“我这一身1000多”的中产，是安踏、李宁的新目标近日，国产运动品牌李宁、安踏先后发布2022年上半年财报。安踏以260亿的营收“称王”，几
乎相当于李宁的两倍，归功于其2009年收购的时尚运动品牌FILA（斐乐），上半年营收超百亿。近几年，在新消费和国潮崛起的趋势下，安
踏与李宁的明争暗斗，从以前的专业运动装备转移到拉拢年轻人上。但市场环境瞬息万变，当年轻流量热潮退却，他们瞄准了“中产”这一市场。这
不，最近环球鞋网发现，年轻人主动消费降级，穿上了足力健，但身边穿比如始祖鸟、迪桑特、可隆的非专业消费者们，开始逐渐增多。“我这一身
，T恤加裤子都是可隆的，用的是冰感面料，穿着很舒服，价格加起来1000多吧。”就有消费者直接“带货展示”。安踏|FILA降速，
寻求新的突破口从营收来看，安踏依然是国产运动品牌界的“老大”。今年上半年，安踏总营收260亿元。与国际品牌对比，被认为首次超越耐克
大中华区。有分析认为，FILA是安踏“称王”的关键。过去三年，FILA撑起了安踏的半边天：每年为安踏贡献超40%的营收，年度增速一
度高达74%；毛利率达到70%左右，远高于主品牌安踏的50%-55%，对整体利润的贡献也更大。但不可忽视的是，FILA出现了“负增
长”，上半年营收同比下降0.5%，经营利润同比下滑22.8%。对此，安踏在财报中解释，疫情影响下适当加大了零售折扣，加上全球原材料
价格上涨，以及高端产品创新升级增加了成本。李应涛易观分析品牌零售行业中心研究总监FILA的降速，一是进入到了高速增长后的放缓期；二
是FILA的门店全直营，且主战场在一二线城市，上半年受疫情冲击比较大。FILA增速减缓的另一大原因在年轻人身上。前期，FILA靠着
“网红打法”火速蹿红年轻时尚圈。但“网红营销加上大力促销”却对品牌形象有所损害，有网友表示，“现在FILA太大众了，穿出去很容易撞
款，代表不了你很时尚，更代表不了高端。”或许，不再被年轻人追捧，是如今降速中的FILA真正的焦虑所在。安踏在捆绑年轻人的同时，也将
目光投向了更有消费力的“中产”。安踏2019年收购的国际运动品牌集团AmerSports，今年上半年营收达96.7亿元，同比增长
21%。有证券机构分析认为，AmerSports今年有望首次为安踏带来1亿元以上的正向利润。安踏方面表示，未来多品牌矩阵将分为
以安踏为核心的专业运动群、以FILA为核心的时尚运动群，以及以“DESCENTE（迪桑特）”和“KOLONSPORT（可隆）”为
核心的户外运动群。可以说是，除了新风口的红利，安踏对高端户外品牌的营销，“吃定”的也是中产。李宁|国潮失灵，布局高端市场李宁上
半年的营收虽然略逊安踏一筹，但也超越了阿迪达斯中国。2018年，李宁在巴黎时装周发布“中国李宁”系列一炮而红，成为国潮代表。在营销
上，李宁与安踏不约而同地选择了打“明星”牌，抓住“粉丝经济”渗透年轻人。李应涛易观分析品牌零售行业中心研究总监国潮是外部红利，有时
间周期，最终还是得回到产品升级和模式改革上来。当下年轻群体开始主动消费降级，不再轻易为营销买单，也进一步迫使李宁尽快寻找新的增长点
。去年，李宁推出高端运动时尚品牌“LI-NING1990”，覆盖休闲社交、日常生活和运动场景，目标受众是“追求有品质、有态度的生
活方式，对消费有独立判断和认知，有较高消费能力的人群”。此外，李宁主品牌也开始涉足小众户外运动，上半年首次推出国潮设计的单板滑雪产
品。在行业人士看来，随着露营等户外运动走上风口，剑指中产消费的户外运动，无疑是李宁和安踏要重点运作的一条新增长曲线。李应涛易观分析
品牌零售行业中心研究总监从品牌战略来看，企业品牌多元化的基础，一般是主品牌趋于稳定，行业增长天花板显现、市场份额提升空间不大，且集
团具备多元化运作的能力。安踏和李宁，如今的确有打造品牌矩阵的基础。在渠道、供应链和管理能力上，相比新创业品牌，都更具有优势。总体来
看，尽管安踏营收最高，但增速是四个国产运动品牌里最低的，为13.8%；低于特步的37.5%、李宁的21.7%和361°的17.6%
。其次，安踏的净利率也要低于营收更少的李宁。上半年，安踏净利润为39.5亿元，同比下滑4.4%，净利率为15.2%；李宁净利润为2
1.9亿元，同比增长11.6%，净利率为17.6%。在冲击“中产”这条赛道上，安踏和李宁还有一场硬仗要打。李应涛也指出，这些小众户
外运动覆盖的消费人群有限，要想在细分赛道再造出一个FILA，难度非常大。更重要的是，在收入波动、消费降级的大环境下，即便是户外运动爱好者，有多少人能真正为价格不菲的高端品牌买单，仍要打一个问号。 |
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