“长城干红” 葡萄酒营销策划案目 录1葡萄酒的市场概况31.2消费者习性的改变31.3竞品概况31.4目前各竞品的价格情况31.5活动及其广
告41.6葡萄酒的购买动机41.7活动背景42SWOT分析43”长城干红”的市场目标54”长城干红”的商品概念结构55”长城干红”
的活动企划55.1诉求对象65.2目标顾客65.3诉求方向65.4创意表现65.5活动安排65.6 S.P.战略75.7媒体支持7
5.8活动预算86”长城干红”活动流程87效果评估9附录昌黎假酒事件危机公关策划书10 1葡萄酒的市场概况 1.1目前市场及消费趋
势 1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。 2、长城葡萄酒以老牌的沙
城（1983年8月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。 3、不久，成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长
城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。 4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路
，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及”长城干红”所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什
么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地）竟然后来居上！ 5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003年，已经分割
了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。 6、然而如何细分长城葡萄酒的市场？如何定位”长城干红”在长城三大品牌中的地位，成为
当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。令人啼笑皆非的是即使华夏1994年份酒最忠实的消费者也绝然不知”长城干
红”的产地是昌黎。（烟台长城的94年份酒的出现，使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措）这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命
的一击！1.2消费者习性的改变 葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到大众。如何科学地引导消费（红酒
配肉，白酒配鱼）是当前重要的课题。另外，如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。 1.3竞品概况 1、云南红：系香港通
恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是云南省外资实投资金最大的农业产业
化项目。 1999年5月，被指定为国宴用酒。 2000年8月，荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。 2000年11月，成
为钓鱼台国宾馆国宴用酒。 2、新天干红：成立于1998年10月，拥有新疆最大的葡萄园（10万亩）。 1999年底取得ISO90
02国际质量体系认证和绿色食品认证。 3、沙城长城：中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业，早在1983年8月就独立研制出我国第一瓶干
白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两次填补了国家空白。 1996年10月，率先通过ISO9002质量体系认证。 4、烟台长城：
是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司，同样获得了ISO9002国际质量体系认证，英国UKAS质量治理认证以及I
SO14000环保认证和绿色食品认证。 1.4目前各竞品的价格情况 1、云南红：略 2、新天干红：略 3、沙城长城：略 4
、烟台长城：略 1.5活动及其广告 1、活动目的： 通过5-6种由”长城干红”葡萄酒调配的特饮，是消费者明确我场的产品，带动夏
季销售，为秋季销售大战做铺垫，引领潮流时尚。 2、广告媒体： （1）报纸广告， （2）适量的电视和电台广告 （3）公共宣传
（4）DM单、POP、易拉宝等 1.6葡萄酒的购买动机 健康、时尚、习惯性、宴客、换口味、气氛、便宜、嗜好等。 1.7活动
背景 中国加入WTO后，关税逐年递减，进口葡萄酒必然对国内市场造成冲击，随着国际化大公司的加入并参与中国——这个全世界葡萄酒市场
增长最快的区域——的角逐。葡萄酒的竞争势必进入白热化阶段。 ”长城干红”作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必将在激烈的国内和
国际竞争中，占据“中国乃至亚洲最强的葡萄酒品牌”的地位。 2SWOT分析S-优势华夏公司成立于1988年，是中国首家专业生产干
红葡萄酒生产干红葡萄酒的出口型企业，新中国第一瓶达到国际标准的葡萄酒产自这里。隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口公司，即中
粮集团。 1989年法国第29届国际葡萄酒评酒会非凡奖 1990年巴黎第14届国际食品博览会金奖 1992年香港国际食品博览
会金奖 1994年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛大奖 2000年获中国闻名葡萄酒保护品牌 2001年上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银
奖 2001年第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会荣获干红第一，干白第二。 2002年获AA级绿色食品证书是我国第一个获得A
A级绿色食品-葡萄酒证书的品牌。. 2002年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护产品，赤霞珠、霞多丽、黑皮诺等为华夏首家引
进92年、94年、96年份赤霞珠为代表的红酒。96年、98年份霞多丽为代表的白酒。 商品特点：是以醇和、细腻、且具淡淡面包香及果
芬芳味著称的葡萄酒。W-劣势 1、就消费者的口味习性而言：他们似乎更偏爱口味较甜的葡萄酒。（这也是云南红销势良好的原因之一）。
2、以包装外型：”长城干红”的设计过于传统，较其他品牌非凡是烟台长城的包装滞后。 3、对季节而言：天气渐暖，并不是葡萄酒的旺季，
因此目前我们推出活动，势必付出更大的代价。 T-威胁 1、以葡萄酒而言：我们的竞争对象是云南红及新天干红。尤其是云南红其经销网的
分布与极具竞争的价格优势，颇占先机。新天干红虽然相对较弱,但其经销已有数年之久，加之今年推广力度颇大，亦不能忽视。 2、以同是长
城三大葡萄酒而言：我们的竞争对象是烟台长城及沙城长城，这两家已奠定相当的基础。且我厂是出口型企业，在国内的市场份额相对其他两家交少
。对葡萄酒业界而言两者难分伯仲，也是我们最主要的对手。O-机会 1、以消费者时尚的心理而言：”长城干红”是长城三大葡萄酒之一，所
以当可成为一大优点。 2、与烟台长城相比：”长城干红”拥有包括闻名的九二年份酒和九四年份酒，无论在消费心理还是在消售终端，都有更
高的认知度。 3、与云南红相比：”长城干红”的档次更高。 4、对人们健康的需求：它是由百分之百的葡萄酿造。 5、活动安排：还
没有任何一家竞品调制过这么多并且口感极佳的葡萄酒特饮，也没有任何一家竞品发现夏季市场其实是一块巨大的蛋糕。 3”长城干红”的市场目
标 （一）、品牌拓展：长城葡萄酒对消费者而言，经常在各种媒体中所见，在消费者心中已经有很高的知名度，所以我们前期的目标须着重于长
城葡萄酒固有的消费者,实现顾客忠诚。后期细分长城产地（沙城、昌黎、烟台）才可以得到事半功倍的效果。 （二）、促销拓展：颠覆旧有的
习惯和方式，取而代之一种新的生活方式和情趣，以期达到”长城干红”葡萄酒长盛不衰，即使在赤热炎炎的夏季也同样锐力不减！同时布满个性张
扬，且时尚的服装不仅能够吸引消费者的注重和相互模拟，还可以产生非常强的宣传和推广效果。 （三）、销售拓展：开辟新的销售锲入点，赋
于葡萄酒更深及更新的涵义，使之在终端销售有新的良机和新的市场（夏季市场）份额。 4”长城干红”的商品概念结构 基于上述”长城干
红”背景及商品的特性分析，我们得悉”长城干红”葡萄酒确是具有世界性的、绿色的、自然的、时尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我们把”长
城干红”的商品定位在：绿色、自然、时尚。并赋于由她孕育出的特饮“清凉”的含义。 5”长城干红”的活动企划 由上面”长城干红”的
问题点、机会及商品概念，我们可以很明显地看到，长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳，所以要站在“长城”这个国内葡萄酒最强势品牌的平台
上与烟台长城及沙城长城竞争。如此，”长城干红”势必在长城系列品牌中脱颖而出，确立华夏在包括“长城”其它产地在内的葡萄酒行业中的领导
地位，从而达到我们把长城葡萄酒细分（沙城、华夏、烟台）的目的。 5.1诉求对象 1、个人以年轻人为对象。 2、家庭以中上阶
层为对象。5.2目标顾客 1、对葡萄酒不甚了解的人。 2、对长城葡萄酒系列熟悉不清的人。 3、忠诚消费”长城干红”的人。 5.
3诉求方向 1、针对普通消费群。 2、针对KA级商超。 3、针对大型夜场。 4、针对销势良好的餐饮店。对葡萄酒不甚了解的人
。 5.4创意表现 通过针对华夏葡萄酒调配的特饮，向市场传递一种生活习惯和新的饮用时尚，并力图解析长城不同产区之间的差别（沙城、
华夏、烟台）以及成都吉马在细分市场拓展中所起的重要作用。 5.5活动安排 1、初期（初夏时期4月18日～5月31日)：4月18
日至4月28日是商品铺货期，此时店头的布置与广告开始进行。至4月28日一切就绪，同时以报纸广告配合TV广告全面推出。为了应付夏季的
来临，非凡推出 “清凉一夏”活动，凡发现在长城葡萄酒标上印有华夏或昌黎产区字样，即送摘录有特饮配方的精美卡片。（买1瓶送1张） “
谁的卡片多，空调搬回家”一则促销，用大奖来吸引并引导消费；一则通过活动，加深消费者对”长城干红”的印象。在此时期的另一方针是开始试
饮活动，藉试饮主动接触消费者，促其在今后的购买行为。 初期活动仅限于KA店，凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于100箱，并
不得再加收新品入场及调码费。 2、中期(盛夏时期6月1日～8月1日)：随着”长城干红”知名度的普及与提升 ，随着销售路线的全面流
通，针对季节，着重于炎夏的诉求。“多种调配，至少有一款适合你”凡饮”长城干红”特饮的消费者，即可获得摘录有特饮配方的精美卡片。（买
1扎送1张）收集卡片最多者，还可享受免费消费的优惠。此时活动的目的是为了品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。 中期活动仅限于B
AR，凡参加此次活动的夜店最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及其他相关费用。 3、末期(消夏时期8月1日～10月7
日)：此时炎夏仍未消失，葡萄酒却即将步入旺季，我们的目标转入终端的消费。 此时活动的目的在于为即将来临的旺销季节打下坚实的基础，
以及与SP活动的全面配合。 5.6 S.P.战略 1、宣传品 （1）、目的： A、知名度的提高，维持在购买场所四周随时提
醒消费者对华夏的长期印象。 B、配合经销零售店的拓展。 C、让消费者感觉到”长城干红”无所不在。 （2）、期间：5月1日至1
0月7日 （3）、种类： A、大型商超：海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰 缸、钱夹。 B、夜场：海报、贴纸、
T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰 缸、钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞。 C、餐厅：店头招牌、计算器、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰
缸、钱夹、遮阳伞。 2、试饮 （1）、目的：消费者对”长城干红”由知名、熟悉，进而形成夏天也要喝葡萄酒的态度，利用试饮促使产
生购买行动。 （2）、期间：5月1日—5月31日。 预定由4月30日开始制作广告，于一个月的期间，适当地运用媒体，使大多数消费
者对葡萄酒尤其是”长城干红”葡萄酒，有更深一步的熟悉。并由试饮现场调配的特饮，到喜欢其中的1款或几款的口感，最后产生购买。 （3
）、办法：地点集中于，选取人群经常聚集的地方。如各大百货司、超级市场、休闲娱乐场所等等。 A、选定6-10家终端。 B、利用各
媒体发布试饮活动消息告知大众。 C、制作统一的DISPLAY，布置试饮地点 3、“瓶子的秘密” 凡能正确回答”长城干红”葡萄
酒在报纸广告上提出的问题，即按回答问题的先后给予奖励。 （1）、目的： A、解析长城不同产区之间的差异。 B、加深消费者对“长
城干红”和昌黎产区的印象。 C、促使销售量提升。 （2）、期间：4月25日和5月1日 （3）、办法：将所要的回答问题（报纸广
告）寄回市场部，以邮戳日期为准，前十名每人可获得空调1台。 5.7媒体支持 本次活动，各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段
。 初期：品牌的细化与提升。 中期：细化品牌的认与销量的提升。 末期：品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。 1、平面媒体
（1）、报纸 A、意图 初期——强调”长城干红”的品牌与产区，突出”长城干红”的产地，普遍诉求大众。 a.“清凉一夏”—
—“这个夏天喝华夏” 主要与成都商报合作 中期——知名度及商品的理解。适逢炎夏，精心调配5-6款特饮，把”长城干红”特饮的新鲜感
与年青人的朝气蓬勃结合在一起。并凸显主题——“清凉一夏” b.“清凉一夏”——“多种调配，至少有一款适合你” c.“清凉一夏”
——“淑女也疯狂” 末期—知名度、理解度的提高及SP活动的配合“长城干红”已经能适合任何场合，扩大诉求阶层。 d.“清凉一夏”
——“真情流露” B、广告脚本：（详见平面设计a、b、c、d） 初期： a.“清凉一夏”——这个夏天喝华夏 中期： b
.“清凉一夏”——“多种调配，至少有一款适合你” 末期： d.“清凉一夏”——“真情流露” （2）、杂志（百姓消费） 采用
彩色稿，注重各种稿件的表现一致，构图中商品位置固定，背景利用色调来表现插图及文案的气氛，追求商品特性的突出及商品格调的提升。 （
3）、海报、POP及易拉宝 采长六开尺寸大小，便利张贴于购买场所四周，提醒消费者注重，并加深人们对商品的亲切感。另外，”长城干红
”的海报，为求突出，须采用新奇及视角独特的画面，以直接获得消费者的新切感和猎奇感。 （4）、公共宣传 如不出所料，“清凉一夏”
的活动会引起媒体的强烈关注，新闻报道及公众的口碑效应与所投放的广告相得益彰，必将活动推向崭新的高度。 2、立体媒体：电视仍然是葡
萄酒的商品广告非常重要的媒体，故电视广告影片的表现也是重心。且因电视媒体的性质，在于提高商品的知名度，使消费者对”长城干红”印象深
刻。 5.8活动预算 略过 6”长城干红”活动流程 （一）、筹备：（4月18日—4月25日） 市场部配合销售部完成对促销人员
的培训及流程说明，并对参加此次活动的终端客户进行签约及布置。 （二）、导入：（4月26日—5月1日） 1、4月26日成都商报广
告 “清凉一夏” —“瓶子的秘密”上； 2、4月30日成都商报“清凉一夏” —“谁的卡片多，空调搬回家” 3、5月1日成都商报
广告 “清凉一夏” —“瓶子的秘密”下 与此同时，电视及电台滚动播出本次活动方案及细则，凸显”长城干红”及昌黎产区。 （三）、
展开：（5月1日—30日） 随着硬性广告的全面展开，DM单、POP、易拉宝的大量投放，本次KA店的销售促进得以实施，并逐渐将活动
推向高潮 （四）、高潮：（6月1日—8月1日） 假如KA店的活动达到预期效果，则Bar活动开始，以求与KA店活动相辉应或者有继
续。 6月1日，成都商报广告，“清凉一夏” —“多种配方，至少有一款适合你” （四）、延伸：（8月1日—9月1日） 经过两次
销售促进及广告投入，如明显拉动夏季销售，则可对餐饮进行推广。反之，放弃此项计划。 8月1日，成都商报广告，“清凉一夏” —“真情
流露”。 （五）、结束：（9月2日—9月9日） 呈报调研及效果评估报告，并为下一次活动提供数据及参考。 7效果评估 （一）
、有关味觉的习惯性问题： 调配出炯然不同的5-6种葡萄酒特饮，测出消费者的习惯，进而修正调配的口味。 （二）、有关活动执行及监
控的问题： 销售部负责终端客户的签约及布场；市场部承担联系各媒体及物品的采购，并对促销状况、竞品反应、消费取向进行监控和真实有效
地评估。在查找资料时，发现华夏公司的葡萄酒的产地是昌黎，就想起了春节时昌黎假酒事件，又写了一份简单的危机公关策划书昌黎假酒事件危机
公关策划书一、事件背景 12月23日《焦点访谈》曝光昌黎生产、冒名灌装假葡萄酒。在全国引起了轩然大波，这又是一起特大的食品安全事件
。昌黎葡萄酒在消费者心中的形象遭受巨大打击，市场份额严重下降，经销商流失。二、目标 澄清事实，消除顾客疑虑，重塑长城干红健康时尚的
形象。三、事件分析 央视的《焦点访谈》是一个权威的、传播广泛的节目，其影响力极大。昌黎假酒事件在这个样的节目中被曝光，已经说明了事
件的严重性，各部门应该引起高度重视。虽然我厂生产的葡萄酒没有质量问题，但是昌黎假酒事件的曝光，直接影响了昌黎葡萄酒业整体在消费者心
中的形象，我们的企业也收到了波及，销售额下降，经销商流失。近年来三聚氰胺、瘦肉精等食品安全问题频发，人们越来越重视食品安全问题。这
次事件给了其他竞争对手可乘之机，不排除竞争对手利用此事件进行恶意攻击。四、具体应对策略㈠内部应对策略1、立刻成立专门的危机公关应对
小组，由xx任组长。高度重视本事件，通过信息中心搜集并检测媒体传播的各种关于危机的信息，以便尽早获取并更正不准确信息。2、做好员工
的工作，通过员工大会、和公告栏的形式及时把掌握的信息传给员工，做好员工的思想政治工作保持内部稳定和思想上的统一。㈡外部、媒体应对策
略1、申请卫生部，质监局尽快对产品进行质量检测，并出具检测报告，及时与具有影响力的媒体（如央视）沟通，通报检测结果。利用央视等各大
媒体的巨大宣传作用和在消费者的权威地位，重塑企业形象。并否定公司产品有质量问题的传闻，尽快与假酒撇清关系。2、我们的产品是国宴用酒
，与政府等部门沟通，进行宣传，利用政府的表率作用。3、信息透明化，采取“滚动发布”的原则，及时向媒体发布有利的最新消息，占领传播高地，虽然第一时间发布的信息并不一定全面、精准，但是公众在第一时间获取信息，能给公众带来安全感，并树立公司负责任的形象。4、召开新闻发布会，澄清事实，向消费者发出进场参观的邀请，消费者对任一生产流程提出异议立刻提交质检部门，其费用一律由公司承担。5、发表《中国红酒行业倡议书》，倡议全国红酒企业严格自查，遵守行业标准。彰显华夏企业在中国红酒行业的领航地位。6、与网络公关公司合作，网络公司应做到以下几点：①反击谣言和恶意中伤，对恶意言论提出质疑。②表达作为消费者对华夏的感情，引导消费者了解华夏公司的历史。表达对“长城干红”系列的老品牌的信任。这样能很好的把握和控制舆情，且网络公关公司对网络传播的特点有更深刻的理解，当出现恶意言论时，就要考虑是否有竞争对手在兴风作浪了。五、效果评估实施以上途径后，可以进行公众问卷调查，了解公众对公司昌黎葡萄酒和“长城干红”系列的态度。以上途径产生效果后，在一定时间内依然要时刻关注舆论动向，沟通媒体，在网络世界进行引导，逐步恢复形象。 1 |
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