奈雪的茶与茶颜悦色：奶茶圈的冰火两重天原创?石兴雨?茶颜悦色新开门店前，排起了长龙同样是奶茶圈的“明星品牌”，为何两家企业呈现出迥然不同的境
况？这背后究竟隐藏着品牌发展的哪些经验与教训？我们今天就来说说，奶茶圈的那些事儿。01不同的品牌差异化策略成就两种品牌风格茶颜悦色
和奈雪的茶成立时间都不长。其中茶颜悦色成立于2013年，比奈雪的茶早了两年。当时奶茶圈还处于以新食材、新技术和新的视角呈现品牌价值
为特点的新茶饮崛起的阶段。成立于1997年的蜜雪冰城经过多年的跑马圈地，已经牢牢占据了低端市场，发展重心逐渐转向完善供应链，开始自
产原浆、调制乳等配料，增强行业竞争力；四川一个叫“茶百道”的茶饮店，悄悄出现在学校旁边，以“奶香味很浓”的特点引起了一批学生的注意
；发轫于二三线城市的喜茶，成立刚满一年，还在为如何打响名气苦苦探寻。那些年，奶茶圈既有像蜜雪冰城这一类的老品牌占据主赛道，又不乏诸
如喜茶、茶百道这类发展势头强劲的后起之秀。如何在奶茶这片沃土中占据一席之地，是每一个入圈者都要思考的问题。在茶颜悦色创始人吕良看来
，市面上的奶茶店很多，但却缺少本土特色。他决定结合自己做文创的经验，打造一个中国风浓郁的本土品牌。2013年，吕良的第一家茶颜悦色
奶茶店在长沙黄兴广场正式开业。其logo是一个手持团扇、小家碧玉的古典仕女形象，店面装修和VI设计，与logo风格一脉相承，就连饮
品名诸如“争争纸鸢”、“人间烟火”、“声声乌龙”等，也充满了诗情画意。茶颜悦色【日拱一卒】主题瓶身中国风成了茶颜悦色最大的特点。或
许是受流行的“宫斗剧”影响，服务员称呼顾客为“小主”；在茶颜悦色消费小票上，写着大段大段唠家常式的话，非常符合它的品牌人设“胆小、
话痨、可爱，就像需要呵护的邻家妹妹一样”；品牌部是“幼儿园”，文案们自称“摸鱼侠”。立体而饱满的人设，为茶颜悦色增色不少，从而打动
了一批喜欢国潮和新潮的Z世代的年轻人。奈雪的茶创始人彭心，网名叫“奈雪”，茶饮店因此而得名。与茶颜悦色不同的是，该茶饮店引入了日系
元素，装修风格以白色与金色为主色调，整体柔和闲适，吸引了一批20-35岁之间的年轻女性。奈雪的茶内部装修一览天下星农认为，企业在思
考品牌战略时，需要考虑两方面的因素：一是如何形成差异化或取得优势。当低端市场已经被蜜雪冰城覆盖的时候，再在这一市场进行角力，势必会
“吃力不讨好”，所以茶颜悦色和奈雪的茶分别将目光锁定在了中端和高端市场，由此走出了自己的差异化道路。二是如何有效发挥企业的资源禀赋
，具体来说，初创企业如何有效发挥企业创始人自身的优势。在进入奶茶行业之前，茶颜悦色创始人有过做文创的经验，由此打造了颇具中国风的茶
饮店；奈雪的茶创始人彭心，能够准确把握住年轻女性的消费偏好，在店内引入了日系元素，由此打造出了“日系”风的茶饮品牌。两者都发挥了各
自的资源禀赋，由此形成了不同的品牌风格。成功的道路千千万，但任何成功，都很难靠模仿和抄袭换来。尤其是对于企业而言，一定要聚焦于自己
的资源禀赋，这样才能发挥企业的长处并形成战略优势。02不同的品牌扩张策略形成了不同的发展路径在奶茶圈，一直以来存在着加盟与直营两种
扩张模式。天下星农发现，无论是茶颜悦色还是喜茶、奈雪的茶，均采用直营模式。相较于以蜜雪冰城为代表的采取直营与加盟并行的茶饮品牌，它
们可以更好地进行门店服务质量控制、减少产品质量问题的发生，同时，标准化的管理也有利于提高顾客的体验感和满意度。茶颜悦色品牌负责人崔
敏慧直言：“加盟模式并不适合茶颜悦色。”主要在于服务品质无法保证。茶颜悦色要求员工每两小时就要倒掉已泡未售出的茶；如果顾客下单后，
长时间未取走，也需要倒掉重泡。但很多加盟商做不到这些要求。南京新开业的茶颜悦色奶茶店但在具体的扩张策略方面，茶颜悦色与奈雪的茶又有
所区别。茶颜悦色采取稳健的扩张策略，首先立足于长沙及周边地区，增加当地的门店密度，截止目前，仅长沙一座城市就有293家门店，通过门
店数量来强化消费者对品牌的认知和信任。同时，在向其他城市扩张方面，茶颜悦色显得极其谨慎，并没有布局上海、北京等超一线城市，即便是在
深圳曾经开了两家，目前也都已关店。主要是因为，扩张步伐太快，供应链体系及人才培养难以跟上，很容易导致服务质量下降，影响顾客体验及品
牌信誉和形象。跟其他奶茶店相比，茶颜悦色的扩张速度可谓“慢”得多。比它早一年的喜茶，已在大陆58个城市，香港、新加坡开设了800多
家门店；比它晚两年的奈雪的茶，门店数量更是达到了900多家，这更多得益于两家成功的资本运作和比较容易复制的企业管理模式。奈雪的茶深
圳福田区新城市广场门店雄厚的资本同样也是品牌的优势之一。毕竟，相较于加盟店，直营店往往需要品牌方准备更多的资金，用于店铺租赁、装修
及人员招聘等方面。当品牌通过大规模的扩张，迅速抢占赛道的时候，就会形成“头部效应”，获得更多的社会资源和关注。需要指出的是，仅仅是
店面扩张，并不能保证利润增长。店面的规模越大，越需要在精细化管理上下功夫，人才培养和供应链能不能跟得上，店面能否标准化运营，如何减
少营运成本等等。天下星农注意到，2018年-2020年，奈雪的茶营运支出分别占营业收入的35.5%、36.6%和37.9%，呈现逐
年递增的趋势，由此可见，过快的扩张速度，推高了其营运成本，导致其净利润进一步下滑。反倒是茶颜悦色立足于长沙及其周边城市，稳步扩张的
策略，在保证了其营业利润的同时，也赢得了市场口碑。03不同的品牌维护策略形成了不同的市场号召力我们常说的品牌维护，往往集中在舆情响
应、品牌商标的保护、品牌口碑的维护等方面。茶颜悦色在发展初期，就遇到了一件糟心事：同行察言观色以像素级抄袭的方式，在品牌logo、
店面装修、VI风格方面等方面，复刻了其品牌形象。面对这种情况，每个品牌都有理由感到愤怒，但茶颜悦色用了一种很巧妙的方式，维护了自己
的人设和品牌形象：2017年，他在茶颜悦色小票上写了一句话“等我们有钱了就去告他们”。到2019年，茶颜悦色小票上的话改成了“我们
现在已经赚了一点点钱，开始告他们了”。到2021年，茶颜悦色胜诉，获赔经济损失及合理维权费用累计170万元。茶颜悦色通过一个维权事
件，树立了一种面对同行恶性竞争不屈不挠、忍辱负重的形象，博得了粉丝的同情，致使很多人都愿意为了“正义战胜邪恶”而去喝一杯奶茶。相比
而言，奈雪的茶在品牌维护方面，却做得并不尽如人意。在今年3月份，一向以高端示人的奈雪的茶，竟然跟喜茶打起价格战，宣布推出9-19元
的“轻松”系列。从25元以上的高端赛道转向9-19元的中端赛道，无疑是一种“自降身份”的表现。而激起粉丝不满的是，茶饮在降价的同时
，还被曝出现“缩量”的情况，由此造成了口碑下滑。天下星农认为，认同是企业口碑和品牌维护的最终目标。只有赢得了用户的认同，品牌才能获
得发展的潜力和空间。为了暂时的利益而做有损消费者体验感的事，无疑是对品牌价值的一种消耗，最终将反噬品牌自身。在这一点上，茶颜悦色同
样需要警醒。南京门店开业当天，大批顾客排队的情景，在网上引发了颇多“过度炒作”的质疑声，甚至被人民网“点名”。作为“网红”品牌，采
取适度营销的手段增加网络曝光度本无可厚非。毕竟曝光带来的流量可以增加商品热度，提升门店人气，增加销量。但如果营销过度，就会起到反效果，冲击社会主流群体对品牌的印象，降低品牌观感，最终为品牌带来负面影响。当下，经过几轮的扩张后，奶茶圈的市场日渐饱和，再加上受到疫情影响，很多茶饮店都出现了经营亏损的状况。大浪淘沙始见真金，我们相信，奶茶市场经过一番激烈的竞争和博弈后，真正能留下的，未必是叫得最响的，但一定是将产品和服务做得最好的品牌。 |
|
