《证析》浅解目录0.前言决策的误区实验及其应用数据及其影响数据在企业中的应用证析的价值证析的资源证析的考核证析与决策序：探索知识新边疆
如果今天的海洋是数据信息，那什么是征服这个数据海洋的“油动力”？———田溯宁0.前言0.1什么是证析？证：搜集数据、证据的
定量析：洞察万物之理以产生新的洞察analytics的中文翻译，证析（自创）——主动性analysis（分析）—
—被动性运用工具和技术，能够将其业务数据，转换成决策流程中所需的及时、准确的信息，并将其以合适的形式传递给合适的人。0.前言
0.2一个案例：Harrah’s4000万会员信息年龄、性别、职业、家庭住址市场战略（策略）制定数据库营销89亿美元0.
前言0.3证析所包括的内容1、需求分析2、决策流程分析3、数据管理4、度量5、探索性数据分析与数据可视化6、提出
假设，发现模型、关联与模式7、检验与评估0.前言0.3证析所包括的内容8、形成理论与洞察9、推理与优化10、干预
与解决方案设计11、模拟与仿真12、实验13、应用与推广14、监控0.前言0.4云计算与证析1.决策的误区1.1“理论
”和“专家”的误区似是而非的“理论”1.决策的误区1.1“理论”和“专家”的误区3只明星基金约四千亿亿亿亿分之一1.决策的误区
1.1“理论”和“专家”的误区所谓的“卓越”——《追求卓越》（1982TomPeters）事实证明，被定义卓越的八项指标
的公司，62%低于市场回报率。随机性世界的一个现象，叫做“向平均值回归”。1.决策的误区1.2方法的误区所谓的“成功案例”—
—“证实偏差”心理学实验：呈现给128名大学生，59名学生选择了“E和2”，42名选择了“E”，只有5名学生给出了“E和7”。
如果把问题变换一下：EK27成功采取某方法不采取某方法失败1.决策的误区1.2方法的误区气功的例子：康复（2）
未康复（7）发功（E）未发功（K）发功后康复
发功后也没有康复没有发功就康复了没有发功也没有康复1.决策的误区1.2方法的误区事后
诸葛亮所谓：10组胜利者10组失败者事后总结与当事者1.决策的误区1.2方法的误区时髦的思想1.决策的误区1.3人的误区诺贝
尔经济学奖得主卡尼曼将人们两种决策方式对应的方式做了区分，分别叫做第一系统思维和第二系统思维。第一系统思维是指我们的直觉系统思维，
它往往能够根据有限的线索快速给出结论。直觉系统思维常常是快速的、自动的、无需意志努力的、内隐的并受情绪控制的。第二系统思维是指我们
的理性系统思维，它会对信息进行理性的逻辑分析。理性系统思维常常是较慢的、有意识的、需要意志努力的、外显的和逻辑推理过程。“认知
错误的一个阴险特性就是我们无从知道错误正在发生，我们几乎从未发现自己正在犯着直觉的错误。”正因如此，我们大可不必对自己做出的决策
自信满满，它很可能无意中受了人类天性的、根深蒂固的认知偏差的影响，即使犯了错我们也不自知。1.决策的误区1.3人的误区处理数字证据
时的偏差地位造成的偏差2.实验及其应用2.1实验与循证医学随机化对照实验：肥力指数与多块随机化实验证据与证据的传播：循证医学
与产前护理的必要性证据的应用：电子病历与临床决策支持系统2.实验及其应用2.2实验与政策制定布莱尔：“什么管用，什么说了算。”
奥巴马：“你要基于证据做出决策，而不是感情用事。当出现新的信息时，要重新评估你的决策。”兰德公司的使命：通过研究和分析，提升政
策质量和决策质量。2.实验及其应用2.3营销与商业实验利用实验，测试不同营销手段的效果。建立内部系统与平台实施实验并管理实验结果
实验过程分为：2.实验及其应用2.4实验的障碍作为证析的另一个重要手段——实验，没有得到广泛的认可和普及。认为：2.实验及
其应用2.4实验的障碍虽然在现在的企业运营中，实验的价值被低估和误解，然而正如实验是科学研究的重要手段一样，实验是企业提升绩效
所需知识的重要来源。首先，没有实验就没有数据。其次，理论不是指导实践的唯一方式。第三，数据挖掘能够发现规律，但发现规律并不一
定意味创造价值，往往需要数据挖掘和实验相互配合创造价值。第四，免费的午餐。2.实验及其应用2.5实验以及对消费者行为的理解莫名
其妙的影响行为影响态度启动安于现状赋予效应与损失规避价格改变体验锚定于调整、对比锚的改变与适应从众3.数据及其影响2007年的数
字宇宙的规模为281ExaByte，如果把其数字宇宙的所有数据都刻录成1.2mm厚730MB容量的光盘，那么这些光盘摞在一起的总厚
度是从地球到月球的距离的一倍半。到2020年数字宇宙的规模将达到35000ExaByte，如果将其刻录成光盘，厚度则相当于从地球到
太阳距离的一半。3.数据及其影响3.1数据搜集RFID射频识别标签（EPC电子产品代码）手机网页与手机应用对个人身份的识别硬盘里的
秘密耶和华啊，你已经鉴察我、认识我。我坐下，我起来，你都晓得。你从远处知道我的意念。我行路，我躺卧，你都细察。你也深知我一切所行的
。——《圣经-诗篇》3.数据及其影响3.2信息流动数据的搜集与售卖早已成为一个成熟的产业。Acxiom(1970）Choi
cepoint（1997）信息共享的各种模式——各行各业3.数据及其影响3.3计算及其影响通过互联网提供虚拟化的计算资源的方式
——云计算。一个人开办的公司还是大型互联网企业都能将其服务迁移到云计算平台上。如Netflix（北美最大的网络租赁视频公司）3.
数据及其影响3.3计算及其影响数据搜集手段的极大丰富，数据储存及检索能力的快速发展，以及强大的计算能力的普及，是我们这个时代的
重要特征，这些将改变我们对于社会的理解。社会科学中，对行动者之间的互动研究为基础的结构性方法被称作社会网络分析。最近几十年，社
会网络分析受到越来越多的关注。随着现代信息社会的发展，我们在享受各种便利的同时，也在服务提供商那里留下我们的足迹，所以社会学研究者
所能研究的社会网络的规模是以前不能想象的。4.数据在企业中的应用4.1客户洞察与沟通代表行业：零售会员卡制。45000种商品
，其中8500种商品贡献了90%的销售份额。从而分析师发明“桶”的概念。“智能购物车”的运用。18世纪一美食家曾经说：“告诉我
你吃什么，我就知道你是什么样的人。”4.数据在企业中的应用4.2客户风险评估代表行业：信用卡、保险统计模型在商业领域的最早应用
之一是对个人信用的评估。信息技术的发展使得保险行业能够以更先进的方式搜集客户的信息，并以此制定调整业务策略、风险等级等。由于计
算机处理的高效准确且边际成本低的原因，计算机能够帮助信用机构快速低成本的发展业务。并利用决策自动化的技术，为客户提供方便快速的服务
，同时也保证了收益和有效的风险控制。4.数据在企业中的应用4.3客户服务中心基于吸引力的路由基于技能的路由智能呼叫路由4.数据在
企业中的应用4.4人力资源管理代表行业：职业体育、跨国公司随着产业和技术的发展，可获得的数据更加丰富。“表现评估法”+“赛博
计量学”=挑选优秀队员其中“得分公式”：得分=（安打+四坏保送）总垒数/（打数+四坏保送）IBM利用数学
和分析优化各地销售队伍：4.数据在企业中的应用4.5定价与收入管理航空业：收入管理系统，在计算机的帮助下，完成机票的定价与销售
管理。酒店业：固定成本大变动成本小，提出新的管理指标——库存效率，酒店的实际收入与系统计算的最优收入之间的比率。动态定价与价格优
化的收入管理系统使其收入大大提高。电力业：随着传感技术的发展及职能电表的推广，电力公司能根据用电时间和用电季节及用户特性实现差异
化定价。4.数据在企业中的应用4.6Netflix一个互联网案例数千万顾客浏览Netflixd的网页、租赁影碟、评价影片、为
影片打分，基于此，Netflix有一个专有的影片推荐引擎，并雇佣数学家编写算法，以为影片分类、分析客户的评价、分析客户网页浏览行为
，根据分析结果，为每个访问网站的客户展现个性化的网页。和我们熟悉的Amazon.com的图书推荐一样，——。4.数据在企业中的应
用4.7机器自动交易现在，美国的很多交易都是通过计算机以电子交易的形式下达指令完成的，以传统方式进行交易的美国纽约证券交易所
的交易量从占全美交易量的80%，下降到现在的20%。很多基金公司的交易指令由安置在证券交易所的计算机中运行的算法自动下达，这些高性
能计算机的任务是获取市场数据、处理数据，并下达买进和卖出指令，这一切可能是在几毫秒内完成。——5.证析的价值企业的成败取决于其
决策质量及执行能力，其价值就是它所有的决策与决策执行所创造的价值。为了达到这些目标，企业需要有一套与之相应的执行体系。证析所擅长的
正是对这些具体行动的指导与优化。5.证析的价值5.1对企业的价值——————特殊的竞争优势第1层第2层第3层第4层5.证析的
价值5.2对提供商的价值首先，由于技术的发展，各种信息系统产生了大量的信息，但信息储存与处理能力却极为不足，信息产生与处理的
缺口为证析提供商带来了机会。其次，企业搜集或储存的数据如果只放在数据库中而不去应用，那么在数据上的投资都毫无意义，所以企业信息资
产的价值更多是体现在其使用价值上。第三，证析的发展为提供商提供了新的服务市场。第四，服务与产品的结合使得提供商以新的定价方法和
业务模式为客户服务成为可能。第五，如果说从1990年代起到最近的企业运营流程信息化的过程为IT提供商带来很多机会，那么证析会给那
些帮助企业实现运营流程信息化的IT提供商带来新的机会。5.证析的价值5.2对提供商的价值例如IBM：数据及对数据的分析将是
其未来增长的重中之重。2008年—2009年之间分别收购了三家公司，完善了结构化数据证析的能力。描述性证析“产品+服务”的
模式为客户提供证析解决方案。预测性证析规则性证析5.证析的价值5.3信息的外部性《经济学原理》中，将“外部
性”定义成“一个人的行为对旁观者利益的影响”。信息的产生对信息产生过程中直接相关方之外的旁观者产生影响，这就是信息的外部性。包括诸
多国有大型企业以及工商、税务等行政部门，利用他们在运营、生产、服务过程中所获得的数据，为整个社会谋福利。5.证析的价值5.4信息
的价值“数据是信息经济时代重要的原材料。”——《纽约时报》6.证析的资源企业6.1人才的组织与激励分析团队部
门证析项目证析项目集中式：企业咨询型：分析团队部门证析项目证析项目6.证析的资源6.1人才的组织与激励卓越中心型
：分散型：企业企业部门部门部门部门分析团队分析团队分析团队证析项目职能部门型：证析项目证析项目证析项目6.证析
的资源6.1人才的组织与激励金钱激励是一个重要的因素，但不是全部甚至不是最重要，影响工作满意度和积极性的因素还有其他几项：6.
证析的资源6.2资源的获取及应用增加资源总量：6.证析的资源6.2资源的获取及应用6.证析的资源6.2资源的获取及应用通过
合理的规划与控制，提升证析资源使用效率：6.证析的资源6.3产品、研发与服务服务：服务是当下国内证析提供商帮助企业构建证析能力的
一个重要模式产品：产品尤其是计算机软件产品具有固定成本高、边际成本低的特点。研发：当咨询顾问所提供服务只考虑满足客户有明确目标的需
求、完成特定任务时，研发则需要构想和考虑如何完成一般性的任务。证析提供商需要平衡产品、研发、服务三者的关系。大型企业：产品+研发+
服务中小企业：产品+服务小型企业及个人：产品。6.证析的资源6.4团队组织架构范例协调委员会客
户代表客户现场团队偏向业务的咨询顾问IT实施与服务小组偏向
数据的咨询顾问UCD小组远程支持团队分析专家领域业务专家IT开发小组7.证析的考核7.1评估的困难证析的
目的是支撑决策，评价证析项目质量优劣的最重要因素是它能否提升决策质量。但应该看到，对证析项目的评估存在很多困难。对于很多决策是无
法衡量其决策质量如何的，所以也很难评估支撑这些决策的证析项目质量如何。其中一个重要原因是这些决策不可重复、或因为影响是长期的，无
法比较如果做出其他选择的结果如何。所以不能对比如做出不同选择的后果如何，从而很难评估当时的决策质量如何。即使我们可以事后评估某些
决策的质量，但有时我们也无法事先规定某些证析项目的目标。这对证析项目而言是一个普遍且不可避免的现象。这是因为每个待解决的问题都存在
限度，但这个限度很难预知。7.证析的考核7.1评估的困难另外，证析项目本身的特性使得企业对证析项目的过程评估也存在困难。评估
能力的缺失也是一个重要原因。证析能够逐步演化出什么样的产物也取决于它所面临的选择压力，证析提供商的选择压力直接来自分析使用方，这
个压力决定了证析最终演化成有用的“眼睛”还是华而不实的“孔雀尾巴”，这也将决定企业将使用什么面对市场竞争，面对它们的选择压力。7.
证析的考核7.1评估的困难酬金结算方式：7.证析的考核7.2评估机制的构建引入竞争管理项目：对能够评估质量的证析项目使用
正确的方法进行评估，对难以评估的质量的证析项目选择长期合作或信誉良好的提供商，这都需引入竞争以调动证析提供商的积极性并降低企业的风
险。建立诚信与信誉：很多日常重复的决策也可能由于各种原因难以评估其质量。另外，很多决策成本高、反馈周期长、且不可重复，很难评估支
撑这些决策的分析质量。所以站在企业的角度应首先考虑证析提供商的诚信。7.证析的考核7.3投资回报管理企业应该将资源投在最可能带
来回报的项目上，所投入的项目应该考虑投资回报率。避免“路灯下比较亮”。象罔——意外之得证析的重要目的是通过分析数据分析企业或竞争
对手不知道的规律，并利用其指导决策，而从中获利。证析的这个任务和计划之间存在着矛盾，因为发现往往是意外的，是不可预期的，所以也是不
可计划的。所以要有适合的激励机制，鼓励“意外”。7.证析的考核7.4决策的考核正视不确定性过于简洁的、确定的、让人眼睛一亮的建
议方式并不一定是最能提升决策质量的有效的建议方式。这种方式会使得建议的选项过于简单，对各种可能性估计不足，简单的建议低估了现实中存
在的不确定性。并且虽然每个建议单独看起来都很确定，但如果将这些建议综合起来，其结论就没有那么确定了。明确的建议让人拥有确定性的感
觉，这种确定性让人拥有安全感。然而决策及决策建议是基于对未来的决策做出的，未来不可避免地存在诸多不确定性。7.证析的考核7.4决
策的考核保持独立性多数人的意见并不一定正确。群体在判断与决策时，经常要受到“信息流瀑”的影响。当一个群体在开始讨论某个主题时，开
始的观点或最初的态度经过一段时间的讨论会被夸大和极化，这被称作群体极化。而群体迷思是群体极化的极端形式。群体迷思的表现是从众行为的
提升、对群体能力的高估和对异议的排斥。不论是保持建议的复杂性，还是保持独立思想，不去“随大流”都是企业能保持开放的心灵探索事物规
律的各种可能。8.证析与决策8.1证析与决策流程企业能够存在是因为它们的产品或服务能够给客户带来价值，从而客户愿意为企业提供的
产品或服务付费。在实现客户价值的过程中，需要多个角色形成的合作网络，并在整个网络中包含各种形式的“流”。实物顺流：：现金逆流双向流
动的信息流：8.证析与决策8.1证析与决策流程企业在各个环节活动的组合串联起来形成企业的业务流程。企业活动的质量是由其相关活动
决策的质量决定的，作用于企业业务流程的企业决策流程是企业成败的关键。企业的决策流随着企业内部的实物流、现金流以及信息流而流动。证
析的目的正是提升企业的决策质量。时间是决定决策效果的重要因素，实时性比准确性更重要。准时性的证析的基本理念是“将合适的信息，在合适
的时间，以最能提升决策质量的合适的形式，传递给合适的人”。8.证析与决策8.2决策与决策角色证析与企业组织企业中决策权的分配往
往存在灰色地带，当决策权掌握在谁的手里这个问题还不清楚的时候，必然对决策优化产生障碍。企业决策权力分配不当可能导致合理的优化也不能
发挥其作用。随着证析的深入应用，证析所需的数据处理能力越来高深，这将造成分析与决策的专业化程度越来越高，增加分析、决策和执行之
间割裂的倾向。这种割裂会给企业带来损害。企业所做的决策越复杂，决策成立所依赖的假设条件越精细、越易变。决策权力分配不当将导致企业
只能从一个局部的视角优化决策而不能最大化地利用企业现有资源做出正确决策。8.证析与决策8.2决策与决策角色（证析与企业组织）证
析对于企业组织的影响，更多不是从组织架构设计的角度产生影响，而是从组织的绩效考核角度产生影响，通过分析数据而分析影响企业结果指标的
驱动因素是什么，进而设置企业各部门的绩效考核指标，并影响部门的工作重心、人力资源的配置与活动。企业能够通过数据分析，支持或反驳对
影响企业结果绩效的驱动因素的猜测，并将这些驱动指标作为企业各部门的绩效考核指标。并且随着时间的推移，企业发展的驱动因素也将随之改变
，发现这些驱动因素的改变也将是证析所擅长的。8.证析与决策8.2决策与决策角色对某些决策，尤其是人工做出的重大决策的分析，很可
能由决策者自行完成，分析师或咨询顾问只向他们提供相关事实即可。因为决策者需要为其行为负责，所以必须确保收到并透彻理解相关信息，为此
有些分析工作必须由决策者亲自完成。此外，决策者可能通过某种渠道接触到他人没有接触到的关键信息。并且在特定领域，决策者有更丰富的分析
经验。8.证析与决策8.3问题与自动决策决策识别企业为提升决策质量，有必要先识别出企业中存在哪些重要的决策。企业的管理者可以通
过列举对实现企业战略或财务目标最有影响的决策是什么来识别重要的决策。然而有些决策是明显的，有些是被忽视的隐性决策。隐性决策：8.证
析与决策8.3问题与自动决策自动决策在考虑计算机在决策中地位时应从待决策问题的性质、决策时备选干预方案的性质、以及决策可能带来的
后果等几个方面权衡考虑。即：是否是新问题问题的类型
重复性决策量输入与信息
可分解备选方案时效性
责任与控制感规则法规与一致性预期的收益与风险期望8
.证析与决策8.4数字证据的局限由于有意或无意的误用，数字化证据可能误导人们的决策。8.证析与决策8.5人与机器首先，人类能
够判断稀有事件的影响。其次，人类理解理论，能够提出猜想，而机器只能按部就班地计算。第三，数学方程发现相关性，相关性不等于因
果性，数学与方程发现的相关性可能无法直接用于指导决策。第四，人类能识别出机器无法识别的模式，人类识别的结果可作为机器的输入。第
五，机器只能优化指定的目标，而目标在不同阶段却可能发生变化。人类的战略领导和计算机的战术敏锐的结合将是不可战胜的。——《棋与人生
》（谢军译）8.证析与决策8.6不作恶数学模型不论是以计算机程序、决策辅助工具还是以规则的形式呈现，它的特点都是易于复
制，能以低成本影响大量决策。它如同一头被人类驯服的猛兽，拥有巨大的力量，可以为人类造福。但是在它面前，人都应该保持足够的警惕，它隐藏着诸多被人类忽视的特质，而一旦爆发，其破坏性也同样惊人。我们只有摆正态度才能为人类所用。开展证析项目、利用数据和分析影响决策的企业，不可避免掌握客户的隐私，并对这些数据加以利用。但企业需要让大众相信，企业掌握他们的隐私，但同时有能力且有意愿保护他们的隐私。企业确实在对他们的行为进行监控和分析，但其目的是在提高赢利能力的同时改善其服务与质量。如果企业不能取信于众，证析工作将举步维艰。信任的建立需要经年累月的努力，但信任的破坏只是一转眼的事情。后记《证析》的副标题是“——大数据与基于证据的决策”，诞生于二十一世纪的大数据现象是其时代背景，而基于证据的决策的思想，则可追溯到诞生于2500年前古希腊的理性主义。在理性主义思想激励下，“人类和神明本为一家”，具有神性的人类，有信心凭借自己的力量探索世界的奥秘。自然科学的发展逐步蚕食着人类心灵中迷信、教条、权威的位置。技术的发展在方便人类生活的同时催生了大数据的生产，这使得人类第一次有机会超越内省、小范围观察、个案研究，对人类自身有了新的认识工具。正如望远镜的发明对天文学的影响，大数据这个新工具的产生，将对社会科学以及其他认识人类、影响人类的尝试产生影响。大数据赋予人们挑战传统、教条、权势、权威的工具，赋予人们以一种理性态度去认识人类、影响人类的机会。谢谢！ |
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