【章节导读】?(第1页/共1页)我的作业在开始课程学习之前，我想你一定很想知道《品牌传播的系统方法论之传播创意》这一课内容到底可以帮我们解决
什么样的问题？为什么我们要有一个章节来讲这部分内容。在我们能够运用洞察深入挖掘人性，找到用户的真正需求后，如何能够寻找到好的创意（
BigIdea），将我们品牌的核心价值阐述出来，并激发消费者参与传播，是我们要关注的问题。在本章内容中，Kris老师试图帮助我们
理解好的Big?Idea是如何激发消费者参与传播的，BigIdea究竟是什么？以及如果你要做出好的BigIdea，有哪些方法和
工具可以帮助你做好Big?Idea，形成自传播的BigIdea有哪些原则？如何识别一个好的BigIdea能否形成正向的自传播。
相信通过对本章的学习，你能够更深度的理解如何做出有自传播力的BigIdea让我们开始本章课程内容的学习吧~1.好的BigIde
a是如何激发消费者的?(第1页/共1页)2.如何做好BigIdea?(第1页/共1页)3.好的BigIdea一定要有的三大原则
?(第1页/共1页)4.经典BigIdea传播案例练习?(第1页/共1页)【本周作业】策划一个BigIdea?(第1页/共1页
)我的作业课间思考作业为VIPKID的传播方案策划一个BigIdea你是VIPKID儿童英语在线教育APP的品牌负责人，你们是一
家针对中国青少儿的在线外教英语教育平台，这个月你们推出了3-4人（小班）英语学习班，你们准备在下个月做一次品牌传播。关于本次品牌传
播相关背景说明：VIPKID?APP背景介绍：VIPKID?APP是一款中国青少儿在线外教英语教育软件，欧美外教一对一教学平台
。外籍教师来自美、加、澳英等英语母语国家，平民价格国际学校的教学标准。课程均基于ESL课程开发，以多种国际知名教材为参考，自主研发
适合中国儿童的螺旋式分级课程体系，每个主题的课程内容都包含足够的延展和交叉，丰富和变化、适当的挑战，符合儿童记忆规律，循序渐进，自
然习得。家长可通过移动终端实时监看孩子上课实况，了解上课进展。项目背景：3-4人（小班）英语学习班，区别于其他线上儿童英语的一对一
教学模式，VIPKID?APP研发小班动态模拟课堂，利用丰富生动的视觉内容和PK机制，带动孩子的学习兴趣，让零基础的孩子也能大胆
开口说。适合6-8岁，零基础或者在学校和培训机构学习英语至少一年的孩子学习。本次品牌传播的主要目的是为了推广新产品（小班英语学习班
），主要传播对象为VIPKID?APP已有的老用户（一对一课程家长）和潜在用户，传播形式为海报传播（包括线上海报，线下广告牌广告
，楼宇广告）。你的任务如下：根据课程学习，结合此前的洞察作业结果，为VIPKID?APP在线英语教育推出的3-4人（小班）英语学
习班的传播方案策划一个BigIdea。此BigIdea必须符合借势、共情、刺激三个BigIdea自传播原则之一，具体要求以及
步骤如下：1.先提炼出品牌的核心价值；2.再选择SCAMPER策略或者进行头脑风暴产生BigIdea；3.选择借势、共情、刺激三
个BigIdea自传播原则之一将产生的BigIdea表现出来；4.产出你的BigIdea。请将你的BigIdea提交到作业
区域。【知识要点】BigIdea?(第1页/共1页)我的作业根据我们观察，同学们在做作业的时候，常会陷入以下几个误区：BigI
dea常常忘了承接品牌核心价值；对品牌价值的提炼有偏差；忽略了创意方法和传播法则。这几个误区，会直接导致你的品牌工作失效。因为Bi
gIdea不承接品牌价值，就一定不是好的BigIdea。没有科学的创意方法，创意很难靠拍脑袋持续、稳定的产出。为什么我们不能产
出好的BigIdea？首先是不能把握品牌核心价值，其次是不会应用产生创意的方法和BigIdea自传播的三个原则。那么怎样产出一
个合格的BigIdea？无非就是把握住品牌的核心价值，利用好产生创意的策略和自传播原则。如何把握品牌的核心价值？首先搞清楚品牌的
核心价值。品牌的核心价值是一直存在于品牌建设中的，每次的品牌传播活动是品牌理念的外在表现。关于品牌的核心价值，建议大家去了解该企业
发布的媒体公关信息及传播活动，并提炼出来。因为找到品牌的核心价值是为了确保我们的BigIdea能够和品牌价值保持一致。那为什么不
是通过洞察分析出来的？有两个原因：从一个洞察提炼出品牌的核心价值，操作性不强；品牌核心价值是不变的，洞察是变化的，我们不能用一个变
化的基于需求的洞察，推导出一个不变的品牌核心价值。所以建议大家从企业的品牌传播信息中去提炼品牌核心价值。tips：“建议去了解该企
业发布的媒体公关信息及传播活动，并提炼出来。”这个的时间周期多久合适？最近几个月？还是最近1-2年？当你提炼了一个时间段之后，发现
该品牌的传播核心突然变化了，就提炼到这里为止。到此为止你提炼到的就是该品牌最新的战略了。或者，你在提炼过程中，发现已经得出了明确的
结果，也可以停止了。怎样利用创意方法产生创意？先看几张图：以上是一篇分析杜蕾斯热点海报文章的几张图，用一句话总结出来杜蕾斯的创意方
法就是：通过匹配的方式，组合自身元素A和热点元素B+一个洞察C，帮助品牌自身表达观点D。用更简单的一句话说就是：创意是旧元素的新组
合。这话是詹姆斯·韦伯·扬(James?WebbYoung）说的。这种方法也可以认为是SCAMPER策略里的重组。SCAMPER
策略应用到作业里面是怎样的？举个栗子做作业得到的洞察是：家长希望培养孩子的兴趣。那怎么用SCAMPER产出创意呢？我们观察到，80
后父母这一代人，接受的是传输式教育，学习讲应试，不讲兴趣，所以觉得学习是痛苦的。在这样的背景下，我可以告诉家长：你不想做自己不感兴
趣的事，孩子也一样。这里的创意是：挪用。在时间维度，把家长以前的学习经验挪用到现在。那我们怎样利用自传播原则让BigIdea??
?????更有传播力？要利用自传播原则，首先要选择借势、共情、刺激这三个原则用哪一个比较好？老师给了一个基本的选择方法，就是这张图
：你也可以跳出这张图，根据实际情况选择。这里我们说一下怎么用自传播原则，我们会根据BigIdea自传播的自检清单来辅助用好自传播
原则。与品牌整体策略匹配?能激发人们第一感知产生情感上的化学反应?预埋引发话题的讨论点符合自传播心里要素BigIdea匹配整体策
略，是我们品牌传播工作的准绳。那怎么匹配呢？方法是把品牌核心价值、品牌策略牢记于心。时时想着每一次的品牌传播活动，都是在建设品牌，
都是在把品牌理念植入人心。激发第一感知和产生情感上的化学反应，这里考察的是洞察力，是用户视角，需要大家刻意练习。怎么练习呢？多看广
告创意案例，研究它们，找出它们的洞察点；?扩展社交圈，有意识结交不同阶层、职业、履历、年龄、圈子等朋友；生活中多观察人们的行为，思
考行为背后人们的心理，把自己的生活与经历作为最大的素材来源；?把自己当成目标用户，做他们所做，想他们所想，感受他们的感受；学习心理
学，更深刻的去理解人性。预埋引发话题的讨论点和符合自传播心里要素，本质上是要求创意符合社交币原理。5种社交币：提供谈资、表达想法、
帮助别人、塑造形象、攀比比较。帮助用户【提供谈资】提供谈资有助于增加内容的【联合性群体】粘性。联合性群体是与你的内容有相同理想和价
值观的群体，提供谈资可以让他们使用你的内容来构建社交关系，这将令你的内容传播成本降低。帮助用户【表达想法】表达想法是营销模型【平衡
理论】的应用。平衡理论是指主题A借用第三方来向主体B传达信息，从而达到与主体B建立关系的目的，这也是心理学上“三元关系”的一种体现
形式。平衡理论：帮助用户【帮助别人】帮助别人是《吸金广告》的“八大生命原力”的“照顾和保护自己所爱的人”的体现，同时，人们也会倾向
于通过与他人建立【互惠关系】来构建自己的社交网络。帮助用户【塑造形象】个人形象是获得社会认同的基础，清晰有力的个人形象将有利于用户
建立【信任背书】，减少在协作中潜在的交易费用和风险成本，能够在社交网络中快速的让他人认知自己。帮助用户【攀比比较】攀比行为的背后其
实是一种【从众心理】的焦虑，人们害怕被群体孤立。因此，你要让你的产品/品牌/内容成为一种群体仪式或符号。总结：创意需要方法+洞察，
要有好创意，你需要做到这些：去从企业发布的媒体公关信息及品牌传播活动，提炼出品牌核心价值。把品牌核心价值牢记于心。多看优秀案例，并
总结它们。深入生活，理解自己，理解他人，理解人性。?【拓展阅读】SCAMPER策略?(第1页/共1页)我的作业在课程中我们提到了产
生BigIdea一个经久不衰的策略——SCAMPER策略，SCAMPER策略是由美国教育管理者罗伯特·艾伯尔（RobertF.
Eberle）于1971年提出的一种综合性思维策略，也叫“奔驰法”。它是一种检查表，代表七种改进或改变的方向，能激发人们推敲出新
的构想，也能引导人们重新配置一些概念，帮助推敲出新的构想。SCAMPER是由英文中的七个单词或短语的首字母构成，它们分别是：?Su
bstitute：策略、替代。包括成分、材料、人员的替代等；?Combine：合并。包括混合，与其他功能的整合等；?Adapt：改
造。包括改变功能或者部分结构等；?Modify（magnify,minify）：变形、调整。包括放大、缩小、调整形状、规模等；?
Puttootheruses：挪用。挪作他用或者改变意图；?Eliminate：排除。包括简化，去掉部分功能或特征，凸显核心
功能等；?Reverse（rearrange）：重组或推翻。包括里外对换、上下颠倒、逆转、重组等。事实上，上述七种思维方式是人类创
新发明的重要途径。例如，我们用纸代替布料，发明了面巾纸；我们把菜篮子与自行车组合在一起，有了车筐；我们把台式电脑的各组件缩小并组合
在一起，发明了手提电脑；电力与动力的逆向转换，引发了电动机和发电机的发明等等。研究表明，SCAMPER策略对于引导我们提出新颖问题
，激发我们的创新思维很有价值。它也可以应用到我们学习和生活的许多方面。关于SCAMPER策略，这儿有两篇阅读材料可以帮助你更好的理
解：让你脑洞大开的创新思维方法（2）：奔驰法。参考阅读：http://www.woshipm.com/pmd/749866.htm
l让你脑洞大开的创新思维方法（2）：奔驰法CreativeProblemSolvingwithSCAMPER。参考阅读：h
ttps://litemind.com/scamper/CreativeProblemSolvingwithSCAMPER
通过SCAMPER这种方式提问，可以促使人们从多个不同的角度来看待一件事情，从而更容易厘清现状，看到全局，走出困境。【拓展阅读】B
igIdea?(第1页/共1页)我的作业我们需要一个BigIdea，我们需要一个好的BigIdea！好的BigIdea会帮
助品牌，可以让用户注意力更好的聚焦在品牌上。下面是关于BigIdea的几篇文章，你可以阅读一下来巩固自己的学到的知识。BigI
dea是怎么炼成的。参考阅读：http://www.meihua.info/a/55756BigIdea是怎么炼成的一篇文章告诉
你，广告人常说的「Bigidea」到底是什么。参考阅读：http://socialbeta.com/t/what-is-big-
idea一篇文章告诉你，广告人常说的「Bigidea」到底是什么不要说做了10年广告，还不知道什么是BigIdea。参考阅读：
http://www.adquan.com/post-2-34848.html不要说做了10年广告，还不知道什么是BigIdea
【读书笔记】重塑消费者-品牌关系?(第1页/共1页)我的作业课间思考作业请完成《重塑消费者-品牌关系》的读书笔记舒尔茨教授被誉为“
整合营销传播之父”，在上世纪创建了具有划时代意义的整合营销传播体系，其后在本世纪，他又对自己创建的整合营销传播理论进行了颠覆和创新
，最终的成果就是《重塑了消费者-品牌关系》一书。这本书从消费者的角度出发，指出了营销传播市场中的四个基本要素：消费者、品牌、传输系
统与内容，并在这个框架下以一种新的思考方式去指导营销传播活动。舒尔茨教授的《重塑消费者-品牌关系》也是本课程的指定参考书。请你精
读这本书的第八章、第九章，并将你的读书笔记（可以是思维导图或其他形式）提交到下方的作业区域。分享你的学习笔记?(第1页/共1页)我
的作业课间思考作业分享你的学习笔记第4周的课程已经结束了，你是不是已经根据课程的知识点做了很棒的笔记呢？现在请把你的学习笔记分享在
这里，让同班其他小伙伴和学弟学妹都能分享到你的知识、经验和思考~【给三节课提建议】请帮助我们做的更好?(第1页/共1页)我的作业课
间思考作业请帮助我们做的更好：如果在学习过程中有任何建议，请来这里填写～亲爱的小伙伴，虽然咱们没有见面聊，但我相信你在学习课程或者
使用我们产品的过程中，你一定有很多建议的话想告诉我们，如果现在没有，未来学习中可能也会有，请都写在这里吧！你可以告诉我们：你觉着现在的课程有哪些值得改进的地方？为什么？改进的方向应该是什么样子的？你在试用三节课在线学习系统的过程中，遇到了哪些问题呢？可以具体描述出来吗？建议我们的改进方向如何？其他任何你想让我们知道的建议相信在你的帮助下，我们可以开发和迭代出更好的课程，来帮助大家获得技能的提升和职业的成长！感谢在这里遇到你！【章节小结】?(第1页/共1页)我的作业我们来简单回顾一下这一周我们都学到了什么。BigIdea究竟是什么？产生BigIdea的两种方法：SCAMPER策略头脑风暴BigIdea的表现方式有几种分类？借势共情刺激如何识别一个好的BigIdea能否形成正向的自传播？???????觉得本章课程内容如何？较差一般很好 |
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