广告是应用性与综合性的学科
广告学学科特色与学习路径广告学科的应用性
广告学科的综合性
广告不只是一种企业为主体的营销传播工具，
广告是重要的沟通方式它更是一种沟通方式和思考方式。比企业更小
体量的个人，需要懂得广告的沟通艺术。
广告不只是“易碎品”，它可以具备和企业一
广告有很长的生命力
样长的生命力
绪论
广告观即是我们对广告的基本看法、立场、新
年、见解和态度
广告不只是一种商业活动，也是“负责任”的
广告是”负责任“的传播活动
概要
广告观广告观的内涵传播活动
广告观是一个开放的，不断丰富的一个集合
体。不同位置的人，不同视角的观察，不同时
广告不只是被动的镜像，也是社会意识形态建广告与媒体、企业、大众文化、社会生活方式
广告是社会意识形态的有机组成部分
代的理解和认知，都是在不断丰富着广告观。
构的有机组成部分等层面有着密切的“联动效应”
在广告作品与消费者最终“见面”之前，广告
人需要对作品不断追求完美，止于至善。广告
精益求精是广告传播活动的不懈追求
的目的是帮助企业完成传播和销售的目标，这
是广告人的本业。
advertising的动词advertise与拉丁文
advertisement：广告作品或平面广告
advertere之间存在词源关系，意思是唤起大众
英文源头commercial：商业广告或影视广告
对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使
advertiseing：广告统称或广告活动
用的一种手段。
“广告”词源
告白
中文源头广+告
广告
1880s广告是有关商品或服务的新闻
广告概念的变迁
1894广告是印刷的推销术
AMA1948年广告是由可确认的广告主，对其观
念、商品或服务性所作之任何方式付款的非人
员性的陈述与推广
概念变迁
AMA2018广告是企业、非盈利组织、政府部
门、个人为了告知或者劝服特定的目标市场或
受众，将有关它们的产品、服务、组织或者观
念的陈述或劝服性的讯息安排在购得的大众媒
体的时间或空间之中的活动
消费者
受众类型
企业
本地-传统
按照“对象”分类本地-数字
诰
地理范围
全国性广告
誓导入
广告的母体
国际性广告（差异）
华表
国际性广告（一致）
内容
商业广告/公益广告
城
导入
企业品牌/产品品牌
郭广告诞生的原动力
广告的分类
按照“功能”分类
导入期：告知性广告
内容
生命周期：告知/竞争/提示成长/成熟期：竞争性广告
导入
广告的起源
衰退期：提示性广告
广告的概念
政治是一切广告的母体
理性诉求：逻辑推理
与早期集和市等商业活动的泊心相伴生的商业
按照“诉求方式”分类理性诉求/感性诉求
广告的源头
感性诉求：共鸣移情
经济元素是广告诞生是原动力
印刷媒介广告受众->用户
民众社会生活的需求是广告诞生的必要条件广告诞生的必要条件
内容
电子媒介广告信息的到达->人的体验和参与
广告是一个国家和地区政治生活的晴雨表
融合
按照“媒介”分类
户外媒介广告告知和劝服->销售和服务
广告是生产与消费的润滑剂，是经济生活的催
什么是广告？
化剂
数字媒介广告连通消费者和生产者->连通消费者和消费者
广告是民众社会生活的需求和繁荣的指标之一
广告是一种特殊的传播活动
传播
玄奘取经的各种版本（佛卷/佛经）案例
传播过程模型反馈-信源-编码-讯息-渠道-解码-信宿-反馈
导入
印刷广告的出现广告媒介的初次嬗变
营销子主题
内容
现存最早的印刷广告实物：济南刘家针铺广告
目标受众/消费者所有人/一些人
中国报刊广告的诞生
告知/劝服争论：广告是信息性or劝服性的
内容报刊广告延展了印刷广告的最终形态
广告媒介的演进
产品/服务/观念
广告媒介的演进
户外与交通广告
商业企业
广告概念的经典七要素
广播广告
非营利组织
各种广告媒介粉墨登场广告媒介的成型成为广告现代化的标志
粉墨登场的其它广告媒介成为广告现代化的标广告主
霓虹灯与橱窗
政府部门
志之一
广告的历史
海报与招贴
个人
广告媒介的演进
广播媒介
第一个为自己做广告的公司：生生美术公司
印刷媒介
媒介
较早在中国开办的外商广告公司：贝美广告公
户外媒介
导入
司
数字媒体
中国本土广告业的先驱：维罗广告社
行为定向
联合广告公司
现代广告媒介的成型催生了现代广告代理制度
目标消费者：从群体到个人兴趣定向
发展观
华商广告公司
程序化创意
近代上海的四大广告公司内容
概要
克劳广告公司广告概念经典要素的挑战广告经典要素面临的挑战全局观
广告目标：从告知、劝服到参与
博弈观
美灵登广告公司
广告媒体：从购买媒体到自有媒体和赢得媒体
案例
艾耶父子广告公司
广告（主）的可识别性：从突出到原生化
调查成为广告活动的重要环节
文案写作专业化
以文字和画面为传达讯息的手段
现代广告行业奠定成熟的标志
广告行业的变迁
媒体不断发展和演变
受众广泛、覆盖面大
广告公司业务多元化
比杂志、书籍传播迅速，但辐画面还原质量相
对粗糙，艺术感力较差，制作较简便
大卫·奥格威
报纸的特点
比电视广告和广播广告更便于保存
罗塞·瑞夫斯伸手摘星的人——早期里程碑式的广告人
报纸媒介概述
比电视和广播的有效时间长，但比杂志、书籍
威廉·伯恩巴克
的有效时间短，一般为1-2天
买椟怀珠
近期报纸广告开始强调网络话题的激发和延伸
一字千金
从成语说开去
报纸广告的收入与资源规模处于连年下降趋
报纸广告发展态势
洛阳纸贵
势，广告总量逐年萎缩
穿越历史的思考
伯乐相马
以文字和画面为传达讯息的手段
与时逐息
比报纸印刷精美，制作也较复杂
中国古代营销理念的雏形
买必随时，卖需当今
传播速度最慢，多以月为周期
广告有效宣传时间最长，一本杂志在人们手里
策划就是为了达到一定目标做进行的行动方案
可能要传阅一个月甚至几个月的时间，因而广
的谋划
告的传阅率最高
杂志的特点
在古代，无论是中国还是外国，策划思想最早
比报纸的专业性更强，读者群的分界更清晰，
杂志媒介概述
体现在军事活动中
更便于广告主锁定特点目标人群
子主题
杂志携带最方便、最便于保存
印刷媒介
策划的历史
到了近现代，这些策划思想的发展和运用更是
阅读不受场地和时间限制
演绎出异彩纷呈、目不暇接的政治、军事、经
属于一种间歇性媒体
济、文化的成功案例
杂志广告的收入和资源规模逐年下降趋势，但
以上所说的谋划就是策划的意思
杂志广告发展态势下滑速度不及报纸广告，主要得益于行业广告
古人所说的“凡事预则立，不预则废”则是对
主的惯性投放行为。
策划思想的高度概括
你是一个地方企业
广告主的需求是现代广告产生的前提条件，也
你希望有一个广泛的市场覆盖面
是广告策划的必要条件
选择报纸消费者以预期的方式消费力预售的产品
广告学及其相关学科的建立与发展，为广告策
划的出现奠定了理论基础广告策划的萌芽阶段
你不需要产品演示
十九世纪六十年代艾尔复制广告公司出现和二
你的光顾预算适中或较大
什么时候选择印刷媒介？
十世纪三十年代调研活动的出现则成为广告策
你有明确的目标受众
划产生的实践基础
希望提醒受众或加深印象
广告策划的萌芽虽然早就出现了，但它作为一
广告策划的起源和发展
个概念的提出却是在二十世纪中叶
选择杂志没必要进行演示产品，但需要精确漂亮的展示
伯纳斯在1955年提出策划这一概念
想提供适度或更多的产品信息
广告策划的提出阶段
英国伦敦的博厄斯·马西来·波利特（BMB)广
广告预算适中或较大
告公司的创始人之一、广告专家斯坦利·波利
发行量每一期报纸或杂志发行到读者手上的份数
坦于60年代在广告领域率先使用了这一概念
评价标准
传阅量每本刊物由多少人阅读
观念的发展
凡是在露天活动公共场合传播广告信息的物质
内容的发展广告策划的发展阶段
户外广告媒介
或工具均称为户外广告媒介
方法的发展
可以使广告讯息在地方性市场上得到大面积暴
广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以
露
及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告
地点不同，到达的受众就会不同，广告效果也
环境，遵循系统性、可行性、针对性、效益性
会不同
的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学
广告策划的源流
的广告活动规划方案的决策活动过程
可以多次接触固定的人群，对建立品牌知名度
和维持品牌记忆度有积极的作用
广告策划的概念
广告策划要有一定的依据
户外广告的特点
可以为创意提供广阔的空间
广告策划要遵循一定的原则
讯息简短，受有效视距和通过时间的影响，某
广告策划涵义
广告策划要为广告主的整体经营提供规范和科
些户外广告具有“一过性”特点，广告的保持
学的广告活动规划方案
性较弱
户外媒介概述
广告策划的过程是一种决策过程
技术密集+场景密集成为现阶段户外广告发展的
广告计划的文本文件本身狭义
重要特点
广告计划是实现广告目标的行动方案，是侧重与规划与步骤的行动文件
广告计划
广义
把计划作为一种职能
户外广告经营状况稳中有升，但资源总量受政
户外广告发展态势策影响较大，有时广告的持续性难以保证。但
二者都是对广告策划活动过程的反映
户外媒介
近年来，互联网企业对户外媒体非常青睐。
二者都要决定广告策划的客体
你是一个想在当地销售的地方企业
相同点
二者都可以通过广告策划书反映出来
你是一个区域性或全国性企业，希望提醒消费
二者互为前提和结果
者或加深印象
什么时候选择户外媒介？
广告策划是这个过程的本身，是全局性、整体
你的产品很少需要提供信息和演示
性的战略决策，是动态的
你有明确的的宣传目标或活动需求
广告策划侧重于对客体的决定行为，掌握原则
你的广告预算较小或适中
与方向，具有创新性与超前性，挑战性大，因
广告策划
而它需要经过长期专业训练的人员来从事广告
受众规模
策划工作
广告策划与广告计划
朝向
广告策划书反映广告策划活动的全过程
广告策划与广告计划的联系与区别
遮挡
广告策划是制定广告计划的前提
评价标准视距
广告计划是这个过程的结果，是具体的、可操
不同点
背景
广告策划
作的指导方案，是静态的
材质
广告计划则是这一行为结果的具体文本形式的
体现，处理程序与细节，属于常规的工作流
受众情绪
程，具有现实可行性，挑战性小，因而它只需
以有声语言和音乐、音响为传达讯息的手段
广告计划
要经过短期培训的人员即可操作
传播迅速，制作简便
广告计划既是广告策划书重要和主要的组成部
听众广泛，门槛较低
分，也可以是独立执行的文件
传真性强，现场感足
广告计划是对广告策划关于具体行动方案的决
策结果的概括和总结
传情性强，引起购买
广播的特点
决策过程是决策经过的各个阶及其相互关系的
即时性强，成本较低
决策过程的概念
总称
广播媒体概述
伴随性强——一瞬即逝，不留痕迹
问题诊断与分析
形象感弱——靠声音塑造形象，无法形成视
确立适当的决策目标
觉，形象比之电视、报纸、杂志上的彩色广
告，形象感弱
拟定各种可行的备选方案决策过程的阶段划分
保持性弱——广播广告不易作为资料保存查阅
从中选出最适合的行动方案
基于移动场景的伴随性媒体推动广播广告经营
把选定的方案付诸实施
决策学创始人西蒙提出了“管理决策过程模
广播广告发展态势额不断上扬，但广播广告时长近年来呈降低趋
这个决策模式强调了决策过程的“动态性”
式”。西蒙认为管理决策不是瞬间的行为，而决策过程原理
势
是一个“动态”的过程。
在这个模式中，决策过程的五个阶段是完整的
以有声语言、流动的画面、音乐、音响、字幕
决策过程所不可缺少的
为传达讯息的手段，兼有报纸、广播、电影三
这五个阶段是顺序展开的，但各阶段之间存在
者的优势
着复杂的反馈关系决策过程的涵义
融广告讯息、与艺术、娱乐于一体，不仅能向
决策过程中之所以把第三、第四两个阶段分
电视的特点公众完美的展示广告产品的形象，还能创设一
开，就是要搞“多方案选择”种美好生活氛围，感染力最强、受众也最广泛
电子媒介
信息的收集活动贯穿于决策的始终。它对于决
一闪而过、不留痕迹，单条一般不超过30秒
广告媒介
策而言如同空气对于人一样无处不在
钟，很难详细介绍产品的功效、作用等，成本
电视媒体概述
高
组建广告策划项目小组
广告策划的过程
电视广告呈现严重的马太效应，国家电视台和
广告公司内部项目说明会
头部卫视经营状况较好，城市电视台“断崖式
拟定工作计划，并向有关部门下达任务
下降”
策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行
电视广告发展态势近年来电视广告时长持续降低，广告资源整体
具体策划工作
缩减，优质资源价值更加凸显。
广告策划的工作流程
编制广告策划书
据统计，央视与排名前10位卫视广告总收入已
达全国电视广告总收入的三分之二
召开提案会
某个市场中特定时间段内收看/听某节目的家庭
将广告策划意图交各个职能部门实施
节目收视/听率（rating）
占拥有电视机/收音机的家庭的百分比
监督实施情况并测定广告效果
指在一定时期内视听率的总和，反映了媒体计
毛点评（GRPs）
前期准备
划的总强度
市场调查
视听众暴露率（impressions）=视听总数视听
评价标准
率刊播次数
分析研究
特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占
广告战略的制定广告策划的内容
到达率（reach）
总人数的比率
广告策略的制定
在一定时期内，每个人接到同一广告信息的平
暴露频次（frequency）等于毛点评除以到达率
广告计划的制定
均次数。
广告策划的总结
时间层面：从“传统”到“新兴”
洞察是一种能力，是心灵对事物本质的穿透力
新媒体即新出现的媒体形态
什么是洞察？
和感受力
数字营销时代，传统广告叠加新媒体广告，形
非传统媒体由于新的技术手段而进入媒体
式多样，有时内容就是广告，有时产品的本身
消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇
技术层面：从模拟到数字
传统媒体领域新的机构、新的重组。
也有了广告的媒介效力
点，可以用来创建两者之间的联系
消费者至关重要的作用为什么要进行消费者洞察？
新媒体时代广告内涵
传统媒体数字化以后运营概念、运营方式和运
广告的内涵越来越丰富，广告原有的边界被打
人性行为或情感的透视，可以用来建立品牌
广告策划的核心——消费者洞察
营对象的改变
破。对消费者而言，接触广告不再是简单被动
广告的本质是说服，而消费者只有在愿意听的
的信息接受行为，也是一种生活能力。
新媒体环境下，受众媒体接触点碎片化分布，
时候才可能接受品牌信息。充分的证据表明，
传播层面：从“碎片”到“无缝”无缝对接的定制式、参与社会信息平台开始成
与消费者更相关的广告才更有效。
消费者洞察的重要性
型
消费者洞察决定了策划案的最核心部分——品
新媒体概念数字媒介的特点
新媒体网络融合，国家级宽带战略，提供高质
牌主张。这也是一个策划案的核心概念。
网络层面：从“分立”到“融合”
量的捆绑化服务
终端智能化程度不断提升，媒体内容和业务实
基本需要生理上的先天需要
终端层面：从“通讯”到“智能”
人的需要
现了以受众需求为核心的时移位移、跨屏统合
次级需要后天学习细的需要
终端智能化和受众欲望解放，带来新媒体应用
应用层面：从“简单”到“丰富”
真实自我：个人化的、实际的
的多元化
社会自我：社会化的、实际的
新媒体构建的新传播环境，既创造了人
人的自我
基本角色：作为社会人的广告对象
受众层面：“宅一族”与“漂一族”
们“漂”的需求，又带来了“宅”的可能
理想自我：个人化的、理想的
新媒体环境下，频率、频道平台化，媒体资源
理想社会自我：社会化的、理想的
数字媒介带来的信息统合——信息平台
趋近于无限
家庭生命周期
人及其群体
门户网站
参考群体
搜索、社交、电商、游戏等基础服务
消费者与生活者
博客元年、视频元年、SNS元年
新媒体广告数字媒介广告的主要类型
文化
微博、团购元年
亚文化文化因素
“互联网+”多元应用
社会阶层
点击量
相关群体
广告学概论
点进量
家庭社会因素
网站浏览量
身份地位
PC互联网
独立用户数量
年龄
数字媒介
注册用户数量
生命周期
网页平均逗留时间
职业影响消费者行为的因素
访问量、跟帖
经济状况个人因素
下载量
生活方式
APP
活跃度
性格
单件稿件互动量（评论、跟帖、转发）
自我观念
阅读数
动机
转发数
核心角色：作为消费者的广告对象
学习
微博
心理因素
粉丝数
信念
评价数
态度
评价标准粉丝数
是指那些对消费者非常重要的购买活动
评价数
这样的购买行为与消费者自我及自我形象紧密
微信
浏览量
相联，并且涉及财务、社会或个人风险问题高度参与
移动互联网转发数
在这种情况下，消费者就值得花费时间和精力
广告活动的对象
仔细地考察可供选择的产品
点赞收藏
对消费者来说不是十分重要
流量转载留言
其财务、社会和心理风险也不是很大
网站PVUV评论
消费者决策
低度参与购买
在这种情况下，消费者就不值得花费时间和精
用户停留时长
力去搜寻有关品牌的信息和在大范围的可选产
好新闻评选
品间考察
内容
绩效考核
复杂决策
网络状态
有限决策
决策与习惯、低度与高度参与购买这两个层面
产生四种类型的购买过程
运营商
品牌忠诚
用户用户手机访问方式
惯性
手机型号系统
心里预设
以往生活经验对人的影响
年龄性别
人的行为、观念、习惯、性情都会不断地受到
文化背景
某种文化模式的塑造和熏陶
媒介选择
可以视为是一种个人内在的驱动力，这种驱动
覆盖层面：日常生活的“全媒体化”
动机
力促使人们采取行动
传播层面：从“场所”到“场景”
不同的情绪会使人对同一事物产生不同的理解情绪
制约传播者和受众对信息的理解的要素
内容层面：原创、聚合、分发
家庭影响
受众层面：用户自主选择、定制能力提升
同事影响
基于关系：节点之间，亲切生活化的信息流动
人们对事物的认识归根到底还是由理解时所持
信息和经验态度中形成影响力的来源态度媒介价值：”基于关系的媒介“和”基于资源
的态度决定的
基于资源稀缺性：中心发布，统一把关的权威
稀缺性的媒介“
个性发展总结
信息流动
对广告的态度
延伸角色：作为媒介受众的广告对象以“新闻联播”为代表的资讯类节目广告
和“春晚”等娱乐节目赞助或插播广告
某些信息或刺激根本没有被消费者所接触到选择性接触
保持度高的广告
收视率高、投入度高，广告保持度亦较高
消费者在知觉解释上，会对那些与自我感觉或
选择性扭曲
效果层面：不同媒介的广告保持度各有差异
信念相冲突的信息，进行改变或曲解
户外路牌、手机短信等广告
尽管已经接触到某些刺激，但是人们并不可能保持度低的广告
受众进行信息接收的选择性定律注目时间短暂或传播方式生硬，保持度相对较
完全接受环境中所有的刺激，故消费者会注意选择性注意
低
到某些刺激，但也会忽略某些刺激
消费者只会记住那些他们比较关切以及比较关
调查的本质
选择性记忆
注的信息
营销者通过信息与消费者、顾客、公众联系的
两级传播
一种职能
调查的概念
创新与扩散大众传播的效果
用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营
营销调查的概念
销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收
使用与满足
中国传媒大学柯慧欣教授给营销调查的定义
集和分析有关信息，从而为明确事实和制定各
项营销决策提供基础性数据和资料
组成广告内容的文案
广告界
广告调查通过系统的信息收集和分析，提供广
从事广告文案写作的人员
广告调查的定义
告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或
广告调查的概念
评估广告战略，并对广告效果做出评价
本质上是指一种应用文，指广告作品的全部，
广义
包括广告文字、插画、照片及其布局等
A.对谁说
广告战略调查
指广告作品中的文字部分。也没有统一的答
B.说什么
狭义
广告调查的概念
案，由所依托的文本本身决定
A.说什么
什么是文案
是指已经定稿的广告作品中的全部语言文字部
广告调查的应用广告创意概念调查
B.如何说
分，它与非语言符号共同构成有效传达信息的
广告作品
广告媒介调查A.在哪里说
广告文案的界定与功能
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文广告文案
广告效果调查A.结果如何
字部分。
以资料来源区分原始资料与二手资料
在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声
以资料性质区分定性调查和定量调查
语言和字幕
分类方法
以执行方式划分观察法、实验法、调查法
传达广告讯息
以资料的研究目的、以资料付费与否、以是否
表达广告创意
其他
文案的功能使用互联网、以调查是否具有持续性
塑造品牌形象和企业形象
原始资料调查是为了解决所面临的问题而专
界定
界定广告画面的内涵
门、直接从市场上收集目标信息的方法
文本结构
原始资料这种原始资料调查通常花费时间较长，费用也
传统广告文案的结构性
特点
比较高昂，但是能够有针对性地解决问题
媒体结构
方式可应用各种定性定量的方法
又称广告口号、广告标语
二手资料调查是利用为了其他目的的已经收集
长期、反复使用的口号性语句
界定
广告语
或公布的xinxi
向消费者传达一种长期不变的观念
原始资料与二手资料
快捷、便宜
作为广告文案中相对独立的组成部分
在提供行业环境或者宏观环境信息方面具有优
特点
传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息
势
二手资料
位于广告文案最前面
以探索为目的的研究阶段尤为有效
标题
对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读（视
如信息过时，信息和要解决的问题之间缺少关
问题
听）广告文案的其他内容的简短语句广告文案的基本结构
联，信息来源不可靠等
广告文案的新变化
正文在文案中传达大部分广告信息
途径查询或购买
正文
居于主体地位的语言或文字
定性调查通常用非数字的方法提供关于问题背
定义
广告文案
景的看法与解释
它是广告文案的中心和主体
主要方法访谈，包括小组访谈和深度访谈
随文又称附文
相比定量调查成本低
向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受
广告调查的分类
随文
服务的方法等附加性信息的语言或文字
除了定性调查以外，没有更好的方法能了解
适用性
定性调查
一般出现在文案的结尾部分
消费者内心深处的动机和感觉
广告的内容化
定性调查可以提高定量调查的效率
广告的媒介化新变化新环境下的新要求
内容精细度不够
广告的场景化
局限
样本代表性弱
广告文案需要品牌策略，因为不想被主观评价
定性调查专业人员不足
WHY？—为何要有策略性
虐惨
定量调查则对观察到的现象进行数字化的描述
定义
策略性：是为广告创意所制定的纲领性方案
与解释
定量调查
明确广告目标
主要方法
问卷面访调查、电话调查、网络调查等
定性调查与定量调查
目标受众分析
适用性不同方法之间差异较大
相关资料的分析研究
定性调查：提供潜在的原因与动机的定性理解
过程
广告调查
找出主要利益点
样本
定量调查：从有代表性的样本中获得量化数
据，从而估计总体
提供支持理由
面访问卷调查
定性调查：少量的样本
确立格调
方法
家庭访问调查
定量调查：大量的
策略必须能给消费者提供利益或解决问题
会场集合调查
广告文案的策略性
定性调查：焦点小组、深度访谈
所提供的的利益或承诺解决问题的方法必须是
两者比较
数据收集
HOW？—如何具有策略性
深度访谈
消费者所需要或期望的
定量调查：抽样调查
研究方法
小组访谈
所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞
定性调查：非统计分析
争者所不能提供的
数据分析
社交媒体和微博内容分析
定量调查：统计分析
所提供的的利益或解决问题的方法必须是竞争
利用博报堂GlobalHABIT数据库
定性分析：提供最初的理解
者所不能提供的广告创意策略的检核
结果
采集受访人生活方式生活习惯相关的图片
定量调查：建议最终的行动方案
所提供的的利益或解决问题的方法必须和广告
的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样
目的确定调查目标，提出研究假设
的诉求
为什么要寻求这些信息
不可忽略产品或服务的固有物质利益
确认
这些信息是否存在
创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售
问题界定问题确实可以回答吗？
重点
查阅二手资料
劳动分工-生产与消费分离-卖方和卖方信息不
过程反复的多方讨论
对称
沟通产销
试调查
广告：沟通产销-家属流通-增加经济活力
确定框架、计划、原则，它详细描述获取信息
广告参与经济运行的机制
目的
大量生产-大量分销-大众媒介
所需的必要程序
广告与经济机制和经济周期
降低信息成本
广告：对于卖家，经济/可控-对于消费者，易
调查类型（探索性、描述性或者解释性调查）
获得/廉价
调查方法
广告伴随经济周期波动
研究设计
确认
调查涉及的概念和假设
广告与经济周期的关系
广告与经济的关系
经济衰退期的广告，助益品牌发展
调查对象
整体层面
广告创造附加价值
抽样方案
广告-竞争-品牌
广告创造差异化定位
依据调查目标、二手资料、试调查
广告-竞争-价格
调查实施是面对调查对象的具体的信息收集过
广告与竞争
定义
指一个行业中数家最大的厂商（通常为四家或
程
八家）所占全部行业市场销售额的比例
第一阶段试调查
市场集中度广告-竞争-市场集中度
调查实施
广告强度=全部厂商年广告开支总额除以全部厂
第二阶段正式调查
商年销售收益100%
广告调查的流程
关键正式调查中的质量检测及控制
消费者眼中的广告
目的
所获取信息结果和过程以报告方式呈现
负面报道广告之名
要求尊重事实，客观全面
媒体眼中的广告
正面报道
研究设计思路
报告撰写
虚假广告
内容数据收集与分析方法
令人不悦的广告
研究结果与主要结论
广告之“误”
个人具有控制有关自己私人信息的权利隐私权
形式恰当使用图、表
侵犯隐私（权）的广告
是安全的必要条件，是自主的必要条件，网络
确定调查目标
隐私的性质
世界，信息流动性强，难以控制
生产调查设计
广告与社会的关系
广告与消费主义
选择调查方法
人们对某个群体或阶层成员所形成的相对简
确定抽样方案
单、概括和固定的看法，通常集中在消极的、刻板印象广告与刻板印象广告之“物”
细化流程
不利的方面
调查执行，搜集资料数据
广告与儿童
操作层面分析资料数据
创造品牌价值，助力“中国之造”专业能力-把事情做对
撰写并提交报告
广告伦理指在广告功能的执行过程中什么是对后续工作
专业责任广告之责
的、什么是错的，它关注的应该是做什么的问专业伦理-做对的事情
办公软件应用
题，而不是法律要求做什么的问题
知识准备基础统计知识
统计软件，如SPSS
成熟的传播技能
不断成长的团队
创造性
高度的市场经验广告主的成熟度
创意的概念思维层面
稳定的合作关系
创意在很多行业发挥作用
稳健发展的市场广告主：日渐成熟
创异+创益
策略整合
广告创意的概念
广告活动中创意无处不在，主要在策略层面和
品牌内容
在营销传播活动中，广告主在各关键专业领域
表现层面
广告主的主导地位
中持续增加其参与度广告创意的概念
电子商务
广告创意是戴着脚镣跳舞
研究及数据分析
广告创意是艺术、技术，但也不仅仅是艺术技
广告公司与业务类型术
广告产业
品牌管理明确诉求
数字营销
产品形态
广告服务的整合营销代理广告公司：日益多元
产品背景
公关传播产品周边
媒介代理产品所在行业的生产周期
市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开
了解相关市场背景
广告服务的专项垂直发展
企业在行业中的地位
发区域市场迈出的第一步
行业背景
数据引发的技术创新推动广告产业优化升级
指在某一行业或领域中，拥有与你相同或相似
竞争对手资源（包括人力、资金、产品、环境、渠
智能二维码
道......）的人
视频识别技术多维技术的创新应用产业发展：技术创新与服务
了解社会所崇尚的文化
商品图像识别技术
了解社会中人们的普遍价值观
创意准备
了解社会时代背景
内容与媒体平台一起创造传播机会
紧跟时代潮流
社会永恒的话题
了解目标消费者
描摹受众心理图景
目标受众又称目标顾客、目标群体和目标客群
了解受众
是一个营销活动所作为目标的人口群体
区分产品受众与广告受众
广告创意的流程
社会永恒的话题
了解广告播放的环境
广告创意
创意人员自身的积累
产生点子
创意脚本
创意是否符合广告主的目的
创意是否符合整体营销策略和创意策略
创意的制作是否符合广告主预算
创意是否吸引受众
创意审核
创意会给受众带来什么感受，是否具有负面效
果
创意中如何展示广告主或产品
创意中是否可以延续和推广
如何向广告主展示创意
可以独立完成，也可以集体完成
提炼关键词，由关键词联想到其他关键词
注意联想应有逻辑关系
水平思考
水平展开联想，发散思维，突破原有框架，展
开越广越好
直至归结到一个带来灵感的关键词上
多个人聚集在一起，围绕一个议题，共同思
广告创意方法
考，相互启发和激励，从中引出创造性设想的
连锁反应，以产生更多的创造性设想
原理：联想反应、热情感染、竞争意识、个人
欲望
头脑风暴
自由畅想原则
禁止批评原则
头脑风暴法原则
结合改善原则
以质生量原则 |
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