（一）电视广告创意设计演进脉络
识记：了解电视广告创意设计发展演进的五个阶段
理解：把握电视广告创意设计半个多世纪以来不断演进的主要推动力；领会在电视广告中采用情感诉求的具体情况
（二）我国电视广告创意设计20年发展轨迹
识记：了解我国电视广告创意设计经历的三个阶段；“自我表现型”广告
理解：掌握我国电视广告创意设计不同阶段划分的背景；把握“以营销观念为导向阶段”同“以生产观念为中心阶段”和“以推销观念为主导阶段”的本质性差异
（三）电视广告创意设计的特点
识记：蒙太奇的概念；蒙太奇思维；叙述型蒙太奇；表现型蒙太奇
理解：叙述性蒙太奇的特征；叙述性蒙太奇的基本类型；表现型蒙太奇的功能；表现型蒙太奇的几种形式
运用：学会在电视广告创意设计中运用蒙太奇思维方式；理解并能够在电视广告创意设计中运用蒙太奇表现
（四）电视广告创意设计要旨
理解：领会并掌握电视广告创意的基本要求
运用：在对电视广告作品的分析中体认其对广告创意设计要旨的把握程度；能用电视广告创意设计要旨指导电视广告创意实践
（五）电视广告画面创意设计
理解：掌握电视广告画面创意设计需要把握的基本原则
运用：在对电视广告作品的观摩分析中体认其对广告换面创意设计基本原则的把握；能用电视广告画面创意设计的基本要求指导电视广告创意实践
（六）电视广告广告语
理解：了解电视广告广告语的重要性；把握电视广告广告语的主要作用；理解并掌握电视广告广告语的主要特点
运用：把握电视广告广告语创作的基本原则，灵活运用基本原则，评析广告作品中的广告语，并能在具体的创意实践中遵循上述基本原则进行创作
综合运用：灵活运用本章所学的电视广告创意的原则和要求，能够进行对电视广告作品创意的深入分析，并能进行简单的电视广告创意设计
第五章电视广告拍摄
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，对电视广告拍摄的前期工作和拍摄阶段的要求的具体注意事项有整体的把握。掌握前期工作中成立摄制小组、进行模特选择、确定摄制企划的要求、了解物化工作的内容；了解电影摄影的基本原理、把握电视广告胶片以及录像带拍摄中需要的相关理论和技术手段、了解拍摄的技术要求、掌握相关的拍摄规程。能够用相关理论知识的学习指导具体的电视广告拍摄实践工作。
二、课程内容
第一节前期工作
（一）成立摄制小组
摄制小组的人员构成；设置小组中人员的主要职责
（二）模特选择
模特选择的接近性；模特选择的同一性；选择名人模特的注意事项
（三）摄制企划
摄制企划的主要内容；企划会议的内容；设置工作排期表
（四）物化工作
组织模特儿排练；选取场景和购置道具；后勤保障工作
第二节拍摄阶段
（一）电影摄影原理
人的视觉原理和心理作用；人们对运动现象及其规律的印象与经验
（二）电视广告拍摄（胶片）
电视广告拍摄在几个主要方面的注意事项：色彩、照明、构图、灵活改变摄影频率
（三）录像带拍摄
录像带拍摄的优势；录像带拍摄与胶片拍摄相比的劣势
（四）拍摄技术要求
平；稳；清；匀；准
（五）拍摄规程
以导演为中心；镜头数量要充分；要有团结协作的精神及精益求精的工作态度；遵章守纪
三、考核知识点
（一）拍摄前期工作包含的主要内容
（二）选择模特的接近性和统一性
（三）选择名人模特的注意事项
（四）电视广告拍摄（胶片）的注意事项
（五）电视广告拍摄（录像带）的优势和劣势
（六）电视广告拍摄的技术要求
（七）电视广告的拍摄规程
四、考核目标
（一）拍摄前期工作
识记：了解拍摄前期工作包含的主要内容
运用：在了解拍摄前期工作主要内容和基本流程的基础上，能够在实践中对电视广告拍摄的前期工作进行总体的把握
（二）选择模特的接近性和统一性
理解：了解在广告模特儿选择中存在的误区；领会电视广播模特儿选择的基本要求
运用：能够在对电视广告作品的分析中，对广告模特儿选择的恰当程度进行判别
（三）选择名人模特的注意事项
理解：了解目前国内电视广告中名人模特儿选择存在的问题；把握选择名人模特儿的基本注意事项
运用：能够在对具体电视广告名人模特儿选择的案例中，分析其得失
（四）电视广告拍摄（胶片）的注意事项
理解：把握电视广告拍摄（胶片）的注意事项；掌握电视广告色彩选择的基本要求；深入认识电视广告照明运用的特点；了解电视构图的基本特点以及影响电视构图的三个主要因素；把握电视广告拍摄中摄影频率常用的变化形式
运用：能够在电视广告拍摄（胶片）中，把握色彩选择、照明运用、构图以及频率变化的相关理论；能够运用相关理论知识分析电视广告作品
（五）电视广告拍摄（录像带）的优势和劣势
识记：录像带拍摄的概念
理解：摄像机拍摄的优势；摄像机拍摄与录像带拍摄相比较存在的劣势
（六）电视广告拍摄的技术要求
理解：把握影视拍摄在技术上的基本要求
运用：能够用电视广告拍摄的技术要求指导简单的实践；灵活运用相关技术要求分析电视广告作品
（七）电视广告拍摄规程
识记：了解电视广告拍摄规程的基本要求
理解：能够在理解的基础上把握电视广告拍摄规程
第六章电脑动画与特技
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，了解电脑动画和电视特技及其在广告中的应用。明晰动画演进的历程，掌握动画广告的意义；了解电脑动画的特点和作用，理解电脑动画在广告上的应用，对电脑三维动画建立初步的认识；了解电视特技类型以及利用数字特技增加广告表现力的手段和方式。
二、课程内容
第一节动画概说
（一）动画的演进
动画的基本分类；中外动画的简单发展历程；动画的基本原理
（二）动画广告的意义
激发儿童的收视欲和购买欲；表现实景拍摄无法表现的微观世界；表现产品的内部结构；表现实景拍摄不宜或很难表现的内容；加强画面的生动性、趣味性和吸引力；强化品牌印象
第二节电脑动画
（一）电脑动画的发展及其在广告上的应用
世界范围内电脑动画在广告上应用的基本情况；我国采用电脑动画设计制作广告的情况
（二）电脑动画的特点和作用
高超的形体设计能力；随行所欲的“动画”；丰富的质感表现
（三）电脑三维动画
电脑三维动画软件；三维电脑动画的制作过程；制作三维电脑标板
（四）结合运用，追求双赢
在对电脑动画的应用一切从实际出发，结合运用，追求双赢。
第三节电视特技
（一）特技概说
特技；特技摄影；特技的发展概说；特技的作用
（二）特技的类型
光学特技；机械特技；模拟特技；数字特技
（三）利用数字特技增加广告表现力
压缩、扩大；移位；裂像；旋转；多重活动画面；冻结；间歇；镜像；马赛克效果；色缺损效果；负像效果；曲线移位
（四）注意过分使用电脑特技带来的广告创意异化现象
三、考核知识点
（一）动画的分类及演进过程
（二）动画广告的意义
（三）电脑动画的特点和作用
（四）电脑三维动画
（五）特技的类型
（六）利用数字特技增加广告的表现力
四、考核目标
（一）动画的分类及演进过程
识记：一般了解动画发展演进过程；掌握动画的基本类型。
（二）动画广告的意义
识记：掌握动画广告的意义
理解：领会将动画引入广告与实景拍摄相比的主要优势，并在此基础上明晰动画广告的主要适用范围。
（三）电脑动画的特点和作用
识记：掌握电脑动画的特点以及特殊的作用
理解：领会电脑动画同实景拍摄以及手绘手段相比的特殊功能和作用，能够准确把握电脑动画在形体设计、质感表现以及动画随心所欲等方面所展现的优势。
（四）电脑三维动画
识记：一般了解电脑三维动画的基本特点、电脑三维动画软件、三维动画的制作过程以及三维电脑标板的制作。
（五）特技的类型
识记：特技的概念；特技发展的简单历程；特技的作用；一般了解特技的基本类型
（六）利用数字特技增加广告的表现力
识记：一般掌握数字特技所能产生的特殊屏幕效果
理解：结合具体案例，理解在广告中运用数字特技为电视广告增加表现力和感染力的方式
第七章电视广告后期制作
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，对电视广告后期制作有全面地把握。明晰电视画面语法，了解电视广告剪辑的一般原则，掌握电视广告剪辑程序，能够合理把握电视广告剪辑的一般规律；掌握电视广告组合编辑的一般内容；把握未来数字化革命对电视广告发展的促进和推动作用，一般了解数字技术的特点和主要优势。
二、课程内容
第一节电视广告剪辑工商行政管理部门的广告职能我国的广告法律体系广播电视广告专项管理工商行政管理部门的广告职能了解我国关于广播电视广告宣传的规范性文件和《国际商业广告从业准则》的内容。(1’05’)
音乐起(荷兰风格的乐曲)、压、混男童：“爷爷，你怎么了?”老人：(从沉思中惊醒、感慨地)“哦，这是爷爷当年在荷兰留学的时候最喜欢听的曲子，那时候，我用的是荷兰飞利浦音响，它伴随我度过了多少思乡之夜啊!”女儿：“爸爸您说的荷兰飞利浦音响已经在北京安家落产了，咱们现在听的就是北京飞利浦音响”音乐起男声：北京飞利浦，唤起您温馨的回忆
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