君明弘时谈营销的变与不变-你永远赚不到自己认知之外的钱营销就是赚到在自己认知之内的钱。当下营销界的一个问题：在混乱而多变的媒介环境下，不少品
牌营销人连旧的营销体系都没有消化，就着急去寻找新的出路，结果捡了芝麻丢了西瓜。巴菲特说不投自己看不懂的生意，当年他不投资亚马逊，而
投可口可乐、苹果，就是在寻找不变的东西，做自己有把握的事。有句话叫“你永远赚不到超出你认知的钱”。做到这一点的人，我相信能跑赢至少
90%的人——巴菲特只投自己看得懂的生意，就跑赢99%的投资者。《哈佛商学院最受欢迎的营销课》的作者扬米?穆恩曾通过教学期间的研究
发现，在面对市场的激烈竞争时，大部分企业的做法是集中改善自己产品的弱点，以便让自己看起来无懈可击。但很少有企业反其道而行之，刻意回
避自己的劣势，集中力量加强自己的优势。差异化战略不是把每一个环节都做到中等，那是平庸的表现，而是集中力量加强自己的优势，以优势特点
来吸引消费者，占据市场。对于营销人来说，拥抱看起来的变化不难，无疑是在新的媒介环境下做点新的东西。相反，坚持不变，基于营销的基本原
理，持续贯彻，很难，因为90%的人是没有耐心和定力的。波司登的回归波司登曾经靠专业羽绒服定位+央视广告做到全国品类第一，但波司登随
后的发展并没有顺风顺水，上市之后的暖冬让其销售受阻，波司登认为单一季节商品让其发展受限，2009年，波司登正式提出品牌化、四季化、
国际化，推出男装、童装等非羽绒服业务。但这里的问题是：波司登没有解决羽绒服的问题，就去盲目扩张品类。结果可想而知：波司登的营收从2
012年的93.25亿元一路跌到2015年的57.87亿元，股价也一度跌至1港元以下。2017年，波司登宣布砍掉男装、居家、童装等
业务，聚焦羽绒服，逐渐开始了自己的二次崛起之路。其崛起的路径我用以下几点概括：1.重新定位：聚焦羽绒服波司登首先决定聚焦羽绒服，并
将这个品类做好，波司登定位为“羽绒服专家”，并在各种对外的宣传中强化这一点，近几年波司登的对外广告基本不变，都是这几句：为了寒风中
的你波司登努力45年波司登羽绒服畅销全球72国赢得超两亿人次选择这是典型的定位下的重复理论。2.营销“出口转内销”近几年，在营销领
域“出口转内销”的例子并不少见，比如回力、飞跃、李宁，甚至老干妈、马应龙，都是在欧美突然爆火，然后信息传播国内来，对国内的消费者形
成影响。波司登在定位清晰后，也玩了一招营销上的“出口转内销”，其连续参加了纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周三大时装周。伴随国潮的
崛起，波司登国潮风设计的服装图片、视频通过网络传到国内，让不少消费者惊呼波司登时尚了。在提升时尚性方面，波司登还与著名设计师合作，
2018年，波司登与法国、意大利、美国三位国际知名设计师合作。2019年、2020年与爱马仕JeanPaulGaultier合
作推出高定羽绒服系列，提升了品牌溢价。3.央视+分众广告高频覆盖波司登当年家喻户晓很大程度就是因为央视广告，波司登依然坚守这个策略
。这两年你基本很难见到它在新的媒体上玩什么刷屏的营销，相反，它依然选择了“没啥变化”的央视+分众广告，作为主要的对外营销渠道。波司
登品牌负责人也说到了选择这两个渠道的原因，他认为：“电梯广告对一二线城市的覆盖率很高，这是波司登薄弱但亟需打开的市场；接收状态方面
，电梯的封闭性能够降低干扰，提高单次触达的有效性；触达频次方面，电梯广告一天实现对同一住宅、写字楼消费者2-4次的高频触达。所以总
体来看，这几点优势是其他硬广媒体不具备的。”“央视虽然受到互联网的冲击，收视率处于下滑态势，但它对三线及以下城市的长尾覆盖、对政府
事业单位人群的收视覆盖较好、而且对品牌有一定的背书能力。”4.提价很多国内品牌在品牌升级的路上都会用那么几招，1是改良设计，2是把
中文名改成英文名，3是提价。商品要想提升品牌溢价能力，提升价格是必经之路，问题只是在于如何提升价格才能让消费者接受。近几年波司登一
直在提价，据报道2019年，波司登平均售价提高20％-30％，定位高端的“登峰”系列售价甚至达到5800-11800元。我在之前的
文章中写过品牌应该如何正确地涨价，其中一点是包装、产品、品牌升级：当你的产品全方位升级了，并且品牌已经强到了有溢价能力的基础时，再
涨价，消费者也就会接受了。品牌传播要回归本质，就是对目标群体的有效沟通，我们每年也会基于这个标准，不断检视策略的有效性。回归本质，
就是要做到常识。但在营销领域，据我观察，90%的公司做不到常识——他们要么被外界新概念的风吹草动所影响，要用小预算撬动全网火爆，要
么就是看到某个品牌火了，要复制人家的路线。你永远赚不到超出你认知的钱。大部分品牌者被焦虑和变化所困，难以基于营销的基础原理做到常识。但这也意味着你只要掌握基本的常识就领先了对手。如果你想了解更多的品牌知识，欢迎持续关注君明弘时品牌策划。 |
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