优衣库电子商务转型中网络渠道特征分析摘要：随着互联网环境的成熟,电子商务真正取代传统商务活动,涌现了一批企业成功开展了电子商务。随着电子商务
影响的日益加深，传统企业已经不能再忽略这一模式的存在和发展趋势，在渠道竞争日益激烈的情况下，很多传统家电企业也正在加速向电子商务领
域的渗透。传统企业转型到电商，首先要让自己现有资源流向最有价值的平台，其次，要先生存后发展，保证两条腿走路，最后也是最关键的，要以
用户体验为中心。本文以日本著名服装企业优衣库为例，分析其在开展线上业务中作出的创新与实践，并对优衣库以及其他传统企业转型的提出几点
建议。关键词：传统企业，网络渠道，优衣库，O2O目录一、引言4二、优衣库企业概况4(一)企业概况4(二)企业文化5(三)优衣库独特
的网络渠道销售模式51.优衣库020重心在实体店52.优衣库APP不重复销售5三、优衣库转型进入网络渠道6(一)转型过程61.线上
探索阶段62.线上为线下服务阶段7(二)优衣库转型O2O的主要战略71.通过互联网与顾客互动建立信任关系72.利用消费者的从众心理
83.运用新媒体技术，以用户体验为出发点8(三)优衣库的O2O模式中存在的问题9四、总结与建议9(一)总结9(二)建议91.线上多
渠道销售，开通多种支付方式92.合理布局实体店，将实体店延伸到小城市103.突出实体店特色，进行多元化经营10五、参考文献11引言
传统企业进行电子商务经营是不可逆转的趋势。在当前形势下,传统企业开展电子商务应该制定出长期和短期目标,分步骤地开拓国内市场、国际市
场,进而实现全方位的电子商务。传统企业应该把互联网当做一个实施工具，随时准备好对传统企业做出补充。互联网速度快，且覆盖面广，而传统
的企业有着稳定的资源及渠道，传统企业转型过程中应该把两者的优势合理相结合。由于受到新的电子商务模式的冲击，越来越多的传统零售商纷纷
加入到O2O的行列并扩展自己的渠道模式，但是传统零售业的O2O转型是机遇与挑战并存的，只有合理把握新环境下的机遇才能适应新的渠道变
革与发展。http://www.100ec.cn/zt/haiwai/优衣库的O2O转型精准地把握了市场方向，抓住了时代发展的机遇
，从线上的不断探索进而实现线上线下的融合。优衣库线上的火热与线下的促销相结合，线上的传播与线下的销售相促进，整合线上线下资源，对品
牌进行了全方位立体包装、传播和推广。优衣库企业概况企业概况优衣库（UNIQLO）是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日
本迅销(FASTRETAILING)集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而
所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。优衣库在中国品牌服装零售业率先推出http://baike.baidu.com/item/%
E7%BD%91%E8%B4%AD网购业务，其网络旗舰店于2008年4月16日，Uniqlo的http://baike.baidu
.com/item/%E6%B7%98%E5%AE%9D%E5%95%86%E5%9F%8E淘宝商城店铺和外部网店同时发布，开店后
平均每天销售2000件。企业文化创造优衣库(Uniqlo)品牌的Fastretailing股份有限公司，前身是1949年3月开业的
山口县的个人企业，1963年5月变更为股份有限公司，原名为小郡商事株式会社，1991年改为迅销。迅销公司名称是FASTRETAIL
ING，这其中包含了很多特别的含义。FAST（迅速）+RETAILING（零售）体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品
这一企业根本精神，也表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念。这个理念是指通过全世界统一的服务、
以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。因此他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系，从而实现店铺
运作低成本化。价廉物美的休闲装“UNIQLO”是UniqueClothingWarehouse的缩写，以为消费者提供“低价良
品、品质保证”的经营理念，在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩。优衣库(Uniqlo)的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓储型
店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。优衣库独特的网络渠道销售模式优衣库020重心在实体店目前优衣
库的店面还是在一、二线城市居多，而其APP和天猫旗舰店的用户却来自全国各地，于是就有了一种“先装APP、再开店”的思路。通过AP
P的推广，优衣库让越来越多的用户知道它的品牌，让他们生出一种愿望，期待优衣库去自己城市开店。优衣库则根据用户的地理位置、日活跃度等
相关数据，决定开店选址与节奏把控。优衣库APP不重复销售优衣库APP在国内的安装量在300万左右，优衣库注重扩大APP的安装量，尤
其是在未开店地区的用户手机上抢占位置，通过品牌传播，提升曝光率。这样，无论它去哪里开店，都可以迅速积累人气，也能减少包括热场、促销
等新店开张成本。优衣库坚持用户到店才能使用优惠折扣，并为此专门设计自家APP才能扫描的二维码，只能在实体店才能扫描使用，从而实现从
线上的到店引流，还有效避免了优惠券的浪费情况。而优衣库在优惠券、会员管理系统投入上节省出来的钱，就可以投入到线下店的改造上。同时，
由于没有复杂的会员体系，线上线下的互相导流和活动配合更容易立竿见影。优衣库的APP更像是一种增加客户到店消费黏度的工具，提供真正有
价值的折扣活动在线下店直接使用。优衣库转型进入网络渠道转型过程优衣库在创立初期，选择了跟Gap、Zara等服装品牌不一样的策略
，其创始人坚信单纯模仿别人并不能制胜，于是就有了“MadeForAl”的品牌价值观，即生产出人人都能穿的基本款服装，这理念与积极
求变求新求唯一的时尚品牌几乎完全迥异。这使得优衣库不断在供应链、新型面料应用上做出突破，并带来一个奇特的现象，就是优衣库没有会员体
系，也没有“积分”一说。在优衣库看来，它是全世界人类的好朋友，无论你是第一次来还是一百次来，它都会对你一视同仁。优衣库在线上营销
环节做出的努力与创新也是一个值得借鉴的亮点，无论是推出自己的应用，还是与其他平台合作推广，优先要考虑的是找到用户的兴趣点，带去最佳
用户体验，同时将线上线下环节无缝融合。线上探索阶段2008年，优衣库推出了UNIQLOCK，正是从这里开始了线上的探索之路；200
9年，优衣库推出UNIQLOCALENDAR；2010年，Facebook上优衣库官方主页建立，同年12月，优衣库在社交网站上举办
了一场业内著名的“优衣库LUCKYLINE”；2012年，优衣库推出了UNIQLOWAKEUP，这款闹钟的特点就是可以绑定社交网站
，与粉丝或者好友分享信息；2013年，优衣库推出了官方手机应用UNIQLOAPP。线上为线下服务阶段优衣库精准地把握市场动态，快速
建立品牌的APP和微信公众号，目前优衣库的门店大多在一二线城市，而优衣库APP、微信公众号及http://www.100ec.cn
/zt/B2C/天猫旗舰店的用户却遍布全国。同时优衣库为了避免线上与线下的渠道冲突，提升实体店的竞争力，实行线上与线下同价。对优衣
库而言线上渠道只是众多零售门市中的一个，线上渠道与传统门店的区别仅仅是具备了跨越时空限制的特性。优衣库转型O2O的主要战略优衣库的
线上与线下联动的O2O模式，通过店内广播以及收银员的提醒，向进店购物的消费者推荐自家APP，用户可下载APP上的二维码对指定商品进
行打折优惠购买。优衣库通过与天猫合作开设网络旗舰店，而物流则使用第三方物流的方式发展电子商务，总体下来，线上成本可比实体店成本低5
个百分点左右。自2002年9月正式进入中国市场以来，优衣库至今在全国拥有约260家门店，而随着母公司日本迅销集团登陆港交所，优衣库
将继续加快开店步伐，并积极推进O2O零售转型。目前优衣库的门店主要集中在一二线城市居多，而优衣库APP和天猫旗舰店的用户却来自全国
各地，于是公司便可根据这些来自线上和移动用户的地理位置、日活跃度等相关数据，来提供开店选址与节奏把控等方面的参考。服装品牌，首先要
找到目标群体，精确定位，才能保证营销、生产等一系列动作是精准的。优衣库如何让消费者积极参与到品牌活动中，主动体验分享和传播品牌精神
并将消费者引导至门店，应该是优衣库020战略的主旨。通过互联网与顾客互动建立信任关系在优衣库推出的各种线上http://www.
100ec.cn/zt/meeting/活动中首先考虑的是如何与用户互动并建立信任的关系，在UNIQLOOKS平台中，优衣库更是将
品牌与消费者之间的互动性发挥到极致：优衣库通过这个http://www.100ec.cn/zt/meeting/活动号召用户分享自
己的UNIQLOStyle，用户不仅可以上传个人照片，也可以观摩http://www.100ec.cn/zt/world/世界各地
网友的穿搭，看到自己喜欢的网友穿搭风格就可以点个“Like”，也可以留言发表个人意见；平台会根据照片被点“Like”的次数进行热门
度的排行。这种通过消费者真实体验分享的街拍搭配，无形之中让消费者感受到了优衣库的口碑，并产生信赖。此外，充满创意、趣味性的活动更可
以拉近品牌与消费者之间的距离。利用消费者的从众心理在一个群体中，群体成员的行为常具有跟随群体中其他成员行为的倾向。优衣库运用从众效
应制造的“排队营销”正是将现实生活中无聊沉闷的“排队”行为形象地比作“LUCKYLINE”来吸引众多的线上用户参与，通过众多丰厚的
大奖吸引线上用户，使得越来越多的用户自发参与活动，线上用户相互之间的传播与交流更是吸引了越来越多的潜在消费者。运用新媒体技术，以用
户体验为出发点优衣库的变革最先考虑消费者所关注的问题，一切都是为了给顾客带来更优的消费体验。优衣库通过新媒体技术将自己产品的海
报数字化，消费者可以通过手机移动端与店内各种数字海报信息相连接获取产品相关信息。正是利用了新媒体技术，优衣库大大节约了自身的人力成
本和相关http://www.100ec.cn/zt/data/数据采集与分析时间。优衣库的O2O战略是企业与消费者互动的结果。O
2O战略影响了消费者行为，而消费者的行为恰巧反映了他们的需求，而这些需求又引导优衣库的O2O战略。正是通过与消费者的互动一步步谱写
着优衣库的O2O转型。优衣库着重建立与消费者之间的互动关系，O2O的转型战略都是以消费者为出发点，抓住了零售的本质，变革是为了给顾
客提供更好的购物体验。传统零售业在O2O的转型过程中都是通过线上的扩展为线下服务，线上与线下不是冲突关系而是互相辅助、融合发展，二
者都离不开信息技术的革新与进步，都是以提升消费者的购物体验为首要目标，同时注重企业的物流发展。优衣库的O2O模式中存在的问题支付方
式较单一，仅仅支持少量支付方式。提供多种支付方式，能方便顾客快捷交易。但目前的优衣库线上支付仅支持支付宝交易，而国内一些比较知名的
支付平台如财付通、微信支付、快钱等并没有出现在线上的支付界面里，造成了支付方式的单一性。单一的支付方式会影响顾客对多种支付方式进行
线上交易的满意度。线下实体店地域分布不均衡，众多顾客线下体验不方便优衣库的实体店布置却有不合理之处，大城市布局广泛，小城市布局不足
。显然，这样的布局使一些生活在小城市，县级市的顾客无法便利地体验到优衣库的线下服务，线下体验的满意度大打折扣。总结与建议总结传统企
业拥抱互联网、做电子商务，是一个系统工程，需审视市场大环境、寻找产业基于、因地制宜，开辟一条属于自己的互联网之路，切不可盲从。优衣
库的O2O转型无疑是成功的，给传统的零售商能够带来最大的启发应该是要明确业务定位，也就是明确本企业的电子商务模式，明确线上是为线下
服务的目标。传统零售企业开通线上销售渠道的时候首先要考虑的问题是如何将网上经营与实体店经营结合起来，构建自己的商业模式。其次传统企
业在转型过程中，应该实现线上线下双向引流，打造起线上线下的一体化模式。建议线上多渠道销售，开通多种支付方式据调查，超过90％的顾
客对优衣库单一的支付方式表达了不满。面对顾客在支付方式方面较低的满意度，优衣库可以拓展自己的线上平台的广度。优衣库可以把自己的网店
开到淘宝天猫以外的线上商城，例如微信商城，京东、1号店等国内知名的网上商城。这样能拓展优衣库在线上的销售渠道。同时，多渠道的线上销
售，能支持多种支付方式，顾客可以用多种网上支付方式进行交易，这样，顾客关于支付方式的满意度会得到提升。合理布局实体店，将实体店延伸
到小城市在优衣库开展线上线下业务的过程中，虽然实体店数量不减反增，然而优衣库的实体店还是过于集中在了大城市。实际上，小城市用户对于
线下体验的需求也是十分庞大的。因此优衣库可以考虑多在三四线城市开设实体店，做到合理布局。突出实体店特色，进行多元化经营在互联网的冲
击下，消费者对服装的关注点开始转移，传统终端门店已无法满足消费者个性化需求，O2O模式中的线下环节如何不沦为“试衣间”成为零售终端
的关键问题。因此，实体的多元化是另一个吸引消费者的重要因素，要让用户在消费过程中享受到只有实体店才能带来的便捷和舒适，才能真正引导用户融入O2O模式中来。参考文献[1]董新平,叶彩鸿,林承亮等.传统制造企业电子商务运营研究.浙江大学出版社,2012[2]张桂玲.不同企业,不同路径传统企业电子商务转型案例分析.通信世界,2015,0(17);25-25[3]刘婉.优衣库与苏宁不一样的O2O转型.企业管理,2016,0(12);100-102[4]王嘉伟.“优衣库”O2O模式顾客满意度调研.商情,2014,0(49);269-269[5]谷枫.寻味优衣库O2O.销售与市场,2014,(22);95-96[6]刘琪.优衣库的O2O是最反主流的.复印报刊资料：市场营销,2014,0(4);95-95[7]李小东.传统企业电子商务转型的实施方法.中国科技纵横,2015,0(14);245-245 |
|
