博物馆“盲盒热潮”的背后：缘起、挑战及发展探讨

博物馆“盲盒热潮”的背后：缘起、挑战及发展探讨作者：柏秀颖（人大文创作者矩阵成员）开盒一把铲,"宝物"自己挖。随着文创热的兴起,博物馆文创盲
盒也成为当下年轻人探寻刺激,寻求"挖土"快乐的重要媒介。拆盲盒时的"考古人"代入感让很多追求潮流的年轻人爱不释手,也让博物馆文创产
业"活"起来,彰显传统文化的魅力。缘起：盲盒已成为博物馆文创的新生代“流量密码”从2019年天猫发布的首份《95后玩家剁手力榜单》
中可以看出盲盒已成为当下我国年轻人潮流消费的主打商品。Mob研究院于2020年12月发布了《2020盲盒经济洞察报告》，根据201
5—2020年的市场数据对盲盒的市场规模和增长率进行预测，到2024年我国盲盒行业市场规模将翻2倍达到300亿元。“盲盒经济”也将
成为继“共享经济”和“网红经济”之后又一火热的经济模式。“盲盒热潮”是建立在盲盒营销基础上的潮流消费形态。盲盒营销的特征是消费者不
能提前预知具体消费商品款式内容的一种营销模式。因此盲盒的不可预期性成为盲盒商品最大的营销策略，也正因为这不可预期性带来生了消费的趣
味，引发了消费的热情。盲盒营销并不是新兴的营销形式，起源可追溯到日本十九世纪后半期的明治时期，由百货公司推出了的年末促销商品“福袋
”。随着近年来潮玩经济与IP孵化产业的发展，盲盒也由最初单一的动漫人物或电影形象，拓展为可以容纳美妆、零食、服装、考古、文物等广泛
内容的流行产品。明治末期东京银座的松屋百货公司虽然盲盒概念出现已有多年，但直到2019年盲盒才真正在我国开始风靡。盲盒商品销售火爆
的原因不仅仅因为盲盒营销模式能带给消费者更多的消费刺激，还有其作为文化消费品给人们提供的情感与文化享受。我国市场上的盲盒也逐渐从最
初的动漫角色模型手办向其它种类发展。当博物馆文创与盲盒开发相结合就诞生了博物馆盲盒产品。我国的少数几家博物馆开始意识到当下我国文化
消费品市场背景下所潜在的经济效益，并着手开发了相关的博物馆盲盒产品。目前所见的博物馆盲盒，实质是利用盲盒市场相对成熟的营销基础而大
力推广的IP衍生品。由于传统文化出圈、个性化标榜以及部落化社交等自带属性，与主流消费群体的身份认同、价值表达和情感消费等内生需求高
度契合，盲盒也因此成为博物馆文创的新生代“流量密码”。故宫博物院在我国的博物馆文创产品开发中走在最前沿。故宫博物院于2020年4月
21日推出的“故宫猫祥瑞”系列盲盒和“宫廷宝贝”系列盲盒，也使得这两个系列的盲盒成为我国最早的博物馆盲盒产品。到了2020年6月，
河南博物院和秦始皇帝陵博物院也相继推出了“一鸮倾城”系列盲盒和“秦风小将”系列盲盒。2020年7月四川三星堆博物馆推出了“祈福神官
”系列和“迷你国宝”系列盲盒。2020年11月河南博物院推出了“探秘河南博物院”考古盲盒。2020年12月故宫博物院又推出了牛年限
定款系列盲盒。2021年3月河南博物院又推出了“唐宫夜宴仕女乐队”系列盲盒。故宫猫祥瑞系列盲盒从2020年7月以来“故宫猫祥瑞”系
列盲盒和“宫廷宝贝”系列盲盒通过“故宫淘宝”进行线上销售，从7月16日故宫公布的“故宫淘宝”销售数据来看，“故宫猫祥瑞”系列盲盒和
“宫廷宝贝”系列盲盒两个系列的盲盒占据了“故宫淘宝”销售综合榜单的前两位，综合销售量达15500件以上，除去高端的端盒销售外，“故
宫淘宝”盲盒近半月的保守收入就达到76万元。而河南博物院推出的“探秘河南博物院”考古盲盒5天的线上销售量超过5000件，销售额就超
过了50万。据河南博物院披露，过去10个月，考古盲盒的销量约36万个，销售额超3000万元。博物馆盲盒的问题解析01博物馆盲盒产品
面临同质化严重、辨识度低等问题由于“IP+盲盒”的打法极易复制，目前的盲盒产品已经由个别博物馆的创新尝试转化为大多数博物馆的普遍产
品类型。虽然多数博物馆仍以自有文物IP为设计主题，并且采取了款式多样的新奇包装与销售卖点，但其开发思路、设计手法及营销策略大同小异
，呈现出明显的景观化、标牌化及工具化倾向。自从河南博物院推出“失传的宝物”系列盲盒后，敦煌研究院、三星堆博物馆、洛阳博物馆、苏州博
物馆等多家单位也陆续推出同类型产品。敦煌博物院盲盒三星堆博物馆盲盒相较于前者掀起的购买热潮，后者的销售量及话题度却难创佳绩。“盲盒
价格都是100左右，灵感来源都是文物，涉及思路都是萌系风，不同博物馆推出的盲盒基本没什么区别”，“博物馆盲盒购买的渠道变多了，会觉
得限购或断货之类的情况比较少”，“盲盒之间的区别越来越小，这家的买不到，去别家买也是一样”等等言论在多家博物馆的销售平台均非常常见
。相较于盲盒外观带来的单纯感官娱乐，盲盒内产品对于文物国宝的具象化表达，以及对于传统文化的生动叙事方式，才是激发大众购买欲的关键所
在。02产品开发周期长，产业链断层严重除了盲盒产品本身的问题，盲盒产业链的发展同样令人担忧。由于资金限制、人才短缺、政策约束等现实
原因，馆方很难对生产端、渠道端和销售端进行资源统筹及有效监管。在消费者主权时代，为了破除地域区隔与信息壁垒，在微博、淘宝、抖音、快
手等头部网络平台搭建营销阵地成为博物馆文创单位营销提效的必选项，意图通过多触点、多渠道发力，实现针对不同用户群体的消费追踪体系，为
公域+私域的圈层化营销和精细化运营奠定基础。然而实际情况是，由于自媒体流量的高度碎片化，不同渠道的投放效果及消费转化效率很难量化，
粗放型营销投放以及延迟型反馈使得目标受众从首次接触博物馆品牌到最终文化消费的行为链路中存在多个断点，博物馆难以及时获取终端零售的动
销情况和市场反馈，进而无法及时结合平台场景对给消费者推荐接受度更高的信息。在高信息密度的当下，如果消费者的需求没有得到及时满足，其
兴趣点很容易被同类型产品分流，最终消费转化亦远远低于预期。03文教功能泛娱乐化倾向在盲盒为博物馆文创寻找到一条市场化和商业化的路径
之余，我们也必须正视盲盒文化对于文物历史语境的解构以及博物馆文教功能的消极影响。一是博物馆盲盒的风靡背后，实际蕴含着消费者对博物馆
文创产品的定向期待，这种取向并非基于对博物馆自身文化气质的敬仰或馆藏文物所蕴含背景知识的渴求，而是出于观众“既往的审美经验”与“既
往的生活经验”的狭隘熏陶。以河南博物院的考古盲盒为例，其将“洛阳铲”作为核心营销元素，实际迎合并强化了大众对于“考古等于盗墓”、“
考古工作者就是摸金校尉”的刻板印象。另外，将复杂严谨的田野考古发掘过程简化为“发掘——清理”两个步骤，也不能纠正并完善公众对于考古
学科的既有认知。兵马俑考古盲盒二是多数博物馆盲盒均刻意忽略了文物本身的历史形态与庄严审美，或代之以普罗大众更容易接受的“萌”系风格
，或以缺乏仪式感和敬畏心的通俗创造作为主要展现方式，最终以实现利润增长作为根本目的，未能承担起推动创新发展的文化功能。博物馆盲盒如
何才能真正成为博物馆社会教育功能的有益衍生，而不是落入庸俗化、过度娱乐化以及消费主义的陷阱，仍然值得博物馆界深入探讨。博物馆盲盒的
发展建议01注重文化IP应用，创新馆藏资源，培养专业人才，打造具有高辨识度的盲盒产品。盲盒产品作为文创产品的一种，核心是文化，文创
产品应是传统文化的载体，因此只做到产品外在形象的再设计而缺失精神文化内涵的文创产品是不具有文化载体属性的，不能称之为一个好的设计。
博物馆藏品中蕴含着丰富的文化价值和艺术价值，但目前很多博物馆文创产品并没有表达出该有的艺术风韵和文化本质，大多只是简单的复制再出售
。博物馆作为文物资源的保有者，是整个盲盒产业链中的内容生产者、平台提供者和文化传播主力军。为此，博物馆应该精炼专家团队的研发业务，
从文化价值而非公众知名度出发，提炼可开发的文化元素并进行创意转化，讲好文物故事，盘活文物资源。02打通从产品设计、生产加工到宣传营
销、产品销售的博物馆盲盒产业链条，丰富产品款式，缩短盲盒产出周期一方面博物馆盲盒产品设计必须遵循系列性原则。如果盲盒产品款式单一，
那么盲盒就失去存在的意义。正因为有多样的盲盒产品款式，才让盲盒的消费具有不可预期性。四川三星堆博物馆出品的“迷你国宝”系列装饰立牌
盲袋，其系列款式多达28个。博物馆盲盒系列性不仅要体现款式多样，还要体现各款式的联系，应关注产品造型、元素、材质、色彩、尺寸等多个
方面。博物馆盲盒系列性设计也应让盲盒具有相同的材质与尺寸，使其形制统一，然后根据博物馆文化IP形象进行差异性设计。故宫博物院“宫廷
宝贝”系列盲盒，通过改变角色造型和服装来达到盲盒系列性目的。使用同一IP形象设计的盲盒，还可使用材质或色彩的差异来进行系列化的款式
设计。河南博物院出品的“一鸮倾城”系列盲盒和秦始皇帝陵博物院出品的“秦风小将”系列盲盒，都是采用了不同材质及色彩的设计手法来体现系
列性盲盒中不同款式之间的差异。另一方面还应建立平面设计、IP版权、质量监管、宣发销售等环节在内的商业循环模式，打造富有可持续发展潜
力的盲盒产业集群。03剖析消费心理，践行盲盒商品营销策略一是博物馆盲盒营销应从成本的控制和定价的亲民来体现营销策略。福袋到“扭蛋”
再到市场上大肆流行的盲盒，注定盲盒不可能成为价格昂贵的商品，盲盒营销模式追究其根源，是买优惠的促销模式。廉价亲民的促销从本质上就导
致了盲盒销售价格不能过高。我国市场上的博物馆盲盒价格定为15—79元之间。对比其它类型的博物馆文创产品动辄成百上千的价格，博物馆盲
盒有着极强的价格亲和力，低廉的消费价格对于消费者来说不会产生太大的消费压力，这成为博物馆盲盒能够被多次重复消费的主要原因。二是博物
馆盲盒作为博物馆特色旅游纪念品应践行限定销售，这样才能最大限度的体现盲盒营销的效果。博物馆盲盒限定销售可借鉴日本限定销售的模式，采
用“产地限定”即只在博物馆卖店或网店销售；“时间限定”限制博物馆特定时间段或周期内销售；“产量限定”计划好生产制造的数量，并为每件
盲盒商品赋予一个ID编号，售完后不再重复生产，让其成为绝版。这也促使盲盒系列产品的迭代开发。三是通过设置“隐藏款”提高消费者黏性。
盲盒中的“隐藏款”是盲盒营销限定销售的一种特殊表现。“隐藏款”盲盒出现不仅是盲盒营销模式的重要组成部分，更是增加消费者对盲盒粘稠度的添加剂。博物馆盲盒“隐藏款”设置使消费者产生为收集而消费的心理。让“隐藏款”有别于普通款，使消费者对其产生特殊喜好。“隐藏款”的稀缺性是在不打破普通款数量平衡的基础上小概率出现在盲盒中。希望获得博物馆盲盒“隐藏款”的消费者，将购买到的“隐藏款”作为价值增值的方式，同时使“隐藏款”具有升值和收藏的价值。目前上市的博物馆盲盒几乎都设置了“隐藏款”，其中故宫博物院“宫廷宝贝”系列盲盒除设置两款“隐藏款”外，还设置了一款“超级隐藏款”。