怎样才能够写出让消费者入脑走心的文案？对于一名文案而言，想要写出“高转化率”的文案，需要将工作往上游延伸，通过三个步骤，运用更多理性分析，提
炼出更具吸引力的文字。所有的文案，都是为产品做服务。通过文字凸显企业产品的优势，以用户喜欢的方式展现给目标用户，占领他们的心智，
让他们产生购买行为。那么，如何写文案才能激发消费者的消费动机呢？事实上，要实现用户的购买，不仅需要文案的辅助，还需要整个营销策
略、销售策略、价格策略等因素。文案只是最后一个环节，是根据这些策略更好地与消费者沟通，为他们提供竞争利益，从而促进消费者购买行为的
过程。对于一个文案来说，要想写出一个“高转换率”的文案，就需要把作品向上游延伸，用更理性的分析，通过三个步骤提炼出更有吸引力的文
字。第一步分析产品属性，选择正确的沟通策略。不同类型的产品需要以不同的方式与消费者沟通。对此，美国学者名册和珀尔希曾根据消费者
面对不同商品时的心理动机及其参与决策过程的程度，将商品划分为四个象限。位于象限图右上角的产品，如汽车、旅游、时尚等。消费者在购买
产品的过程中往往会投入更多的心思，花费大量的时间研究产品，获取信息，这种投资的动机是积极的，过程是愉快的。想象一下你在选择新车或制
定出行策略时的心情。不会很糟。至于象限右下角的产品，比如冰箱、保险，虽然消费者会把更多的心思放在购买决策上，但他们的动机是消极的
，这是为了解决一个实际问题而产生的购买需求。决策过程通常是理性的，不可能从中获得乐趣。位于象限图左上角的产品，如啤酒、冰淇淋等，
由于单价较低，消费者在做出购买决策时心智投入较少，但这些产品本身可以让消费者享受到乐趣，因此消费者购买的动机是正向的。以此类推，位
于象限图左下角的产品，如创可贴、洗洁精，精神投入少，消极动机多。对于那些位于正向动机象限的产品，消费者在决策时通常会有很多情感诉
求，而对于那些位于负向动机象限的产品，在决策时大多是理性分析。对于不同象限的产品，文案需要采用不同的传播策略。对于“低参与-积极
动机”象限的产品，文案需要强调一些情感属性，唤起用户对广告的情感偏好。对于处于“高参与-积极激励”象限的产品，文案要打造与品牌个
性密切相关的深刻而坚定的情感，并使之成为用户生活价值观的一部分。对于处于“高参与度-负动机”象限的产品，文案要提供有逻辑、有说服
力的理由，尤其是与同类产品相比的优势。对于“低参与-负动机”象限的产品，文案的目标是让消费者尝试购买。一般来说，越接近“高参与-负
激励”的产物，越理性的成分越有效。越接近“低参与-积极激励”的产物，情感诉求成分越多，越有效。以Jeep为例，其定位于“高参与-
正向激励”象限，其广告文案也注重打造品牌个性，“用实力把情怀带到地面”，注重品牌个性与消费者情感的连接。位于“低参与-积极激励”
象限的可口可乐，一直以“昵称瓶”“社交瓶”等策略参与消费者的内心世界，加深与他们的情感联系，通过“你好幸福”电话亭装置等塑造幸福温
暖的品牌形象。激起用户对品牌的情感偏好。洞察用户心理，提高沟通效率分析产品，选择正确的沟通策略后，你的大方向就不会出错。接下来
，你需要解决的是洞察用户心理，提高沟通效率的问题。上一步你知道，对于不同类型的产品，广告在影响用户决策时所满足的需求是不同的，可
以分为理性需求和感性需求。那么用不同的方式说服用户时，提高效率的关键点是什么呢？1、理性诉求理性诉求的关键是为用户提供有价值的
、具体的信息，信息必须客观、可信、有逻辑，主要侧重于功能性和实用性的描述。对于文案来说，针对这种需求，写作中有以下原则，可以增强转
化效果：1)使用更多数据，避免歧义如果想更好地说服理性用户，不妨在“热门”之后加上“100万用户的共同选择”；在“热销”之后，
加上“平均每分钟卖出100瓶”；在“极端口味”后加上“给每只章鱼按摩40分钟作为食物”.数据的存在会使模糊的概念有客观的衡量标准，
增强文案的可信度和说服力。就像云计算平台“腾讯云”的宣传片，文案是这样写的：在过去的一年里，他加班到深夜307次，他为8.
6亿用户服务，他经历了14200次起起落落，他是3.45亿次派遣的幕后黑手.这组文案通过列举数据，描述了腾讯云工程师、微信产
品经理、证券财务经理、滴滴出行工程师等“幕后英雄”的贡献，也表达了腾讯云为他们提供云计算能力的实力和努力。这种写作方法特别适合“高
参与-负激励”象限的产品和TOB领域的产品。2)证明所说的是可信的很简单。你提到的产品特性需要一些东西来支持获得信任。例如，
展示你的相关成就和产品的实际承诺效果。例如，如果你销售食品，你的产品可以通过国家标准的认可获得年度最健康的食品。如果你是做教育培训
的，可以展示一下老师的背景，教育水平，学生的成绩。如果你是电商公司，用户评论就是一个很好的展示窗口。通常用户口碑好的企业销量会更好
。3)总结信息点，降低用户理解成本当你准备好了足够充分的理由，就需要分组汇总，让用户在接收过程中更清晰。你应该尽可能地整合相
似的信息，并在告诉他们之前将其分成三组左右。这个过程就好像你在打包打包原因，把你的信息分门别类，让用户一眼就能识别和接受。2.情
感诉求情感诉求主要影响用户的情绪，引起他们的共鸣，进而产生认同。它主要利用人的积极情绪，比如爱情、友情、亲情、梦想的非阴暗面、
小财运和疗愈系统的风格，唤起用户的快感，并将这种快感延伸到产品上，形成好感。第三步提供竞争优势，打磨文案技巧。在你了解了你的产
品和你的用户之后，你需要提炼出一种“关键兴趣”，叫做“竞争兴趣”，来促使用户购买你的产品，而不是竞争对手的产品。在这个阶段，文案的
作用开始凸显。在《整合营销传播》中，舒尔茨对“竞争利益”的定义如下：1、它必须是一种利益，能够解决消费者的问题，最好是改善消费
者的生活；2.兴趣必须只有一种；3.它必须是有竞争力的，是一个“比它更好”的竞争框架；4.不能是口号或口号；5.一定是一句
话。理解“竞争利益”，首先要区分产品属性和产品利益，产品利益是指“产品对消费者意味着什么”。一般来说，消费者不在乎你的产品里有什
么，而是“它对我有什么影响”。正如一位广告商曾经总结的那样，“在商场里，我们卖给女性的不是化妆品，而是青春”。广告文案有四大层级
1.属性层级→产品有什么功能属性2.利益→能给用户带来什么利益?3.心理利益→这个利益会帮我达成什么目标
4.价值观→认同这个品牌理念例如，如果我经营一个超市品牌第一层广告文案属性：我的产品能为您提供什么？琳琅满目的商品，你想
要的都在这里！第二层广告文案的好处：不仅产品种类繁多，而且还有更多的好处。所有产品一律20折，满1000返200第三层广告文案的
心理好处：用我们优质的产品和超高的利润，让您省下的钱做更多的美容...第四层广告文案Values:花钱漂亮是一种技巧看到了吧，
四个层级像个梯子一样，层层递进，把产品各个优势植入用户大脑中。但问题来了，每一个产品都适合这四个层级嘛?如果你的产品是Bur
berrydolce&gabbana那你用1、2层级，怕是会被老板打死如果你的产品是足力健红米手机你用3、4层级，
逼格遥遥领先，销量遥遥落后所以请牢记：层级越上越容易理解，往下越容易激发用户行为一定要先了解你的消费者不买你的产品是缺乏动机，
还是信任问题?当消费者没有动力时，层次结构就会下降。有上进心但没有购买欲望（比如你觉得自己吹得太猛了，是真的吗？）这时候应该把级别往上移，用属性来提供证明一般来说，产品刚上线的时候就会出现很多信任问题，所以用属性级别来解决。购买一定数量后，但无法突破瓶颈，此时可以通过收益等级提升。当产品成熟而缺乏动力时，应该用价值观来塑造品牌！ |
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