摘要
品牌顾名思义是要创新出一种属于自己的理念，并把自己的这种理念在产品中体现出来。一个品牌的成功在于让不了解的人识别，让购买过产品的消费者形成品牌忠诚，只认准这一个品牌。蓝月亮在国内是比较优秀的品牌。LOGO的设计体现了它独自具有的“高效、轻松、保护”的鲜明个性，营销表现整体也是亮点纷呈。不足之处是有些案例中夸大其词的广告适得其反、盲目使用品牌延伸战略的缺点、超低价销售而忽略品牌忠诚度建设和品牌未走进国际高端市场，本文建议认真学习他山之石，实事求是传播品牌、品牌延伸应谨慎决策、牢固树立全面品牌营销观念和立民族品牌渐进国际高端市场。
关键词：蓝月亮；品牌营销；研究
Abstract
Asthenameimplies,abrandshouldinnovateitsownideaandembodyitinitsproducts.Thesuccessofabrandliesintherecognitionofunknownpeople,theformationofbrandloyaltyforconsumerswhohavepurchasedproducts,andtherecognitionofonlyonebrand.Bluemoonisanexcellentbrand.Logodesignembodiesaunique"efficient,relaxedandprotected"distinctpersonality,andtheoverallmarketingperformanceisalsobrightspots.Thedisadvantagesofsomecasesarethattheexaggerationofadvertisingiscounterproductive,theblinduseofbrandextensionstrategy,theultra-lowpricesalesandtheneglectofbrandloyaltyconstructionandbrandnotenteringtheinternationalhigh-endmarket.Thispapersuggeststhatweshouldcarefullystudythestonesofothermountains,seektruthfromfacts,makecarefuldecisionsinbrandextension,firmlyestablishacomprehensivebrandmarketingconceptandbuildanationalbrandgraduallyInternationalhighendmarket.Key?words:?bluemoon;brandmarketing;research
目录
1引言…………………………………………………………………………………P5
2研究综述……………………………………………………………………………P5
2.1研究背景……………………………………………………………………………P5
2.2研究意义……………………………………………………………………………P6
2.2.1理论价值…………………………………………………………………………P6
2.2.2现实意义…………………………………………………………………………P6
2.3国内外研究情况……………………………………………………………………P7
2.3.1国外相关研究情况………………………………………………………………P7
2.3.2国内相关研究情况………………………………………………………………P8
2.3.3研究评述…………………………………………………………………………P9
3蓝月亮品牌营销概况………………………………………………………………P10
3.1蓝月亮LOGO…………………………………………………………………………P10
3.2蓝月亮营销概况……………………………………………………………………P10
4蓝月亮品牌营销问题………………………………………………………………P11
4.1夸大其词的广告适得其反……………………………………………………P11
4.2盲目使用品牌延伸战略……………………………………………………………P12
4.3忽略品牌忠诚度建设………………………………………………………………P12
4.4品牌未走进国际高端市场…………………………………………………………P13
5对策………………………………………………………………………………P14
5.1开发自有商品，确立商品价格……………………………………………………P14
5.2实事求是，推进品牌传播…………………………………………………………P15
5.3牢固树立正确的品牌营销观念……………………………………………………P16
5.4创立良好品牌形象，走出国门……………………………………………………P16
6结论……………………………………………………………………………………P17
参考文献…………………………………………………………………………………P18
致谢………………………………………………………………………………………P19
1引言
在当前的企业竞争百家争鸣的情况下，出现了一个很明显的特点就是消费者开始根据品牌来购买自己需要的商品，这就证明市场已经倾向于“品牌”。品牌营销的过程是要去发现消费者，并通过创造品牌价值去满足消费者需求的过程。
蓝月亮品牌是国内早期从事家用清洁商品生产的专业品牌之一，在2008年，蓝月亮领先其它家用清洁品牌扩大对全国的社会群众对洗衣液的了解，使全国的人民认识了洗衣液并且都开始使用洗衣液，开创中国的洗衣清洁的“液”时代。
据Chnbrand发布的2019年（第九届）中国品牌力指数品牌排名和分析报告，蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续9年第一。对这样一家国内品牌是顶尖之一的企业，分析其品牌营销得失，具有典型意义。
2研究综述
2.1研究背景
从我国的发展历史上，古代劳动人民用草木灰，皂角等物品来清洗衣物，到现代化有了洗衣粉，肥皂和洗衣液带动了很多清洁护理企业的发展。在生活中洗衣服是我们每天做的在平凡不过的事，但是也分为很多功效不同的产品。在2008年之前，衣物洗涤的产品中，洗衣粉一直占着主要的地位。关注生活微小事情的人会感觉到，洗衣液开始不知不觉占据了我们的生活。随着消费者意识的觉醒，消费者对品牌的认知度越来越高，越来越明确，洗衣粉和肥皂占据的市场渐渐被洗衣液市场取代。我国先后诞生了很多个在家用清洁产品方面有影响力的企业品牌，例如奥妙、超能和蓝月亮等。但是，很多品牌知名度低，品牌价值不高。作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一，蓝月亮洗衣液能在国内发展形势好，也是蓝月亮在洗衣液创新做方面做的比较好。当前我国企业在与其它发达国家而言，我国整体上的知名品牌在国际上并不出彩。国际上充满了中国制造的产品，却很少有中国品牌的产品。国内外很多家企业都利用品牌塑造来增加自己的优势，通过提高品牌的价值和知名度来获得消费者的忠诚度。在营销战略中将品牌营销具有主导地位，通过创建品牌，并更深一步获得消费者的忠诚度。品牌营销是提高消费者信赖性，认可品牌的重要原因。因此，分析蓝月亮公司品牌营销存在的问题，并从问题中提出可以改善的对策是非常重要的。以蓝月亮的初步研究来分析一下我国在品牌营销的劣势，并提出有效的建议。
2.2研究意义
2.1.1理论价值
当前，我国市场竞争中，品牌已经成为大部分消费者选择商品的一个关键因素，品牌营销在市场竞争中，成为了企业增加自身产品销量的必然选择。市场竞争已经从单纯的产品销量的竞争转换为品牌营销战略的竞争。品牌营销如果做的成功的话，会获得顾客忠诚度，这是一家成功的企业能长期生存与发展的关键因素。中国被称为“世界工厂”，这只是说明我加工和制造的技术已经成熟了，但是因为我国企业自主创新出来的商品较少，忽略了品牌创新的专利，影响了企业的持续经营。所以在国际市场上却鲜有听说“中国创造”。
2.2.2现实意义
我国所有不管是小型企业还是大型企业面对的是一个全球性的竞争市场，品牌营销是经济全球化的发展下是提高自身企业市场占有率的重要方式，全球市场上能被人熟知的都是其它国家的品牌，我国其实在全球的地位是“凶多吉少”。品牌在当代市场中不仅仅是一种logo，更是一个企业的象征，好的企业更需要赋予自身一个品牌形象和品牌个性。品牌是在企业的品牌建立中形成，好的品牌形象凝聚着企业在创新、管理、营销等方面综合管理。面对我国在全球最有价值的品牌榜都没有上榜这样的品牌状况，我国企业应该找出自己与向国外企业差在哪些方面，切身实际的解决自身品牌管理中存在的问题，提升企业的品牌价值。
2.3国内外研究现状
2.3.1国外相关研究现状
David?Aaker（1991）提出，品牌资产由五项组成:品牌忠诚度、品牌知名度、品牌品质认知、品牌联想和其他品牌专有资产，这被人们称为五星模型[1]。
Keller（1993）正式提出了“基于顾客的品牌资产”理论，简称CBBE模型。是指因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反映。CBBE模型的理论基础是认知心理学的“关联网络记忆模型”。这一理论应用于品牌资产时，Keller认为，顾客心里对品牌的了解程度是创造品牌资产的重要枢纽。对品牌的认识是由顾客记忆中对企业产品的品牌形象和它的品牌知名度组成[2]。
菲利普·科特勒（2009）对品牌的定义如下：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，旨在识别提供给某些消费者或消费者群体的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。[3]。
Yoo?Donthu（2001）根据Keller(1993)提出的基于顾客角度的品牌资产概念，构建了基于消费者的多维品牌资产，简称MBE模型[4]。
保罗·藤甫诺（2010）认为，品牌管理是一个整体结构，需要长期运作和良性循环。因此，作为掌控全局的关键人物，品牌经理首先要充分了解消费者的需求，能够从市场需求和品牌战略的角度不断创新公司业务，能够在员工管理上做出奇招，增强员工的凝聚力，使他们共同努力实现品牌的战略目标[5]。?
2.3.2国内相关研究现状
在我国学者对品牌营销战略的研究的创新性的自我发表观点很少，基本上都是在国外学者的观点上，再提出一些看法，而不是自己从实际出发能发现如何“经营”品牌营销。甚至我国有小部分人将品牌战略和营销策划、广告创意视为同等的，认为品牌战略就是应该创建多个品牌、在一个产品有了客户忠诚度后立马用品牌延伸来发展新商品等。这样其实只是因为企业的领导层只在意眼前一时的利益，没有想过未来该如何发展。
品牌管理方面，韩光军（2001）提出品牌是一种无形的资产，它的载体是与其他行业竞争者的产品相区别的地方在于产品有特定名称、形体、颜色、包装等及其组合，即这些因素在消费者心目中形成的有关产品特色和服务的质量承诺[5]。卢泰宏、周志民（2003）将品牌理论研究发展阶段概括为品牌阶段、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个阶段[6]。
余明阳（2005）认为树立企业品牌是一个营销过程，要建立一个品牌首先要做市场细分，通过市场细分，确立企业定好的目标消费者市场。目标市场的选择是品牌的基础。如果最初的假设不到位，随后的品牌建设就不会给消费者留下印象。因此，最好通过选择合适的目标市场来为下一个市场定位做准备。最后，企业的品牌市场定位通过市场定位来完成[7]。李光斗（2009）认为品牌竞争力是某品牌与同类产品相比较起来市场影响力大、市场占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。品牌竞争力是指企业在品牌中拥有与其他竞争对手相比较起来有其区别或领先的独特作用，这种能力或者在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务[8]。程玉和（2010）认为，品牌管理的四个重点要素为：建立消费者对产品卓越的信誉，争取大多数消费者的支持，建立亲密的关系，增加消费者亲身体验产品的机会；品牌管理的价值法则包括最优化的品牌管理、最优化的产品、亲密的客户关系[9]。
品牌营销方面，高俊翔（2012）认为品牌营销是指一个公司通过利用顾客对某些需要使用产品的需求，然后建立起消费者对自身企业品牌的忠诚，创造品牌利益的营销策略和过程。这一过程应从树立正确的品牌营销意识、挖掘品牌核心价值、明确品牌定位、重视品牌营销文化与实施策略等方面进行[10]。
品牌营销理论方面，高丽（2012）认为，随着如今经济全球化格局的发展，品牌营销发展战略也应该随着形式的变化做出相应的调整。实行国内品牌走出国门、建立和巩固品牌权益和品牌的形象、品牌共享化，从而提高我国品牌的国际影响力[11]。
2.3.3研究评述
通过对国内外文献的梳理，发现对于品牌营销研究，前人已经打好了坚实的理论基础。在前面国内外学者的研究看法可见品牌不仅具有企业出售物品属性，而且还具有市场营销的属性。品牌不但代表着企业和创造者，而且品牌已经成为顾客识别、选择商品的一个风向标。品牌是一个企业的产品标记，也是企业的记号和外在品牌外貌，没有这个记号消费者就无法区别出不同的企业的功效雷同的产品。人员销售、发表广告、新闻计划都是一家企业向消费者宣扬自己的产品，并且让广大消费者对企业商品能够更深入了解的方法。如果一家企业拥有了自己的品牌，并且品牌运营的这个过程中没有出什么问题，这也就说明了这家企业拥有了广阔的市场。本文是在前人研究的基础上，以蓝月亮企业为案例，从而分析他是怎么打响品牌知名度，以及分析其中的问题，来着眼于我国品牌营销有什么问题，并提出可行性的对策。
3蓝月亮品牌营销概况
3.1蓝月亮LOGO
蓝月亮商标设计是由陈幼坚先生设计的，我第一次看到这个时，觉得有点突兀的地方是月字底下的这一个连笔，但是不是这样连笔的话会这个标识散了，这个连笔空出来的地方看起来正好是蓝字那一点的空隙。亮字的最后一笔带出一弯月牙，蓝月亮如夜空中刚升起来的月亮。对于蓝月亮的标识设计，我认为他恰好将品牌特性无形的融入了logo里。蓝月亮的产品大多是蓝色的，
蓝月亮品牌定位是使品牌在心目中勾勒形象，因此可以品牌定位对品牌形象的影响大。
蓝月亮公司产品包含衣物清洁、清洁、家清洁三大系列，其中洗衣液、洗手液地板清洁剂在国内较大的市场。营销的影响，蓝月亮公司的销售额
蓝月亮洗衣液连续10年获得同类型产品市场份额占有率的第一位。蓝月亮品牌营销繁华之下，也存在着不少隐患。?
4蓝月亮品牌营销问题
4.1夸大其词的广告适得其反
目前，很多企业其中也包括蓝月亮都认为品牌传播等于做广告在我国，有一个，品牌塑造需要的，它们的关系是，品牌需要，离不开广告很多企业过分广告，用虚假广告和美化品牌，虚构品牌形象，这是品牌形象塑造中常见的。
品牌宣传要根据企业和产品实事求是，只有，才能赢得消费者的信任与忠诚。中加入一点是必要的，还会收到的。但过让消费者感受到，心理，那，就会失去消费者广告缺乏信任度，并且造成一些品牌特征信息，
4.2盲目使用品牌延伸战略
品牌的延用原品牌推出新产品或开拓新市场新元素和老品牌之间联系紧密，蓝月亮之所以销售额出现下，是蓝月亮产品转而，此时正处于变革时期，产品的销售量在大变革之下必然，从而影响了公司的许多企业利用原品牌进行扩张的时候，一味追求规模，随意扩展自己的品牌元素，缺乏品牌个性，品牌雷同等品牌延伸的使品牌朝方向展，让原本的品牌形象变得混乱，，以后的发展。
蓝月亮对品牌内涵、品牌传播、品牌延伸等方面的理解还在一个比较的。蓝月亮公司还有与部分中小型卖场合作这些卖场帮助供应商销售产品提高销售进行超低价蓝月亮产品很大程度上
如今许多企业在追求创立品牌,各行各业都在要实行品牌战略,但大都仅仅在品牌的形象宣传、广告活动上这样做的导致企业品牌建设的成本过高，，但。另外，真正的品牌公司形象的改变只停留在在品牌中，只注重品牌名称传播，品牌忠诚度的建设。
我国是制造业大国却是品牌小国。我国有很多品牌，大多数品牌发展还不成熟，品牌营销才刚刚起步，对我国产品的歧视每个国家的都会给不同的印象，德国给人以“质量好”日本给人以“技术”的印象；但是“粗制滥造”是中国制造的一个标签。中国，的产品给消费者的正面印象更多，而中国制造显得，中国的产品在的同时，给的更直接印象就是量多质差，不信赖。
品牌营销只能与国外厂家合作品牌知名度面对品牌，我们缺乏对品牌理论的学习和认识，依赖产品管理经验，面对成功的品牌经营策略，我们模仿和。的方式最终导致中国品牌缺乏个性这些状况对我国企业的品牌发展塑造形象十分不利。
当对一个产品的品质都产生不信任的前提下，无论你的品牌建设，都。所以要建立品认知度，是保证质量
5.1实事求是传播品牌
要塑造品牌形象，必须立足公司实际情况，提出。过度依赖广告，的宣传效果是一种错误的思维方式。违背企业自身条件，盲目，而不注重的，同样是不可取的必须注重品牌而单一的广告传播品牌涉及赞助各种、新闻宣传、参加社会公益活动、礼品宣传国内外著名品牌靠明星代言的例子并不。篮球乔丹作为耐克的品牌形象代言人为耐克蓝球鞋拓展市场做出了不可估量的贡献。品牌消费者，当消费者产生一的需求时，首先就会想到的定位，就是为自己的在市场上树立一个的良好的品牌是如不能地对品牌定位，，必然会使在众多性能及服务的商品中。
品牌延伸是一把双剑，会产生的效果，则会给企业带来。品牌延伸应符合原有品牌的核心价值及个性品牌延伸不能原有的品牌形象起品牌间的相互冲突准确品牌，在一定品牌优势基础上延伸
在品牌延伸中做得很成功的苹果是个很典型的案例。苹果品牌创新设计、及。苹果是创新品牌的代表过去苹果是计算机软硬件，但是苹果计算机领域，手机（iPhone）这一段的品牌移转，或许苹果并没有做的很成功，但它从iPhone）已经有很多忠诚的客户是，建立随身携带与音乐新的品牌联想，再延伸到iP成果却是惊人的。
能否给消费者留下良好的品牌形象，培养品牌忠诚，已经成为企业发展的关键。洽洽瓜子，将小小瓜子从安徽卖向全球，能够卖出十几亿，洽洽的出现行业的规则，对进行了，，大了市场“洽洽瓜子是煮出来的”，的定位不仅锁定了消费者，而且形成在做广告时，市场，了解广告对消费心理和消费习惯的需求，运用广告等手段来宣传和美化产品以吸引消费者，最后找到，促消费者。
5.4立民族品牌渐进国际高端市场
品牌定位要突出品牌个性、特色，由于各国的文化背景、生活习的不同，导致品牌营销在对外拓展时要满足不同国家和地区消费者的需求，一些具有的产品更有利于创造新市场，更好地拓展消费者的消费习惯凸显竞争优势。
王老吉，作为一种凉茶产生于道光年间，，从一个区域性品牌迅速发展全国性的品牌是观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提了不上火核心的卖点，“怕上火，喝王老吉”是借助于媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象，红色的包装也获得了蓝月亮致力于寻找专业性强、能够给消费者带去洁净感受的代言并积极参与社会环保活动为建造绿色家园献力。企业之间的竞争越来越激烈，产品竞争转化为品牌竞争虽然当我们认真的分析会发现一些问题，优秀和有危机并不矛盾，优秀企业就是善于发现，并迅速采取措施解决。我们期待能够真正的成为世界名牌努力，
[2]Keller《概念化、测量和管理基于顾客的品牌资产》，1993
[3]菲利普·科特勒等,卢泰宏等译.?《营销管理（第13版）》.[M].北京：中国人民大学出版社，2009.4?
[4]保罗·藤甫诺《高级品牌管理：实务与案例分析》.[M].北京：清华大学出版社，2010.22-31
[5]韩光军.打造名牌：卓越品牌的培育与提升[M].北京：首都经济贸易出版社，2001.
[6]卢泰宏，周志民．基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望［J］．商业经济与管理，2003（2）：4－9．
[7]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005.34-42
[8]李光斗.《全员品牌管理》[M].北京：清华大学出版社出版，2009.26-35
[9]高俊翔.试论企业品牌营销策略[J].科技信息，2012(6)
[10]高丽.我国品牌营销管理与发展趋势探究分析[J].商业营销，2012（3）
致谢
大学四年转瞬即逝，离毕业的时间越来越近了！回想过去，旧校区学习一年，也新校区三年，我看着学校一天天的变化，学校也见证了我一天天的成长。总觉得自己要学习的地方还有很多很多。最不舍的是同学和舍友，但天下无不散之宴席！这里，我要感谢马忠达老师对我论文的耐心指导，不论是选题还是写作，都给了我很多的指导和建议！感谢辅导员邱文君老师四年中对我们的关怀与陪伴！感谢同学、舍友们对我的包容与关怀，谢谢大家！
１８
１９
|
|
