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市场
管理
经营与管理
销售经验与感悟分享
文 黄炜
如何拿下难搞的客户？
总是联系不到关键决策人怎么办？
陪聊了半天也不买产品，还有跟进的必
要吗？
……
日常工作中，销售人员总会面临各式各样的问
题，旧的问题解决了，还会有新的问题出现。在疲
于突破一个个销售瓶颈的同时，销售人员应先了解
销售的本质：价值决定价格，销售的核心在于为客
户创造、传递价值。这里的价值，是指客户获得的
主观价值（即客户内心对这个产品的价格定位），
而非商品本身的价值。
在为客户创造、传递价值的过程中，销售有一
定的经验可循。本文将从贵在坚持、尽量不打扰客
户、保持积极的态度、重视客户的心理诉求、塑造
产品或服务的价值等方面，结合案例佐证，分享一
些关于销售的经验和感悟，希望能为广大读者带来
一些启发。
1. 贵在坚持
研究表明：通过打电话就能实现销售的概率是
1%；在第一次（见面）接洽后实现销售的概率是
2%；在第一次跟进后能实现销售的概率是3%；
在第二次跟进后实现销售的概率是5%；在第三次
跟进后实现销售的概率是10%；在第4至第11次跟
进后实现销售的概率是80%（注1）。因而，不断
跟进工作可以使你的客户记住你，一旦客户有需求
时，他们会首先想到你。
这里分享一则小故事：有人试图用锤子敲开
一块巨石，先敲了十几下，巨石纹丝不动；又敲了
几十下，巨石依然如故；再连续敲了两百下，仍旧
没有任何结果。周围的人暗暗嘲笑他脑子有毛病，
可这个人毫不灰心，第二天用锤子接着敲……突
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然，一锤砸下后巨石裂开了，碎成许多大大小小的
石块。其实，在最后一锤砸下前，巨石已“身受内
伤”，就差使它彻底瓦解的最后一锤了。现实中，
顾客的不了解、不理解、执拗、顽固或者不屑，需
要销售人员“一锤一锤”地“砸”，很多“锤”下
去后，顾客的拒绝心态很可能消融、瓦解，只待最
后“一锤”带来质的变化。
锲而不舍，金石可镂；精诚所至，金石为开。
销售工作很大一部分是为了建立信赖感（注2），另
一部分则是为了成交。据国际商业机器公司Kenexa
业务单元对数以百万计的职员调查、测试及评估的
结果表明，对成功销售而言，最重要的人格特质是
勇气，或者说在被拒绝后仍坚持不懈的精神。
2. 尽量不打扰顾客
需要指出的是，不恰当地遵循贵在坚持、反复
打扰连潜在顾客都算不上的人，已经成为当下社会
的弊病。以传统房产中介为例，其业务考核要求业
务员每天须拨打一定量的销售电话，而攻城为下，
攻心为上，销售骚扰电话其实是一种“攻城”、一
种人海战术，浪费了如人力资源和资金等社会资
源。链家等新型房产销售公司则摒弃了这种做法，
销售人员看不到客户的电话号码，只能通过公司的
电脑系统进行拨打。链家制定了严格的规定，销售
人员如果私自记录客户的电话号码，并且在客户表
示不需要中介服务后仍打电话给客户，将受到严厉
处罚甚至被解雇。
美国在这方面则提供了借鉴。早在2003年，
美国立法机构就制定了谢绝来电计划，禁止大部分
的营销者（注3）拨打已登记的电话号码：消费者
如果不想被营销电话骚扰，可以到指定网站或拨指
定电话号码登记自己的电话号码；营销者如果违反
该计划，每次将被罚1.1万美元。
美国的谢绝来电计划似乎伤害了电话营销领
域，但并不完全是这样。首先，电话营销仍然是非
营利组织和政府团体主要的筹款工具。其次，许多
企业不再拨打无数无用的电话，而是开发可选式呼
叫系统，选择呼叫模式比以前的“侵入”模式给营
销者带来更高效的回报。对于企业而言，营销就像
与顾客“约会”，通过取得顾客的许可（就像微信
营销那样），可以使营销成为消费者期望的、相关
的、个人的、适时的营销。
3. 保持积极的态度
销售是信心的传递、情绪的转移——好的销售
人员具有开朗的性格，可以将对产品或服务的信心
和良好情绪传递给（潜在）客户；谈判是决心的较
量；成交是意志力的体现；真诚大于技巧，用心大
于用脑。顾客是最好的老师、最好的专家，同行是
榜样（包括反面的榜样），市场是最好的学堂（注
4）。取众人之长，才能长于众人。销售人员永远
没有第二次机会在顾客心目中形成他们的第一印
象，因而，（第一次）见顾客时不仅要守时，还要
穿着得体、有礼貌、表现出对专业的业务能力。
4. 真诚并重视顾客的内心诉求
在销售过程中，销售人员经常会面临顾客突然
变卦的情况。究其根源，往往是因细节方面的失误
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导致顾客不高兴而放弃购买。对销售人员而言，对
待老顾客要像对待新顾客一样热情，对待新顾客要
像对待老顾客一样周到。对顾客以诚相待有时候可
能会失去一些利益和机会，但常常能赢得顾客长久
的忠诚度。如某4S店的销售顾问接待了一对老年夫
妇，因该店没有适合他们的车型，销售顾问没有推
卸，而是将其带到附近的几家4S店看车，最终老年
夫妇买不了该销售顾问所在店的车。
每个人都希望获得别人对自身爱好的认同和
赞赏。销售人员应努力发现客户的兴趣和爱好，并
懂得欣赏、投客户所好，尽量满足客户的爱好和愿
望，拉近双方的距离。资深销售人员在拜访老客户
时，关心客户最近的情况，尤其客户自豪的、开心
的事，并愿意倾听客户的诉说，就像和老朋友见面
聊天一样。等到客户谈兴渐淡之际，销售员则适时
准备告辞。你真心把客户当朋友对待，客户知道你
的身份是销售员，只要他/她有需求，他/她会主动
为你提供销售机会。
5. 塑造产品的高价值
买和不买不全是价格的问题，更可能是价值
的问题，因而，在销售过程中需要不断向顾客塑
造产品的价值。以钢琴为例，斯坦威钢琴的价格
在4万到16.5万美元之间，最畅销的一款则售价7
万多美元，但即使普通的业余音乐爱好者（90%
以上的购买者）也觉得此价格只是拥有斯坦威钢
琴价值的小部分体现，钢琴家、富豪对此售价可
能更不敏感。
注释：
注1： 这些概率值是不同情况（场合）中的
概率，不是同一情况中的概率，所以它们的累加
和并不等于1。
注2： 主要是使（潜在）顾客对销售人员和
厂商建立信赖感，当然，销售人员对客户建立信
赖感也是必要的。信赖感能促成交易，并减少交
易障碍，降低交易成本。
注3： 已登记电话号码的所有者仍可以接到
来自非营利组织、政府及近期有业务往来的公司
的电话。
注4： 顾客的抱怨是给企业的礼物，例如海
尔集团把市场难题当作创新起点，四川的农民消
费者抱怨海尔洗衣机排水不畅促使了“大地瓜洗
衣机”的诞生。企业应当教育员工，使他们正确
对待顾客的抱怨。 □
参考文献
黄炜.市场营销理论与实务[M].上海:上海财经大学出版
社,2019.
菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗.市场营销原理（第
14版·全球版）[M].北京:清华大学出版社,2013,524.
张岩松,徐文飞.市场营销——理论·案例·实训[M].北
京:清华大学出版社,2017,278,279.
赵玉平.管理之道[M].北京:中国工人出版社,2017.
冯蛟,张淑萍,王仲梅.市场营销理论与实务[M].北京:清
华大学出版社,2017,242.
作者单位：上海工程技术大学管理学院
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