一线城市中老年网络购物行为特点与变化趋势我国的消费群体按照人口特征和年龄层次，可以划分为少年儿童消费群体（0-14周岁）、青年消费群体（15
-40周岁）、中年消费群体（41-64周岁）和老年消费群体（65周岁以上），本期我们主要研究的就是中老年消费群体的网络消费行为习惯
。随着互联网在消费领域的不断创新和普及发展，我国网民数量也在不断攀升，数据显示：截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，较
2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。而借助互联网进行消费的群体数量也在逐年增加：《中国互联网络发展状况统计报告
》显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%；手机网络购
物用户规模达7.81亿，较2020年3月增长7309万，占手机网民的79.2%。2019年我国网购交易额达到6.66万亿元，202
0年预计达到6.82万亿元。与此同时，我国网络消费的群体年龄结构也发生了变化，中老年群体的占比不断增加：2019年我国网购用户，4
1岁以上人群占比达到42%，而54岁以上网民人数也在与日攀升。人口老龄化进程的不断加快，无疑在加速着这一现象的发展；而另一方面，也
是由于网络环境的更加便捷和媒体宣传的覆盖面愈来愈广，让中老年群体有更多的机会接触互联网，从来享受网络消费带来的便捷。但是，不可否认
的是，这中间存在很多问题，包括网络消费的信任度、信息不对称以及老年人使用网络的方式等。本篇文章，我们以上海为例，选取一线城市进行深
度调研，对中老年网络消费行为习惯进行分析，以提出一些合理性建议，期待更好的完善中老年网络消费行为市场。一、中老年消费群体网络消费特
征1、首选实用性和品质我国中老年群体大部分都经历过贫苦的生活，因此，对于产品的质量和价格尤为看重。性价比更高，实用性更强的产品，是
他们的首选（以上海西部地区为例，54岁以上人群中，有77.5%的人在选购商品时更加注重产品质量，有57.1%的人群更加注重价格，有
有41.9%的人群更加注重产品功能；而关于产品品牌、售后、包装等的关注度均在30%以下。——数据来源于NewAgingPro调研）
。而如今商品琳琅满目，可选择的也越来越多，在消费升级的大背景下，中老年群体在挑选商品的时候，往往会倾向于多产品比较，挑选价格更加合
适、质量更优质的商品。2、注重便利相对于年轻人而言，中老年群体在消费时会更加倾向于便捷性，他们缺少激情，目的性也更加明确。而网上购
物的一大优势就是可以节省时间，避免老年人因在商场拥挤排队等候时感到的不满，因此，网络消费的便利性正是他们所看重的，这使得他们在选择
网络消费的时候，会更加注重商家服务和商家提供产品的便利性。网络购物送货上门，服务也更加便捷，有效满足消费者的消费诉求。NewAgi
ngPro团队在调研过程中，发现更多的老年群体会通过电视购物、抖音和拼多多来进行线上消费。上海长宁区的一位老奶奶在被问及到网购渠道
偏好时是这样说的：“知道比较多的也就是电视购物，因为平常看电视比较多。孩子以前会用淘宝给我买一些东西，而现在我也学会了用拼多多，会
买一些日常吃的和用的产品多一些。”在我们调研过程中，发现在上海西部地区，54岁以上年龄人群有54.7%的人有过网上购物经历，这也从
另一个侧面反映出一线城市老年网络消费市场的潜力。3、较为忠诚中老年群体一旦选定了某个品牌或产品，就会充分信任，并且会一直购买下去，
很少愿意再花时间去寻找其他同类别的新产品。上海地区一位阿姨这样解释到：“平常买的最多的就是足力健和斯凯奇的牌子，第一次试过就觉得蛮
舒适的，以后就经常购买这两个牌子的鞋子了。老年人主要就是为了舒适，质量好，价格适合就可以了，穿着走路不累就行。”因此，对中老年群体
信任感的培养，也应该是产品或品牌的主要考虑要素。4、更加理性比起年轻消费群体，中老年群体是一个较为理性的群体，购买产品时考虑会更加
全面和系统性。但是，在我们的调研过程中发现，有很多中老年群体在购买产品时虽然不会轻易跟风，但是往往比较倾向于听从亲朋好友的建议（这
也与老年群体接触媒体渠道的宽窄及信息辨别程度有关系，而身边人的建议往往更加值得信赖），这和年轻人消费行为习惯形成了鲜明的对比。二、
中老年群体网络消费行为发展趋势1、年轻化和时尚化尤其在一线城市，部分中老年群体的心态都会趋于年轻化和时尚化，消费观念也逐渐在向年轻
人靠拢。（京东数据显示，老年产业在酒类、数码、珠宝首饰、食品饮料等品类的商品数量增速高于行业整体；而在服饰、运动、家具、家电等领域
的老年适用商品的增速则较弱——资料来源于“京东大数据”）消费往高水平、高层次和多元化方向发展，享受型消费特征愈加明显。2、性别差异
愈加突出男性消费者的消费动机形成往往更为迅速，在消费过程中的体验感也不如女性来得强烈，因此，网购更加能满足男性消费者的消费需求。男
性消费者对电子设备的需求更为敏感，网购更加倾向于电脑、电器和办公类用品；而女性消费者则更加倾向于服装类、家居日用和个人护理类产品。
3、买用分离趋势明显中老年消费有很明显的购买者与使用者分离的趋势特点。既有老年人群为子孙购买消费的，也有年轻人为父母及长辈和朋友购
买消费的。由于年轻人和中年人群处于上有老下有小的中间地带，加上一定的经济基础能力，想要回馈父母的孝心更加强烈，因此，便利的网上购物
便成为其为中老年长辈群体购买产品的重压渠道。数据显示，老年适用商品中有48%的消费者来自80后和90后：打开APP，查看更多精彩图
片买用分离的趋势也从另一个侧面反映，老年商品在线上运营的时候，不仅要考虑老年人的需求，同时也要加上健康、潮流等标签，也需要能够吸引
年轻人的眼光。三、中老年群体网络消费购买倾向1、更加注重身心健康类产品随着年龄增长和收入的逐渐趋于稳定和提高，中老年人群对于自身生
理和心理健康方面的需求意识更加强烈。医药保健用品成为最受中老年人群关注的产品；同时，在一线城市，经济基础决定上层建筑，根据马斯洛需
求层次理论，在解决了衣食住行等生活问题之后，我们会更加倾向于寻求精神和心理满足，而中老年人群也会愈加重视追求精神文化层面的需求满足
。越来越多的老人会倾向于旅游、聚会等产品和服务消费，根据京东数据显示，老年群体消费当中，生活需求和图书、文娱类消费占比较高，精神需
求特征愈加明显。2、偏好国内品牌由于国内厂商对本地中老年市场的深入洞察分析，加之老年群体对国外品牌的不熟知和对国内品牌的了解，因此
中老年网购市场更多还是还是以国内品牌消费为主，在众多重点商品中，对于中老年人群影响较为深刻的还是足力健、波司登、上海女人等老品牌（
资料来源于NewAgingPro团队上海调研结论整理）。3、消费内容更加多元化虽然，健康消费品和吃穿用类产品还是占据主导地位（以上
海西部地区为例，54岁以上人群中，有59.23%日常消费用于食品类、有43.1%的人群日常消费用于服饰鞋帽，有41.4%的人群日常
消费用于健康保健品——资料来源于NewAgingPro团队上海调研数据整理，这一数据包含线上与线下购物）。但是休闲娱乐、保健用品、
家用电器等与人们生活密切相关的消费产品也在快速发展当中。整个中老年网购消费市场呈现日益广泛和多元化的去世。另外，消费渠道也在从PC
端购物逐渐向手机端APP转变。四、中老年群体网络消费存在的问题1、中老年群体网络消费潜力大但开发难度高如今我国互联网产业的飞速发展
，网上购物已经成为寻常百姓的一种习惯，其便利性、丰富性等都在潜移默化地影响着消费者的消费行为。而如今参与网购的城市中老年人群主要还
是以中年人和低龄老年人群为主。这部分人群大多都受过良好的高等教育，工作稳定且大部分人已经退休也会上网。在未来10年时间里，随着5G
时代和网络通信的进一步发展，这部分人群势必会成为未来互联网消费的主流人群，因此，未来中老年群体网络消费是具有广阔的市场潜力的。但与
此同时，相对于这部分人群来说，接受新事物比较慢、受教育程度比较低的那部分老年群体，往往还是更加倾向于实地考察：上海一位60多岁大叔
自述到：“我平常很喜欢旅游，也会选择旅行社，但是我都是网上先找好信息，然后再去实地考察一下。买衣服也是这样，虽然我也会上网，但是网
上信息鱼龙混杂，还是比较喜欢实地考察，看得见摸得着的最实在了。”而这部分人群对线上消费更多的还是采取消极态度，他们对于网购很难产生
兴趣也没有多大兴趣去学习。因此，对于这部分老年人群来说，网络消费市场的开发难度还是比较高的。2、城市中老年群体网络消费意愿高但是操
作能力不够随着老龄化进程的加快，我国老年群体的比例也在逐年增高。而这部分老年群体的生理机能在不断下降的同时，也更加倾向于选择便利快
捷的消费方式，能够足不出户便收到满意的商品，能给他们的生活带来极大的便利。网购这种新的消费方式就像春风一样，在潜移默化地改变着中老
年人群的消费行为，不断渗透到城市中老年消费市场中去，也在往二三线及中小城镇发展着。但是，对于大部分老年人群来说，他们对于互联网和新
媒体的了解还是知之甚少，很多网购网站使用起来还是较为复杂，网络专业术语也较多。我们访谈到的一些老人，他们了解更多的网站也是淘宝、京
东和拼多多，对于唯品会、盒马鲜生、1号店、苏宁易购等则是基本没有听过或者没有使用过。尤其对于很多没有一定网络基础的老年人来说，不了
解网站则更加很难去利用这些网站，而子女协助购买的情况下，又会出现各种问题比如：“子女购买的不是我喜欢的类型，而你又不能去说，如果说
了，他们就不会再买了，这也是他们的一片心意。子女买的东西，有时候感觉性价比也不高，不想他们乱花钱。”……类似这样的问题，会时常发生
，这也是老年群体网购的一大困难。因此，这些都成了老年人群进行网络消费的重重阻碍。五、针对中老年群体网络消费行为建议针对以上问题，我
们也提出有以下建议，可供企业参考：1、针对老年群体的网站形象特色中老年群体由于对于网站操作系统或者APP的不熟练，就需要简化网络购
物流程，根据中老年群体的心理需求和消费方式设计网站，降低错误率，减少跳转率，以方便中老年群体能更加快速、便捷得找到合适的产品或信息
。同时，可以根据产品特性，为中老年群体提供更加全面的售前、售中和售后服务，减少网购带来的不确定性和不信任的焦虑。2、更新中老年人群
网络消费观念如今的一二线城市当中，乃至小城镇，很多老年人群都是有一定经济能力，但是大部分老年人会认为自己年纪大了，没有必要再学习新
的知识了，而且愈加惧怕，愈是觉得网络欺骗性比较强，这些观念都造成他们不愿意接触甚至抵制互联网消费。因此，政府应该更加积极地发扬“先
富带后富”的方针，让文化程度高、乐于接受新鲜事物的老年人群先学会网络消费，进而带动那些不愿意进行网络消费的老年人群。另一方面，企业
也应该积极转变中老年消费观念，开发更适合中老年人群的产品和购物方式，激发他们的网络消费兴趣，从而培养更好的网络消费习惯。3、扩展老
年群体消费领域企业和社会可以多从老年群体网络消费的心理和情感特征入手，重点关注老年群体的消费需求。通过以上分析，我们可以总结，老年
群体网络消费的心理特征主要体现在以下几个方面：一是便捷性，如今生活节奏很快，便利化和高品质的消费往往能够更加吸引消费者，老年群体也
不例外。二是补偿性，很多老年人会认为他们有义务也有能力去照顾隔代子孙，而现代社会中大多数子女与父母都是分开居住的，因此空间上的距离会促使老年人更加愿意在网上为子孙购买一些他们喜爱的商品，而比起价格，他们在为子孙选购产品的时候往往会更加注重高质量商品。三是多元化消费，如今的中老年人群会更加倾向于享受型消费，包括旅游、聚会等，消费需求也在往高层次、高水平和多元化方向发展。因此，政府和企业可以更多考虑多元化、多层次的消费领域，比如：网上看诊、网购旅游产品、网上理财产品等等，更多的针对老年人进行APP开发，尽可能地满足中老年人群消费需求，也是在一定程度上引导中老年人群的网络消费行为习惯。 |
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