“焦点新闻”的启示项德生刘玉峰?当代中国美誉度最高的名牌新闻就是中央电视台的《焦点访谈》了。这是一个从国务院总理到普通贫民都喜欢看
的抢手节目。它的记者即使下到穷乡僻壤，那里的小学生也会指着眼睛标志，向人们宣告他的发现：“他们是焦点访谈的！”一、焦点新闻冲击
波l994年4月1日，经过一番精心策划，《焦点访谈》作为电视新闻评论节目，在中央电视台的黄金时间亮相开播。连续播了不到一周时间
，这个节目以它摄人心魄的魅力，征服了中国数亿电视观众，一举成为我国收视率最高的节目之一。文如其名，节目以访谈为形式，评述眼下国人最
为关注的热点问题。观众从中看到了想见又不能亲眼目睹的事实真相，听到了自己想说却被记者先声道出的心里话，从而受到广大观众的认可和喜爱
。从此以后，各级各类传媒竞相效法，连连推出类似的节目和栏目。如人民日报的《人民论坛》，光明日报的《每日聚焦》，经济时报的《每周经济
观察》。绝大多数省级新闻传媒，无论是广播电视还是报纸杂志，都开辟和设置了以焦点为题的新闻园地，如上海电视台的《新闻透视》，河南电视
台的《中原焦点》。焦点一族，洋洋大观。看焦点，论焦点，成了社会公众的一种时尚，一种雅兴，一种每天都自动安排好的议程。把它称之为“焦
点新闻现象”，实不为过。焦点类新闻具有如下几个鲜明特征：第一，传播内容皆是社会公众和党政领导一致关注的热点问题。如农民负担过重，乱
向学生收费，偷税漏税，反腐倡廉，国企改革，破产兼并，下岗分流，等等。选题本身的冲击力很大，容易引发公众的强烈共鸣。第二，敢说真话，
敢说实话，敢说老百姓想说的话。通过报道和叙述新闻事实，褒扬先进，鞭苔腐败，伸张正义，表达强烈分明的爱僧。人们观看新闻是一种投入，一
种参与，亲近或信任感油然而生。第三，强调情节化和现场感，使观众身临其境，喜闻乐见。有的焦点新闻本身并没有什么情节可言，但通过新闻策
划，把记者深人腹地进行调查的过程当作故事步步展开。记者如同导游，把观众步步引人新闻的源头，使人亲眼见到新闻要素的原模原样，品到新闻
意蕴的原汁原味，切实让观众领略新闻事实的本来面貌。文字报道不甘逊色，强调记者对新闻事态的“介入”和“体验”，使新闻更逼真，更可信，
更有可读性。具有如上三种特征和优势的焦点新闻，形成势头强劲的冲击波，有力地改变了原有新闻的态势。从而带动新闻质量和新闻品位得以大面
积、大幅度地提高，这是焦点新闻现象的可贵启示之一。二、不仅仅是曝光那么，焦点新闻走红于世的诀窍是什么呢？有人说就是因为敢于
曝光。出于这种认识，各类各级传媒纷纷设立曝光台，专事曝光的节目栏目一哄而起。一个稍有刺激性的事件一旦发生，各类传媒一涌而上，大特写
大写真连连出手，你炒我炒，炒得烟雾缭绕，热气升腾。一些机械模仿《焦点访谈》的新闻专栏，没有取得策划方案中预想的效果，一刹那的红火过
后，便冷落下来。究其原因，大多出于对《焦点访谈》成功经验的误读和误解，一味靠曝光去追求轰动效应。?的确，对腐败与罪恶的曝光，在《焦
点访谈》节月中占有相当大的数额，大约是五分之二。没有曝光式的新闻，《焦点访谈》就失去了锋芒和权威，甚至可以说就失去了这个节目的存在
价值。但曝光并非焦点访谈的全部家当，也非它最拿手的法宝。像《徐虎和徐虎们》，《走近李素丽》、《英灵永存——锦州人民怀念张鸣岐书记》
、《人进沙退》、《村务公开村民监督》等等，则是感天动地的正气之歌。像《中国，今天人口十二亿》、《为子孙多留一片地》、《放下猎枪》、
（放下考试指挥棒》等等，乃是没有具体指向的警世鸣钟。像《人民健身》、《京剧——更新更实更年轻》等，则是倡导一种时尚和扶持一种事业。
像《波黑——正在升温的火药》、《以色列总理拉宾遇刺身亡》等，则是放眼世界政局的风云变幻。像《老天爷怎么了——今年夏天热浪席卷全球
》、《艾滋病——向全世界挑战》等，则是现实灾祸对人类社会的搅扰。如此种种，皆为焦点、热点，用“曝光”二字岂能容纳！《焦点访谈》的著
名记者方宏进就此发表过见地颇深的高论，他对一家学术刊物的采访记者说：“曝光也不应该成为电视新闻要依仗的东西”，“一个新闻节目应该
靠报道分析新闻而具有生命力，而不是靠揭短。”“如果一个节目只是靠揭短来体现她的价值，这既不应该，也不可能长期在社会中生存下去。”
一个产品畅销于市要靠显示这一产品的鲜明个性，一个新闻节目也要靠个性鲜明、特色突出来吸引观众。在市场营销中有所谓的产品定位，在
新闻宣传则有传播定位。传播定位就是一个节目，以什么样的风格品味，向什么样的观众，传递什么样的有效信息。通过定位和再定位，使传媒
清醒地认识自己，不断调整自己，靠发挥独特优势在竞争中取胜，这是焦点新闻现象给人的再一层启示。三、媒介名牌意识和新闻精品工程
《焦点访谈》有名了，成了赫赫有名的新闻品牌。1994年4月12日，即《焦点访谈》出台后的第十二天，中央电视台新闻评论部就将
《焦点访谈》、《东方时空》的栏目名称和眼睛标志，向中国工商管理局正式注册，把新闻名牌置于法律神的保护之下。中国新闻界的品牌观念和名
牌意识，从觉醒、萌生走向成熟。新闻名牌是新闻传媒的实力、素质和强势的最优组合与最佳发挥。如同市场有所谓“认牌购物”，在传播领域
也会有“慕名选优”。新闻名牌整体优化效应是显而易见的。《申报》没有起太多可堪称道的进步作用，但著名编辑黎烈文主编的《自由谈》，因邀
鲁迅、瞿秋白、茅盾等一批文化名人供稿，发表了大量战斗性艺术性俱佳的杂文，成为当时影响广泛的副刊，并无形中升提了《申报》在新闻史上的
地位。对《北京晚报》整体水平暂且不论，但就60年代初连载邓拓《燕山夜话》一事而论，当年曾使这家晚报成为抢手读物，至今人们仍在称赞
它的胆识。因为刊登艾丰的经济评析文章，人民日报和经济日报的版面熠然生辉。水均益身临巴格达现场采访武器核查危机，人们对《焦点访谈》和
中央电视台肃然起敬。赵忠祥主持的《动物世界》，虹云、陈铎、傅成励主持的《午间半小时》，给中国的播音与节目主持留下垂范到永久的学习榜
样。?如果说名牌是目标，精品工程则是达标的桥梁。《焦点访谈》之所以驰名中外，最直接的是因为播发了像《触目惊心假发票》、《和平使沙漠
变绿洲》、《算命竟然有公司》等数量可观的新闻名篇。同时，这些名篇也成就了一批著名记者和主持人。敬一丹、水均益、方宏进等人奔波于采访
现场的身姿，平视观众从容评说天下大事的风采，均够得上大家风范。一个成了名的传媒、栏目和记者，必须经常有精彩作品问世，才能盛名不衰。
1997年，可以说是中国新闻界的精品年。从人民日报起，各级各类新闻传媒，都策划和实施了精品工程。这一年时逢香港回归、十五大召开
、大江截流，盛事连绵，举世瞩目。中国大陆的新闻传媒策划了有声有色的报道战役，其中不乏可以传世的新闻珍品。从这年底开始的国企改革攻坚
战的宜传，达到了建国以来此类宣传的最佳状态。人民日报只用1000字的消息，经济日报只用图表配点评，逐个对十个大型国有企业作了典型
报道。消息简明生动，图表一目了然，说是绝妙好新闻，怕不是过誉。看来，今后的每一年，都将是新闻精品大面积丰收的好年头。成功的希望随时可能变为现实，只要我们进人角色，才能奉献高质量的工作。这是焦点新闻现象给予我们的又一层启示。（责任编辑：张希梅）2951《市场经济导报》市场与文化1998-10-15：49-50 |
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