亚马逊选品10步走之第五步：如何做产品差异化准备写10篇文章系统性的聊一聊亚马逊选品，下面的思维导图是总体大纲，这是第五篇“如何做产品差异化
”。图片来源：Xmind原创想要给同质化的产品做差异，首先弄清的问题就是“什么是发明，什么是创新”?百度里的定义：发明：创造以前没
有出现过的事物或方法，即从0到1生成一个新事情。比如：莱特兄弟发明了飞机，就是因为在19世纪之前没有飞机只有风筝，他们创造了一个从
无到有的东西。创新：在已有的事物上做出不同。A:从宏观视角理解创新与产品差异化。如何从市场竞争角度理解创新就需要从大神“熊彼特”说
起，他第一个明确了什么是创新，以及创新的5种情况。为什么是说他是大神，因为他提出自己的创新理论时是1911年，中国辛亥革命的时候，
距今已经100多年了，过了1个世纪后他关于创新的理论现在依旧适用。熊彼特认为，所谓创新就是要“建立一种新的生产函数”，即“生产要素
的重新组合”，就是要把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的“新组合”引进生产体系中去，以实现对生产要素或生产条件的“新组合”。熊
彼特进一步明确指出“创新”的五种情况，由于原话的表达过于学术，我采用了华杉的表述：1.创造一个新产品，或者给老产品一个新特。无缝
瓷砖无线降噪耳机语音控制台灯恒温保温杯2.创造一种新的生产方式。福特T型车流水线，苹果的外包模式，机器人智能工厂，自动驾驶
港口。3.创造一种新的原材料。超临界发泡的踩屎感鞋底Gore-Tex户外面料石墨烯等4.开辟一个新市场。足力健老人鞋小葵
花儿童药5.创造一种新的商业组合，或打破一种垄断。滴滴打车后来人们将他这一段话归纳为五个创新，依次对应产品创新、技术创新、市场创
新、资源配置创新。这个地方之所以采用了华杉的表述，是因为华杉的“华与华方法论“最近几年做了特别多成功的品牌定位与营销案例，我随便讲
几个大家可能都知道。今年流行的蜜雪冰城2018年的西贝莜面还有海底捞足力健老人鞋小葵花儿童药晨光文具新东方老娘舅等
都是”华与华公司”的营销案例。所以从经济学家宏观的角度看，旧元素的新组合就是创新。这个是做创新与做差异最宏观的认识。同时提出这个观
点的时间是在1911年也就中国辛亥革命的时候，距今已经100多年了，行业变革与市场竞争程度已不可同日而语。所以这些观点非常正确，但
对很多小企业来讲却不一定能用。B:接下来我们从“用户需求”视角寻找产品差异化方法。所以接下来我们从“颠覆性创新”之父克莱顿·克里斯
坦森的创新者的解答里，找找产品差异化的答案。他的“创新者系列”很多人应该听过：创新者的窘境+创新者的基因+创新者的解答被誉为创新三
部曲。注意这本书讲的是颠覆式创新，在新多成熟行业，颠覆式创新的机会已经很少，并且这里面的很多理论对企业要求比较高。同时这本书出版在
2010年，作者的另外一本书“创新者的窘境”更是在1997年就已经出版。所以这个也是这本书在互联网创业圈特别受推崇的原因，因为20
00-2015年的15年是互联网这种新兴行业颠覆创新的黄金年代。虽然书里的观点并不是每个行业或企业都适合，但这些金科玉律中小企业可
以直接套用。图片来源：Xmind原创我提练的对中小企业做差异有效的观点：1.做用户细分。2.找细分市场。3.在被过度满足的市
场里做低端颠覆。4.寻找未被服务到的新市场。同时这本书创新性的提出了“用户任务”的理念，就是大家经常听到的“用户痛点”。这个观点
被互联网的产品经理们逐步完善，形成了用户+场景+需求的产品方法论。A.用户：用户会在不同的生活场景中切换。B.场景：生活场景变化会
带来各种需要解决的任务。C.需求：生活中需要解决的任务，产生了各异的需求。比如下面二组不同的场景：A:长跑与短跑的场景变化，导致了
跑鞋的差异.短跑需要抓地力与轻便，所以100米的短跑鞋，需要在鞋底设计增加抓地力的鞋钉。长跑需要尽可能减少落地时对膝盖关节的冲击力
，所以各大运动品牌都会在鞋底的缓震材料用上各种新技术。B:白天与黑夜的场景变化，带来服装设计的差异。有些运动服装会针对夜跑者在服饰
上增加反光与手机收纳设计，这些产品设计差异背后的核心要素就是用户的场景变化带来的需求改变。所以理解了“用户”“场景”与“需求”的三
角循环关系后，延伸出了3种做产品差异的方法：1.还原用户场景寻找未被满足的产品新功能。2.切分用户行为流，针对用户的细分行为开发新
功能。3.高频场景做产品的基础功能，低频场景做差异化功能。但是这3种方法，还是没办法满足大部分工厂做差异化的需求，最后我们想想头脑
风暴的方法。C：用头脑风暴的奔驰法（SCAMPER）寻找产品差异化方案。奔驰法（SCAMPER）是一种能够帮助我们拓宽解决问题思路
的检查列表。SCAMPER是七个英文短语的缩写，同时也代表着七个解决问题的方向，这七个方向是：替代：原产品中的某些材料能不能替换？
整合：两个功能能否整合或结合到一起？调整：原物是否有需要调整的地方？修改：可否改变原物的某些特质，如意义、颜色、声音、形式等？另用
：产品是否有其他用途或非传统用途？消除：有些功能是不是可以去掉，能否压缩变小或去掉部分功能？逆反：可否重组或重新安排原物的排序？或
把相对的位置对调？重组或重新安排选项的顺序，或把选项的位置对调。产品案例：原本产品案例里我都配了图片方便大家理解，但图片可能有侵权
风险，所以感兴趣的朋友可以对照案例，在电商平台上搜索产品来理解这些差异化思路。A:替代的思考清单：何物可被「取代」？我可以对零件
进行替换吗？我可以更改规则吗？我可以更改成分或材料吗？我可以使用别的方法吗？我可以改变形状、颜色、粗糙度、声音或气味吗？产品案例：
小蛮腰透明花洒，思路就是“替代”更改原产品的材质。B:整合的思考清单：可与何物合并而成为一体？组合起来怎么样？能否装配成一个系统
？我可以将各种想法进行综合吗？我可以把各种部件进行组合吗？为了降低生产成本，我可以合并哪些方面？产品案例：闹钟台灯，思路就是把两种
功能整合到一起。这种思路在户外工具这类产品中也特别常见。C:调整的思考清单：原物是否有需要调整的地方？可否改变一下形状、颜色、音
响、味道？是否可改变一下意义、型号、模具、运动形式？能否更换一下先后顺序？可否调换元件、部件？是否可用其他型号，可否改成另一种安排
方式？产品案例：复古彩虹键盘。思路就是调整产品的形状颜色等，做出差异化。D:修改的思考清单：可否改变原物的某些特质？能否添加部件
？拉长时间，增加长度，提高强度、延长使用寿命、提高价值？现在的东西能否缩小体积，减轻重量，降低高度，压缩、变薄？能否省略，能否进—
步细分？能否添加额外的功能？产品案例：魔方插座。这个产品的思路就是修改外形，让插座更省空间，改变外形与结构做出了差异化。补充Ank
er的口红充电宝也是这个思路。E:另用的思考清单：可有其它非传统的用途？是否有新的方式来使用它？扩展以后是否还有其他用途？是否还
有其他市场呢？哪些目标群体可以从该产品中受益？它能让原本不打算使用它的人使用吗？产品案例：午休办公椅。这个是网易严选出的一个办公椅
，就是考虑到了办公族午休的问题，拓展了应用场景，让它成为了一个办公午休两用的产品。F:消除的思考清单：可否将原物变小？浓缩？或省略
某些部分？我可以消除或简化哪些内容？我可以减少时间或其他组件吗？如果我删除某一部分会发生什么？哪些是必要的或不必要的？产品案例：折
叠水杯。就是利用消除的思路，让产品不占体积，更空易携带，出差旅行用的很多产品就是这个思路，当然无线蓝牙耳机也是这个思路。G:逆反的
思考清单：可否重组或重新安排原物的排序？倒过来会怎么样？左右、前后里外是否可以对换位置？正反是否可以倒换？可否用否定代替肯定？
可以有其他的顺序或者构造吗？产品案例：旋转龙头。旋转龙头，达到倒立出水的效果来解决用户簌口的问题。这种差异化在维修工具上比较常见。
总结：产品差异化的3种思考方向图片来源：Xmind原创1.从宏观视角-用户视角-开发人员的头脑风暴视角，这三种做差异化的方法虽然视
角不一样，但里面有很多方法是共通的。比如熊彼特的“旧元素的新组合”跟奔驰法里的“调整修改”是同一个解决方案。2.“熊彼特”的市场
创新理论其实跟“克莱顿·克里斯坦森”的寻找未被服务到的新市场实际上也是同一种创新思路，跟我们现在经常讲的找蓝海是同一种表达。3.
“克莱顿·克里斯坦森”的“用户任务”视角延伸出来的通过还原用户场景寻找用户未被满足的需求，其实跟奔驰法里的“另用--产品是否有其他用途或非传统用途？”也是同一种做产品差异化的思路。最后：熊彼特的创新理论是所有创新和与众不同的基础，所以他是大神。克莱顿·克里斯坦森的用户定位与市场定位是所有卖家做产品时首先要明确的，只有定义了用户与市场，最后的奔驰法才能把天马行空的想象落地成真实可行的产品。三种方法相互交融，互相融合！卡卡孔庆黎讲我懂的，讲大家能听懂的。 |
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