观点十一
营销中最困难、回报也是最高的工作就是创造一个新品类。
解读：设想一家公司准备推出一个新品类品牌时面临的处境。没有关于新品类的定义，没
有市场，没有分销渠道，也没有可参考的竞争对手。新品类中第一个品牌确实是先驱，而
先驱不得不解决所有的问题。
创造一个新品类，更像是打开潘多拉的魔盒，在市场对其评分之前，谁也不知道在消费者心
目当中，这到底是不是一个新品类。如果答案是肯定的，将为品牌带去巨大财富，如果答案
是否定的，市场只会当它是一个笑话。
观点十二
试图把品类名包含在品牌名中的做法是多此一举。每个名字都应该独立存在，只能通过概
念上联结，而不是靠字面的重复。说到品牌名，词、音节和字母都是宝贵的。不一点点多
此不举地把它们浪费在品类名上。在能找到短单词的情况下，也不要使用长单词。最好的
品牌名都简短、独特而出众。
解读：开创一个新品类，是依靠一个品牌去做大该品类，还是欢迎一群品牌共同做大该品类，
我们认为这就是是否把品类包含在品牌名中的意义。
观点十三
品类在哪里？品类存在于顾客的心智中。
解读：顾客的心智中有什么？有文字、图片、影像...有他们所有过往人生经历的总合，所
在，品类存在于一个民族的文化母体中。品类，只属于一代人，当人类在历史的浪潮中一代
一代走过的时候，有一些品类被裹挟着共同走向下一个时代，而有一些品类，逐渐被一代人
抛弃、遗忘。
观点十四
很多品牌是复杂发明的成果，但是品牌不必这样打造，也不必总是成为第一。有时候，你
要做的就是在一个品类的通才中间成为专才。
解读：品牌存在的意义在于对社会有价值，有时一个专才并不能解决社会问题，需要很多专
在一起才也可以解决社会问题，这大概是社会需要很多品类的意义吧。
观点十五
每个新品类都是通过把自己针对既有品类定位而进入顾客心智的。将既有品类作为它的敌
人。
解读：如果需要确立“敌人”，新品类才可以出现，说明，此时并非该品类出现的最好时机。
或者它来早了，或者，它来晚了。 |
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