君明弘时品牌纵横-管理一个品牌是一个终生的事业管理一个品牌是一个终生的事业。品牌实际上是非常脆弱的，你必须承认，星巴克或任何一种品牌的成功都
不是一次性授予的印记或爵位；它必须通过每一天的努力来维持和保持"－霍华德·舒尔茨（星巴克创始人）1987年，在舒尔茨的领导下，星巴
克这个年轻的巨人在30年内从西雅图的一个海岸走向了世界。重新定义了咖啡零售业，今天的星巴克不仅是一个咖啡零售商，而且还在传递一种美
国咖啡文化，甚至成为一种流行的生活方式的代名词。今天的咖啡巨头已经面临着它的挑战。2008年，星巴克经历了有史以来最糟糕的业绩，除
了经济危机等外部因素的影响，创始人霍华德·舒尔茨认为最重要的是：品牌的核心价值受到了破坏。当时的管理层为了向华尔街交差，寻求增长和
糟糕的数字，这些导致公司偏离了其核心价值，使顾客体验受到影响。舒尔茨回到了星巴克，进行了一系列的改革，使公司成为今天的"绿巨人"。
星巴克一直把实体店的消费和服务作为最大的购买点，并且是餐饮业中第一个引入和实践"第三空间"理论的企业。这就是星巴克如何通过服务设计
成功地重塑自己的品牌，创造良好的用户体验。下面的文章将结合《这就是服务设计思维》一书中对服务设计的一些精辟总结，来分析星巴克的服务
设计和品牌建设。基础知识、工具、案例。它分为五个关键点：1.User-Centered以用户为中心2.Co-creative共同创
造过程3.Sequencing排序服务的逻辑性、顺序性呈现，如服务蓝图的概念4.Evidencing无形的服务需要及时地呈现出来5
.Holistic人性化的服务设计是一个系统工程，它需要大局观的思考1、User-Centered以用户为中心1971年，第一家星
巴克在西雅图开业，最初只销售高品质的咖啡豆和咖啡设备。它最早来源于赫尔曼－梅尔维尔的经典著作，他是19世纪美国文学的杰出大师－-《
白鲸》中的主角－－一个极其冷静和富有魅力的大副，他的爱好是热爱咖啡。梅尔维尔的读者群不是很多，主要由受过良好教育、文化品位高的人组
成。从星巴克的品牌名称可以看出，其目标市场是具有一定教育水平、社会地位和经济基础的白领阶层，一群崇尚文艺的小布尔乔亚。根据目标受众
的需求，品牌创始人舒尔茨坚持创造第三空间（注：第三空间也被称为城市的第三空间，相对于家庭和办公室而言，是生活的缓冲区。咖啡馆是典型
的第三空间，其他的第三空间包括酒吧和图书馆）是星巴克的动力，希望通过咖啡的味道和环境，让人们把星巴克看作是除了家庭和工作之外的第三
个去处。不仅仅是提供咖啡，还提供空间和服务，星巴克商店的设计、布局和装饰的每一个细节都被充分考虑。连锁店的外观会根据城市的特点进行
设计，但内部装修确实保持了统一的风格，无论是原始的木质家具，昂贵的生产机器的选择，店内经常播放的美国乡村流行音乐，咖啡的味道也散发
着高品质的体验与店内的装修一直保持一致，无论是原始的木质家具，昂贵的生产机器的选择，店内经常播放的美国乡村流行音乐，还是咖啡的味道
，都体现了以目标用户为中心的高品质体验。正如星巴克的口号所言。把每杯咖啡中最好的东西带出来。最后一步是将热气腾腾的咖啡与标准服务模
式一起卖给顾客。这项服务的每一个细节都是以目标用户为中心设计的，并传达了品牌的形象。2、Co-creative共同创造过程服务设计
需要所有参与者的共同创造。共同创造是对每个人的创造力的认可，并激发用户、服务提供者、服务设计者和管理者对服务的参与。这种多方位的共
同创造使服务提供者和消费者之间有了更好的沟通，同时也提高了用户的忠诚度和员工的满意度。星巴克的"伙伴文化"就是一个很好的例子，因为
在星巴克的店里没有员工，只有伙伴，所有的"伙伴"都有机会赚取期权。咖啡的价值通过员工的服务得到了提升，这也为星巴克品牌创造了巨大的
竞争力。3、Sequencing排序服务的逻辑性、顺序性呈现，如服务蓝图的概念服务是一段时间内的动态过程，服务的节奏会持续影响用户
的情绪。在星巴克，进店、购物、付款、取货等一系列步骤都在有序进行，每一个步骤带给用户的节奏都被精确控制，共同向用户讲述一个关于咖啡
的美丽故事。例如，在2009年，甚至在苹果和谷歌之前，星巴克已经开始尝试移动支付，以提高顾客的支付效率，2011年1月，全美680
0家星巴克店全面接受移动支付。到2016年底，星巴克可以完全根据顾客的个人购买习惯、选择和位置，通过Inbox向顾客推荐产品－－这
意味着超过2000万的星巴克移动应用用户理论上可以享受完全1对1的个性化内容。星巴克每时每刻都在思考如何为用户提供更好的服务。4、
Evidencing无形的服务需要及时地呈现出来在星巴克，用户能直接感知到的是"伙伴"提供的服务和咖啡的味道，而看不到的是星巴克咖
啡豆得严格挑选过程。但看不到的是星巴克咖啡豆背后严格的挑选过程，从品种的产地到颗粒的形状。星巴克还引进了自动意式咖啡机，解决了服务
速度和效率的问题，但与此同时，店内却没有了现磨咖啡的香气，咖啡的香气慢慢变淡直至消失，使大部分咖啡馆的浪漫气氛和身临其境的感觉大打
折扣。如果没有这个过程，星巴克就无法让用户走出日常生活，沉浸在关于咖啡的故事中。5、Holistic人性化的服务设计是一个系统工程
，它需要大局观的思考服务设计是一个完整的体验过程的设计，用户的感受在整个过程中是动态的，仅仅关注某个节点而没有全局思维是不能使你脱
颖而出的。星巴克在不断拓宽服务的使用场景和方式，以满足更多的用户。在服务过程中，星巴克将自己的品牌和文化价值传递给目标用户，在满足用户需求的同时，也将自己与同行区分开来。未来，公司很难再提供远超行业的产品、技术能力和内容，如何在用户体验的过程中塑造品牌的力量，将是公司思考的重点。 |
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