花西子竞品分析报告中国美妆护肤市场的零售额呈现增长趋势，除了2018年增速有所放缓（4.18%）外，近几年的增长率都在10%上下浮动，且在2
019年增速达到了14.24%，整体产业还未进入产业生命周期的成熟期，仍存在较大的增长空间和利润空间。细分化妆品的市场，可以发现行
业内高端市场的增速较快，远高于大众市场，预计在未来将保持30%的增速增长，而在产品类别中，蜜粉散粉、彩妆套装，唇彩唇蜜唇釉的需求增
长较快。从百度指数的波动可以看到完美日记的平均搜索量高于花西子，且两者都在双十一活动期间搜索量出现了峰值，但在2021年中，花西子
的搜索量有反超完美日记的趋势，而在去年同期，完美日记的搜索量均高于花西子，这说明相较于完美日记，在2021，年花西子品牌的关注度有
所提升。完美日记的销售量远高于花西子（约为花西子的2-3倍），所占市场份额更大，然而两者的销售额差距却明显小于销售量的差距，这与两
者的平均销售产品单价有关，花西子的平均销售产品为140元以上，约为完美日记的两倍。两个品牌都于2017年成立，在2019年推出了很
多联名产品，且在2020年后有在国外开拓市场的计划。唯一不同的是完美日记在发展了两年后就选择了线上线下共同发展的模式，而花西子采用
了纯电商模式。完美日记近几年来融资活动频繁，被资本所看好，并于2020年11月实现了IPO上市，密集的融资活动给完美日记的“烧钱”
运作模式提供了条件，能够在还未形成稳定盈利模式时，有大量资金支持企业的经营活动。但长远来看，若不能在一定时间范围内扭亏为盈，失去资
本的青睐，其将难以维持现在的运营模式。从地域分布上看，两个品牌的受众面主要集中在东部沿海一带，华南区和华东区的潜在顾客较多。花西子
的搜索量整体低于完美日记，但除了广东省外，两者差距并不明显。从年龄分布上来看，两个品牌的受众面主要集中在20-39岁的年龄阶层，但
在低龄层（年龄≤19）中，完美日记的受众面更高一点，在中年层中（年龄30-39岁），花西子的受众面更广。从性别分析中可以看出，两个
品牌的主要受众群体都是女性，占比在50%-60%之间，但男性占比也不小，达到了40%以上，相比于早期关注美妆的大多都是女性的局面，
现今男性也成了不可忽视的一个顾客群体。从用户的兴趣分布上来看，两个品牌的用户都比较关注影视音乐、咨询、教育培训、医疗健康和软件应用
，可能多为学生、粉丝以及白领，因此，进行的相应营销活动和产品策划可以从这些方面入手，较快与顾客的兴趣进行衔接，从而更好地进入市场，
提高顾客粘度。由于关注两个品牌的顾客多在20-29岁这个年龄区间，在20-26岁这个区间与Z世代年龄层重合，且两个品牌的主要受众面
也是年轻群体，下面通过深入研究Z世代消费美妆的人群的特点，打造更精准的用户画像。从可支配收入来说，Z时代平均可支配收入为4193元
/月，三分之二以上的人月可支配收入高于3000元，高于全国人均月可支配收入2682元的水平（2020年），这说明对于这个群体而言，
有购买化妆品的消费能力。同时，约有90%的Z世代的月可支配收入低于7000元，这说明对于美妆品而言，他们/她们可能在低端、中端市场
这个区间消费更多。下图总结了Z世代人群的美妆特性，可以看出这一代人具有很大的化妆品需求，约有三分之二的人每周化妆频率在3次以上。而
引导他们/她们有化妆需求的主要原因是个人的娱乐生活需要，这体现除了这一带人日常娱乐中对自己存在外在高要求的特点，而将近90%的人群
化妆时间在30mins中以内，这说明了相对于浓妆，当代年轻人更喜欢淡妆。对Z世代的人群了解美妆品的渠道和种草方式进行分析，以及对他
们/她们购买美妆品的影响因素进行分析，可以发现，社交、电商和线下商店是Z世代了解美妆品的主要渠道，而朋友推荐和网络红人推荐是他们/
她们种草一个化妆品的主要方式。产品成分安全性、产品安全性和产品性价比是Z世代进行购买美妆品最看重的因素，但他们/她们在购买产品时，
也给予了品牌口碑、价值观、亲和力、知名度等较大权重，这体现了这个群体青睐能符合当下潮流趋势的品牌。完美日记和花西子均采用DTC（D
irect-To-Customer）模式，生产上采用OEM和ODM模式，以ODM为主，由代工厂进行美妆产品的生产和研发，再通过各种
渠道直接面向消费者进行销售，消减了分销商、经销商等节点，缩短了供应链长度与完美日记相比，花西子没有线下渠道，属于纯电商模式。其次，
花西子在销售上，高度依赖李佳琦，在2020年的上半年发布的新品中，上过李佳琦直播间的新品的月销量均能破万，而没在李佳琦直播间进行发
布的新品，月销量仅为1000左右。花西子的盈利模式较为单一，没有实现均匀的全渠道销售，渠道风险较大。完美日记和花西子首要支出都在
营销上。就完美日记而言，其营销费率在2018年、2019年还保持在50%以下，2020年却增长到了65.20%，和同行相比，呈现出
了较为不健康的支出结构，且过度的营销也容易引起消费者的反感，降低营销效果，同时也占用了企业其它投资的资源，不利于品牌长远发展。在运
营上，完美日记和花西子都在较早的时期进行了私域流量的管理，不同于传统美妆品牌在公域渠道投放广告、从线下店开始运营的策略，两者都选择
了从线上入场美妆市场，并在各社区和短视频平台（如小红书、抖音、B站等）注册账号进行营销的模式。完美日记抓住了小红书的红利，抓住了主
要顾客——年轻女性喜欢在社区分享生活，容易被潮人种草化妆品的特点，在小红书上快速打响了品牌知名度，打造了一个营销神话，在短短三年内
营业收入快速破十亿。花西子则是迎上了直播的热潮，通过与头部主播李佳琦进行合作，采取“李佳琦带头安利+明星安利/KOL种草+顾客UGC社区安利”模式，在2019年销量呈现爆发式增长，并于2020年在淘宝的成交额超过完美日记，达到27.54亿元。 |
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