彝良XX医院（二级甲等综合医院）
商
业
计
划
书
二零一六年一月
目录
一、摘要 4
二、当前市场营销状况 5
2.1宏观环境情况 5
2.1.1旅游业政策环境 5
2.1.2智慧旅游政策环境 8
2.1.3电子商务政策环境 9
2.1.4区域环境 9
2.1.5宏观环境情况分析 10
2.2顾客需求情况 10
2.2.1旅游业顾客需求情况 10
2.2.2农家乐旅游市场需求 11
2.2.3电子商务顾客需求情况 11
2.3竞争状况 12
2.3.1旅游电子商务主要分类 12
2.3.2主要竞争对手分析 13
2.3.3竞争情况分析 16
2.4产品状况 16
三、单位概况 19
3.1企业简介 19
3.2股东出资情况 19
3.3管理情况 20
3.4组织架构 20
3.5管理制度 21
四、SWOT分析 23
4.1优势分析 23
4.2劣势分析 25
4.3机会分析 25
4.4威胁分析 25
五、营销策略 26
5.1目标市场策略 26
5.1.1市场定位 26
5.1.2市场细分 26
5.1.3目标市场 26
5.2市场营销组合策略 26
5.2.1产品 27
5.2.2价格 28
5.2.3品牌策略 29
5.2.4网络营销策略 29
5.2.5服务策略 31
5.2.6促销策略 32
六、建设方案 33
七、发展规划 34
八、投资估算 36
九、财务评价 37
9.1近五年收入估算 37
9.1.1收入估算 37
9.1.2投资估算说明 37
9.2税务预测 37
9.3成本预测 38
9.4近五年经济数据 39
9.5投资回收期（税后） 39
十、融资方案 40
10.1融资方式 40
10.2融资额度 40
10.3介入方式 40
10.4退出机制 40
10.5资金管理 40
十一、风险控制 42
11.1项目管理风险分析 42
11.2技术风险分析 42
11.3市场风险分析 42
11.4经济环境风险分析 43
11.5自然灾害风险分析 43
附表：财务现金流量变动表 44
摘要
该医院以建设全方位、宽领域、多层次、开放的、宽容的人才与知识的竞争合作体系，充分发挥民营医院的体制优势和机制优势，不断进行技术创新，积极实施“技术领先”的发展战略；创新经营服务理念，实现面向“人的整体健康为中心”的不断的流程重组与服务质量的持续改进，进而形成科学的现代医院管理体系，为建设经营管理型的医疗服务事业奠定基础。用3至5年的时间，形成以知识为基础的人才、技术和资本集约化经营的医疗服务的核心竞争力。通过品牌、管理输出和资本运营，不断扩大医疗服务产业规模，推动该医院的制度、管理、技术、服务的创新和进步。
当前市场状况
2.1宏观环境状况
2.1.1政策环境
（1）2000年2月，国务院体改办、卫生部等八部门联合制定《关
于城镇医药卫生体制改革的指导意见》，明确提出“建立新的医疗机
构分类管理制度，将医疗机构分为非营利性和营利性两类进行管理”。
2000年7月，卫生部等四部门发布《关于城镇医疗机构分类
管理的实施意见》，确定了非营利性医疗机构和营利性医疗机构的界
定依据，以及医疗机构分类的核定程序，规定医疗机构按《医疗机构
管理条例》进行设置审批、登记注册和校验，并明确指出，营利性医
疗机构根据市场需求自主确定医疗服务项目。
2001年9月，卫生部等四部门发布了《关于城镇医疗机构分类管理若干问题的意见》，明确要求各地要创造公平有序的竞争环境，发挥民办非营利性医疗机构和营利性医疗机构在满足多层次医疗保健需求、调整医疗服务结构和体制创新方面的作用。实行卫生全行业管理，在机构和人员执业标准、医疗机构评审、人员职称评定和晋升、医疗保险定点机构资格、科研课题招标等方面，应同等对待非营利性医疗机构和营利性医疗机构。
2005年2月，《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》第1条的规定：“允许非公有资本进入社会事业领域。支持、引导和规范非公有资本投资教育、科研、卫生、文化、体育等社会事业的非营利性和营利性领域。”
彝良县地区综合医院共三家彝良县人民医院床位一千张。彝良县二院三百张，彝良县医院三百张。三家医院年收病人约五万人。
实行董事会领导下的院长负责制。董事会是医院的最高权力机构，决定医院的一切重大事宜，监督医院管理机构的经营和管理工作。
医院设1名院长，在董事会领导下，院长全面负责组织和领导医院的日常经营和管理工作。
医院设5名副院长，由院长聘任。
院长不在时，应授权一名副院长履行院长的职责，医院应设有现
代化的行政管理机构，并按有关规定设置临床科室和医技科室。每个
部门由一名直接向院长负责的科长主持，并各设一名副科长。
按功能划分为医疗区（门诊部、急诊或急救中心、住院部）、医
技区、后勤供应区、医护人员值班宿舍区、绿地区及车位停泊区等。全院形成以医疗为中心，能够提供医疗、预防、保健、康复和急救等卫生服务，以满足项目区周边群众就近获得基本医疗服务为主的多层次医疗和保健服务。
主要科室设置如下：
临床科室：内科、外科、儿科、妇产科、急诊科、眼科、耳鼻喉科、口腔科、检验科、病理科、医学影像科、麻醉科、体检科、ICU医技科室：至少设有药剂科、妇产科、检验科、病理科、血库、消毒供应室、病案室、营养部和相应的临床功能检查室；
住院：病房、医护人员办公室、收费室等。
药剂：门诊药房、住院药房、中药调剂室、西药调剂室、中成药调剂室、制剂室、中药饮片库房、西药库房、中成药库房、周转库房、中药煎药室、办公室、休息室等。
预防保健：预防保健室、健康教育室等。
项目建设规模
项目建设规模为495张床位的综合医院，建筑总面积44000平方米。
医院设置、功能和任务坚持以人为本；最终规模确定床位数为495张，科室设置、每床建筑面积、人员配备和设备、设施符合二级综合医院基本标准。
医院服务：医院配备优美的诊疗环境，有效提高工作绩效，注重优化医疗服务系统与流程，缩短平均住院日、缩短患者诊疗等候时间具体措施，支持医务人员从事晚间门诊和节假日门诊；规范管理急诊绿色通道，急危重症患者得到及时救治；加强投诉管理，使患者的合法权益得到维护；项目配套完善的辅助设施，提供营养指导、配餐、煎药等相关服务；项目区内执行《无烟医疗机构标准（试行）》及《关于2011年起全国医疗卫生系统全面禁烟的决定》。
主要建设内容
该项目建设内容包括建筑工程（急诊部、门诊部、住院部、医技部、公用工程用房等）、道路、停车场、绿化四部分。主要建筑物指标参考标准：《综合医院建设标准》（建标110-2008）、《二级综合医院评审标准》（2012年版），具体如下表所示：
综合医院建筑面积指标 (m2/床) 建设 200～300床 400～500床 600～700 床 800～900床 1000 规模 床 建筑 面积 80 83 86 88 90 指标
表9 综合医院各类用房占总建筑面积的比例（%） 部门 各类用房占总建筑面积的比例 急诊部 3 门诊部 15 住院部 39 医技科室 27 保障系统 8 行政管理 4 院内生活 4
彝良医院（二级甲等综合医院）将从全国范围内招聘高素质医生和护士队伍，并提高较高的薪酬待遇。并且和昆明等知名三甲医合作，共享医生资源。从而打造一个有人才优势的民营医院。
通过医疗技术体现成本优势
虽然医院的投资成本较高，但本医院通过医疗服务的技术创新、管理创新不断降低服务成本。本院充分应用最先进的IT技术实现数字化医院（e-Hospital）的高效管理。提高服务运营效率实现病人从入院到出院的全部服务过程的管理，设计合理的工作流程，减少医院与病人之间的环节，达到快速的准确诊断、准确用药、准确治疗，降低药费在整个医疗成本中的比重，降低病人的门诊和住院成本。质量优势
彝良医院（二级甲等综合医院）将实施“人性化的优质、高效服务”的质量战略。环境人性化、服务人性化，满足个性化的需求；通过建立标准化质量管理体系实现优质服务，各临床研究所把提高质量和降低成本作为首要的研究任务；以信息技术的发展为动力，通过不断的流程重组，提高服务的效率，降低运营成本，实现效益最大化。
管理优势
医院将聘请高水平的医院管理服务有限公司为医院提供全面的医疗经营管理服务，引进现代医院的管理经验，结合彝良县实际，将医院办成彝良县的品牌医院。全信息化医院优势
本项目实现医院全信息化办公，提高医院信息化水平。全信息化医院特点是“三无”：无纸化、无胶片化、无线化；和“四化”：建筑智能化、医疗数字化、管理信息化、资源社会化。
投资估算
投资估算依据
国家计委发布的《建设项目经济评价方法与参数》（第三版）
《投资项目可行性研究指南》[计办投资（2002）15号]
《基本建设财务管理规定》[财建（2002）394号]
项目单位提供的有关资料
项目总投资估算
项目总投资由固定资产投资和铺底流动资金两部分构成。本项目总投资为25065.52万元，其中固定资产投资24462.53万元，流动资金602.99万元。
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6.2.1固定资产投资估算根据《投资项目可行性研究指南》相关内容，项目固定资产投资由建筑工程费、设备购置费、安装工程费、工程建设其他费用、预备费、和建设期借款利息等六部分构成。
经初步估算，该项目固定资产投资为24462.53万元。其中建筑工程费13513.65万元，设备购置费7492.23万元，安装工程费1368.19万元，工程建设及其他费用1608.80万元，预备费479.66万元，建设期利息为0万元。固定资产估算表单位：万元
建筑工程费建筑工程费是指为建造永久性建筑物和构筑物所需的费用。项目的主要建筑物包括门诊楼、住院楼、医技楼、办公楼、生活用房等结构改造及装修。根据单位建筑工程投资估算法，该项目建筑工程费13513.65万元。
设备购置费
设备主要从国内外购买。经初步估算，设备及工器具购置费总计7492.23万元。设备购置费用根据询（报）价、或参照近期同类设备的订货价水平确定。其中设备安装费包含在设备购置费中。
安装工程费
该项目安装工程费主要包括：①工艺、供热、供电、给排水、通风空调、净化及除尘、自控、电讯等管道、管线、电缆的材料费和安装费；②设备和管道的保养、绝缘、防腐，设备内部的填充物等料费和安装费。该项目的安装工程费根据行业及专门机构发布的安装工程定额、取费标准进行估算。经估算，该项目的安装工程费为1368.19万元。
（4）工程建设其他费用
工程建设其他费用是指建设投资中除建筑工程费、设备购置费、安装工程费以外的，为保证工程建设顺利完成和交付使用后能够正常发挥效用而发生的各项费用。按其内容大体可分为三类：第一类是建设用地费用；第二类是与项目建设有关的费用；第三类是与项目运营有关的费用。本项目工程建设其他费用包括征地费、建设单位管理费、前期工作费、勘察设计费、工程保险费、联合试运转费等。
工程建设其他费用按各项费用科目的费率或者取费标准估算。
工程建设其他费用共计1608.80万元。
征地费：按15万元/亩计算。
表21其他费用估算表单位：万元 序号 费用名称 计算依据 费率或标准 总价 10.34万元/ 1 土地使用权费 58亩 亩 600.00 2 建设管理费 工程费用 1.50% 335.61 3 前期工作费 工程费用 0.50% 111.87 4 勘察设计费 工程费用 0.30% 67.12 5 工程保险费 工程费用 0.30% 67.12 6 联合试运转费 工程费用 0.50% 111.87 7 专利费 专利转让协议 8 人员培训费 640人 每人1000元 64.00 9 人员提前进厂费 640人 每人800元 51.20 办公及生活家具购置 10 费 200.00 合计 1608.80
(1)预备费
预备费分为基本预备费和涨价预备费两部分。基本预备费是指在项目实施中可能发生、但在项目决策阶段难以预料的支出，需要事先预留的费用，又称工程建设不可预见费。一般由下列三项内容构成：
在批准的设计范围内，技术设计、施工图设计及施工过程中所增加的工程费用；经批准的设计变更、工程变更、材料代用、局部地基处理等增加的费用。
一般自然灾害造成的损失和预防自然灾害所采取的措施费用。
竣工验收时为鉴定工程质量对隐蔽工程进行必要的挖掘和修复费用。基本预备费以工程费用和工程建设其他费用之和为基数，按部门或行业主管部门规定的基本预备费费率估算。计算公式为：
基本预备费＝（工程费用＋工程建设其他费用）×基本预备费费率涨价预备费是对建设工期较长的项目，由于建设期内可能发生材料、设备、人工等价格上涨引起投资增加而需要事先预留的费用，亦称价格变动不可预见费。
该项目基本预备费费率按2.5%计算，基本预备费共计479.66万元。涨价预备费是对建设工期较长的项目，由于建设期内可能发生材料、设备、人工等价格上涨引起投资增加而需要事先预留的费用，亦称价格变动不可预见费。
根据当前政府部门的有关规定，当前建设期价格上涨指数为零，涨价预备费为零。
建设期贷款利息
建设期利息是债务资金在建设期内发生并应计入固定资产原值的利息，包括借款（或债券）利息及手续费、承诺费、发行费、管理费等融资费用。项目建设期无贷款，建设期利息为0万元。
流动资金估算
流动资金是指建设项目投产后，为维持正常年份的正常经营，用于支付工资及其他经营费用等所必不可少的周转资金。它是伴随着固定资产投资而发生的永久性流动资产投资，它等于项目投产运营后所需全部流动资产扣除流动负债后的余额。
流动资金估算分为：分项详细估算法、扩大指数估算法。
根据本项目的特点流动资金的估算采用分项详细估算法，对流动资产和流动负债主要构成要素，即存货、现金、应收账款、预付账款、应付账款、预收账款等项内容分项进行估算，最后得出项目所需的流动资金数额。经估算正常年所需铺底流动资金为602.99万元。
第章财务评价
财务预测依据《投资项目可行性研究指南》
国家计委、建设部发布的《建设项目经济评价方法与参数》（第
三版）
《中华人民共和国公司法》及其实施条例
《中华人民共和国营业税法》及其实施细则
财政部颁布的《企业财务制度》、《企业会计制度》和近年会
计制度改革的有关规定
国家和当地劳动工资管理和社会保障部门的有关规定
营业收入和成本费用估算
营业收入和税金及附加估算
选定本项目初期设计规模为综合病床400张，住院周转率15次，项目年住院人数为12000—15000人左右；病人人均住院花费1-1.5万元来估算，项目平均年营业收入可达24000—40000万元。营业税金：医疗项目免征营业税、所得税。
总成本费用估算
（1）工资费用含工资、福利及保险费，定员达到640人，人均工资费用4000元/月；
（2）日常费用含水电费、营业用品、劳保用品、广告费（日常）、燃料费、交通费等，预算为营业收入的30%；
（3）其他管理费用包括办公费、差旅费、交际应酬费、通讯费等费用，预计占营业收入的8%；
（4）营业费用包括广告费、业务招待费等，预计占营业收入8%；
（5）折旧费用：采用直线折旧法，建筑物按折旧年限30年折旧，残值率5%；设备设施等折旧年限按10年折旧，残值率5%；
（6）摊销费用：土地使用权费等无形资产，按摊销年限15年进行摊销，不计残值。
14.3不确定性分析
14.3.1盈亏平衡分析
项目盈亏平衡点BEP＝30.98%。该值是衡量项目盈亏平衡时入住率的重要指标。该值越小，则风险越小，即可以承受较大的风险；本
项目盈亏平衡时入住率相对较小，可以承受一定的风险。
图7.盈亏平衡分析图
14.3.2敏感性分析
在项目计算期内可能发生变化的主要因素有收费标准、经营成
本、建设投资等。各类因素变化幅度为+10%和-10%时对财务内部收
益率（全部投资）的影响程度见下表。
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彝良医院（二级甲等综合医院）项目 可行性研究报告 表29 敏感性分析表 序号 不确定因素 变化率 财务内部收 财务内部收益率 益率 变化率 基本方案 27.81% 1 建设投资 -10.00% 25.77% -2.04% 10.00% 30.54% 2.73% 2 收费标准 -10.00% 23.39% -4.42% 10.00% 32.40% 4.59% 3 经营成本 -10.00% 30.23% 2.42% 10.00% 25.72% -2.09% 4 入院率 -10.00% 25.17% -2.64% 10.00% 30.67% 2.86%
根据上表即可判定投资方案对各个不确定性因素的抗风险能力。
上述分析可以发现，该项目对收费标准、入院率较为敏感，应根据医
院实际情况，严格制定成本方案，同时制定合理的价格策略。
14.4技术经济评价
经财务预测表明，项目平均营业收入达到27498.23万元，利润
9715.44万元。总投资收益率38.76%，根据对项目15年运营期全部
投资现金流量的分析，全部投资内部收益率为27.81%，投资回收期
5.02年（不含建设期），财务净现值NPV=15720.03元（12%贴现率），
全部投资收益投入医院项目建设，因此项目从财务角度分析是可行
的。项目具有盈利能力，盈亏平衡点较低，敏感性分析显示项目盈利
对各因素的敏感性较低，说明该项目可以抵抗一定的市场风险。
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表30 综合技术经济指标表 项目 数值 单位 备注 1 项目总投资 25065.52 万元 货币单位均为人民 币，下同 1.1 建设投资 24462.53 万元 1.2 建设期利息 0.00 万元 1.3 流动资金 602.99 万元 2 资金来源 2.1 自筹资金 25065.52 万元 2.2 银行贷款 0.00 万元 3 销售收入 27498.23 万元 15年计算期平均 4 总成本费用 24490.25 万元 15年计算期平均 5 销售税金及附加 0.00 万元 15年计算期平均 6 利润总额 9715.44 万元 15年计算期平均 7 所得税 万元 15年计算期平均 8 税后利润 9715.44 万元 15年计算期平均 9 投资利润率 38.76% 15年计算期平均 10 销售利润率 35.33% 15年计算期平均 11 投资利税率 38.76% 15年计算期平均 12 全部投资财务内部收 益率 12.1 所得税后 27.81% 12.2 所得税前 27.81% 13 全部投资财务净现值 13.1 所得税后 15720.03 万元 13.2 所得税前 15720.03 万元 14 全部投资回收期 静态 14.1 所得税后 5.02 年 不含建设期 14.2 所得税前 5.02 年 不含建设期 15 盈亏平衡点 30.86%
有市场就有风险，本项目未来发展过程中也存在一些风险因素，
结合目前该地区的实际情况，简要分析有下列几个方面的风险。
15.1政策风险分析
医院建设是国家鼓励类项目，从中央到地方均有明文规定相关优惠政策，因此本项目政策风险较小。
对策：虽然目前本项目政策风险较小，但是项目方仍需关注政策动向，关注税收等政策变化，及时调整经营策略，顺应政策导向。15.2市场风险分析
项目方投资项目建成后，市场开拓能否顺利进行、病床使用率和门诊量能否达到预期效果，都将影响到项目的实际盈利水平。另外，随着医院项目的增加，项目公司将面临不断加剧的竞争局面。
对策：项目进行了详细的市场调查，根据调查结果作了较为精准的市场定位。项目在运营过程中，项目公司应注重自身的软、硬件设施的建设，并不断进行升级，以适宜的环境、先进的医疗设施、先进的医护水平、优质的服务质量赢得消费者，打造国内综合医院高端品牌。
15.3财务风险分析由于医院项目具有前期投入多、成本回收慢、短期内很难盈利的
特点，如项目建成后收入一旦得不到保证，流动资金就会减少，这将
对项目后期的正常运营造成不利影响。初始成本投入过高会造成现金
流不足等财务风险。
对策：1）构筑和拓宽畅通的融资渠道，为项目的发展不断输入资金，同时，要完善公司自身的“造血”机制；
2）加强对资金运行情况的监控，最大限度地提高资金使用效率。
3）项目公司将进一步健全，完善各项财务会计制度、内部审计制度，并将借助外部审计机构和财务顾问的力量，来防范财务风险。
4）公司在发展过程中量力而行，适度扩张，步步为营，增强风
险防范意识。
15.4运营风险
在项目的运营和发展过程中，运营风险是由于内部流程、人员、制度上的不足或失误或由于外部事件而导致直接或间接损失的风险，
可能的运营风险包括医疗事故风险、职业健康安全风险、环境保护风
险、财务舞弊风险、员工道德风险、网络信息安全风险等。
相应对策：
制定运营风险管理的方针目标和指标，并对可能出现的风险进行
识别和评估，规定各职能部门和人员的权责，并以审批、授权、验证、
协调、运营效果的总结、财务安全等形式进行风险控制，同时进行监
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督，对确保风险管理目标得以实现，保证运营体系的有效运作。15.5管理风险投资项目建成后，是按国家二级综合医院的标准运作，如不能达到二级医院标准，就不能充分取得患者的信任就医，将导至医疗设备
资源闲置不能产生效益。
相应对策：医院建成投入使用前，对管理人员及员工进行医疗技术培训及管理培训，管理培训按下要求：
1、《医院分级管理办法》
2、《二级医院评审标准》（2012年版）
3、《二级医院评审标准实施细则》(2012年版）15.6人才风险
当今行业竞争很大程度上是人才的竞争，随着市场竞争的加剧，
对人才的争夺也日趋激烈。稳定的人才队伍和适用的人才政策对研究
进度安排与实施至关重要，人才存在很大的流动性和不确定性，技术
骨干的流失将对项目技术研发带来一定风险。公司的运营以医疗服务
为基础，因此其日常经营和商业模式创新工作都不可避免地严重依赖
专业医疗人才。因此，公司存在依赖核心医疗人员的风险。同时，公
司也存在核心人员流失的风险。在人才竞争日渐白热化的市场环境
中，公司是否能够如数及时补充一定数量的专业服务人员和高级管理
人员，并在工作过程中吸引、留住人才，都将带来一定的人力资源风
险。对策：坚持“以人为本”的发展战略，营造一个凝聚人才、激励
人才的企业环境，降低因人才流失带来的风险。一方面建立完善的管
理制度，包括完善的人才培育体系、科学的绩效管理体系、有效的全
面激励体系、弹性的职位发展空间，和开放的文化氛围，来留住员工。
另一方面建立资源共享体系，实施相应的激励机制，及时将技术资料、
客户资料保留下来，并通过团队交流的形式共享技术、经验、客户等
资源，避免个人离职对组织造成的震荡。同时，充分利用当地对人才
的优惠政策，保障公司人才队伍的稳定。
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