从创业公司到“千亿级营收”企业，都是怎么做转化的？

从创业公司到“千亿级营收”企业，都是怎么做转化的？本文整理自第六届运营人年终聚会的嘉宾分享。文中，@陈勇老师向大家介绍了创业公司和千亿级营
收的企业，如何通过打造“四级良性增长引擎”来实现超级转化，陈勇老师还拆解了成交漏斗，并给出了“转化六要素”。@陈勇老师服务过3
3+个行业头部公司，花掉38个亿投放费用，ROI最高达到102，操盘过熊猫不走蛋糕、八马茶业、猫王收音机、足力健老人鞋等
品牌的流量转化。以下为正文内容：感谢运营研究社的邀请，今天跟大家分享的主题是「超级转化率驱动消费品业绩增长」。首先我介绍一下我自己
，陈勇，转化率特种兵是我的江湖称号。同时，我也是鸟巢峰会的特邀讲师、六要素营销咨询创始人和中信畅销书《超级转化率》的作者。在过去的
几年里，我运用计算机建模、消费心理学、营销SOP等方法，帮助创维电视、南孚电池、诺贝尔瓷砖、足力健老人鞋、八马茶业、满婷、熊猫
不走蛋糕、E宠、英国小皮辅食、清华紫荆教育等33个行业的头部公司提高转化率，提升的幅度从30.1%到1750%不等。聚
焦到具体的案例中：以上这些是我服务头部消费品公司的部分成果，当然我也服务了像创维电视、诺贝尔瓷砖、北森云计算、猿辅导等这些非消费品
行业的头部公司，总结一下，这些年中，我已经服务且能被公开的一共是33个行业的头部公司，因为转化率提升咨询服务包括培训、写方案、
监督实施管理等步骤。其中，有个项目写了400多页的word版方案，在广告费方面的整体投入已经超过了38亿，ROI最高
能做到102。这一年中，我经常会被问到这些问题：陈老师，常言道男怕入错行，你怎么确定一个行业是否有发展？你怎么确定，在服务不同的
行业时，一直能够帮他们提高转化率？总结来看，跨越不同的行业还是能把事情做成功，需要掌握两点：第一，核心的方法论，第二，剽悍执行的能
力。如果将这两句话合成一句话，就是：只有颗粒度精细化到每一步的过程控制，成果才能复制。也就是说，你要萃取经验，总结为SOP，能
让几千个人的动作做起来像一个人动作，让成果变得可以被复制。在说超级转化率之前，我们先讲个更大的话题：千亿增长。在我服务的33个
行业中有3家公司年营收在千亿级别，在给他们做转化率提升咨询的时候，会和创始人了解他们的发展历程，最后总结发现了以下几点：第一，
这三家公司都是在一个正确的方法论基础上去做增长。当然对于他们来说，那不叫增长，而是保障业绩提升。第二，在早期创业的时候，公司需要用
杠杆流量去“撬动”以小博大型增长。因为在创业初期，大家都处于相对资源匮乏的阶段，肯定希望以小博大。第三，在流量达到一定规模后，你又
会发现需要去做成交的拆解。因为一个商品从曝光到最后成交，拆解客户旅程会发现有很多的细节可以优化。第四，你需要去搞组合的流量。大的流
量也搞，小的流量也搞，因为在不同阶段时候要用到的流量组合是不一样的。第五，有大规模流量就需要超级转化。就是流量来了，你怎么去转化成
订单。第六，整个过程中会发现你要不断地去分析数据，还要去优化数据。第七，关键人才。你发现说的再好也需要人来做，而上面所有的事情都需
要2个关键人才来统领全局。今天因为时间有限，我主要跟大家讲三点，第一是四级增长，第二，成交拆解，第三，超级转换。01?四级增长，打
造千亿级公司第一，四级增长主要涉及：从创业公司到千亿公司的四级良性增长引擎。你看消费品市场，从去年到今年上半年都很火对吧？大家烧钱
去做规模，估值也很高，然而到了8月份之后资本对消费品赛道就不那么狂热了。主要是消费品的增长没有想象中的那么快，并且组织和人才的
成长赶不上，于是就很难继续保持高速增长。那我们如何去形成一个良性的增长过程呢？不是靠资本烧钱去催熟，在资本的裹挟下迅速发展，不做内
功，这些公司实际上并不强壮。第二，讲一下通过拆解客户的旅程，来发现整个增长洼地。第三，讲超级转化，让客户下单的陈勇转化六要素。1）
四级增长第一，从创业到千亿公司的四级良性增长引擎。我们在早期创业的时候基本上都会遇到这个问题：我怎么确定我的产品是消费者想要的？我
要做什么产品，我创业的方向是什么？所以，在早期你要做MVP，然后冷启动以小博大，打造最小化的可行性产品。但问题出现了：你怎么确定
你做的是最小化可行性产品？我们创业的时候经常会犯一个错误：我们做好一个产品以后，会请周围的朋友看一下，然后问他：你觉得这个产品怎么
样？然后你的朋友觉得朋友创业不容易，就说“还不错”，结果这句话就把你害惨了。因为你相信了你朋友说的真话，而不是“善意的谎言”，开始
备料去生产，最后发现根本卖不动，全部成为库存。你朋友给你的回答并不客观公正。你应该找一堆陌生人，然后问他愿不愿意花这个价格去买，如
果他说愿意立马掏钱，说明这个产品是能够解决客户的需求，那么这个产品是值得被造出来的。所以验证跑通MVP最核心的一点是：很多陌生
人愿意购买你的产品。然后，你怎么冷启动以小博大？因为在早期，你的资源有限，所以你不能投标准广告流量，你要投的是非标广告流量。所谓非
标广告流量，就是不能通过大规模花钱采购来获取的流量。这种非标广告流量因为太散了，大的品牌方不愿意介入，竞争不激烈，所以是咱们在创业
早期的时候能够去投的流量，并且，这是一个可以小博大的流量。当你完成以小博大之后，数据比较好看，就会被一些嗅觉敏锐的投资人或朋友发现
。然后这些投资人给你投一笔钱。这个时候你到了第二个阶段，因为投资人要获得回报，就要你增长，要你变大。所以这个时候最快的方式就是：通
过规模广告的投放，实现以大博更大。但问题是，你怎么确定你投的广告能赚到钱？所以这里面有个核心点：你的客户从哪里找这个产品，你就在哪
里投广告，这是指A类客户。B类客户是什么？B类客户是可能需要你的产品的人，你要思考他们通常出现在哪里，然后你通过广告技巧，
去引导他产生需求。当你通过投放能够赚到钱，比如说投1万能赚到5万，你肯定想干什么？把5万再扔那里面去，赚25万。甚
至我allin，我借钱去投，我投1亿进去，能不能给我搞5亿出来？但是你投着投着就会发现投不动了，是因为整个市场的流量有
限。哪怕是目前国内最大的两个流量公司：一个腾讯系，一个抖音系，日活有七八个亿，也不够你疯狂的投放。人这种生物很奇怪，虽然能力没提高
，但欲望却会膨胀。比如有人想：这过完年了，老板会不会给我涨工资？凭什么？是因为你的能力提高了，还是因为啥？要不然老板为什么要给你涨
工资呢？公司的增长也一样，你的组织能力提高了吗？你的获客能力提高了吗？你有新的渠道吗？你的复购增加了么？如果没有，你的营收凭什么增
长？这个时候你要想清楚一点：通过大规模投放流量见顶之后你要继续增长的话，需要通过老带新裂变营销来实现新增长。裂变营销的本质是：通过
社交关系链，把媒介不能触达的用户通过社交关系链来触达。当你裂变之后，增长了一段时间，发现很难再增长了，毕竟人口规模是最大的天花板，
现在出生率已经很低了，你还想继续增长怎么办？这个时候只能去开辟新的业务线，不断的重复前面的三步。用不同的产品去按满足相同客户的不同
需求，把不同客户升级为超级客户。我们总结一下：创业到千亿公司的四级良性增长引擎，分别是：第一，跑通MVP，冷启动以小博大。第二，
通过规模投放实现规模增长，以大博更大。第三，通过老带新转介绍裂变营销增长，实现更大的跳跃。第四，通过开辟新的业务线，不断的重复迭代
前面三步，把你的规模做得足够大。02?成交漏斗拆解讲完四级增长，我们来讲第二个部分：成交拆解。成交拆解就是要拆解客户从了解产品/服
务到购买的全全链路，你会发现：首先，你通过某一个渠道把产品展示出来的，无论线上直播也好，还是说你在上海开了一家实体店也好，它只是一
个展示渠道。然后，你的产品展示出来以后，一些有相关需求的用户就会点击小黄车/京东/天猫/淘宝页面，进入店铺或详情页看一下如果你是线
下，比如说你在上海人流量很大的南京路步行街开了一家店，有人进去以后，你要让他买东西啊，不买东西白忙了，你要跟他产生关系，产生关系在
当今的互联网时代有限仅有以下几种关系：你搞微博、微信、抖音、小红书，用户关注你了么？如果你做APP，用户下载了吗？注册了吗？或者需
要打电话预约，先付首款，再付尾款等等，也就以上几种关系了。这样一看就是我们熟悉的传统的漏斗模型。这个漏斗模型告诉我们两点：第一，从
上一级向下一级去转化的时候，它不可能百分百转化，有流失。第二，正常情况下，你的漏斗的层级越多，你流失的客户越多。所以需要他用两步操
作，减少流失，提高转化率，在《超级转化率：如何让客户快速下单》这本书的第一章就重点讲了这个板块内容。首先，模拟用户的每一步操作，注
意是每一步其次，找到影响每一步的关键因素，并且优化它。我拿我们服务的一家消费品公司来举例，帮助大家来理解这上面两步：在开天猫店/京
东店/淘宝店/亚马逊店铺的时候，你会遇到以下问题。首先，我们通过投直通车/超级推荐/UD等广告展现到客户面前，客户看到感兴趣他
会点击，这就有一个转化率叫点击率，点击以后他看到一个详情页，这里面会有一个转化率叫到达率。到达以后客户如果看到你的页面觉得这产品还
不错，他可能加购，直接购买的可能性会低一点，这就是第三层转化率，叫加购率。加入购物车以后，他可能支付也可能不支付，所以第四层转化率
，叫加购够支付率。那么这四层转化率相乘，就是超级转化率，我们平常说的电商支付转化率是指UV到支付人数的转化率。我给这家消费品公
司做转化率提升咨询项目之前，它的点击率是1%，到达率78%，加购率19%，加购支付率20%到达率是指一个客户看到了你的外
层广告，点击进到你的内层详情页，页面加载完成他还没有离开的比例。那么到达率78%是什么意思？就是有10000人点击了你的广
告进入落地页，结果你的落地页还没加载完成的时候，已经有2200人离开了你看看，光这一步就流失了22%的客户，多可惜！然后再
看加购率，加购率就是看了一个详情页以后，他愿意加在购物车的比例，也只有19%，然后加购到支付也只有20%。这是他在我给他们做
转化率提升咨询项目之前，他们的数据。然后我们运用效果广告三板斧，将直通车CPC广告的点击率从1%提升到3%。然后，通过
营销SOP去优化页面，降低加载时间，能够让它的到达率从78%提升到95%。再通过下单三步法和陈勇转化六要素去提高它的加
购率，把加购率从19%?提升到36%。最后通过催付和运营的动作，能够把加购支付率从20%提升到33%。我们看这一组数
据，发现每一步转化率的提升并不是指数级的提升。但是因为它是乘法，所以你看看他就从0.029%提升到0.359%。也就是广告
曝光到成交的超级转化率提升了12倍多！只要你把每一步的转化率提高，你最终的结果就会很好。因此，我们不要每天想着做特别大的事情，
你把那些细节事情做好了以后，发现你就能脱颖而出。这个例子告诉我们几点：第一，超级转化率是由n个转化率相乘得出的结果。第二，只有
提高每一步的转化率，你最终的超级转化率才会出现大幅度的提升，甚至指数级的提升。因为它是乘法，它不是加法。很多人会好奇怎么去提升的？
时间有限，更多方法论和转化率提升案例可以看《超级转化率》这本书第一章内容，今天说举个例子，到达率是怎么提升的？4种方法可以提高页
面加载速度，进而提高它的到达率。方法一：把页面切小很多人说：老师我们的页面已经切的很小了，但是你的页面真的切的足够小了吗？比如把主
kv切成3等份或4等份，这才能足够小。方法二：图片做无损压缩之前给做猫王收音机做转化率提升咨询项目的时候，发现猫王收音
机有个很大的卖点是颜值超高。但是颜值高会带来有很大的问题，就是你拍的大图，一张大图有几十MB，超过系统规定的上限，就算系统让
你放上去，你也加载不开。所以你要采用无损压缩技术把页面压缩，在像素点损失很小的情况下，它的大小急剧降低，这样的话你的加载速度自然就
快。方法三，CDN加速这是个专有名词，本质是利用第一性原理。你在京东或天猫开店的时候，平台就帮你做了，你就不用管。方法四，异步加
载技术以前的网站页面加载用的是同步加载技术，现在很多都采用异步加载技术，这个也是平台帮你做好了。如果你是自己建商城，搞服务器去搭建
网站，那么这个方法你都要用。但如果你在京东/天猫/淘宝/亚马逊开店，你只需要用前面2种方法即可，后面2种方法平台已经给你做
了。我今年还给一家港股上市公司的亚马逊店铺做转化率提升咨询项目，也把转化率提高了，所以《超级转化率》一书的方法论跟行业没有关系、跟
平台也没有关系，只跟底层思维和人性有关系，当你通过读这本书和不断实践来掌握了这种方法论，你就能跨行业去做。所以细节里面不仅有魔鬼，
还有还有很多很多钱。我们要拆解成交过程，挖掘利润金矿，把每个细节做好了，利润就来了。03?超级转化讲完四级增长和成交拆解，我们讲第
三个部分，也是今天重点叫做超级转化：让客户下单的陈勇转化六要素。很多营销人、品牌方天天想着以下几个问题：为什么客户看到我的产品不下
单？怎么去提高的转化率？怎么提高订单量？怎么提高业绩？但是为什么不反过来想一下：客户为什么下单？他下单过程中会遇到什么样的问题？这
个问题我们怎么去帮他解决，怎么能够提高下单速度？如果我们采用逆向工程方法，站在客户的视角去策划广告，你会发现广告效果肯定会好。?那
么一个人从看到一个商品到最后交易到底经历了哪几个阶段？首先，你因为一个内在因素（比如家里面本身有需要）或者外在因素（比如被小红书种
草以及闺蜜推荐）产生了对某个事物的兴趣或产生了一个需求。然后在产生需求以后你会去看各种卖家的页面，比如说看评价、看销量，并且很可能
看带图评价、差评和追评。接着再看看店铺是几星，看看它是不是大品牌，还有页面的介绍是否够详细等等。为什么看这些？本质是因为你对对方（
卖家）并不信任。第二步叫建立信任。通过《超级转化率》第2.4节讲到「信任状：信任转嫁的秘密」来快速建立客户对你的信任。第三步叫
：立即下单。所以我们把客户整个下单过程分为3步：激发兴趣->建立信任->立刻下单，我们来看看接下来要怎么做如果要你买一个商品，
这件商品是非垄断型商品，很多家都在卖，为什么你在这家买而不去那家买？大家的回答是这些：销量高、评价不错、有优惠、朋友推荐、大品牌、
页面介绍很详细、经常在这家买等等原因导致我在这家买，不去那家买这些理由都正确，因为这就是你买东西的理由，但是我们反过来想一下：我们
作为品牌方，作为卖家，卖这些产品的时候，我们的页面上给客户这些理由了吗？如果没有这些理由，消费者为什么要下单呢？这就是为什么我前面
讲你要站在用户的角度，你要用逆向工程的方法来策划详情页，转化率必然高。前面讲的这些因素，归类总结概括之后，叫陈勇转化六要素。陈勇转
化六要素起源于?@罗伯特·西奥迪尼?的《影响力》这本书。这本书是消费心理学和影响力方面很棒的一本书。但是因为东西方消费者和品牌方之
间关系差异，以及东西方人群习惯不同，所以影响力六要素在中国本土营销过程中不是特别适配。这些年，我经过不断的落地实践，然后用大量的项
目去跑数据，最后总结出新的六个要素——陈勇转化六要素，它更适合中国本土的营销，因此也有人说《超级转化率》是《影响力》的中国版。
陈勇转化六要素分别是：互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激和稀缺。今天由于时间关系，我主要讲一下在场所有人都能用到一个要素
：承诺与兑现。承诺是指作为品牌方/销售方，对产品的某项功能/服务做出了某种保证；兑现是指客户使用这个产品后发现确实实现了品牌方所做
的承诺。但是问题是：你怎么让对方相信你的承诺会兑现。线下还好一点，至少他现场能够摸得着、能够试用一下，线上他可能是个新客户，没见过
产品，你怎么让他相信你做的承诺呢？实际用法是：上文，作为品牌方，对产品的功能做出承诺，下文用常理上认可的实现承诺的保障措施+成功案
例，这样客户就对你产生了轻度的信任。举个例子，我从去年7月份开始给「熊猫不走蛋糕」做转化率提升咨询项目，服务到现在已经是第三期
咨询了，其中，有个关键问题是客户在买蛋糕的时候会关心蛋糕是否新鲜？因此，我们在页面的主KV就讲到“新鲜现做，安全放心”这就是品
牌方对产品的某项功能提出了一种保证。那你怎么能够让客户相信呢？我们在页面上这样做：放上食品安全生产许可证，然后在旁边放上四个ic
on：分别是当天新鲜现做、食材六层筛选食材、6S卫生标准、每小时全面消毒。右图为修改后版本因为熊猫不走蛋糕本质上采用的是中央厨
房，中央厨房的食品安全等级比普通的蛋糕房要高很多。通过这些，我们为用户呈现了“新鲜现做”这一个卖点。然后，我为大家讲解一下其他要
素：互惠是为了激发用户的兴趣。注意是互惠不是优惠，承诺与兑现是为了产生轻度的信任，然而，轻度信任的信任感还不够，我们这时应该怎么办
呢？应该用「信任状」产生信任转嫁，将客户对产生的信任传递给产品/服务，让客户从轻度信任提升到中度信任，但是中度信任还不够怎么办？这
时要通过「畅销好评」，让用户产生从众心理，这样就从中级信任提升到高级信任了而足够信任了还是不购买的原因主要有四种：第一，购买力不够
，这种客户不用考虑，除非你用金融分期的方式来解决第二，追求独特性，比如说不想撞衫，不想跟别人一样。第三，没有需求。这时候就需要通过
第五个要素“痛点刺激”去远离痛苦来产生需求，然后用稀缺让他立刻下单。我们前面也讲过，下单的三个阶段分别是：激发兴趣、建立信任和立刻
下单。这三步骤能够和陈勇转化六要素对应起来，解决出现的营销问题。我就是用上面的方法论来帮助33个行业头部公司提高转化率的，下面
我再举几个例子。大家在做公众号的时候有没有发现一个问题，你平常不推送还好，一推送就掉粉，好像你的推文是在提醒用户取消关注。大家想为
什么会这样？打个比方，如果你的微信里面有一个好友是某个大厂高管，你会把他微信删掉吗？大家都不会对吧？为什么不会呢？因为知道他对你有
价值，你就会一直保留他。公众号也一样，你推送的内容对关注者没有价值，对方就不会一直关注你。所以一个好的公众号要讲清楚三个问题：第一
，做好定位。第二、通过信任状树立专业形象第三、让对方获得“利益”拿我自己的公众号来举例【陈勇营销专栏】你关注后会收到的第一句话是：
实战营销，提高转化率。如果你连转化率是什么意思都不清楚，你关注我的号也没用，因为你就不是目标受众。第二句话是我的个人介绍，陈勇，转
化率特种兵，鸟巢峰会特邀讲师、中信畅销书《超级转化率》作者、六要素营销咨询创始人，这个是信任状，来证明我在这方面是足够专业的。但是
我牛不牛和关注者有什么关系呢？更重要一点是：我对用户有什么价值？你会发现，营销人和老板们更希望向高手学习，从而赚到更多的钱。所以我
在公众号里面加了一句话：回复“1”够获得陈老师的个人微信号。并且说明，《超级转化率：如何让客户快速下单》这本书已经可以购买了，书中
总结了三套实用转化模型、九大营销方向和39个线上线下案例。这样每天就会有人加我微信，讨论营销问题和合作，还有买《超级转化率》这
本书。我再举个例子，我今年给足力健老人鞋做转化率提升项目，足力健老人鞋的slogan是“专业老人鞋认准足力健”，大家对足力健老人
鞋这个品牌都听说过，但是很多人都不知道怎么专业？所以，我在这一点上提出意见：之前的广告语对于用户来说，对专业的感知是远远不够的。那
么怎么利用「信任状」去传递价值呢？我们和足力健研发部的伙伴在做消费者价值挖掘的时候发现，足力健老人鞋竟然有245项国家专利，这
还是几个月前的数据，现在的话已近有260项国家专利了。因此，在页面上出现了这段文案【荣获245项国家专利】，然后把国家专利
的查询网址写在右下角，如果你不相信你可以查。你想想一双老人鞋有这么多项国家专利，是不是立马就觉得足力健这个公司很牛X了。所以你一定
要合理的利用「信任状」去传递你这个产品对客户的价值，让客户通过「信任状」相信你的产品与服务。再举个例子，在座的各位有喜欢喝茶的么？
卖茶叶的时候客户肯定会想知道这个茶好不好喝，那怎么能让客户确定茶好喝呢？产地、制茶工艺、包装会不会受潮等等都会影响茶叶的口感。左边
这张图是我在去年4月份给八马茶业做转化率咨询提升项目之前，他们的铁观音产品的详情页，他们讲到核心原产地是内安溪茶园。右图为修改
后版本经常喝茶的人知道福建安溪是铁观音的发源地，内安溪茶园区则更核心的产区，这个介绍文案还包括：源自铁观音的发源地（即核心产区），
海拔700米以上的高山生态茶园。然后讲它是北纬多少度、环境、土壤、气候、日光，你会发现它这个页面想把所有的东西都堆上去。但问题
是：你怎么确定你喝的这份茶就是核心产地生产的？难道就因为你说了我就会相信吗？于是，我们将他的页面改成这样：核心原产地认证，品质正宗更好喝。并配了一个高山茶园的图，放上安溪铁观音的地理位置认证证书。因为有这个证书就代表了这个茶叶就产自于这个地方，然后他把高山茶园大图放在下方，用三个icon来表示：高山茶园、土壤肥沃、气候温润。这样改完后，整个页面看起来更高级一点，因为有「信任状」的存在，你更相信他说的话。我们今年给足力健老人鞋做转化率提升咨询项目的时候，整体的营销实施方案，迭代了20多个版本。好的作品一定是改出来的，没有一步到位的辉煌，只有日积月累后成王，就看你耐不耐得住寂寞。成功的路上并不拥挤，因为绝大部分人怕麻烦，所以就把他们筛选掉了。因此我们要从细处去出发，处处留心皆学问，埋头干几年以后，会发现你就成为了行业的专家，我们始终要相信1万小时定律。最后给大家推这本《超级转化率》，它一共包含电商营销、公众号营销、微信营销、搜索营销、销售话术改造、APP优化等9个营销方向；3套实用转化模型，39个线上线下案例。这本书在中信出版社出版不到两年，已经加印了9次。现在在京东直营店购买的话，收到的应该是第10版了。最后送给大家一句话：人生就像超级转化率，是个不断优化的过程，就看你优化的频率和优化的幅度。我们转型要快，因为这个社会变化越来越快，并且这个世界上唯一不变的就是变化，所以你要拥抱变化，并且能够跟变化一起起舞，让自己的水平变得越来越高。