调研报告：农产品各层次需求现状、存在问题及建议“民以食为天”是千古不变的真理，“吃”的重要性不言而喻。不同人群、不同阶段、不同情况下，对“
吃”的追求不尽相同。新时期的农产品质量安全管理，需要根据人们对农产品日益多样化的市场消费需求，针对性进行调整和引导，更好实现良性互
动。一、农产品需求层次分析美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于20世纪提出了“马斯洛需求层次理论”，将人的需求分为五个层次，逐级递升
，分别为生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求，该理论成为人文管理领域的重要基础。同样，消费者对农产品的需
求也可以分为五个层次，分别为数量的需求、安全的需求、优质的需求、个性的需求、文化的需求，消费者实现了低一层次的需求后也将向高一层次
的需求发展。农产品各层次需求关注的重点包括以下内容：数量的需求，主要是具备数量充足的农产品，满足人的基本生理需求，也就是常说的粮
食安全。安全的需求，主要是农产品符合质量安全要求，不能对人体产生急性或慢性危害，也就是常说的食品安全。优质的需求，是指农产品的品质
更加优良，营养元素和其他功能成分符合人体健康需求。个性的需求，是指消费者可以根据个人口味和偏好，针对性挑选自己钟意的农产品，展示个
人风格和品位。文化的需求，是指消费者已不是消费农产品实物本身，而是其背后蕴含的人文、历史、情感等难以物化的因素，以实现深层次的触动
和共鸣。分析马斯洛需求层次和农产品需求层次有一定相通之处，即前两个层次的需求侧重基本保障，后三个层次的需求侧重品质提升。?二、
我国农产品各层次需求发展状况（一）基本数量需求情况。从以前的“以粮为纲”，到“?中国人的饭碗任何时候都要牢牢端在自己手上，我们的
饭碗应该主要装中国粮”，粮食安全问题对于我国这样的超级人口大国来说一直是重中之重，也是国家战略。但随着农业生产保障能力的提高，尤其
是粮食产量“十连增”，“菜篮子工程”又让农产品副食种类不断丰富，数量需求问题目前已不是普通消费者的主要担忧。（二）安全需求情况。
随着数量需求的解决，人们对农产品的关注更多集中在质量安全上来。为解决这一问题，国家2001年提出“无公害食品行动计划”，2006年
出台了《农产品质量安全法》，积极推动农产品质量安全依法、科学管理。经过努力，目前虽然农产品质量安全问题仍时有报道和炒作，但质量安全
基本面稳定且向好，总体合格率多年保持在96%以上。这其中一个重要抓手是无公害农产品、绿色食品、有机农产品、农产品地理标志（简称“三
品一标”）。其产生背景各有不同，但都对树立农产品质量安全消费信心起到了至关重要作用。截至目前，全国共认证登记“三品一标”产品超过1
0万，产地面积及产品总量均占到全国耕地面积和食用农产品商品总量的40%，建立了“从农田到市场”的全程质量控制标准化生产模式，成为生
产、流通、消费的主导力量。（三）优质需求情况。在我国，农产品优质化工作一直在开展，但提上主流工作的时间相对不长。比如对特定阶段、
部分产品（如加碘食盐、铁强化酱油）、重点人群（如孕产妇、农村义务教育学生）进行了营养改善性工作；各级各部门也经常开展了一些优质农产
品评选；绿色食品在一定程度上关注了这方面的需求。随着人民生活水平的提高，消费者对优质的需求日益增强，国家也加强了干预和引导。《中国
食物与营养发展纲要（2014-2020年）》将“优质食用农产品”列为发展重点的第一位，提出全面推行食用农产品标准化生产，大力发展无
公害农产品和绿色食品生产、经营，因地制宜发展有机食品，做好农产品地理标志工作。（四）个性需求情况。尝鲜、品特、体验是基本消费规律
。我国地大物博、资源丰富，具有地域特色的产品数量巨大。国家先期开展过特色农产品方面的工作，提出过《特色农产品区域布局规划》。标志性
的事件是农产品地理标志登记的实施，让这项工作有了制度化、国际通行的管理手段。农产品地理标志以其不可复制性和对区域经济的重要促进作用
，成为了从国内到国际、从中央到地方、从生产者到消费者关注的热点，也成为特色品牌发展、知识产权保护、农业国际合作的焦点，《国家知识产
权战略纲要》也将农产品地理标志列为发展重点。此外，日益兴起的有机农产品，也体现了部分消费者对于回归生态的一种个性化需求。可以预见，
个性需求将成为今后消费关注新的增长点。（五）文化需求情况。“食文化”是中华文明的重要组成部分，特定的人文历史延伸了“食”的本质，
使之得以升华。如有的产品是皇家贡品深受追捧，有的产品给人以吉利象征，让人产生正向联想，有的产品寄托了童年、家乡等珍贵记忆和经历，让
人无法割舍，这些形成了固定的消费市场，具有不可替代性。农产品地理标志与人文历史因素息息相关，具备文化方面的属性。如我国前两批公布的
40个重要农业文化遗产中，佳县红枣、兴化大米等29个可以直接对应具体的农产品地理标志。再如热播纪录片《舌尖上的中国》，通过中华美食
多个侧面，展现食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化，了解中华饮食文化的源远流长，里面的很多食物，如诺邓火腿、新会陈皮等，都
是消费者耳熟能详的农产品地理标志。文化需求将是消费者对农产品最高层次需求，其产生的价值也难以用物质进行衡量。综上分析，可以得出两
条基本结论：一是我国消费者目前对农产品总体处于安全的需求阶段，部分高端消费者已发展到后三个层次的品质提升阶段；二是综合产品布局、消
费认知和市场表现等情况来看，品牌农产品将成为消费追求主流（其代表性产品是“三品一标”），也是我国农产品质量安全和品牌农业发展的重点
。三、科学树立农产品质量安全管理的层级理念党的十八届三中全会通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，提出“使市场
在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用”。农产品质量安全管理，同样要结合市场需求，科学定位，做到“市场引导生产，生产满足消费”
。如以“三品一标”为例，无公害农产品定位在“安全”，重点是满足安全层次需求；绿色食品定位在“优质”，在安全基础上兼顾优质层次需求；
有机农产品定位在“生态”，重在个性需求并可作为其他需求的有效补充；农产品地理标志定位在“特色文化”，重在个性和文化层次的需求。今
后阶段，农产品地理质量安全工作也可分层级管理：一是保安全。重点是保障好农产品基本安全，推行无害化、标准化生产，扩大无公害农产品规模
，逐步实现农药等投入品减量化，满足大众对安全农产品的消费需求。二是倡优质。实现农产品在数量和质量基础上的优质化，重点推进绿色食品发
展，强化优质营养健康理念，实现农产品品质提升。三是抓个性。一方面强化特色地域品牌打造，发展农产品地理标志，发挥其在人文、地理、历史
等方面的内涵和作用；另一方面根据地方实际，适度发展有机农产品，满足部分人群对于生态消费的追求。四是拓功能。实现农业的多功能性，发展
休闲农业、体验农业、感官农业，将农产品质量安全与生态文明建设、“美丽乡村”、农业文化遗产等工作结合起来，让老百姓真正能够“望得见山
、看得见水、记得住乡愁”。四、几点建议农产品质量安全管理应当奉行数量增长与质量提升并重、“产出来”和“管出来”并举、生产与消费
相协调、市场引导与行政干预相结合的理念。（一）精准实施政策扶持。各地应当结合资源禀赋、市场成熟度，瞄准主要问题，针对性确定自身发
展重点。各类产品发展要互补、协调、不撞车，扶持政策要有针对性。可围绕新一轮“菜篮子工程”、优势农产品产业带和现代农业示范区建设，紧
密结合标准化创建、产业化认定等各类农业生产性项目，稳步推进品牌农产品的发展，把其作为相关前置条件或验收指标，进一步挖掘发展潜力。加
快建立健全市场准入制度，逐步实行无公害农产品强制性市场准入。同时，避免增加过多、新的农产品品牌概念，尤其是与既有模式相交叉的重复性
工作，以免造成行政资源浪费，影响政府工作权威性和公信力。（二）强化技术指导和质量管控。加大对重大农产品质量安全问题的科研和攻关，
提高管理的科学化水平。在传统农兽药残留基础上，加大对营养、品质、特色、文化等方面的研究和积累。进一步树立风险管理的理念，强化对已知
风险及未知隐患的质量安全风险分析、评估力度，并加强对新兴领域（如产品品质、知识产权等方面）的风险管理。坚持底线思维，提高准入门槛，
强化主体自律和诚信水平，推动包装标识和可追溯管理，提升行业规范水平。严格落实监管措施，强化监督检查，依法打击假冒伪劣及不法行为。
（三）加强品牌培育和消费引导。通过市场和政府“两只手”，合理引导消费需求，共同提升品牌农产品知名度和美誉度。重点做好产品宣传推介工
作，从单纯的卖终端产品，向卖过程、卖情感、卖体验等方面发展。推广工作可多形式、“虚”“实”结合，实体方面可通过展览会、专销店、休闲体验馆、市民农场、示范创建等方式，网络方面可通过物联网、追溯、电商、微信等平台方式。树立一批科学、公正、亲民的权威公知和意见领袖，通过强大“正能量”科普宣传，挤压谣言和炒作空间。对消费者的引导可以有重点、分层次进行，更多瞄准家庭、单位的农产品采购、烹饪、加工人群。加快推进国际化发展，拓宽外贸渠道，加强产品互认，营造国内外良好发展环境。1 |
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