一文读懂数字营销的关键又是一年岁末时。新冠疫情到现在依然一波未平，一波又起，最近几起确诊病例让所有人的发条再次上紧，几乎无一例外地对大多数产
业都是严重的打击，造成的影响是内部组织结构的“优化”和“动荡”，就业市场的不景气，全球供应链的断裂，市场需求的萎缩，而对市场营销人
员造成的最大影响就是预算的缩减。如果说新冠疫情还有一些正面影响的话，那就是大众对于数字化认知的加深，数字化营销成为“不得不做”的事
情。那么，到底什么是数字营销？数字营销的底层运行逻辑是怎样的？关于数字营销的文章不少，但都是从某一个角度或某一个方面进行讲述，还缺
乏系统性结构性严谨性，作为国内领先的数字化品牌战略咨询公司，上海硕呈品牌战略咨询在数字营销领域实践多年，通过这篇文章讲清楚数字营销
的底层逻辑和原理，以飨读者。数字营销的未来：从“可选项”变成“必选项”未来营销的核心价值将体现在数据收集，挖掘，洞察和利用能力上。
大部分企业开始有了部分数据，但是还不完善，更大多数的企业有了数据，却还没有建立起利用数据洞察做出重要决策的能力。比如，通过用户的转
化可能性，判断出媒体的有效性，如何优化媒体投资。通过商品购买的相关性，如何挖掘单个客户交叉购买的可能性。通过用户和品牌的多触点交互
分析，设计并优化客户关系管理策略。营销创新是企业建立核心竞争优势的护城河，通过数字营销大量烧钱进行闪电扩张，占据市场份额，获取流量
红利取得垄断优势的局面已经过去，广告主对营销投资回报的要求越来越高。数字营销已经不是作为营销概念而存在，更多地它将更加成为切实地为
销售赋能的工具，作为一种商业模式的创新成为企业的利润来源。品牌营销和效果营销的合理分配比例一直是营销界的争论点，未来，效果营销的比
例将进一步增加。更多企业主渴望通过数字化创新和新的营销手段来获得市场先机，占领消费者心智，数字营销预算的分配也会趋于理性。更多品牌
主也更愿意将预算花在流量的精细化运营上而非流量的获取上，目的是提升有效流量的转化率，流量的获取部分取决于媒体或者网红本身，而流量的
运营能力一旦建立，便是企业独立于任何第三方媒体或平台的核心能力，是一种更为长效且明智的营销策略。数字营销的动因：消费者时刻在线已成
为常态新媒体迅猛发展，消费者触媒习惯发生巨变，消费者和企业一样，几乎无时无刻不在线上忙碌着。年轻消费群每天接触网络的比例达到61.
7%，高出传统媒体20%，手机等移动设备更是碎片时间里的主要触媒。在移动端获取资讯的渠道中，各类新闻客户端以其“信息更新快、内容
丰富、智能推送”的特点高居榜首，微信、微博也成为手机网民获取新闻资讯的重要渠道，超越新闻网站，更远远超过曾经强势的电视、报纸和杂志
。与此同时，随着https://www.zhihu.com/search?q=%E6%95%B0%E5%AD%97%E5%8C%
96%E7%BD%91%E7%BB%9C&search_source=Entity&hybrid_search_source=En
tity&hybrid_search_extra=%7b数字化网络的发展，消费者全天的触媒习惯也变得越来越碎片化，并且随场景不同进
行屏幕切换，从PC、移动到OTT、户外，从视频、社交媒体到游戏、电商，多触点的用户行为也同样意味着品牌与消费者有更多直接沟通的机会
，如何基于多终端的不同场景、时点、行为习惯、内容偏好等开展匹配用户行为的营销，成为品牌营销过程中遇到的问题。数字营销的核心：数据数
字营销的核心是数据，准确的数据，更新的数据，有关联的数据，可分析的数据才是关键，这些数据可以来自于传统营销方式，也可以来自线上，产
生的洞察要能够反作用于传统营销方式。最好的数字营销策略是建立在详细的客户画像之上的。基于个体级消费者的数据洞察，打通消费者前链路与
后链路的所有数据，了解每个消费者“是从哪来，去了哪，干了什么，以及即将要干什么”，丰富消费者个人基础信息、行为数据、交易数据等多维
度标签，助力企业实现精细化运营。互联网信息技术的快速发展，大数据、https://www.zhihu.com/search?q=%
E5%8C%BA%E5%9D%97%E9%93%BE&search_source=Entity&hybrid_search_sou
rce=Entity&hybrid_search_extra=%7b区块链、云计算等技术的发展和成熟，通过运用大数据的技术手段，对
消费者行为研究将会产生很大的影响。大数据技术可以通过相关技术手段获取消费者的大量数据，从而在这些大量的数据中分析出消费者购买意愿。
大数据通过对消费者从搜索、浏览停留时间和习惯等方面数据进行分析，从而判断出消费者对产品的购买意愿大小，进而对消费者进行精准的产品投
放，从而达到促进消费者消费的目的。在消费者进行网络购物操作的时候，平台上会积累用户足迹、点击、浏览等方面数据，这些数据都可以反映消
费者的性格、偏好、期望等方面，通过大数据对其进行分析，可以更好的抓取消费者的兴趣、加好、生活方式等方面，对消费者进行更加有效地营销
。数字营销的灵魂：内容https://link.zhihu.com/?target=https://www.knight-crm.
com/automation%23数字营销的核心是企业自有媒体，而自有媒体几乎都是以内容的形式出现。这是因为您品牌传播的几乎每一条
信息都可以被归类为内容，无论是关于我们的网站页面、产品描述、博客文章、电子书、信息图、播客，还是社交媒体文章。优质的内容与数字营销
手段缺一不可，灵魂仍然是内容，通过数字化让优质的内容更容易被鉴别出来，从而具备持久的生命力。而https://www.zhihu.
com/search?q=%E6%95%B0%E5%AD%97%E5%8C%96%E6%8A%80%E6%9C%AF&search
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b数字化技术能够让我们更清楚记录下每一刻与客户的交互。内容营销一直都是数字营销活动的核心。优质的内容在这整个营销活动中是具有穿透力
了，是营销活动展现体现价值的重要保障。通过创意内容，完成数字传播，在数字化时代，已经越来越受到重视。百雀羚一镜到底的广告形式，让人
们眼前一亮，最终的传播成绩也证明了，优质的创意内容，往往能够爆发出令人惊叹的力量。说到内容为王，那么就不得不说杜蕾斯。众所周知，杜
蕾斯因特殊的行业定位，加上网络尺度的限制，使得杜蕾斯的内容，拥有着巨大的发挥空间。2018年，杜蕾斯建座“薄”物馆，想跟你谈谈“爱
的厚度”，这座“薄物馆”，不仅通过H5建立线上虚拟展馆，还在线下馆开设巡回展。有趣的内容，加上原有的品牌影响力，让一直是群众眼中焦
点的杜蕾斯，再一次成为了这条gai最闪光的“仔”。数字化时代，随着群众注意力的匮乏和记忆“碎片化”，优质的内容将成为这个时代营销成
功与否的根本。数字营销的目的：营销精准化，营销效果可量化数字化营销借助先进的移动互联网技术、大数据技术，以有效且低成本的营销方式开
拓新的市场、挖掘新的消费者需求，营销精准化、营销效果可量化和数据化成为数字营销的显著特点。尤其近年来，营销界开始借助先进的数字技术
辅助营销，且经实践证明，数字技术能为品牌营销带来更多机遇。用户行为与特征分析。显然，只要积累足够的用户数据，就能分析出用户的喜好与
购买习惯，甚至做到“比用户更了解用户自己”。引导产品及营销活动投用户所好。如果能在产品生产之前了解潜在用户的主要特征，以及他们对产
品的期待，那么你的产品生产即可投其所好。改善用户体验。要改善用户体验，关键在于真正了解用户及他们所使用的你的产品的状况，而大数据技
术可以帮助企业做到这一点。发现新市场与新趋势。基于大数据的分析与预测，对于企业家提供洞察新市场与把握经济走向都是极大的支持。市场预
测与决策分析支持。大数据可对市场进行预测，帮助企业制定精准的营销战略，帮助企业在重要的决策上给予分析和支持。对于大部分行业来说，数
字化营销的趋势已经明确。大数据平台体系的建设，以及基于大数据平台体系服务能力的搭建，将成为未来企业竞争的关键。数字营销的理想状态：
向对的人，在对的时间，用对的方式，说对的话结合消费者的数据分析与洞察结果，基于顾客和推荐引擎的渠道组合，向对的人、在对的时间、用对
的方式、说对的话；多渠道内容素材自动化统一分发管理，实时高效反馈顾客交互数据，精细化、个性化运营用户，实现千人千面的营销活动运营。
营销从“千人一面”变成了“千人千面”，精准营销已经渗入到企业营销思路里，亚马逊的个性化推荐大幅增加了其销售量、Facebook的精准广告投放，成功把粉丝和流量变现、Google搜索页面动态调整，让推荐更符合用户心意，提高了搜索的效率，这些事例都成为业界口口相传的大数据营销经典之作。综上，数字营销能够极大地降低了企业向消费者进行的效率极低的单向沟通，可以实现精准双向的传播和沟通，并且能够根据消费者实际需求及时提供个性化产品及推荐，并通过数据收集与分析洞察消费者特点，发掘潜在客户，获得更加广阔的市场空间与更加丰富的商业机会。 |
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