《服务营销》第2版：习题及参答
（1）它向企业昭示明确和满足消费者所追求的核心利益是十分重要的，也是最基本的。
（2）它提醒企业可以围绕核心服务适度扩大服务的范围，拓展便利性服务，以突出自身服务的差异性，以利于与对手展开竞争。
（3）服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞争，尤其通过增加附加服务（支持性服务）来创造差异，提高价值，赢得服务竞争优势。
2. 服务新产品开发的策略包括：①领先策略；②跟随超越策略；③更新换代策略；④系列延伸策略。究竟偏好哪种策略，仁者见仁智者见智。具体论述略。
第5章
【关键词】
理解价值定价；声望定价；招徕定价；撇脂定价；渗透定价
【测试题】
一、选择题
1. ________因素决定产品价格的最低底限，________因素决定产品价格的最高上限。
A.竞争、购买力 B.竞争、竞争 C. 购买力、品牌 D. 成本、需求
2. 服务企业为其服务定价时通常采取成本导向定价法、竞争导向定价法和________定价法三类基本的定价方法或定价战略。
A.价值导向 B.心理导向 C. 企业导向 D. 需求导向
3. 随行就市定价法是指公司根据主要竞争者产品价格或一般市场价格制定自己产品价格的方法，它属于________的定价方法。
A. 需求导向 B.顾客导向 C. 企业导向 D. 竞争导向
4. 反向定价法是指企业依据消费者能够接受的产品终端销售价格，逆向推算制定出厂价和批发价的定价方法，它属于________的定价方法。
A.成本导向 B. 竞争导向 C. 价值导向 D. 需求导向
5. 撇脂定价是指前期把产品或服务的价格定得很高以尽快收回投资，然后伺机降价销售的定价策略，它不适合以下哪类产品。
A. 高科技产品 B. 专利保护产品 C. 时尚产品 D. 大众消费品
二、简答题：
1. 哪些因素会影响到服务产品的定价？
2. 什么是理解价值定价法？
3. 什么是撇脂定价？它适合于哪些类产品？
4. 什么是招徕定价？ 它有什么心理效果？
三、论述题
1. 成本定价法有哪些合理的地方？适用于哪些行业？
2. 怎样理解组合定价的思想？试举例说明。
参考答案：
【关键词】
理解价值定价：又称感知价值定价，指企业按照消费者在主观上对该产品所认知的价值水平来定价的方法。
声望定价：是指企业利用产品或服务在消费者心目中的声望、信任及其仰慕心理来确定相应的价格，往往把价格定为整数或高价的定价策略。
招徕定价：商家利用顾客的好奇心理，特意将部分商品价格定得特低或者特高以吸引顾客关注的定价行为。
撇脂定价：是指在产品生命周期的最初阶段，把产品或服务的价格定得很高，以攫取最大利润，尽快收回投资，然后伺机再降价的定价策略。
渗透定价：服务企业把它的创新服务的价格定得相对较低，以吸引大量顾客和提高市场占有率的定价方法。
【测试题】
一、选择题
1. D 2. D 3. D 4. D 5. D
二、简答题：
1. 根据产品定价的规律，成本因素、市场需求、竞争产品的价格、替代品的价格以及服务品牌、经济政策等都会影响到服务产品的定价。
2. 理解价值定价法又称感知价值定价法，是企业按照消费者在主观上对该产品所认知的价值水平来定价的方法。
3. 撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品或服务的价格定得很高，以攫取最大利润，尽快收回投资，然后伺机再降价的定价策略。对于具有高科技含量的产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、时尚产品等，都可以采用撇脂定价策略。
4. 比如零售商利用部分顾客的好奇心理，特意将某几种商品的价格定得特低或者特高以吸引顾客关注，就属于招徕定价行为。招徕定价的心理效果主要在于引起顾客关注。
三、论述题
1. ① 成本导向定价法的主要优点在于定价简单明了，卖方可以简化他们自己的定价任务；② 当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋于相似，因而就可以避免掀起行业的价格战；③ 许多人感到，成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。
成本导向定价法适用于一些传统行业，如食品、日化用品等。
2. 当企业同时经营多种产品时，定价需着眼于整个产品组合的利润最大化目标，而不是单个产品或服务利润最大化。组合定价策略主要包括：（1）选择品定价；（2）互补品定价；
（3）分部定价；（4）捆绑定价；（5）必需附带品定价。
第6章
【关键词】
直销；连锁经营；特许经营；电子营销渠道
【测试题】
一、选择题
1. 由于服务产品的特殊性，和有形产品的分销渠道相比，服务产品的分销渠道几乎总是______渠道。
A. 直接的、短的 B. 直接的、长的 C. 间接的、短的 D. 间接的、长的
2. 传销又叫“多层次营销”，是一种以______为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。
A. 市场倍增学 B. 市场营销学 C. 成功学 D.传播学
3. ______是企业的销售人员通过向买方代理人个人（如采购人员）出让某种利益而销售商品的营销方式，属于非伦理经营行为。
A. 灰色营销 B. 直销 C. 传销 D. 特许经营
二、简答题
服务分销渠道有什么特点？
什么叫直销？
什么叫特许经营？
三、论述题
1. 试论服务特许经营的优势和劣势
论电子渠道分销服务的优势、风险及趋势
参考答案：
【关键词】
直销：如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直销。
连锁经营：连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资源共享，从而实现规模经营的商业组织形式和经营制度。
特许经营：特许经营指的是特许人准许被特许人使用其品牌名称、业务管理模式、独特的产品、服务或商誉，以此收取特许使用费的商业模式。
电子营销渠道：是指综合利用互联网络、电子计算机和数字交换等多种技术，实现把特定商品或服务从制造商转移到消费者的经营活动过程。
【测试题】
一、选择题
1. A 2. A 3. A
二、简答题
1．由于服务产品具有无形性、生产与消费同时性、不可储存性等特性。因此，和有形产品的分销渠道相比，服务产品的分销渠道几乎总是直接的、短的渠道，如直销、代理、连锁经营、特许经营、自动售货等。
2．直销是指制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户的这种渠道模式或销售模式。
3．特许经营指的是特许人准许被特许人使用其品牌名称、业务管理模式、独特的产品、服务或商誉，以此收取特许使用费的商业模式。
三、论述题
1．特许经营的优势
①对特许人的益处：略
②对受许人的益处：略
③ 对顾客的益处：略
特许经营的风险
① 为了确保各网点服务标准的一致和公众形象的一致，特许者需要花费很高的费用，面临很大的困难，高层管理人员需要花费大量的时间和努力。
② 由于是合伙关系，与公司自有的企业相比，特许企业的权利范围有限。
2．电子分销渠道的优势
（1）实现标准化服务供给
（2）获得低成本分销
（3）顾客购买的便利性
（4）更广泛的分销
（5）电子渠道的交互性
（6）快速的顾客反馈
电子分销渠道的市场挑战：
（1）恶性价格竞争
（2）服务定制化的能力
（3）对于安全的担心。
（4）服务提供范围不断扩大的挑战。
第7章
【关键词】
服务促销；服务广告；公共关系；销售促进；直复营销
【测试题】
一、选择题
1. 促销是市场营销组合策略中的“临门一脚”，促销的实质是______。
A. 提高企业知名度 B. 与消费者沟通 C. 说服顾客 D. 销售产品或服务
2. 服务促销的一般工具包括______、人员推销、公共关系、销售促进、直复营销等。
A. 店铺直销 B. 服务广告 C. 网络营销 D. 价格折扣
3. 人际传播和人际关系培养属于______这种服务促销方式的典型特征。
A. 服务广告 B. 人员推销 C. 公共关系 D. 销售促进
4. 直接邮购、目录营销、电话营销属于服务产品促销的______方式。
A. . 人员推销 B直复营销 C. 公共关系 D. 销售促进
5. 口碑传播的______就是指口碑传播的乘数效应，即一传十、十传百的效果。
A. . 马太效应 B蝴蝶效应 C. 晕轮效应 D. 长尾效应
6. 整合营销沟通 (IMC) 理论是由美国学者______等人于1992 年提出的，其目标是传达一致的形象、追求一种声音、达到最好的传播效果。
A. 菲利普﹒科特勒 B唐﹒舒尔兹 C. 杰克﹒特劳特 D. 大卫﹒奥格威
二、简答题
什么是直复营销？包括哪些方式？
服务促销组合都包括哪些主要内容？
服务促销新工具都有什么特点？
三、论述题
1. 试论口碑传播在现代服务促销中的地位及作用
2. 试举一个服务企业整合营销沟通的案例加以评析
参考答案：
【关键词】
服务促销：服务促销指服务企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的企业行为。
服务广告：是指广告主在对用户进行售前、售后服务工程中，对其进行的已有或者新推出的各种服务进行宣传，是借助一定的宣传媒体将企业服务的信息传递给消费者或用户的一种宣传方式。
公共关系：是指设计面向公众或其他利害关系者的各种方案，以推广或维护公司形象，促进产品销售的活动。
销售促进：销售促进也叫营业推广，是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演等。
直复营销：直复营销是一种为企业提供消费群数据，向最适合企业产品市场定位的人群进行针对性营销的方式。
【测试题】
一、选择题
1. B 2. B 3. B 4. B 5. B 6. B
简答题
1．直复营销是一种为企业提供消费群数据，向最适合企业产品市场定位的人群进行针对性营销的方式。直复营销主要有以下几种类型：
（1）直接邮购
（2）目录营销
（3）电话营销
（4）电视营销
（5）短信营销
（6）直接反应印刷媒介
2．服务促销组合主要包括服务广告、人员推销、公共关系、销售促进、直复营销等几个方面的内容。
3．服务促销新工具的主要特点：
（1）利用互联网进行服务促销
（2）利用网络的口碑传播
三、论述题
1. 服务行业最显著的特征之一就是通过口碑（Word of Mouth）的传播方式实现业务推广，它实际上突出了人员要素在服务促销中的重要性。因此，口碑传播具有重要的市场价值。
随着现代网络技术的发展，借助网络的口碑传播（Word of Internet, 网碑）为传统口碑传播增添了新的内涵，使现代口碑传播变得更加方便、快捷，鼠标轻轻一点，您的消费感受或主张就传播开去了，因此，现代网络口碑更加显示出强大的威力。
2. 案例不确定，具体分析略。
第8章
【关键词】
服务人员；企业文化；服务文化
【测试题】
选择题
1.“将员工当作顾客”是______的基本观点，员工感到他们有价值、他们的需求被人重视，就会受到激励。
A.关系营销 B. 服务营销 C. 内部营销 D.社会营销
2. “满意镜”理论是詹姆斯·赫斯克特等在其《服务利润链》一书中，对顾客满意与______之间的紧密联系所作的一个形象比喻。
A.供应商满意 B. 企业满意 C. 员工满意 D. 利益相关者满意
3. 企业文化是企业在长期生存和发展中所形成的为企业多数成员所共同遵循的基本信念、价值标准和行为规范，它包含物质层、______、精神层三个层次。
A.人员层 B. 利益层 C. 制度层 D.关系层
二、简答题
1. 企业文化有哪些功能？
2. 服务人员的激励有哪些主要的方法
3. 服务文化的培育有哪些主要的策略
三、论述题
1. 怎样看待服务过程中人员的价值？
2. 服务人员激励中怎样做到适度授权？
参考答案：
【关键词】
服务人员：服务人员是指与外部顾客发生直接接触的服务企业员工，也可称之为一线服务员工。
企业文化：企业文化是指企业在长期的生存和发展中所形成的为企业多数成员所共同遵循的基本信念、价值标准和行为规范。
服务文化：服务文化是指企业在长期为用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。
【测试题】
一、选择题
1. C 2. C 3. C
简答题
1. 企业文化作为一种软的生产力，对企业的生产或经营具有显著的作用或功能，包括：导向作用、约束作用、凝聚作用、激励作用和辐射作用。
2. 要点：
（1）招聘好的服务员工
（2）优秀服务员工的开发
（3）适度授权给员工
（4）促进团队合作
（5）留住优秀的员工
3. 服务文化的培育是一个长期的过程，是一项系统的工程，需要全员参与、长期努力才能完成。主要策略包括：
（1）分析和规划
① 历史回顾
② 现状分析
（2）组织与实施
① 全面提高员工的服务素质
② 强化员工的主人翁精神
③ 调整现有的企业制度
④ 开展各种仪式与活动
⑤ 弘扬英雄人物形象
⑥ 服务文化的网络传播
三、论述题
1. 要点：
（1）服务人员的态度和专业水平是服务质量和顾客满意的保证；
（2）服务人员本身构成了顾客服务质量评价的一个重要组成部分。
2. 要点：
（1）服务人员激励中授权激励能够有效调动员工的积极性；
（2）必须坚持适度授权的原则，授权的同时要加强过程的监管。
第9章
【关键词】
服务过程；服务接触；服务蓝图
【测试题】
一、选择题
1. 让?詹姆克等在其______中从服务价值链的视角提出了服务体验循环理论。
A.《体验营销》 B.《体验经济》 C.《服务营销》 D.《服务经济》
2. 服务接触的主要方式包括：（1）远程接触；（2）______；（3）面对面的接触。
A.网络接触 B. 现场接触 C. 关系接触 D. 电话接触
3. 服务蓝图被三条线分成四个部分，自上而下分别是______、前台员工行为、后台员工行为以及支持过程。
A.服务需求 B. 战略目标 C. 竞争环境 D. 顾客行为
二、简答题
服务过程包括哪些重要要素？
什么是服务企业流程再造？
服务接触有哪些主要功能？
三、论述题
1. 服务接触点管理对于提高服务质量有什么启示？
掌握服务蓝图的解读与绘制技术有什么现实意义？
参考答案：
【关键词】
服务过程：服务过程是指一个企业将其服务产品交付给顾客使用，在这一使用过程中安排的时间、活动、程序、工作流程等日常过程。
服务接触：服务接触（Service Encounter）是指服务组织或人员在服务过程中与顾客发生的有效接触。服务接触也叫做服务的“真实瞬间”或“关键时刻”(Moment of Truth）。
服务蓝图：服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图。因设计图纸通常是用蓝色标注，“蓝图”因此而得名。
【测试题】
一、选择题
1. D 2. D 3. D
二、简答题
1．服务过程的重要要素：
（1）过程规划
（2）设备布局
（3）时间安排
（4）作业规划
（5）库存规划和控制
（6）作业控制
（7）质量检测
（8）预测。
2．服务企业流程再造是基于信息技术的、为满足用户服务需要的、系统化的、改进服务企业流程的一种企业哲学。流程再造以流程导向替代原有的职能导向的服务企业组织形式，为服务企业经营管理提出了一个全新的理念。
3．服务接触的重要功能体现在以下三个方面：
（1）服务接触影响顾客的感知质量
（2）服务接触影响服务的效率
（3）服务接触影响企业的服务文化
三、论述题
1. 要点：
服务接触是指服务组织或人员在服务过程中与顾客发生的有效接触。服务接触的过程正是服务价值创造与传递的过程，服务接触对顾客的服务感知的影响最直接也最重要。顾客正是在与服务机构或人员的接触中真切地感知到了服务的内容、特点及功能。从顾客的角度来看，一项服务在服务接触中能够给其带来最生动的印象。
要点：
服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务：描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客和员工的角色以及服务中的可见要素，它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。
服务蓝图不仅能用来分析和改善现有的服务过程，还可以用来开发新的服务流程。在服务开发的设计和再设计阶段，服务蓝图最为有用。
第10章【关键词】
有形展示；核心展示；边缘展示；人员展示
【测试题】
一、选择题
1. ______是服务企业进行服务传递并且与顾客进行交互所处的环境以及有利于服务提供或传播的任何有形商品。
A. 服务产品 B. 服务人员 C.服务过程 D. 服务的有形展示
2. 在服务的有形展示分类中， ______是通过多种媒体传播公司信息和在引人注意的地方展示服务的方式。
A. 场景展示 B.价格展示 C.人员展示 D. 信息展示
3. _____也会影响服务形象和服务质量，其影响因素包括视觉效果、气味、声音、触觉等。
A.服务品牌 B.有形物设计 C.顾客期望 D. 服务氛围
二、简答题
有形展示可以分为哪些类型？
服务场景的设计需要遵循哪些原则？
服务场景设计主要包括哪些内容？
三、论述题
有形展示对于创造顾客价值的作用分析
举一个有形展示失败的案例进行相关评析
参考答案：
【关键词】
有形展示：服务的有形展示是服务企业进行服务传递并且与顾客进行交互所处的环境以及有利于服务提供或传播的任何有形商品。
核心展示：核心展示是顾客在购买和享用服务过程中不能真正拥有但对顾客的购买决策起决定性作用的展示。
边缘展示：边缘展示是顾客在购买和享用服务的过程中能够实际拥有的展示。
人员展示：人员展示指服务环境中的顾客和服务人员的外观和精神风貌的整体体现。
【测试题】
一、选择题
1. D 2. D 3. D
二、简答题
1．有形展示的类型包括：
（1）核心展示和边缘展示
（2）场景展示、信息展示、价格展示与人员展示
2．服务场景设计需要遵循的原则：
（1）服务场景与环境要体现出服务理念
（2）服务场景与环境的设计要能展现服务特色
（3）服务场景与环境的设计要烘托服务质量
（4）服务场景与环境的设计要便于开展服务沟通
（5）服务场景与环境的设计要能调节服务供求
（6）服务场景与环境的设计要便于服务人员的管理
（7）服务场景与环境的设计要与服务定价相一致
（8）服务场景与环境的设计需要定期更新
3．服务场景设计的主要内容：
（1）有形物的设计
（2）服务氛围设计
三、论述题
1．要点：
（1）有助于形成良好的第一印象
（2）有助于引导顾客的服务期望
（3）有助于传递服务功能或利益
（4）有助于提高服务感知质量
（5）有助于塑造服务企业形象
2．案例不确定，具体分析略。
第11章
【关键词】
服务承诺；服务失误；顾客抱怨；服务补救；客户关系管理
【测试题】
一、选择题
1. 服务承诺可以分为无条件满意承诺或者服务特性承诺。比如顺丰快递承诺包裹在某个时间内快递到达就属于______。
A. 无条件满意承诺 B. 服务特性承诺 C. 有条件满意承诺 D. 服务时间承诺
2. 顾客抱怨是指顾客对于商品或服务质量不满意的一种反应， 顾客抱怨分为公开抱怨和______。
A. 书面抱怨 B. 私下抱怨 C. 口头抱怨 D. 网络抱怨
3. 顾客抱怨时的期望在于获得三个方面的公平A. 服务承诺公平 B. 相互对待公平 C. 价格公平 D. 时间公平
4. ______是把企业的客户作为一种企业资源进行管理的经营思想和管理技术，旨在挖掘客户资源的价值。
A. 服务承诺 B. 客户关系管理 C. 服务补救 D. 公共关系
二、简答题
服务承诺对于服务企业有什么意义？
什么情况下顾客会抱怨？应该怎样对待顾客抱怨？
服务补救都有哪些主要策略？遵循哪些基本原则？
三、论述题
1. 怎样正确认识和有效处理顾客投诉？
2. 怎样通过客户关系管理提高客户忠诚度？
参考答案：
【关键词】
服务承诺：指的是企业经常对于顾客很重要的服务的某个特性或元素进行承诺。
服务失误：服务失误是导致客户不满意的服务遭遇，是服务补救发生的前提条件。
顾客抱怨：顾客抱怨是指顾客对于商品或服务质量不满意的一种反应，当顾客感到不满意时，就会产生抱怨行为。
服务补救：服务补救就是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。
客户关系管理：客户关系管理（CRM）是把企业的客户作为一种企业资源进行管理的经营思想和管理技术，旨在挖掘客户资源的价值。
【测试题】
一、选择题
1. B 1. B 1. B 1. B
二、简答题
1. 服务承诺对于服务企业的益处：
（1）一个好的承诺促使企业关注其顾客
（2）一个有效承诺为机构设立了清晰标准
（3）服务承诺可以从顾客那里得到服务反馈
（4）实施服务承诺有助于服务补救
（5）通过承诺有助于持续的服务改善
（6）通过服务承诺建立顾客信任
要点：
（1）顾客抱怨是指顾客对于商品或服务质量不满意的一种反应，当顾客感到不满意时，就会产生抱怨行为。顾客抱怨因人而异，有的顾客遇到不满喜欢抱怨，有的则不爱抱怨。
（2）其实，不管顾客抱怨或不抱怨，投诉或不投诉，只要服务企业产生了服务失误，就应该积极主动、及时地处理，以减少客户的流失，增强客户的满意度。
要点：
（1）计算服务失误的成本
（2）主动征求顾客意见
（3）服务补救必须迅速
（4）进行服务补救培训
（5）让顾客处于知情状态
（6）从错误中吸取教训
三、论述题
1.A正确认识：（1）有顾客投诉是企业的幸运；（2）把顾客投诉当作信息的来源；（3）挖掘顾客投诉的服务价值；（4）变消极的投诉为积极的引导。
B有效处理：（1）认真倾听顾客的抱怨；（2）对顾客的遭遇表示同情；（3）主动从自身找原因；（4）真诚地向顾客道歉；（5）诚恳表达改进的意愿；（6）提出可行的解决方案；（7）严格执行解决方案；（8）及时进行反省和检讨。
2. 参考要点：
（1）加强员工的服务意识
（2）积极帮助客户解决问题
（3）满足客户的急切需求
（4）为客户提供新的方案
（5）为客户提供个性化的服务
（6）培育客户关系管理文化
第12章
【关键词】
体验营销；内部营销；关系营销；口碑营销
【测试题】
一、选择题
1. 美国学者______将体验分为“感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验”五个方面，并由此构建了体验战略模型。
A. Toffler B. PineⅡ＆Gilmore C. 泽丝曼尔 D. 施密特
2. 派恩和吉尔摩在其______中提出“工作就是剧场”，由此提出了体验剧场与角色的概念，并据此建立了体验剧场模型。
A. 《服务经济》 B. 《体验营销》 C. 《顾客体验管理》 D. 《体验经济》
3. 根据Berry (1985) 的定义，“内部营销是指将雇员当作______，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现服务机构目标”。
A. 服务提供者 B. 合作伙伴 C. 利益相关者 D. 顾客
4. 内部营销的基本思路是使营销内部化，而内部营销管理的核心内容主要包括两个方面：态度管理和______。
A. 能力管理 B. 质量管理 C. 品牌管理 D. 沟通管理
5. 口碑营销专家______认为：口碑营销，就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度。
A. 伊曼纽尔·罗森 B. 格罗鲁斯 C. 贝里 D. 马克·休斯
二、简答题：
什么是体验营销？
什么是内部营销？
什么是关系营销？
什么是口碑营销？
简述体验剧场理论的主要观点
口碑传播具有哪些显著特点？
三、论述题
请运用营销水桶理论分析说明保持和发展顾客关系的价值
请分析网络环境下现代口碑营销的作用及其发展趋势
参考答案：
【关键词】
体验营销：体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”。或者说体验营销是企业通过开发体验产品和营造体验情景，吸引顾客参与互动，从而形成体验价值并加以实现，以达到企业经营目标的一种创新商业模式。
内部营销：Berry (1985) 提出：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现服务机构目标”。
关系营销：格罗鲁斯：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程， 只有通过交换和承诺才能实现”。Berry（1991)则将关系营销定义为“关系营销就是吸引、发展和保留顾客关系。 口碑营销：口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以传播产品和品牌形象、实现商品交易、赢得顾客满意并提升经营业绩的营销行为及过程。
【测试题】
一、选择题
1. D 2. D 3. D 4. D 5. D
二、简答题：
1. 2. 3. 4. 参答见【关键词】
5．简述体验剧场理论的主要观点
派恩（PineⅡ）和吉尔摩（Gilmore）1998年在其《体验经济》中说道：“在任何企业中的每一个层次，员工们需要理解在体验经济中，每项业务都是一个舞台，因此工作就是剧场。”他们提出了体验剧场的概念，并据此建立了模型，同时认为，在这个剧场当中，每一个人都在扮演着不同的角色，而角色挑选这一步骤一直都在发挥着核心作用，任何商业的成功明显地依赖于挑选合适的人扮演恰当的角色。
6．口碑传播的显著特点：
（1）口碑传播信服度高
（2）口碑传播具有自发性
（3）信息的传播者也是接受者
（4）口碑营销能够给消费者以深刻的印象
（5）口碑传播是与消费者交流互动的过程
三、论述题
1．请运用营销水桶理论分析说明保持和发展顾客关系的价值
根据“营销水捅理论”，营销可以被看作一只大水桶，所有的销售、广告和促销计划都可以看作从桶口往桶里倒水，只要这些计划是有效的，水桶就可以盛满水。然而，如果桶上有一个洞，顾客也会像水一样从桶里流失。当生意较好，这个洞很小，只有很少顾客流失，但当运营管理不善，顾客对服务感到不满意时，顾客关系脆弱，他们就会大量地流失，并且流失的水比倒进去的水多，企业就会面临生存危机。
营销水桶理论形象地表明了为什么通过关系营销，即关注于堵住桶上的漏洞会有如此大的意义。由于以前市场人员过多关注获得顾客，所以向保持顾客的转变代表着关系营销于思想上、组织文化上和员工奖励系统上的根本转变。
2．请分析网络环境下现代口碑营销的作用及其发展趋势
（1）随着互联网的兴起，网络经济已经成为当今社会最显著的时代特征。
（2）互联网的出现颠覆了传统面对面的人际传播，重新构建了一种借助互联网媒体的间接的人际传播方式。
（3）借助互联网进行传播的现代网络口碑，有效地克服了传统口碑传播固有的效率低、范围小、信息失真等缺陷，并因其显著的及时性、互动性、指向性、经济性和影响力越来越受到商家的青睐，并正在发展成为新时期的强势媒介。
2022/5/7修改
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