第 3 章主流短视频营销平台介绍 短视频平台是指以抖音、快手为代表的，以短视频功能为主的内容平台。相比于电商平台的短视频营销，短视频平台以内
容为主，用优质内容驱动营销，在内容满足用户的休闲、娱乐属性的基础上，再发挥其营销功能。3.1.1 抖音抖音诞生于 2016 年，是
一款音乐创意短视频社交软件，其以音乐创意表演内容打开市场，获得了大量的用户。公开数据显示，连同抖音火山版在内，2021 年第一季度
抖音的日活跃用户量峰值达到 7 亿，平均值超过 6 亿。3.1.1 抖音3.1.1 抖音（1）流量大。（2）能够精准投放。（3）计
费方式灵活，投入成本低。（4）“兴趣电商”激活用户消费需求。（5）营销功能丰富。3.1.2 快手短视频平台的阵营中，抖音目前处于领
先地位，紧随其后的就是快手。2021 年快手第一季度的平均日活跃用户量达到 2.953 亿，平均月活跃用户量达到 5.198 亿，
每名日活跃用户平均线上营销服务收入为 29 元，其营销潜力不容小觑。 （1）记录普通人的日常生活（2）“去中心化”流量分发模式（3
）“普惠式”运营理念3.1.2 快手3.1.2 快手（1）用户基数大，消费水平逐渐升级 （2）用户黏性较强，“网红达人”带动性强
（3）下沉市场潜力大 3.1.3 视频号微信官方给视频号的定义是：一个人人可以记录和创作的平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口。
视频号虽为短视频平台中的后起之秀，但其发展势头迅猛。（1）扎根微信生态，多方流量入口（2）天然社交优势，更利于好友互动（3）社交推
荐起作用，更利于普通用户3.1.3 视频号（1）与微信用户重合 （2）用户圈层分布较为均衡 （3）用户更多由社交场景进入 3.1.
3 视频号（1）微信生态场景互通（2）导流私域流量，利于营销获客（3）关联公众号，流量基础更好3.1.4 哔哩哔哩哔哩哔哩即 bi
libili，也称为“B 站”，是年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台，成立于 2009 年。UP 主所创作的内容正在不断扩展着哔
哩哔哩的内容边界，不断丰富着哔哩哔哩的内容生态。 （1）特色弹幕文化 （2）“破圈”事件制造影响力 （3）重视原创，内容生态丰富3
.1.4 哔哩哔哩哔哩哔哩即 bilibili，也称为“B 站”，是年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台，成立于 2009 年。U
P 主所创作的内容正在不断扩展着哔哩哔哩的内容边界，不断丰富着哔哩哔哩的内容生态。 3.1.4 哔哩哔哩哔哩哔哩即 bilibil
i，也称为“B 站”，是年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台，成立于 2009 年。UP 主所创作的内容正在不断扩展着哔哩哔哩的内
容边界，不断丰富着哔哩哔哩的内容生态。 （1）用户黏性强、粉丝价值高 （2）UP 主的带动性强 （3）用户数量激增，营销空间大电商
即电子商务，电商平台主要指以淘宝、京东、拼多多等为主的在线购物平台。电商平台的商品宣传内容早期以图文为主，自 2019 年起，很多
电商平台加强了视频生态的布局。由于短视频营销的显著效果，主流电商平台都逐渐重视短视频营销。3.2.1 淘宝淘宝指淘宝网，成立于 2
003 年，经过十几年的发展，淘宝已经成为我国影响力较大的电商平台。3.2.1 淘宝3.2.1 淘宝（1）商品主页面（2）商家短视
频内容频道（3）用户推荐与分享页面（4）淘宝直播 App“点淘”中的“视频”板块3.2.2 京东2021 年年初发布的 2020
年京东第四季度财报显示，截至 2020 年 12 月31 日，京东活跃用户量达到 4.719 亿，同比增长 30.3%，全年净增近
1.1 亿活跃用户。（1）自营物流，发货快。（2）3C 产品与电器产品成为特色。（3）用户认可度高。3.2.2 京东2021 年
年初发布的 2020 年京东第四季度财报显示，截至 2020 年 12 月31 日，京东活跃用户量达到 4.719 亿，同比增长
30.3%，全年净增近 1.1 亿活跃用户。特点：城市分布：主要分布在一线城市。年龄结构：分布较为广泛，总体看来，16～45 岁用
户的占比超过 85%。性别比例：男性用户占比达到 58.3%，差别不显著。学历分布：本科及以上学历的用户占比较高。3.2.2 京东
2021 年年初发布的 2020 年京东第四季度财报显示，截至 2020 年 12 月31 日，京东活跃用户量达到 4.719 亿
，同比增长 30.3%，全年净增近 1.1 亿活跃用户。与淘宝一样，京东的短视频以商品宣传为直接目的、营销性质明显，短视频多出现在
以下 4 个位置。 3.2.3 拼多多2020 年 6 月，拼多多推出“百亿补贴”的营销策略。拼多多近两年的用户规模增速，体现了其
策略的成功，也在一定程度上体现了广大用户对拼多多的黏性在不断增强。（1）社交裂变（2）低价“爆款”（3）主打下沉市场3.2.3 拼
多多3.2.3 拼多多除了短视频平台和电商平台以外，还有一些图文平台也逐渐具备了短视频功能，如微博、小红书和今日头条等。如今，这些
平台已经不是传统的图文平台，它们都在图文功能的基础上，逐渐演变为集社区、短视频、直播、电商等多种功能于一体的新媒体平台。3.3.1
微博微博向创作者提供大力的扶持和曝光，引导用户开通微博视频号并发布短视频。如今，微博已成为集图文、短视频、直播等多种内容于一体的
媒体平台。（1）娱乐性强（2）用户互动热情高（3）议程设置作用明显3.3.1 微博3.3.1 微博（1）用户基数大，互动性强（2）
热搜功能强大，聚焦性强（3）视频号扎根微博生态，流量大3.3.2 小红书小红书是一款生活分享类 App，以用户发布图文笔记、分享好
物为特色。数据显示，截至 2020 年 9 月，小红书的用户数量已超过 3 亿，月活跃用户量超过 1 亿。 （1）以美妆和穿搭为特
色内容（2）以女性用户为主导（3）“种草”氛围浓厚 3.3.2 小红书小红书是一款生活分享类 App，以用户发布图文笔记、分享好物
为特色。数据显示，截至 2020 年 9 月，小红书的用户数量已超过 3 亿，月活跃用户量超过 1 亿。 3.3.2 小红书小红书
是一款生活分享类 App，以用户发布图文笔记、分享好物为特色。数据显示，截至 2020 年 9 月，小红书的用户数量已超过 3 亿
，月活跃用户量超过 1 亿。 3.3.3 今日头条今日头条是以图文为主的内容平台，基于算法为用户精准推荐内容，和抖音同属于字节跳动
。 （1）智能机器推荐机制（2）产品形态丰富（3）推广资源丰富3.3.3 今日头条3.3.3 今日头条（1）利用算法推荐分发广告信息（2）基于内容流量池的叠加推荐主流的短视频营销平台有哪几种？如何划分?分析一个你最喜欢的短视频平台，并说出原因。你更看好哪个平台的短视频营销潜力，为什么?请列举几个图文平台的短视频营销优势。 |
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