第一章 连锁经营原理概述第一节 连锁经营的本质一、连锁经营的概念与特征1、概念：是一种商业化的组织形式和经营制度，一般是指经营同类商
品或服务的若干个分散、独立的单位，以一定的形式组成一个联合体，通过在整体规划下的专业化分工以及在此基础上所实施的集中化管理和标准化
运作，使复杂的商业活动简单化，以取得规模效益的一种联合组织行为的经营方式。2、连锁企业：经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同
一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。连锁企业的构成总部地位 经营管理的核心职能 采
购配送、财务管理、市场调研、 经营指导、产品开发、教育培训等门店地位： 基础职能： 按照总部的指示和服务规范要求，承担日常销售
业务门店连锁门店的基本职能是什么？门店一般设立哪些岗位？回答：具体职能如下：（1）店面环境管理。主要包括店头的外观管理以及气氛营造
、卫生管理、经营设施管理等店内的环境管理；（2）人员管理。主要包括员工管理、顾客管理以及供应商管理。（3）商品管理。主要包括商品质
量、商品缺货、商品陈列、商品盘点、商品损耗以及商品销售活动的实施等方面的管理。（4）现金管理。包括收银管理和进货票据管理等。（5）
信息管理。主要包括门店经营信息管理；顾客投诉与建议管理；竞争者信息管理等。门店一般设立的岗位有：店长、助理店长、收银员、理货员、导
购等。配送中心地位： 物流机构职能：承担着门店所需商品的进货、库存、分货、加工、运输、送货等任务 1、统一的经营理念：企业文化、经
营观念、顾客服务、工作价值观 2、统一的企业识别：招牌、外观、制服、旗帜、口号 3、统一的商品服务：商品陈列、标价、促销 4
、统一的经营管理：标准化的管理制度 5、统一的扩张渗透二、连锁经营的特征（五个统一） 连锁经营的本质特征
在专业化分工的基础上，实现流通的规模化和系统化，达到规模效益与灵活方便的统一。（1）管理上的3S原则：标准化、专业化、简单化（2）
经营上的分工原则（3）物流上的集中配送原则：3C系统（4）信息上的网络化原则连锁经营的基本特征表现在三个方面，即通常所说的3S：（
1）简单化:即尽可能地将作业流程“化繁为简”，创造任何人都能轻松且快速熟悉作业的条件。（2）标准化:标准化是指连锁企业适应市场竞争
的需要而采取的作业形式，是为持续性地生产、销售预期品质的商品和服务而设定的既合理又较理想的状态、条件，并能反复运作的经营系统。（3
）专业化:是指连锁商店的营运必须在整体规划下进行专业分工，在分工的基础上实施集中管理，从而将工作特定化和进一步专家化，追求独特和卓
越，开发创造出独具特色的技巧及系统。这种专业化既表现为总部与门店的专业分工，也表现为总部内部和门店内部各个环节、岗位、人员的专业分
工。 连锁企业之所以要实行标准化管理，是因为标准化可以通过严格的管理来实现连锁商店营运的高效率，标准化可以保持连锁企业一致的
形象和管理水平。 第二节 连锁经营的分类一、直营连锁1、概念：又称正规连锁、公司连锁，指总公司直接经营管理连锁店并拥有其所有权。
2、特征（1）统一资本，扩大规模 （2）经营管理权集中 （3）统一核算，利润独享3
、优缺点 （1）优点：管理规范化程度高；可统筹配置资源，提高企业运行效率；决策的灵活性高（2）缺点：资金投入量大；经营风险高；
缺乏灵活性。1、正规连锁的特点、优缺点与适用行业案例：内蒙古小肥羊飘香全国问题：小白羊在特许经营中是如何维持自己经营特色的？回答：
小肥羊主要是通过标准化管理和统一配送原料来维持自己的经营特色。小肥羊严格实施三统一原则：汤料羊肉标准统一、服务管理统一和视觉形象统
一。全国小肥羊的羊肉和锅底全部由内蒙古总部统一向全国配送，所建设的深圳中央厨房迅速向全国各地的小肥羊店推广。公司2004年在香港开
设分店，香港小肥羊分店所用的羊肉和汤料，是由内蒙古总公司生产后直接配送到香港来的，因此香港人享用的是原汁原味的“小肥羊”美食。麦当
劳的标准化管理思考：1．麦当劳为什么要在全世界不同文化背景下实施高度标准化的管理和作业？2．麦当劳是如何保证其分店的产品、服务标准
得到贯彻实施的？ 3．麦当劳的标准化经营给它带来了什么风险？回答：1．连锁企业的内涵在于高度统一，麦当劳要做全
球连锁企业，要在全世界获得人们对它的高度认同，必须事实高度标准化的管理和作业才能是其形象和经营特色得以完全保存。2．首先，麦当劳建
立了一套科学完整的标准化营运手册；其次，建立了严格的管理制度保证标准化实施；再次不断地改进标准，使标准更高地为各地消费者接受。3．
由于实施高度的标准，可能带来的风险是：统一标准的标准不一定适合所有地区消费者的需要，可能在某些地区难以开拓市场；可能造成企业反应缓
慢，灵活性不足。第二章 连锁店价格管理一、商品价格的构成与特征 1、采购价格2、流通费用3、税金4、利润价格低廉价格统一价格=
采购成本+流通费用+税金+利润二、商品零售价格的影响因素1、商品的成本2、市场需求情况 4、商品价格的敏感性 3、商品的市场特点
商品的购买频率 、标准化程度、商品的易碎性、易毁性、季节性 ；商品流行性、品牌知名度、商品在市场竞争中的地位认知替代品效应 、独特
价值效应、转换成本效应、对比困难效应 、价格-质量效应 、支出效应、分担成本效应 、公平效应、存货效应三、连锁店商品定价目标 1.
以追求最大利润为目标 2.以保持或增加市场占有率为目标 3.以应付或防止竞争为目标第三章 连锁经营促销策略第一节 连锁店促销
策划选择促销方式确定促销目标选择促销时机确定促销商品确定促销主题选择促销媒介制定促销预算1、确定促销目标（1）提高销售额 （
2）提高利润额 （3）提高来客数 （4）提高单价 （5）提升企业形象 （6）加快商品的流动 （7）对抗竞争对手 2、选择促销
时机（1）促销活动的延续时间 长期促销活动 ，一般为一个月以上。短期促销活动，一般为3-7天。（2）促销时机的把握 季节、天气、节
假日、重大事件 3、确定促销商品节令性商品 、敏感性商品 众知性商品 、特殊性商品4、确定促销主题主题的表现形式可以是一个口号、一
句陈述或一个表白，成为整个活动所要传递信息的精髓 。独特新颖，有鲜明的个性，表达有新意 。要形象化，要有吸引力，又要有人情味。5、
选择促销方式 营业推广 公共关系 宣传型活动 服务型活动 公益型活动 娱乐型活动 教育型活动人员促销 、特价销售优惠券 、 赠奖
活动有奖销售、交易印花 机会奖励6、选择促销媒介报纸、电视、广播、杂志、户外广告、销售时点广告（POP）7、促销预算预算方法资金来
源专项费用申请第二节 连锁店促销策略1、特价促销策略 确定商品的特价幅度 选择特价商品的品项 特价品的供应数量要充足 特卖商品
的时间选择 特价商品的陈列 特卖促销必须与广告媒体相配合 坚持商业道德 2、折扣优惠促销策略 折扣券 购买折扣 数量折扣 免服务折
扣 有效期折扣 限时折扣 返还现金3、有奖促销策略 填写抽奖 购买抽奖 赠送礼品 积点兑奖 竞赛活动4、服务促销策略 商品现场演示
促销活动 顾客教育促销活动 日常便民服务项目促销活动5、会员制促销策略 提供的价格优惠 提供的服务优质全面提供的年底分红或返还第三
节 促销活动的实施与管理 一 促销活动的实施1、促销活动作业流程规划 促销方案制定促销方案决定促销活动实施促销活动检查与评估2
、连锁店促销活动的实施审理促销方案 准备促销商品 制作宣传单 促销实施 成果检验3、实施流程的店长管理促销前检查项目：促销宣传单、
海报、POP是否发放及准备妥当；出售场所人员是否均知道促销活动即将实施 ；促销商品是否已经订货或进货 ；促销商品是否已经通知电脑部
门进行变价。促销中检查项目：促销商品是否齐全、数量是否足够 ；促销商品陈列表现是否有吸引力；促销商品是否张贴POP ?；促销商品品
质是否良好；出售场所人员是否均了解促销期限及做法；出售场所气氛是否具有活性化；是否定时广播促销活动。促销后检查项目：过期海报、PO
P宣传单是否拆下；商品是否恢复原价；商品陈列是否调整恢复原状等。第四章 连锁企业的行为标准礼仪的基本要求礼仪礼仪不仅是个人行为
，更是企业文化的重要组成部份，代表着企业的形象，集中体现了企业的精神风貌。华夏民族是礼仪之邦，每一位员工都必须了解、熟习和正确使用
礼仪，端庄有礼的人，必然受到人们的喜爱，为人处事，应该真诚善良，礼仪规范自然而又灵活多变。礼仪一般包括环境、仪容仪表、语言、行为规
范和接待程序，人情练达就是文章，预祝生活愉快，事业进步！工作环境环境优雅；窗明几净；通风良好；冷暖适宜；保持安静（周围不能有噪音）
；与环境相配合的照明；通道指示明确；洗手间要绝对干净；仪容仪表正式场合着装一般应统一，西装领带；平时店内要求统一工装；开朗的表情；
不能把生活中的烦心事带到工作中；良好的坐姿；挺胸抬头，步速适度；发型应适度，不能太夸张，不宜染色；良好的个人卫生；女士宜化淡妆，如
喷香水宜淡雅；会心的微笑；语言要求音高适度；语速适中；吐字清晰；用词准确；声情并茂；幽默诙谐；玩笑适度，但不能过火；说话委婉，留有
余地；礼貌用语，不能恶语伤人；行为规范严于律己，宽以待人；忠于职守，严守机密；待人接物，不卑不亢；遇见领导，主动打招呼；遇见客人，
主动打招呼；同事见面，互致问候；公共场所不可大声喧哗；与人会谈，注意倾听，适当应答；会议精彩处应掌声鼓励；公共场所不宜吸烟；接打电
话，轻拿轻放。电话礼仪的重要性电话传达的信息十分丰富，百人百声，气象万千。有经验的人根据电话里的语音、语速、语调、讲话的逻辑和内容
以及礼貌程度，可以感觉到你传递的情绪，判断出你的心情和性格等，所以打电话必须重视自己的形象，所谓“未见其人先闻其声”。如果对方从电
话里已发现你不礼貌或不诚恳等因素，试想你还有见面的机会吗？除了会见以外，电话是一种最广泛的交际手段，我们必须重视起来并学习必要的电
话礼仪。电话形象不仅代表个人形象，更代表了一个公司的形象。如果你打电话娓娓动听，富有磁性，别人一定愿意与你交谈并见面，从而一睹你的
风采。打电话前的准备打电话之前最好准备一下，想想该说什么，不该说什么，强调的重点和应急对策等。对于重要的电话，你不妨列提纲并将重要
的内容写下来。打电话之前，最好能先酝酿一下情绪，提起精神，面带微笑，就向与对方面对面一样。讲几句话，感觉一下，自己是否满意？如果连
自己都不满意，这个电话最好别打 电话交谈简单扼要，彬彬有礼。问候简练，把要讲的事清晰地传达给对方。记录准确 转告及时电话记录是一个
良好的习惯。电话机旁应备有记录簿，记录要快而准。集中精力，认真记录。记录完毕，将重要内容向对方复述，确保准确无误。电话记录应包括：
来话人的单位、姓名、职务、电话号码、来话时间和电话内容。接完电话后，应根据电话内容，及时转告有关领导。可以电话转告，也可以用纸条或
委托他人转告。倾心聆听 积极反应认真倾听对方的谈话，是对他人的尊重，也是灵活应变的基础。接听电话时，尽量避免打断对方的讲话，可以说
一些感叹词，表示你在倾听。有时也可以有礼貌的打断一下对方，提出问题以证实自己听的是否准确。对方会感到你有耐心，也有兴趣在听他讲话。
如有紧急的事要处理，应致歉并以最快的速度处理完，继续与对方交谈。主动联络 讲究艺术联络贵在主动。当获得对方有庆典时、节假日等都应主
动给对方通话，表示祝贺之意。当自己的企业有重大的活动时，也应主动邀请对方做客。第五章 企业顾客的分析老年人的心理特征老年人小心
谨慎 老年人“固执”老年人爱“唠叨”老年人的“怀旧情绪”老年人的“返老还童”老年人的依赖心理1、自我尊重老年人奋斗一生，虽然不事事
如意，但总有一些方面是自己较为满意的。所以，老年人会有意无意保持一些自己已有的习惯和行为方式，他们尊重自己对生活的选择，对自己的过
去并不总是觉得愧疚和后悔，他们会尽可能客观和公正地对自己的一生做出一个合理的评价，同时也希望别人对自己有相同的看法。顾客的需求点人
际交往与年轻人相比，老年人希望获得更多的、持久的、亲密的人际关系，尤其在退休之后，人际关系遽然减少，老年人会产生很强烈的失落感。如
果能够有人和他们聊天，娱乐，他们会更容易对付晚年生活所带来的人际危机。顾客的需求点亲密而忠诚的关系由于老年人在公众中固有的不利形象
，老人在进入晚年之后，往往容易受到各方面的冷落。其实，老年人很怕这种被社会抛弃的感觉，他们依然很怀念过去大家对自己的尊重。顾客的需
求点独创性老年人并不希望过着被人摆布与安排的生活，他们往往对自己的晚年有自己的安排和打算。对于那些已有抱负心的老人，他们更不希望被
别人牵制，独立生活，尽可能地发挥自己的个性和特点。顾客的需求点安静的生活环境老年人戎马一生，好不容易到了退休可以安享晚年恬静舒适生活的时候了，他们都不希望还有什么家庭琐事要自己去操心和劳烦。他们向往着轻松愉快的生活，尽情地发展自己的爱好和兴趣，与自己喜欢的人交往，做自己喜欢的事，从而体会安享晚年的乐趣。顾客的需求点内在的精神活动和受人尊重老人到了晚年，总喜欢独自地，心平气和地感受和分析自己的内心体验，他们希望有更多的时间和机会可以静静地对自己的思想和行为进行细致深入地思考和反思。所以，他们很反感别人的打扰和干涉，更不会因为他人的因素的影响而改变自己的思想和观念。顾客的需求点爱抚和关怀无论是与老伴共度晚年的老人还是孑然一身的老人，都需要晚辈或他人的关心和爱护，他们喜欢温馨的家庭感觉，希望与人和睦相处，人人之间笑容以待，相互关怀，相互帮助等。 顾客的需求点李树国 |
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