万达广场营运管理概述全集团必须转变观念，要从开发思维变成经营思维，从房地产商思维变成商业运营、文化旅游企业的思维。--王健林董事长20
12年工作总结坚持“安全、服务、品质”，不断创新，确保全国已开业万达广场持续兴旺经营，并最终实现资产的保值增值。营运中心工作
职能经营核心业务招商调整营销企划现场管理多种经营营运中心核心业务经营是指
“筹划、营造”。“经营”之于商业：通过对计划的组织、实施，结合规范的管理，产生商业效益的过程。什么是经营？营运管理功能改造如
：停车场改造资产收益率环境优化如：外广场改造项目开业资产经营管理品牌调整如：区域结构改造注：“资产经营管理”不等同于传统
的“物业管理”购物中心的经营历程一、经营信息二、经营环境三、经营分析四、经营服务五、多种经营万达广场营运管理内容一、经营信息经
营信息分类购物中心基础信息：地址、交通环境、总平图、楼层图（CAD）、停车位…租户信息：商铺号、公司名称、经营品牌、LOGO、经营
资质、店长及员工信息…经营管理信息：客流数据、销售数据、推广活动、巡场档案、媒体报导、租户日常经营照片（作用？）…哪些属于经营信息
？规划定位经营分析资产评估日常管理经营信息的重要性二、经营环境经营环境分类公共环境：舒适度（温度、湿度、照度）、背景音乐、美陈
装饰、橱窗陈列、宣传广告、清洁卫生…租户环境：门头店招、灯光、功能分区、货品陈列、促销活动…经营秩序：营运秩序、晨会、营业员管理、
巡场管理…经营环境包括哪些内容？货品陈列促销活动灯光橱窗服务租户经营应该关注什么？3、橱窗卫生是否整洁是否有乱张贴现象6
、地面卫生是否整洁7、门头延边凹槽是否积灰2、橱窗灯是否开启，是否冷暖不一1、店招灯是否开启及是否积灰8、灯箱灯管是否损坏，是否
冷暖不一，灯箱片是否褶皱、破损内容是否过期、过季4、标价签是否齐全、填写规范5、POP是否褶皱、内容过期，架子是否损坏掌握巡
场要点及现场模拟（门面）9、是否有过期装饰物10、特殊情况，卷帘门下是否堆放物品2、是否一柜一签，出样是否规整有无空柜现象，货架
有无积灰4、是否亮照经营5、进门处或店内若有地毯，是否整洁，有无破损1、顶灯是否损坏，冷暖一致（装饰灯同上）3、货柜灯是否损坏
，冷暖一致如有绿植是否坏死、积灰掌握巡场要点及现场模拟（店内）6、店铺死角处卫生是否整洁5、如是帘布，有无挂钩，是否损坏帘布是
否整洁4、如是门，有无门把手，是否损坏门面是否整洁2、有无温馨提示，是否损坏1、有无挂钩，是否损坏两个以上为佳3、有无凳椅，是
否破损有无拖鞋，是否破损掌握巡场要点及现场模拟（试衣间）6：试衣间是否堆货5、电源开关箱前有无遮挡物，有无盖板，是否关闭(辅)6
、灭火器压力是否正常，是否放置显眼处(辅)4、货物堆放是否堵塞通道3、配电箱前有无遮挡物，有无盖板，是否关闭(辅)1、货物是否超高
，是否堆放整齐掌握巡场要点及现场模拟（后仓）仓库管理口诀货品按类分，件件码放好；空时勤整理，忙时容易找；地勿脏乱差，卫生常打扫；过
道要留出，鞋物不乱放；食物勿久放，谨防虫鼠咬；电线需套管，灯具要加罩；货架需铁质，电箱不遮挡；对招标高线，货物不堆高；不用热得快，
杜绝电饭煲；常备灭火器，压力要确保；防火意识强，安全最重要。7、私人物品是否摆放有序，建议配备储物柜8、如是木制货架需刷防火涂料
(辅)（目前一般为铁、钢质货架）2、有无防爆灯罩，是否损坏(辅)三、经营分析数据采集表现手法经营分析客服中心现状核实逻辑关系
经营分析包括哪些内容？信息反馈营运改进副总、总经理原因分析及时性副总、总经理数据分析针对性经理、副总图表呈现关键性主管、经理统计数
据全面性助理、主管科学性助理、主管准确性经营分析各层级职责每日经营分析客流、销售、车流，数据采集各时段及各入口数据与预警值的对比每
日经营分析客流、销售、车流，数据对比掌握关键指标变化趋势每周经营分析静态参数：品牌、面积、租金动态参数：销售、客流、车流管控商家盈
亏状态每月经营分析重要节假日：元旦、情人节、五一、中秋…特定时间段：开业、周年庆、大型活动…发现规律，预判参考重要时段经营分析经营
分析的周期与目的汇集品牌的经营状况--静态参数：品牌、位置、租金、面积综合分析彼此之间的关系销售坪效、租金坪效、租售比、贡献率、
收缴率、客单价、费效比、客流密度…了解品牌的经营指标--动态参数销售、客流（整体与商铺）活动频次、人员变动经营分析预警--重要
考核指标：销售坪效、租金坪效、租售比A、经营分析预警预警机制名词解析名词定义计算公式说明同比说明本期发展水平与去年同期发展水平对比
而达到的相对发展速度月同比=本年月/去年同月-1环比报告期水平与前一时期水平之比，表明现象逐期的发展速度；分为日环比、周环比、月
环比和年环比日环比=本日/上日-1月环比=本月/上月-1定基同比用于对特定节假日（如中秋节假期等）、特定营销企划活动（如每年一次的
主题购物节等）实际发展水平的对比分析定基同比=本节日均值/去年同节日均值-1毛利率是毛利与销售收入（或营业收入）的百分比（营业收入
－营业成本）/营业收入×100%名词解析名词定义计算公式说明平效单位面积可产出的效益，是衡量广场及其商户经营业绩的核心指标之一平效
=产出/面积销售平效销售平效=销售额/租赁面积租金平效租金平效=租金/租赁面积贡献率有效或有用成果数量与资源消耗及占用量之比，即产
出量与投入量之比，或所得量与所费量之比贡献率大于1，说明分析对象的贡献高于总体平均水平；小于1则低于总体平均水平某品牌销售贡献率
=该品牌销售平效/该品牌所属业态（或业种或品类或区域）的平均销售平效名词解析名词定义计算公式举例说明客单价每位顾客平均购买商品的金
额，即平均交易金额。客单价＝销售额/有效交易笔数提袋率反映购物中心内客流量和实际有效顾客（即实际购买者）的比率关系，用以来评估商业
的整体效益提袋率=有效交易笔数/客流量游逛深度进入店铺的客流与广场整体客流的比值游逛深度=进入店铺客流/广场整体客流租售比租赁
成本与商户销售额的比值，是评价商户承租能力，衡量欠租风险，调整租赁标准的核心指标之一租售比=（租金成本+物管费成本）/销售额经营行
为监控：人员、货品、秩序监控B、经营监控预警经营监控预警装修形象监控：店招、灯光、环境监控营销活动监控：促销活动、广告宣传预警机制
A、经营分析预警招商调整经营辅导B、经营监控预警招商调整过程管控预警机制问题：如何确定购物中心商家是否赢利？1、财务损益表计算2、
盈亏平衡点分析NO！商业要的是快速判断！判断租户赢利的常用方法1、基础信息2、经营信息数据分析经营分析数据总表服装品牌经营分析：品
牌名称合同面积租金单价含物管费月总租金月均销售日客流平方米元/平米/月元元人次阿玛施15020030,000300,00012
2劲霸男装20020040,000100,00056艾格40015060,000400,0002211、通过以上经营数据分析
，说明各品牌的经营现状；2、列举确定商家经营是否赢利的关键指标。经营分析销售坪效：反映销售能力租金坪效：反映承租能力服装品牌经营分
析：租售比：反映赢利能力品牌名称合同面积租金单价含物管费月总租金本月销售销售坪效租金坪效租金差额租售比日客流平方米元/平米/月元元
元/平米元/平米/月元/平米/月%人次阿玛施15020030,000300,0002,00036016010%122劲霸男装
20020040,000100,00050090-11040%56艾格40015060,000400,0001,00018
03015%221经营分析预警经营分析经营分析后我们要做什么？续约时提高固定租金招商调整，更换品牌或业态品牌名称合同面积租金单价含
物管费月总租金本月销售销售坪效租金坪效租金差额租售比日客流平方米元/平米/月元元元/平米元/平米/月元/平米/月%人次阿玛施150
20030,000300,0002,00036016010%122劲霸男装20020040,000100,0005009
0-11040%56艾格40015060,000400,0001,0001803015%2211、切割商铺，减少面积；2、营销
活动，提高销售经营分析四、经营服务顾客服务租户服务客服中心客服中心广播服务经营辅导经营服务包括哪些内容？每天我们都在巡场……关
注着每个店铺所发生的一切或是亟待解决的问题或是一些欣喜的变化我们记录在巡场记录本中或是与营业员、店长沟通但是还差……我们营运管理服
务的对象是谁？“租户”角色:我们帮助租户在管理店铺租户希望：远程了解店铺的实际运营状况商管公司：建立常态式的沟通反馈平台如何有效
建立店铺运营反馈机制一、建立店铺管理资料库1、一铺一个电子文件库，将日常巡场问题通过照片记录归档。2、整理归类所属问题，做到集中反
馈。3、以PPT模板，形成固定格式，将问题反馈给租户。4、建立品牌直属领导电子通讯地址，以便有效传达。5、每个营管员需在日巡检中带
好照相机和笔记本6、建立导购员的档案7、每个月一次的《商户专题会议》。二、重在日常工作的积累1、一日4次的日巡检，将问题以照片形式
记录，并存放于各家店铺的文件库中。2、及时将问题写入PPT反馈报告中，提出整改期间，并跟进整改效果，形成工作习惯。3、每月初的5日
，完成上一月的反馈报告，并发送至商户。4、建立有效的沟通机制。1、广场综合经营情况反馈。2、日常店铺管理（橱窗、营业员、后仓（厨）
、设备、卫生）。3、促销活动。4、经营业绩。5、导购员的情况反馈。三、要点内容四、重要作用商户通过图文并茂的形式，形象的将店铺运营
信息，第一时间通过远程方式，传达给品牌公司的直属领导。营运部做到一店一档案、每日一汇总、每事有跟进，保证巡场的有效性，便于商铺问题
的及时解决，同时也是作为对营运管理人员工作的考核依据，另一方面也是作为未来品牌调整，编制新租赁决策文件的依据所在。顾客常态化的营运
管理，保证了广场好购物环境，体现了商管公司的管理水平，提升广场的美誉度。案例说明万达店3月经营反馈万达广场商业管理有限公司201
4年3月5日致租户：您好，为了让您更真实的了解目前贵店的运营情况，我们特地就您店铺3月份的情况汇总了以下内容，希望通过此沟通平台
能为您更好的服务，也希望能与您一起就反馈的相关问题进行改善，并通过每个月的交流不断看到贵店令人欣喜的改变，我们愿与您共同成长。日常
店铺管理促销活动经营业绩广场综合经营情况反馈目录1广场综合经营情况反馈石头剪子布活动3.8妇女节促销活动分析该月份广场的总
体客流及销售走势，销售增减原因，寻找销售增长点。分析走势规律，并对经营提出建议。分析特殊时期（节假日或广场营销活动）对客流及销售的
影响，为营销时机选择提供依据。2、橱窗状况1、反映橱窗陈列布置存在的问题。2、提出改善建议，可以将其他品牌做的好的图片做对比，并推
荐。3、在每个月的沟通中，也可将该品牌在橱窗方面的改善提出表扬。3、营业员状况1、人员在岗秩序情况2、日常配合情况3、专业技巧情况
4、培训建议4、后仓（厨）状况1.服装配套类：货品堆放情况、安全状况。2.餐饮：挡火板及油烟管道清洗状况等。5、灯具、道具、设备状
况1.店内灯具是否有损坏，灯具优化调整建议。2.道具是否破损，摆放合理优化建议。3.设备运营状况是否良好，是否存在安全隐患，是否影
响卖场经营。6、店铺卫生情况包括橱窗玻璃、地面、道具、收银台、试衣间、仓库、后厨、垃圾运输通道等区域的卫生状况。7、促销活动状况1
.店铺促销活动情况及效果。2.促销POP展示情况。3.针对实际经营情况，及市场形势提活动建议。4.提供当地宣传媒体渠道及我司自有媒
体宣传平台。5.货品配备情况。五、多种经营一、多种经营的概念定义多种经营：在万达广场除室内、外步行街商铺以外的所有公共区域从
事的经营活动。多种经营的经营理念是：点缀广场商业氛围使之成为经营亮点，同时作为商场经营品类和服务项目的功能补充，旨在塑造万达广
场品牌、带动人气，促进商户销售。品类选择上以能让顾客“驻足”的商品类别为主。多经点位类型：固定点位、宣传点位、营销活动点位、仓库
、ATM机以及其他点位等六类形式。二、点位设置原则及经营内容1、固定点位2、宣传点位3、促销活动点位4、库房5、ATM机6、其他
点位1、固定点位设置原则：1)、室内步行街主通道内：只允许设置在首层扶梯下，且不超过三个，主通道内其他位置严禁设置点位；2)、因室
内步行街设计缺陷形成的商铺之间的空置区域，可设置“商铺式”固定点位；宣传点位扶梯下缺陷2、宣传点位化妆品饰品手表保健器材眼镜个人护
理经营品类：知名度高、形象品质好的化妆品、香水、个人护理品、饰品、手表等生活配套类。2、宣传点位设置原则：1)、在保证经营品质的
前提下，可设置吊旗、灯箱、道旗、吊幔、店招、广告位、LED屏等宣传点位。2)、外立面广告位、外立面店招、LED屏以项目公司原有规划
、建设为主。除集团董事长指示外，禁止任何部门、公司擅自改变开业时的状态。经营内容银饰宣传点位只允许进行品牌形象推广，画面需清晰美观
、应时应景、不得体现商家位置、联系电话、菜品价格等。3、营销活动点位设置原则：1、外广场：在保证品质的前提下，可根据广场实际情况设
置营销活动点位。2、内广场：室内步行街的每个中庭可分别设置一个营销活动点位，禁止拆分3、DP点位：室内步行街二层及以上楼层，每层
最多可设置3处DP点位，仅限用于服装商户的新品发布静态秀，面积不超过10㎡，不得影响客流动线，DP点位不得有任何销售行为。经营内
容银饰有品质的营销旺场、品牌推广活动、车展、婚纱展4、ATM点位设置原则：可设置在室内步行街与各主力店连通口、电梯等候厅、商铺之
间凹角、冷区通道等位置。建议集中设置方便顾客寻找。5、库房点位设置原则：主要设置在地下停车场，必须符合消防规定。只允许租赁给场
内商户宣传点位6、其他点位设置原则：1）、停车场可设置配套服务类业态，如汽车美容店、宠物用品店、洗衣店等。2）、其他符合
广场实际经营需要的优惠券打印机、自动充值机、洗手间售纸机等。3）、可根据经营需要设置在电梯等候厅、洗手间等区域。经营内容其他
点位：汽车美容店、宠物用品店、洗衣店、优惠券机、洗手间售纸机等多种经营审批流程序号业务类别最终审批人审批流程1年度点位规划及预算审
批商管总部总经理商管公司营运经理-商管公司招商营运副总-商管公司财务副总-商管公司总经理（区域公司招商营运副总-区域公司财务副总-
区域公司总经理）-商管总部各营运中心营运部分管副总经理-商管总部各营运中心营运部总经理-商管总部财务部总经理-商管总部各营运中心总
经理-商管总部分管财务、成本副总经理-商管总部总经理2新增多种经营点位室外固定点位股份公司商业规划院商管公司营运经理-商管公司招商
营运副总-商管公司财务副总-商管公司总经理（区域公司招商营运副总-区域公司财务副总-区域公司总经理）-商管总部各营运中心营运部分管
副总经理-商管总部各营运中心营运部总经理-商管总部财务部总经理-商管总部各营运中心总经理-股份公司商业规划院总工办副主任（黄勇）—
股份公司商业规划院总公办主任（王群华）。除室外固定点位之外的所有点位各营运中心总经理商管公司营运经理-商管公司招商营运副总-商管
公司财务副总-商管公司总经理（区域公司招商营运副总-区域公司财务副总-区域公司总经理）-商管总部各营运中心营运部分管副总经理-商管
总部各营运中心营运部总经理-商管总部财务部总经理-商管总部各营运中心总经理3规划内多种经营点位固定点位、营销点位、其他点位区域公司
：区域公司总经理直属店：各营运中心营运部分管副总经理区域公司：商管公司营运经理-商管公司招商营运副总-商管公司财务副总-商管公司总
经理-区域公司招商营运副总-区域公司财务副总-区域公司总经理-商管总部各营运中心营运部分管副总经理直属店：商管公司营运经理-商管公
司招商营运副总-商管公司财务副总-商管公司总经理-商管总部各营运中心营运部分管副总经理宣传点位、ATM机点位、仓库点位区域公司：区
域公司总经理直属店：各营运中心营运部分管副总经理区域公司：商管公司营运经理-商管公司招商营运副总-商管公司财务副总-商管公司总经理
-区域公司招商营运副总-区域公司财务副总-区域公司总经理直属店：商管公司营运经理-商管公司招商营运副总-商管公司财务副总-商管公司
总经理-商管总部各营运中心营运部分管副总经理宣传点位OA上报附件1《场地有偿使用管理合同》2《消防安全责任书》3营业执照4税务登记
证5组织机构代码证6效果图7点位规划图8《XX广场2014年多种经营预算完成情况》9多相关流程：《多种经营年度预算表》宣传点位合同
价格规定多种经营必须实行收支分项管理，不得坐支，不得以赠券、代金券、委培学习、代销、联营等形式代替场地使用费收益。合同价格必须符合
预算，如价格低于预算，须按价格下浮范围确定最终审批人。价格下浮范围最终审批人1、10%（含）以内区域公司：区域公司总经理直属店：直
属店总经理2、10%-50%（含）商管总部营运中心总经理3、50%以上（含免费使用点位）商管总部总经理宣传点位1、审批点位是否属
于规划内；2、判断点位经营品类是否符合制度；3、判断品牌效果图形象是否较好；4、判断商户相关证书是否真实、过期；5、审核经营项目是
否会损害万达品牌形象；6、判断租金是否高于预算、横向比较合理；7、判断是否满足消防条件；8、审核上报时间是否有延误。宣传点位审批要
点形象管理（一）、扶梯下固定点位1、整体形象美观、大方、通透、简洁，不得影响消防安全。2、扶梯下方点位长、宽不得大于电扶梯，最大高
度不得大于扶梯与上一层扶梯天花板接合处。3、货柜两侧宽度符合消防要求，背柜高度根据各广场的净空高度设定，建议高度240CM-250
CM左右，前柜高度要与背柜相协调。4、灯光充足，光线角度合理，能够突出展示货品形象。5、展示的各类宣传画面需及时更换，突出展示新品
6、品牌上报审批时必须附各角度装修效果图，审批通过后需按方案严格执行，不允许擅自更改装修方案。形象管理（二）、营销点位1、舞台：
需采用玻璃、金属材质、木材等品质较好的材质等进行搭建；舞台灯光充足，玻璃地台要内置灯管，提升产品和现场布置的品质感。2、背景板：
背景画面不能出现电话及地址等信息，要集中体现活动主题；背景板和围栏边缘及侧面不能裸露，需用背景画面包装处理。3、地毯/地台：铺设必
须平整无褶皱，周边采用同色系压条做边角固定，保证整体的平整和美观。4、电线/电缆：电线须放置在道具下方，不能裸露。如须接线，需使用
可碾压线槽固定处理固定；线缆及灯具均须符合国家安全标准。5、展板：现场宣传展板禁止使用X展架、易拉宝，可采用木质、金属材质展架、展
板。6、消防安全：大型营销活动，承租方要根据活动内容和场地制定并提交应急疏散安全预案；现场需摆设相应数量灭火器；活动使用电线必须对
接头进行绝缘处理，如道具的放置或电缆电线铺设给顾客带来不便，需放置安全提示牌。形象管理（三）、宣传点位1、材质要求：宣传点位设置要
注意防漏、防水、抗风、散热等因素；画面安装结构设计要容易拆装，安装后要稳固无缝隙；画面制作材料必须在质量、颜色等方面与项目本身匹配
。2、画面要求：宣传点位画面应根据季节、商场活动情况定期更换，画面清晰美观。形象管理（四）ATM机点位ATM机必须加装防尘罩；
同一位置摆放多台ATM机，高度必须一致；商铺式嵌入型ATM机点位，要求周边墙面必须进行装饰，与周边商铺装修风格匹配。（五）仓库
点位仓库必须达到防火、防潮、防盗的安全标准（以政府相关政策和万达消防安全制度为准），不符合要求的一律撤除。（六）其他点位形象美观
整洁，符合消防安全要求，不占用消防通道。品牌形象把控（形象升级）升级前升级后活动现场电线杂乱标准的现场地面活动现场顶棚骨架非专用骨
架标准活动专用骨架路旗破损整改之后五、经营检查整理及检查要求多种经营相关资料需专人管理，按月成册，集中存档。需存档资料包括：《多种
经营点位规划》、《多种经营收入预算表》、《多种经营专项调研报告》、《多种经营点位定价标准》、各类合同及附件、OA审批记录、实际经营
照片、进退场记录等。日检查：1、巡场时与台账进行核对，重点检查项目与规划点位位置、活动品牌、活动时间、点位形象等。2、长期固定点位、其他点位形象需拍照存档，每场营销活动均需拍照存档。月检查：1、每月10号前完成自检，并形成报告存档备查。2、总结预算指标完成情况、分析未完成原因、制定整改方案；3、对上月多种经营上报的各项流程、合同、商户资质、业态、品牌、租金标准的合规性等进行检查。总部不定期抽查:商管总部营运中心重点对各公司多种经营的点位设置合规性、营销活动经营品质进行不定期抽查。检查内容为：总结多种经营预算指标完成情况、分析指标未完成原因、制定本月工作方案；对上月多种经营上报的各项流程、合同、商户资质、业态、品牌、租金标准的合规性等进行检查；对品牌经营、活动效果、形象品质、日常管理进行评审。营运管理并不难，就看你努不努力做，用不用心学。所谓营运，现场管理是基础，经营管理是核心。现场管理做得好，说明你努力在工作；经营管理做得好，说明你用心在工作。因此，营运工作要做得好，无非就谨记四个字“努力、用心”。当然这也是做好其他工作必备的前提条件。营运管理工作中，有运许多无法预料的逆境，宛如层层乌云，扑天盖地压来！从表面看它们十分强大，势不可挡，但这一切并不真的那样可怕。最可怕的是失去了团队的士气，失去了对未来的信心，只要我们永不气馁，凝心聚力，终有走出困境的一天！谢谢大家！1111111111 |
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