焦明光影微电影数据分析报告焦明光影微电影数据分析报告分析微电影指的是在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可观赏性，适合于多媒体及现代化网络、手机视频、电梯广告等多种平台展出播放，更具有娱乐性、创意性和广告价值，是时代赋予电影文化的新理念。目前，互联网平台，是微电影发行和投放的主要渠道。根据问卷调查显示，互联网已经成为网民日常最重要的信息渠道，将近90%的网民都会选择网络作为自己日常的信息渠道。特别在各种重大事件发生时，互联网更显示出无可比拟的优势。微电影受众分析：一、微电影受众分析：微电影受众中，98.7%的用户使用宽带接入看视频。其中，60%以上的微电影受众拥有2M及以上的带宽接入。与往年相比，微电影受众的网络接入条件有明显改善。?微电影受众平均每周在网上看视频花费的时间为10.2小时；38.6%的微电影受众每天至少一次上网收看视频节目。?使用浏览器观看的微电影受众占比84.4%，使用视频客户端播放软件的用户占比70.4%。?在线观看微电影的比例快速提升，占比高达95.4%；找到需要的视频资源后，下载观看的用户占比47.6%。?电影、电视剧是微电影受众最为喜爱的内容，用户观看比例分别是92.6%和87.2%；新闻、资讯、时事类的视频节目在近年也比较受网民的青睐，观看的用户比例达74.5%；电视直播类节目受欢迎度位居第四位，收看比例达到67.8%。微电影受众特征特征：A.微电影受众特征：????微电影受众的男女性别结构比为60:40，男性比例高于女性，并呈现增长趋势。微电影年轻受众为主，70后”、“80后”所占比例小幅增长。微电影受众的学历结构以初、高中为主，中等学历用户比例上升。学生群体和职场工作人员是微电影受众的主体人群。B.微电影受众属性1)性别分布众中男性比例高于女性，并呈现增长趋势。在本次调查中，微电影受众的男女性别结构比为60:40，男性用户占比高于女性20个百分点。与往年相比，近年微电影受众中男性占比保持增长趋势。2)年龄分布微电影年轻用户为主，“70后”、“80后”所占比例小幅增长。微电影受众中，19岁以下、20-29岁、30-39岁的用户分别占比30.1%、32.3%和22.5%。与往年相比，微电影受众中30-39岁的“70后”群体和20-29岁的“80后”群体所占比例分别增长了3.7%和1%；随着这两部分人群正在成为社会生产、消费的主力人群，微电影的媒体影响力和媒体价值将快速提升。3)学历分布微电影受众的学历结构以初、高中为主，中等学历用户比例上升。微电影受众中，高中学历用户所占比例达到41.5%；其次是初中学历的用户，占比21.8%；大专和大学学历的用户分别占15.1%和15.9%。与往年相比，高中、大专学历的用户占比略有提升，这与网民整体的学历结构发展趋势基本一致。4)职业分布学生群体和职场工作人员是微电影受众的主体人群。学生是网民构成的主要群体，也是微电影受众中的主体人群，目前学生在微电影受众中占比达31.1%，随着网民向不同人群的渗透普及，学生群体所占比例开始逐渐降低；除学生外，企业、公司的工作人员（包括领导）、个体户、专业技术人员分别占比20.5%、15.8%、12.3%。与往年相比，微电影受众中，职场工作人员的比例逐渐上升。5)收入分布微电影受众的整体收入水平增长。微电影受众中，收入在1500元以下的群体占比44.9%。与往年相比，低收入群体所占比例下降了近9个百分点。收入在1500元以上的用户所占比例均有不同程度提升，微电影受众的整体收入水平有所增长。（此处收入指平均每月收入，包括工资、投资收益、来自父母或他人的资助、奖学金、养老金等收入）6)城乡分布城镇微电影受众占比增长。微电影受众的城乡分布比为80.2:19.8；与往年相比，微电影受众中城镇用户所占比例增长，这与城乡的互联网使用条件和城乡居民的媒体使用习惯密切相关。微电影使用频率7)微电影使用频率近年，38.6%的微电影受众每天多次上网收看视频节目。其中，17.9%的微电影受众每天多次上网看视频；平均每周看微电影不到一次的用户占比25.9%。与往年相比，微电影受众上网看视频的频率下降。微电影受众上网看视频的频率下降与目前用户收看的视频内容密切相关。根据调查，90%左右的视频用户在网上看的视频节目是电影和电视剧，这种内容播放时间较长的视频节目增加了用户单次访问视频网站停留的时间，用户使用粘性增强。8)微电影使用时间微电影使用时间在本次调查中，微电影受众平均每周在网上看视频花费的时间大约是10.2小时。其中，2/3的用户每周上网看视频不超过10小时，每周平均上网看视频10小时以上的用户占28.8%。从微电影受众每周在网上看视频花费的时间来看，微电影已经发展成为人们获取视频信息的主要媒介之一。9)微电影受众分享与上传行为a)用户分享行为比例用户之间的分享和推荐是视频传播的重要方式。在本次调查中，85.4%的用户表示最近半年内曾经将自己喜欢的视频节目推荐或者分享给好友。与往年相比，有过视频分享行为的用户比例提高了5.5个百分点。半年内推荐或分享过视频节目的用户中，27.1%的用户会经常把喜欢的视频节目推荐给好友，42.5%的用户表示偶尔会把看到的视频推荐给好友。用户视频分享一方面由于兴趣爱好，另一方面也是由于sns网站的高速发展，为视频分享提供了较好的条件。b)用户视频内容分享途径用户推荐和分享视频节目的途径非常多样，口头推荐时用户向好友推荐视频的主要途径，有93.6%的用户通过线下日常的语言交流向好友推荐微电影节目。在各种线上分享渠道中，即时通信和SNS成为用户视频分享的重要途径。通过即时通信聊天工具转发进行视频分享的用户比例达到49.3%，使用即时通信聊天工具上的视频分享功能的用户占比24.2%。随着社交网站的快速发展，SNS中的视频分享和转帖成为好友之间互动的重要方式。36.6%的用户在SNS转发喜欢的视频节目，29.9%的用户使用SNS的视频分享功能进行好友分享。除上述途径外，视频网站上的转帖和分享链接为用户之间的分享行为提供了便捷渠道，38.1%的用户在过去半年点击过视频网站上的分享或转帖链接。利用社交网络的交互性，微电影受众市场快速扩展。二、微电影营销的表现形式用户印象最深的广告位是微电影播放区周边的图片广告，其次是微电影播放缓冲事插播的广告，而用户对微电影播放结束后的广告和微电影周围的文字广告印象略次之。?89.4%的用户可以接受微电影广告，其中，48.9%的用户认为微电影播放区周围的文字广告用户接受度最高。搜索引擎在视频网站流量带入方面作用突出，调查显示：8.6%的微电影受众在收看微电影时，首选（最经常使用）搜索引擎查找视频内容，然后点击进入观看。A.对以播放器和客户端广告位为利用载体的表现形式1)对以播放器广告位为利用载体的表现形式不同的播放器有不同的表现形式：如前后贴片和暂停位广告，播放器文字广告链接，创新的拉幕广告，半透明覆盖层广告，播放器背景广告。以播放器（以cc视频播放器为例）广告位为利用载体的表现形式。a)视频前贴片cc视频播放器前贴片图视频暂停位贴片b)视频暂停位贴片cc视频播放器暂停位贴片图c)视频后贴片cc视频播放器后贴片图d)视频文字链cc视频播放器视频文字链图以客户端（为例）2)以客户端（以PPlive为例）广告位为利用载体的表现形式主要包括播放窗口位视频广告，控制栏内滚动文字广告和mini页广告3类。PPlive广告位图B.对以视频内容本身为利用载体的表现形式1)插入式营销：将要传递的信息以片头或者字幕形式插入视频内容中，一般是将原创视频二次加工。多用于网络推广，如“黑亮综艺”,一个娱乐节目下载网站就是将其片头插入娱乐视频中进行营销。2)电视广告网络化营销：就是将电视广告在网络上发布传播，多用于明星拍摄的广告如歌星林俊杰拍的雪碧电视广告发布在互联网传播；此类多应用于企业品牌建设；3)活动营销：将企业或者组织开展的真实活动场景拍摄成视频发布在网络平台进行传播，如将企业促销活动，企业员工的文艺活动，或者针对与产品相关联的演讲活动。此类营销利于客户体验企业的文化，多用于企业口碑营销；4)内容化营销：将广告内容以视频内容的重要组成元素呈现的微电影进行网络传播。广告内容化，大家知道我们看电视的时候，一发现广告，手里拿摇控器就调台了，不想看了，因为大家知道这是广告，如果我们发现一个广告成为一个电视节目或电视节目的一个重要组成元素的时候，或者成为一个剧情纽带的时候，大家就愿意去看了。此类是微电影营销的重点，有创意的视频往往会被二次传播，达到“病毒营销”的目的。如百度用于网站推广的《美姜女篇》视频短片。三、视频内容设计常用方法：是用高人进行高超技艺表演。A.是用高人进行高超技艺表演。因为是高人由不得你不信。但表演的动作太高难度了，太神了，又不自主地怀疑它的真假。这由高人带来的高特技表演势必会让你高兴地观赏，并且乐意与他人分享和谈论。举例，小罗连续4次击中门柱的神奇视频就是2005年其为赞助商NIKE拍摄了一段广告，结果在全世界范围内引发了一场激烈的讨论。尽管耐克事后承认该视频是经过处理的，但是并不妨碍这支广告在互联网上的病毒性传播。借用热点新闻吸引大家的眼球。B.借用热点新闻吸引大家的眼球。专挑最热门的侃，专拣最火爆的说,视频这东西靠的绝对是内容。举例：范泡泡之歌。古永铿离开搜狐进军视频领域。建立优酷网，靠张钰视频一举成名，还获得了1200万美元的融资。其中的关键就是借用张钰对潜规则的炒作。后来古永铿和他的优酷网又靠张德托夫的《流血的黄色录象》这个很有争议的短篇赚了大把的眼球和人气。仅仅预告片，已经有了几十万的浏览量，而且各种关于片中导演和演员的访谈不断出炉，越炒越火。C.搞笑搞笑的视频广告带给人很多欢乐，带给人欢乐的视频人们就更加愿意去传播。同样耐克公司的很多广告也不乏这种搞笑经典之作，有款葡萄牙和巴西两支球队在入场前对决的广告当初更是风靡一时。因为这两支世界劲旅都是NIKE旗下的重要赞助球队，两支球队进行一场友谊赛，在入场仪式开始之前两队在通道内等候，菲戈从主裁判手中拿过皮球将球从罗纳尔多两脚之间运过，挑衅的喊出了“Ole”，双方随即开始了一场比赛开始之前的争夺战。随着轻快优美的《Mamalovesmambo》的歌声，两支球队的巨星开始展现自己的出众的个人技术。小罗最后时刻登场带球进入球场连续晃过葡萄牙球员，在用最经典的“牛尾巴”过人后，他被主裁判飞铲放倒，比赛才恢复正常秩序。在奏国歌的仪式上，巴西和葡萄牙球员一个个脸上伤痕累累，让人印象深刻。这个广告当时十分流行，NIKE再次完成了一次成功的广告宣传。四、微电影营销优劣势分析真正成功地微电影关键在于能否与消费者产生情感互动，而这在很大程度上是无法量化的，而且会长期影响消费者在购买上得选择，从而带动销售。微电影同影视剧植入广告相比，效果方面更容易量化。微电影可以当做娱乐事件来看待，比如百度指数，微博转发次数，平媒转载率都可纳入到微电影营销效果评估体系。A.微电影营销的优势：微电影营销的优势1)成本低廉2)目标精准3)互动性和主动性传播B.微电影营销的劣势：微电影营销的劣势1)针对地区市场营销效果受地区网络普及限制2)营销效果对老少效果不佳微电影营销的机会营销的机会：C.微电影营销的机会：1)伴随中国互联网普及微电影受众数量增多2)移动互联网发展增大微电影营销受众范围3)科技发展将促进微电影营销的发展D.2SWOT矩阵针对微电影营销的优势、劣势、机会、威胁，微电影营销人员应有针对性的进行策略调整。优势-S1.成本低廉2.目标精准3.互动性和主动性传播劣势-W1.征对地区市场营销效果受地区网络普及限制2.营销效果对老少效果不佳机会-O1.伴随中国互联网普及微电影受众数量增多2.移动互联网发展增大微电影营销受众范围3.科技发展将促进微电影营销的发展SO策略1.将传统电视，平面广告投放资金逐步转移到互联网（S1,S2,S3,01）2.加大手机潜在客户细分力度（S2，S3,O2）3.开展主题视频征集活动（S3，O3）WO策略1.根据地区受众特点，差异化制定和投放广告（W1,W2,O1）2.选择营销平台注重视频流畅度、清晰度（W3,O2）威胁-T1.版权纠纷2.视频内容存在问题ST策略1.选择正规有影响力的的微电影营销平台(S1,S2,S3,T1)2.利用载体以自创视频广告本身为主（S3,T2）WT策略1.选择平台有版权、高质量视频区域投放广告（W3,T1）2.注重原创视频内容的创意，以内容引导为主（W3,T2）微电影营销平台五、微电影营销平台A.定义能直接加载视频播放器或者客户端并能提供微电影观看服务的网站或系统。可以是视频分享网站，博客，播客，门户网站，论坛，网络电视客户端，视频聊天室，企业网站等。B.研究微电影营销平台的意义：研究微电影营销平台的意义微电影不同的微电影受众有不同的上网习惯，在微电影营销实施中，选择其营销平台是营销关键步骤之一，平台是传递价值的终端，直接决定广告或视频内容的受众范围，平台的选择好坏对营销的效果起决定作用。微电影营销平台分类C.微电影营销平台分类1)企业网站类指能播放视频的企业网站。企业网站是获取企业产品信息，企业文化等信息的平台，微电影营销不单指利用视频类网站进行营销，企业自身网站便是自己微电影营销的重要平台。在市场竞争越来越激烈的情况下，传统的图片和文字已经很难吸引消费者的注意，让客户在最短的时间内，生动形象的了解您的企业。把视频模块加入网站，全面展示您的企业形象和业务。2)视频分享网站类指传统上以模仿YouTube起家、以UGC（UsersGenerateContent，也就是用户生成内容的意思）为主要内容的视频网站，包括优酷、土豆、酷6、六间房等。流媒体（网络电视）3)P2P流媒体（网络电视）类主要指以P2P流媒体技术起家的微电影运营商，主要利用P2P技术提供在线直播、点播服务，如PPlive、PPstream、悠视、迅雷看看等。多数运营商提供了客户端和网页在线两种观看方式。4)论坛博客类主要指能加载视频播放器或者客户端并能进行微电影观看的论坛和博客。因为微电影大多能通过引用代码直接被用户分享在博客或者论坛，一些搞笑，有创意，用户喜欢的微电影常常被网友在论坛博客到处传播，达到二次传播效果。5)其他类平台a)非分享视频点播网站：指视频分享以外的在线点播模式的网站。这些网站在定位上与视频分享网站有所区隔，通常提供的内容以版权内容为主，例如激动网、第一视频等。。对于此类运b)传统门户类平台：指提供微电影服务的传统门户（如国内四大门户）营商，微电影一般只是其提供的与传统图文新闻并列的服务之一。依托于传统广电体系的电视媒体，在网络上运营的微电影平c)电视媒体类网站平台：台。如央视网、凤凰网、金鹰网等。主流微电影微电影营销平台分析D.主流微电影营销平台分析1)视频分享网站类分析a)中国视频分享网站初步形成三个集团根据长期的跟踪研究，互联网实验室以影响力和发展潜力作为战略变量，对中国视频分享市场阵营进行了深入分析，认为目前市场大致可以划分为三个集团：A集团：包括六间房、土豆网、酷6网、优酷网和我乐网；特点：都是垂直视频分享网站，在技术平台、内容规划、市场营销等方面已经形成了专业性特色；都获得了风险投资，在资金、技术、产品、品牌等方面具有竞争优势；访问量居于国内领先地位，影响力高；B集团：包括新浪播客、搜狐视频、QQ播客、网易播吧；特点：都有门户网站背景，是门户网站的基础服务；尽管目前影响力稍逊于A集团中的垂直视频分享网站，但是依靠门户网站的品牌、用户、资金等优势，未来发展潜力较大；C集团：其他垂直视频分享网站；特点：这些网站目前的影响力有限，访问量、用户规模等与A集团中的网站相比存在较大的差距，其中除少数网站有希望通过增强竞争实力进入A集团外，大部分网站都将面临严峻的生存考验。2)主要视频分享网站介绍：主要视频分享网站图a)优酷网优酷网(www.youku.com)是中国领先的视频网站，是国内微电影行业的第一品牌。优酷以“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，其卓尔不群的“快速播放，快速发布，快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，使之成为国内视频网站中的领军势力。优酷坚持依循高端、大气的品牌路线，秉承媒体化的平台定位，以合计划为导向，优酷联手500余家媒体合作伙伴，展开资源整合和内容拓展，推动微电影步入正版化，引领行业进入互联网电视时代。此外，优酷还是惟一一家获得广电双证的商业网站，意味着优酷已经成为正版影视节目发行、传播和营销的合法平台。2008年，将近500家国内外一线品牌选择优酷开展营销推广，营销价值得以充分彰显。优酷理念：快者为王。b)酷6网酷6网(www.ku6.com)是中国最领先的在线视频营销平台，凭借良好的用户体验和独树一帜的视频营销理念，傲立业界，连续三年成为视频网站广告收入的领头羊。作为第一家获得广电牌照的民营网站和08奥运央视点播独家战略合作伙伴，酷6网在视频新闻的理解性，视频运营的媒体性方面具有睿智的创新力，良好的声誉与诚信使得酷6网媒体影响力凸显。6网始终坚信视频原创的力量，酷目前拥有国内最大的原创联盟，有超过6万原创本人和国内最著名的网络红人独家签约。酷6理念“分享视频价值”！c)土豆网土豆网(www.tudou.com)致力于建成这个世界上最好的个人影象音频的共享和发布网站。从2005年4月前开始公测到今天，土豆非常尊重创作版权，主张用户不提供盗版电影，音乐或者软件传播的。鼓励网友发布原创内容节目，希望用户是用了一些心血或者一些时间，自己制作出来的。土豆理念：每个人都是生活的导演。d)我乐网我乐网（www.56.com）自2005年4月创办以来，不断提高用户体验。今天，56网注册用户数超过5000万，日均PV浏览量超过1亿，56网已经成为中国视频存储量最高、人气最旺的视频分享平台。在56网上，用户可以轻松看到最全面快速的用户原创上传视频内容，用户可以将自己的生活点滴、旅行美景、才艺表演、幽默创意等视频上传并分享。56网拥有丰富的在线产品，除了视频外还有动感相册(mv.56.com)；以及红遍网络的视频互动产品美女主播频道（mm.56.com）等。除了用户可以轻松看到包含用户原创上传的视频内容外，56网还与包括湖南卫视、东方卫视、凤凰卫视、华娱卫视、NBA、中国电影集团公司、保利博纳、环球音乐、华纳音乐、华谊兄弟、英皇娱乐等100多家电视台、影视机构、唱片公司等达成了长期合作关系，并已签约数千部电影电视剧，为用户提供超过几十万小时正版视频影视内容，12月上线的全正版全高清的高清影视频道，收到广大用户的一致好评。56理念：“分享视频、分享快乐”。e)6间房六间房（www.6.cn）成立伊始，就获得海外风险投资的高度关注，目前，六间房正发展成为以用户意志为核心的，自由自主的视频发布和分享平台，同时致力于成为服务中国大陆，乃至整个全球华人社区的领先性视频新媒体。六间房在视频分享领域引领原创风潮，储备了众多有影响力的网络导演与网络红人，通过与胡戈（代表作《007大战黑衣人》、卿晨（代表作《你赔了我赚了》））等优秀网络电影导演的深度合作，创作了一大批影响力深远的原创品。6间房理念：比YouTube更伟大。3)各主要视频分享网站优势产品概述主要视频分享网站优势产品概述各主要视频分享网站优势产品概述产品栏目优势产品概述优酷资讯优酷网的特色是关注社会热点事件。作为最早播报张钰事件的视频网站，优酷网让很多网友记住了它，而正是其长期对社会热点的关注，也使得很多网友不约而同地就成为了他的用户。土豆网的口号是每个人都是生活中的导演，但现实好像并不允许土豆这样，于是黑豆这一基于正版版权的内容产品应运而生，播放购买版权的大量影视剧，凭着资源的不断积累，黑豆也确实为土豆带了大量的用户。美女主播定位于那些喜欢娱乐的女孩子，在这个明星倍出的年代，这一平台为天生丽质、多才多艺的女生创造了一夜成名的机会。尽管当前选秀节目层出不穷，但美女主播更好的自主性，仍然吸引了大量网民的关注。同时也再次证明，选秀节目再多，相比中国的人才总数量而言还是不够。相册视频的诞生让56的用户数量飞速增长。在DV全面谱及的今天，这种全新的应用产品，让追求个性化的网民有了更好的发挥空间。酷6网原创栏目内有其签约大量网络红人视频空间，如“网络小胖”，“粉香茗”“后舍男生”等，人气十足。，土豆黑豆56美女主播相册视频酷6原创6间房房东房东栏目与网站名称相对应，提供心情日志、相册、视频，留言本的功能，“房东”让大量网民有种占有的感觉，使用人数很多。4)主要视频分享网站参数对比排名a)通过Alexa对比排名查询（图4.2Alexa.com5大中国视频分享网站对比排名,2009.6.12）提取参数，b)提取参数，见下表表4.25大中国视频分享网站参数对比表参与站点近3个月平均世界排名日均PV量日均IP量youku.com58≈22,115,340≈3,042,000ku6.com96≈25,662,000≈1,950,000tudou.com129≈9,089,820≈1,674,00056.com120≈13,059,420≈1,551,0006.cn317≈6,591,300≈519,000（IP量:是使用不同IP上网的人访问你网站的人数.24小时同一IP不重复记录的.PV量:pageview就是页面浏览的人次计数。）由表可知优酷网的日均IP量最多，达320多万，侧面反映其浏览用户最多，酷6网的日均PV量最多，既浏览人次最多。企业在进行微电影营销平台的选择时，平台的用户数目和浏览量是企业考虑的重点因素。视频分享网站微电影营销微电影营销形式5)视频分享网站微电影营销形式表4.3视频分享网站微电影营销形式、介绍、特点表视频分享网站微电影营销形式利用播放器广告位为载体的营销形式：如前后贴片和暂停位广告，播放器文字广告链接，创新的拉幕广告，半透明覆盖层广告，播放器背景广告介绍特点主要在视频播放窗及周边出现。有的以被动形式接受，有的用户产生兴趣可点击观看广告内容广告内容可以是短视频（一般在20秒以内），图片，动画，有的提供超链接，能将浏览用户引导到目标网站。易引起用户兴趣。利用视频内容本身为载体的营销形式：一种是电视广告视频，另一种是原创视频短片前者是把电视广告进行二次售卖，后者是将视频情节与广告结合在一起，在用户浏览时巧妙达成宣传效果为广告主建立专门的视频频道，形成一个集品牌介绍、视频浏览、拍客上传、用户评论的宣传阵地。征集用户来为广告主设计创意和制作视频，采纳好的作品予以奖励。具有病毒传播特质，用户之间可以分享进行主动传播，视频如果受欢迎经常会被转载到其他论坛或网站，达到病毒营销效果宣传力度集中，利用互联网的互动性，鼓励受众参与和反馈，是线上口碑营销的阵地集思广益，充分利用网民智慧，广告不再只是由专业机构制作，征集的作品往往创意十足，同时达到“全民”微电影营销的效果开辟品牌专区主题征集微电影营销的应用六、微电影营销的应用微电影营销的应用往往不以单一形式表现，需要和其他网络营销形式结合，如博客营销，论坛营销，有时也结合线下活动。微电影营销平台也不局限于某一个，往往需要多个平台相互渗透。本章主要结合实际案例通过微电影营销在各个领域的具体应用向读者介绍应用微电影营销的一些方法。A.在个人形象推广中的应用芙蓉姐姐”“天仙妹妹”,“网络小胖”等形象以网络图片形式呈现在网民眼前，，他们有的是主动利用网络寻找成名机会，有的是幕后强大的网络推手的“网络产品”，有的是无奈被迫成名。伴随着网络技术的发展，微电影以图文声并茂的优势，成为形象传递最受宠的载体，从中国的后舍男生到英国的保罗·珀特斯（PaulPotts）、苏珊大妈，随着他们的微电影在互联网的病毒式传播，造就了他们的超高人气，微电影的影响力已经跨越国界，一场深刻的营销传播革命正在史无前例地席卷而来。西单女孩”1)“西单女孩”的成名a)案例简介2008年12月20日晚，某名为“非我非非我”的网友路过西单地下通道，录下一位女孩(任月丽）正在演唱的半首《天使的翅膀》后于12月25日将，视频上传于新浪播客。之后该视频开始在网上流传。2009年1月26日,署名为“alucard77117”的网友在优酷网转载了一段标题为“西单地下通道女孩翻唱《天使的翅膀》”的视频，该视频在最初上传后的几天点击量迅速上升。往年1月31日开始点击量迅速飙升，2月2日达到最疯狂的速度，每分钟约10000点击。并迅速被各大论坛转载，跻身搜索引擎上升最快关键字。西单女孩翻唱的歌曲是安琥的《天使的翅膀》。她用自己甜美的歌声让人们过耳难忘，被网友称作西单女孩。2009年2月3日北京晚报报道该事件，同时被新浪新闻，CCTV网等等知名网站转载报道。2月3日晚六点左右西单女孩的《天使的翅膀》点播超过3百万次。2009年2月25日之后芝麻拍客的一组视频揭开了月丽的身世之迷，并且在网上由掀起了一场西单女孩热。2009年3月26日，由优酷网主办的“天使不哭”西单女孩听歌会在北京举行。2009年4月9日15点，首次接受网络访谈，作客央视网，成为央视网《我要上电视》互动的网友嘉宾。后网友主动给西单女孩写歌《外婆》，在成名期间，她其他歌曲相继被网友发布于互联网，百度贴吧“西单女孩吧”，西单女孩官网相继成立，成为喜欢她的网民们的主要宣传阵地。b)案例分析虽然西单女孩的成名源于一个网民因个人喜好将一段不足两分钟的视频发布于新浪播客，但其造成的影响力确遍及整个中国互联网甚至海外媒体。发布视频的网民虽非商业目的，但其给媒体带来的价值无法衡量，视频发布者也不会预料这两分钟的视频短片带来的影响力，上传者非幕后网络推手，但这是一个经典的征对个人形象推广的微电影营销案例。如果把案例当作一个微电影营销方案，那么第一个实施该方案的人就是首先发布视频的网民，营销主体为任月丽，营销目的：让更多人认识喜欢她，分享她的歌声。当然相信上传者只是出于个人目的，所以没有进行受众分析，然后选择的营销平台为新浪播客，选择载体为拍摄的视频内容本身，发布视频。接着视频观看者有的参与评论，有的进行转载，进行2次传播，然后再重复2次传播过程，随着视频传播范围扩大，对于和第一个上传者目的一样的参与转载视频的网民而言，也就变成该营销方案的实施者，对于大多媒体转载者而言，其营销主体和目的已经不同了，大多是为了增加网站流量，然后媒体的影响力再和网民的影响力相互渗透，使其达到病毒式营销的效果。在整个营销过程中，各大搜索引擎、贴吧、网友博客、媒体论坛中涉及的博客营销，论坛营销等其他网络营销形式得以呈现。网络如市场。当下，网络造星初露端倪，网络策划正在成为产业，其背后有着巨大的市场在支撑。在造星运动中，网络红人、网络推手、网站和商家均可渔利，衍生出一条产业链条，但西单女孩的成名没有幕后推手，完全是网民的自发力量将其变为“天使”。无论有无推手，只要呈现的东西对于网民有价值或者网民很认同，那么它才有广泛传播的可能，所以微电影营销要做到事半功倍的效果，应以视频内容本身为利用载体，视频的内容在起传递营销主体价值作用的同时要做到对网民有价值或者使其很认同的层次才会有被2次传播的机会，达到病毒营销的效果。如：搞笑广告能使网民愉快愿意分享，有创意的广告网民愿意收藏传播。王若琳的优酷推广2)王若琳的优酷推广a)案例介绍王若琳，台湾创作女歌手，2008年，发行了第一张个人专辑，她独特的嗓音很快的受到许多媒体．乐评．音乐人的赞赏。她的成功迅速的蔓延至中国．中国香港．新加坡．马来西亚…整个华人区域，成为2008年华人区域最受欢迎的女声，接着其声音魅力也受到日本的注意，在日本发行了她的专辑，并获得了很不错的成绩。2008年，王若琳交出了漂亮的成绩单，成为跨足全亚洲第一卖座的唱作女声。更获得各地音乐奖项的肯定。唱片公司索尼音乐为了加大她新专辑在中国大陆的影响力，与优酷合作，早在优酷开辟个人音乐空间与网友交流使更多网友认识关注她。个人空间专栏中不仅有其专辑作品，还有对她的介绍和拍摄花絮。与网友分享，虽然空间视频数不多，但已有30多万点击量，09年新专辑发布，在优酷音乐频道主页进行广告宣传，将更多优酷网友吸引到其视频空间内的音乐世界。含王若琳banner广告的优酷音乐频道首页王若琳官方优酷视频空间b)案例分析传统歌手的宣传方式大多通过电视，平面杂志，电台宣传。如今，随着视频网站的发展，歌手都能建立自己的个人专区，及时将自己近期的活动视频和最新作品与网友分享，同时在网上及时与歌迷互动。在此案例中，索尼唱片公司与优酷合作实现双方共赢，优酷获得网站一定流量的增加，唱片公司也能高性价比的对歌手进行宣传。当歌手出新作品时，只要有征对性利用广告将网民吸引到歌手的视频空间内，就有可能培养出大批的专辑购买者。3)黑亮综艺的推广c)案例简介黑亮综艺（www.hliang.com）是一个为网友们提供日韩港台综艺节目和连续剧资源下载的网站.在提供的每个视频资源前都有一个宣传网站的片头，网站在推广时主要把带片头的视频在各个视频分享网站发布，几乎没有做其他广告投入，如今网站已有日均10万多的人次的浏览量。其片头广告美丽动感，背景音乐动听，给网友留下深刻印象。“黑亮综艺”片头结尾图d)案例分析黑亮综艺运用微电影营销的表现形式是典型的插入式营销，将要传递的信息以片头的形式插入视频内容中。营销目的是为增加网站的流量，考虑到综艺连续剧节目受大度年轻网民喜欢的类型，各大视频分享网站流量大，选择营销平台为各大视频分享网站，利用载体是视频内容本身的片头。在整个微电影营销过程中，片头起了相当大作用，将主要传递的网站名称和地址信息传递给微电影观看者，片头视觉效果以一群蝴蝶起舞和一些动感时尚元素夺人眼球，背景音乐动感激情，为外国歌手丹尼尔著名歌曲《FreeLoop》的高潮部分。对于不用付费的视频分享网站为所有人提供了一个免费的微电影营销平台，尤其是没有庞大资金作广告宣传的网站，插入式营销适合用来做网站推广，片头的设计尤其重要，给观看视频者留下深刻印象是成功的关键。4)百度的推广a)案例简介2005年百度制作4个视频短片在网络传播，为其推广做宣传，分别为《唐伯虎篇》《孟姜女篇》《刀客篇》《明捕篇》。《唐伯虎篇》中，将“百度，更懂中文”阐释得淋漓尽致。片子是在一种周星驰式的风格中展开的，面对一张中文告示，风流才子唐伯虎三度通过分词断句，将一个自以为懂中文的洋人身边的女粉丝全部抢夺过来，最后连他亲密的女朋友被唐伯虎征服，最后该洋人被气得吐血。借此表明百度对中文有更深的理解力，以及拥有独到的中文分词技术等。《孟姜女篇》，走的是古装幽默小品路线，旁白用四川话，主角是一个神叨叨的导演和一个满脸无辜的孟姜女，刚开始导演想尽一切办法让孟姜女哭未果，后来孟姜女泪流成河，导演在肆无忌惮、滔滔满天的泪水中用四川话喊出“这个流量硬是大得很啊”，诉求百度的中文流量第一。《刀客篇》主要讲述一个刀客两次用筷子抓住混杂在树叶中迎面而来的暗器，表述百度搜索的精准。《名捕篇》中描述一个名捕在很短时间内捕抓获了“时迁”“大刀王五”、、“王保长”“潘金莲”、、甚至“007”等人，道出想抓谁，就抓谁，道出百度搜索的范围之广速度之快，从古到今，从国内到国外。随后百度的4个短片仅仅通过员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式扩散开来，传播人群超过2000万人次。没有花很多媒介费，没有发过一篇新闻稿，只用了一个月，就在网络上至少超过十万个下载或观赏点，到现在还在扩散中。在网络上传播的最高峰时期，在GOOGLE和百度上都能搜索出超过90万个网页页面上提供了百度视频的下载和播放，尤其值得一提的是：由于对视频关注较高的是白领人群，这次活动使大量白领搜索引擎用户转向百度。b)案例分析百度此次微电影营销所利用的载体是视频内容本身，首先利用了传统电子邮件营销的方法在员工和其朋友们之间传播，随着视频喜好者增多，把视频发布在视频营销平台进行传播，吸引更多人加入传播行业，达到病毒营销的效果。在此案例中，核心是视频内容，2005年就是微电影娱乐形式爆炸式发展的时期，恶搞视频短片广为流行，百度充分考虑受众对视频娱乐形式的喜爱，以娱乐搞笑的视频内容为载体，在娱乐大众的同时，把视频要传递的百度品牌价值与影片内容有效结合。四个视频分别传递了百度“更懂中文”“中文流量，第一”“搜索精准”“搜索范围广速度快”的品牌价值，通过微电影营销把品，，牌价值灌输给目标群体。微电影病毒营销是网络营销中最容易让人接受，也最能创造价值的一种营销方式。因为他为网民创造了快乐，所以即使有点广告信息，大家也不会反感，能最大限度增加消费者对品牌的好感度，这个比发多少多少方便袋效果好的多，这是其他任何网络营销形式和地面营销形式不能比拟的。5)网易的推广a)案例简介《一个馒头引发的血案》《中国队，改编，恶搞是微电影常用的表现形式，勇夺世界杯》相信大多数网民都看过。网易也借用改编恶搞视频大赚一把，在中国神州七号发射报道中，网易新闻的神七发射报告专栏相继推出自己的原创改编短片《飞天梦》《神七计划》《神七升天》吸引网民，这些短片被网民争、、先转载，吸引了大量网民到其网站观看新闻专栏，其中有不少是其它门户网站忠实用户，在中国神七发射期间，网易点击量大大提升。三部短片中改编了大量电影，同时加入许多流行搞笑语录，如：“把谢亚龙送入外太空”“中国神州七，很好很牛逼”，。加之神州七号发射事件本身的影响力使大量网民喜欢这些视频。同时视频结合神七实际的发射时间，将视频按时间顺序相继发布，给网民设置悬念，增加用户的粘性。b)案例分析网易的微电影营销策略是典型的改编恶搞策略，同时又很好的借用神七发射的高关注度进行事件营销，选择营销平台为其新闻频道的神七专栏。在视频内容上巧妙地将中国的航天史浓缩为飞天梦，神七计划，和神七升天三个部分，其中配音使用大量流行语言，使视频内容娱乐化，在娱乐效果的同时与网民共同见证了中国神七的成功发射。进行微电影营销时，视频内容设计可使内容贴近社会主流的话题或者事件，这样视频关注度会增大。网民充满好奇性和娱乐性，把一些网民熟悉的电影情节恶搞反映社会现实，达到共鸣的效果，他们会主动在网上传播，结合重大新闻事件进行的微电影营销会给网站带来大量的浏览量和许多忠实的用户。6)雀巢成长奶粉的推广a)案例简介雀巢成长奶粉在优酷网母婴频道开辟视频空间专栏取名为“雀巢成长专家”。在空间建立专辑名为“雀巢成长专家育儿问答集锦！，其中有大量的视”频。视频内容为雀巢邀请的多个婴幼儿专家开设的讲座，讲座内容为育儿知识，解决孩子成长时家长面临的一些问题，如：“宝宝一岁该吃什么？”，“宝宝吃下去的营养能被吸收吗？”“那些营养能使宝宝变聪明？”等。讲座内容以主，持人与专家互动问答形式呈现，专家形象亲切自然，节目内容充满对婴幼儿的关爱。在视频专栏内，每个视频的内容都有详细的文字介绍。同时将视频转载在自己雀巢成长奶粉官网上吸引了大量潜在消费者到其官网浏览，官网上有大量关于雀巢成长奶粉的介绍信息引导大量家长购买其产品。“雀巢成长专家”已成为优酷母婴频道最受欢迎的视频空间之一，现点击量上千万。雀巢成长专家视频空间首页雀巢成长专家育儿问答集锦内的视频雀巢成长奶粉官网首页雀巢成长奶粉官网内的视频专区b)案例分析这是微电影营销中表现形式为“活动营销”的典型案例，雀巢通过讲座活动将其录制成视频进行网络传播，随着微电影的传播，是育婴知识的传播也是其企业文化的传播，将雀巢其“关爱宝宝成长”的形象灌输在视频观看者心中。从微电影营销策略讲，使用的是整合营销策略，营销平台的选择上不仅在自己公司网站上开辟的营销专区吸引目标客户关注，同时和主流视频分享网站优酷网合作，提升视频的影响力。由于每一个用户的媒介和互联网接触行为习惯不同，这使得单一的视频传播很难有好的效果。所以在微电影营销平台选择上，首先企业应建立好自己的网站作为微电影营销的“根据地”，然后向其它视频营销平台扩充，扩大其影响力。在视频内容上一定要考虑到视频内容对于目标受众群体有无价值，同时内容最好融入企业文化，相信认同公司企业文化的受众一定会认同公司的产品。李小龙限量版手机的推广7)诺基亚N96李小龙限量版手机的推广a)案例简介诺基亚为宣传其特色产品N96李小龙限量版，拍摄了三段关于李小龙的视频分别为《乒乓篇》《手机篇》《火柴篇》的视频在网络进行传播。视频主要、、内容为表现李小龙的高超双节棍技术，以黑白画面形式呈现，让人感觉其亦真亦假。在传播之初，先是疑似李小龙未公开的双节棍练习打乒乓球视频，没有任何品牌信息，长度也只有十秒，通过视频网络迅速流传，升温之后才放出完整版视频版本和其他两个版本，在视频结束语中插入字幕“诺基亚N96向李小龙致敬”，整个过程是一次典型的悬念加解密的操作手法。而视频本身的制作，亦真亦假的风格，也是颇为精妙。在传播期间，不仅通过网民病毒式传播，还受到其他国内非网络媒体的主动传播。同时，各地的诺基亚专卖店开辟了类似电影场景的线下体验区，促使手机、李小龙纪念品、手机用户、李小龙爱好者参与互动，最终在全球引发了一轮抢购该款手机的热潮，使这一次病毒传播突破了地域和网络的界限，受到国内外的平面媒体和电视媒体关注。b)案例分析此案例微电影营销表现形式为以视频内容本身为载体的插入式营销，即把要传递的信息以“诺基亚N96向李小龙致敬”的字幕形式，插入视频结尾进行产品宣传，在营销策略上属于病毒营销和整合营销的有机结合。视频创意十足，得到病毒传播的效果，同时在微电影走红时与线下品牌活动有机结合，加大品牌产品的营销力度。视频内容本身采用利用高人表演形式，又走模仿明星李小龙路线，借助李小龙的影响力得到了很多李小龙影迷的关注，把目标受众牢牢锁定。在该案例中最为借鉴的就是整个过程是一次典型的悬念加解密的操作手法，使大量非网络媒体也陷入谜团，帮助其宣传。8)其余成功的微电影营销案例简析《130秒穿越一生的爱情》a)周生生定制：【客户需求】体现周生生产品守护着令人幸福的承诺，见证了如诗般美丽的爱情。【优酷微电影策划】【时效性】在情人节前后进行推广，结合节日营销的手段；【沟通】以温馨而平实的调性，讲述了一段感人至深的爱情故事。东风日产定制：两个男人的暮光之旅》《两个男人的暮光之旅b)东风日产定制：两个男人的暮光之旅》《【客户需求】体现东风日产车主面对生活各种问题时表现出来的从容淡定。【优酷微电影策划】用一个温馨的故事，表现奇骏车主如何创意地化解“家庭矛盾”：爸爸在忙碌的工作中忽视了儿子，儿子的不满情绪渐渐积累……直到有一天，爸爸开着奇骏，带着他去看他梦想中的“日出”，结合父亲节传播。宝洁舒肤佳定制：感动无数网友的中国式“妈妈的谎言”《感动无数网友的中国式c)宝洁舒肤佳定制：感动无数网友的中国式“妈妈的谎言”》《【客户需求】舒肤佳进入中国20年，品牌诉求“爱心妈妈，呵护全家“已得到消费者的认可。本次需要应母亲节宣传节点作出不一样的营销活动。【优酷微电影策划】经过我们的调查，发现普通的受众，对年幼时母亲对自己编造的善意谎言记忆犹新，因此我们决定打造“母亲的谎言”短片结合母亲节传播。安尔乐定制：后伤不起，d)安尔乐定制：80后伤不起，超萌00后收养10后》《【客户需求】突出安尔乐纸尿裤产品优势：新“瞬吸微孔设计”表层，有效吸收和锁住更多尿液，干爽，超能吸。【优酷微电影策划】一个既好笑又温馨的创意小故事，超萌的00后遇上了超萌的10后，充当了短暂的看护职责，为她买尿布，逗她开心……通过一个个小故事，带出纸尿裤产品特点。
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