《独具匠心：做最小可行性产品（MVP）方法与实践》：赋能产品经理，赋能企业产品。作者：张乐飞
图3-8焦点小组访谈大纲结构
步骤5开展焦点访谈：小组座谈不适合海阔天空的谈，因为我们的目的是在一两个小时
里面尽可能多的收集我们想要的信息，一旦海阔天空起来，主持人不好控制，就会引起跑题，
结果白费钱。所以一旦话题偏离太远，主持人应该及时把话题引回到主题上。在问问题的时
候，主持人的技巧很重要。问题的顺序应该是先易后难，先问行为后问态度。在有些消费者
不太愿意说的话题上可以用投射的方法，例如：可以问“你的朋友会买吗？如果不会，你觉
得他们的原因是什么？”这时消费者的心理防线就没那么强，其实他说的还是自己。在访谈
的过程中要做好访谈记录，并对访谈全程进行录音录像，以便后续回放分析撰写访谈报告使
用。
步骤6编写访谈报告：在撰写访谈报告前，不仅要认真分析访谈记录内容，而且还要重
新观看录像观察发言者的面部表情和肢体语言。正式的报告，开头通常解释调研目的，申明
所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。接着，总结调
研发现，并提出建议，通常为2-3页的篇幅。如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那
么组织报告的主体部分也就很容易了。先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，
最后使用小组成员的真实记录进一步阐明这些主要观点。以同样的方式一一总结所有的主
题，主题结构如图3-8中的“板块”，涉及目标用户信息、心理及行为、问题发现、需求及
期望。
焦点小组是定性研究最常用的方法之一，有它的优势，但也有它的局限性：它允许个
人提出尝试性的解释，随后其他人可以进行否决；它容许以强凌弱者们将他们自己的观点强
加到别人头上；由于人们的爱憎情感，解释常被模式化与扭曲化。这些都是现实中经常发生
的事情，且受受访者的范围较小、区域差异、年龄差异、性别差异等因素影响，并不能完全
代表广泛群体的意见，因此访谈结论可能与真实情况有偏差，这时候就需要通过“定量验证”
来进行进一步确认。
产品会MVP联盟中国产品经理学习型组织做最有价值的人做最小可行性产品 |
|
