不为创A而创A，景区既要“面子”，更要“里子”（作者：北京大地风景旅游景观规划设计有限公司副总经理王仕源）A级旅游景区的概念提出始于19
99年第一版旅游景区质量等级的划分与评定标准，自标准实施以来的20多年间，国家A级旅游景区已经发展到约13000家，其整体规模也呈
蓬勃发展趋势。据相关报告显示，仅2019年全国A级旅游景区建设投资总额为4034.51亿元，较上年增加400.77亿元，增长率达1
1.03%。然而，在A级景区快速发展，并受地方政府高度重视的同时，也有业内人士认为，游客关注的是景区产品内容本身，关注的是景区的体
验和享受，至于是几A并不重要；认为景区由于提倡标准，导致了景区同质化发展，千景一面，使景区建有千篇一律的大门，千篇一律的游客服务中
心、检票口、指示牌等，这让景区失去了个性，越来越乏味；认为每一项指标和分数的背后都是钱堆出来的，促使景区创5A需要数亿元的资金投入
，这些钱不能回头，游客不会买账。笔者认为，这种理解是不够客观的，颇为偏见。我们应该正确理解景区标准，认识标准的作用，真正地运用标准
，正确对待景区的创建和提档升级。一、真正理解景区标准才是起点旅游景区等级评定是国内衡量景区软硬件发展水平最重要的指标，是衡量景区基
础价值是否被国家所认可的重要标准。其目的是在众多的旅游景区中评选出一批资源品质高、产品好、管理好、服务优质的景区作为典范，引导全国
的旅游景区向国际化、高质量的方向发展。比如创建5A级旅游景区可以运用标准来提升现有旅游景区的资源品质，提高景区的管理水平和服务质量
，更加有效保护资源环境。对于新兴开发景区来说，可以运用景区标准，对景区进行高起点的规划设计，按照科学的标准流程对景区分步推进实施建
设，避免景区盲目建设造成资源浪费，以致破坏生态环境。从“面子”方面来说，A级景区本身就是品牌，是身份的象征，5A代表了世界级旅游品
质和中国旅游精品景区的标杆。影响着景区品牌的塑造及促进游客消费决策，游客能更清楚直观地知晓身处何样的景区、享受何种等级的服务、以及
提供该服务设施的水平质量。从“里子”来看，开展A级旅游景区创建是打造精品景区、实现提档升级、实施品牌战略、带动地方经济、促进区域旅
游发展与产业融合的迫切要求。至于，旅游景区产品雷同、体验单一、缺乏特色和文化内涵，不能满足游客的多样化、个性化和高品质的需求是现实
问题，是产业发展问题，不是标准问题，没有标准依然出现这些问题。部分专家将景区发展同质化归咎于景区标准实施是极为不妥的，相反景区标准
精神和内容都是在鼓励发展地方特色，差异化发展，突出主题，鼓励创新。A级景区创建能给景区带来实实在在的优惠，从多年的发展实践来看，创
建国家5A级旅游景区能够有效推进旅游景区标准化建设、规范化管理、人性化服务、智能化消费，全方位体现国际化，把旅游资源价值最大化，塑
造自身独特品牌形象，在国内外形成较强的吸引力和竞争力；以游客为本，全面系统地完善旅游功能，做好旅游景区的规范管理和精细化服务，从而
给旅游景区创造最佳效益。二、真正利用标准才能得到实惠通常一个5A景区的创建，意味着要有上亿资金的投入，这对一般的地方政府或景区自身
而言，不是一笔小数目。但充分合理地利用标准，却能对景区、政府乃至整个区域带来极大的利益及正向影响。通过提档升级，推动旅游景区快速健
康发展，可以进一步释放旅游消费需求，增强人民群众获得感、幸福感、促进旅游业高速发展。（一）A级旅游景区标准是景区发展的里程碑对于景
区而言，创A是国家对景区上一阶段发展的一种认可，对景区接下来的发展提升具有一定的激励作用；是景区完善景区基础设施、提高管理水平的重
要推动力；是景区档次升级的重要改革，全面提升景区的综合质量；是挖掘景区核心内涵的内在动力，显著提高景区的吸引力和竞争力；是扩大景区
辐射半径的有效途径，较大幅度提高景区市场影响力；是规划景区服务管理的外在驱动，有效提高游客的满意度；是吸引社会各层对景区关注的重要
契机，大幅提升景区的知名度和美誉度。（二）是政府打造旅游投资环境的助推器创A工作与政府的关注和支持息息相关，创A成功所带来的外溢效
益、乘数效应反哺政府所需。对于政府而言，创A级别越高，意味着能带来更多的外溢效益反哺政府在经济效益、政治效益、民生效益和社会效应等
方面的需求，是“功在当下，立在千秋”的事业。景区创A是展示地方文脉、突显政府形象的重要方式，是增加旅游收入、扶贫富民，提高旅游产业
对政府税收贡献的有效手段，积极促使当地政府与企业合作，促进政府工作理念向市场化运作方式转变，促进政府对旅游产业实行政策倾斜，也是政
府吸引旅游企业投资的助推器，景区创A（特别是高等级景区）能够形成A级景区带动的区域旅游发展大环境，拉动就业、改善民生。（三）是区域
实现综合发展的抓手国家5A级旅游景区的成功创建，必将提升周边区域知名度、吸引更多客源前来观光旅游、吸引更多的客商来投资兴业、吸引更
多的领导关注并支持该区域发展，有利于形成人流、物流、资金流和信息流的聚集，为经济社会发展带来更多的政策机遇和商机。因此，创A工作的
影响不仅仅局限于旅游产业本身，同时也会对景区所在区域内产生循序渐进的全方位影响。这种影响表现在改变区域旅游发展格局、提高区域品牌知
名度、促进区域产业机构升级、优化区域城乡发展结构等诸多方面。三、理性对待科学创建，实现高质量发展目前，旅游景区主要呈现以下发展趋势
：景区门票价格整体水平将继续下降，门票在景区中发挥的作用将持续降低，景区服务不再是简单的满足游客的吃、住、行、游、购、娱，而是更多
的关注如何推进服务深度，追求更优质的游玩体验、更高的服务水平、更好的基础设施；景区收入不再只靠门票，而是通过文创、娱乐、住宿、餐饮
等产业的发展，实现了由单一经济向综合经济的转变；景区发展从“我有什么”到“我要什么”，打破了原有资源导向的模式，开始有意识地注重形
象的打造；景区建设不再是盲目跟风建设，而是更注重个性化建设；景区开发不再由开发商、地产商主导，而是有一套标准可循；景区管理不再只实
现局部目标管理，还要达到全面质量管理的目的；景区利益不再只注重经济效益，还要注重生态效益、社会效益，给我们的美好生活“添砖加瓦”。
针对上述发展趋势和多年来的创建实践经验，笔者针对科学创建A级景区提出几点建议，供读者参考。（一）量力而行，明确目标景区创A应认真研
判标准，精准分析景区自然资源、人文资源、地方特色、地理区位、游客接待量等综合条件，量力而行、科学定级，以自身条件为基础，明确景区市
场定位、发展目标、发展路径，切合实际地打造符合自身等级的A级景区。（二）以创带建，协调推进景区提升的过程中，难免涉及到景区建设中的
各种难题，“以创带建”是解决这些问题的良好手段，能够充分调动当地发改、规划、文旅、交通、运输、财政、执法、水利、林草等部门，通过凝
聚这些部门力量，协调推进，为景区建设提供有效支持。（三）科学谋划，高效解决按照国家A级旅游景区高标准、高要求制定科学的创建规划和提
升方案，紧密结合景区的实际情况和发展需要形成任务清单，落实创建工作责任制，分工到位、统筹协调、密切配合，有条不紊地按照任务清单落实
，减少领导管理难度的同时加快建设步伐，从而达到“事半功倍”的效果。（四）精致建设，以人为本科学的谋划发展，精致化的建设管理，完善的
配套服务设施，科学的业态配比，杜绝过度商业化，融入景区特色进行品质化建设，从细节处体现景区主题文化，提高游客的满意度，让游客舒心，
实现资源开发利用与整体发展的全面可持续性。这是实现景区高质量发展的基本要求，是游客游览的基本载体和保障，也是游客的直观感受。（五）
突出主题，打造品牌旅游景区将成为文旅融合发展突破领域，作为文化传播的重要载体和文化形象展示的重要窗口。深挖景区的文化根源，发掘满足
游客需求的核心价值，萃取精华，提炼特色，并对其进行固化凝练，形成吸引核，然后围绕核心进行扩展，设计旅游点，调整旅游串线，打造旅游片
区，对主题文化进行演艺，拓展价值、活化主题、升华体验，并进行IP植入，为其景观、产品设计以及产业布局提供方向和依据，扩大主题文
化的规模效应和市场价值，从而最大化实现文化输出和品牌价值提升，打造IP形象。经过日积月累的沉淀，产生底蕴，凝铸景区灵魂，彰显景
区特色，使景区获得品牌、效益和可持续发展的原动力。（六）标准服务，精细管理软件服务是影响游客体验的重要因素，标准化的服务可以实现景
区设施管理的科学化、员工管理的人性化、服务管理的细致化、组织文化的概念化以及内外沟通的合理化。精细化管理需要落实适合景区的成型体系
，提供实际而优质的服务，为游客带来更优的体验。让标准成为习惯，让习惯符合标准，形成常态化，从而保证景区的服务与管理始终保持优质水平
。对于景区来说，创建评级不是终点，而是继续完善服务的起点。将突击式的“创A评A”的行为，转变为维护、擦亮“金招牌”、提档升级的长期动作。口碑立身、品质说话才是景区将来吸引客源的正道，也是各大景区都要思考的方向。旅游景区作为旅游业的核心要素，正处于转型升级期，也将逐渐从高速发展转向高质量发展，景区创建提档升级、丰富产品业态、优化环境质量、提升综合管理能力将成为景区高质量发展的关键。（作者系北京大地风景旅游景观规划设计有限公司景区可持续发展事业部） |
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