客户生命周期管理理论讨论文件二OO三年九月十六日This report is solely for the use of client pe
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lete record of the discussion.目录CLM的概念和杠杆介绍CLM对中国电信公客流程的启示客户生命周期管
理（CLM）是公众客户流程的核心理念CLM是什么？包含客户获取、保留、提升价值、离网管理的整个周期管理包含客户关系管理（CRM）但
范围更大为什么现在提CLM?各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大怎么做CLM?这里仅仅是利用这个理念及一些简单的
方法CLM全面的实施需要大量的IT和数据支撑，短时间内难以全面实施CLM 理念具体的四个关键内容客户生命周期的五个阶段：获取、提升
、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E)客户生命周期的全方位管理客户生命周期管理的价值杠杆实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和
要点1. 客户生命周期的五个阶段 (A, B, C, D, E)对中国电信的启示公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均
有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式的不同对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期在不同生命周期阶段需
考虑不同问题如何发现并获取潜在客户？阶段A （Acquisition）：客户获取如何把客户培养成高价值客户？阶段B：（Build-
up）客户提升如何使客户使用新电信产品?如何培养顾客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟如何延长客户“生命周期”？阶段D：(D
ecline)客户衰退如何赢回客户？阶段E：(Exit)客户离网客户价值多种价值创造杠杆在不同时期应用发现尚未使用电信产品或正使用
竞争对手产品的客户通过有效渠道提供合适价值定位获取客户刺激需求的产品组合/服务交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服务高危客户预警
机制高危客户挽留举措高价值客户赢回方法向上销售/交叉销售信息反馈信息采集渠道组合快速反应友好的客户界面不同渠道间的一致性营业厅内的
流程高效、友好性呼叫中心专业化接通快速产品介绍、咨询有针对帐单传递/收费“新闻”函客户反馈了解客户离网原因建立离网预警机制在营业厅
内（或呼叫中心）向有离网倾向客户推出优惠产品组合/套餐主动外呼挽留客户设计忠诚度计划：如提供礼品、话费优惠、免费使用新产品等客户获
取挽留，赢回服务，保留Visit our shop !!! Great deal on MMS呼叫中心咨询时产品推荐营业厅内产品推
荐/演示帐单上宣传活动主动外呼告知新产品/功能信息2. “客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程的全方位管理示意 资料来源： M
cKinsey analysis; McKinsey market research "CLM" 20033. 客户生命周期管理杠
杆潜在用户认知度提升经常性收入服务现金成本话务量流失交叉销售/向上销售坏帐折扣调整优惠计划更新客户赢回用户获取成本（SAC）客户离
网客户入网（再入网）载体客户离网载体概念性图例Mth 1Mth 2Mth 3Mth 4Mth 10Mth 11Mth 12Mth
13Mth 141112345687910同时必须关注杠杆间的相互作用只关注单一杠杆……通过主动优化方案来减少离网通过向市场推广新
数据服务来提高经常性收入通过将多数电话转入自动应答系统，来减少服务现金成本……导致无意识的后果减少经常性收入保留了低价值和破坏价值
客户 复杂的程序导致呼叫客户服务中心的次数增多，继而增加服务项目的现金成本增加了追求服务的高价值的离网减少了向上销售的机会指定目标
无意识后果4.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点数据收集和分析可运作客户关系管理组织机构对价值杠杆进行优先排序执行难易度
对客户层面EBITDA的影响大多数运营者均参与多个破坏价值行为，这些行为一旦终止，就会立刻产生底线影响客户生命周期价值的增长源于不
间断的促销活动，这些活动本身也需要内在能力去开展并维持大多数的操作者会采用的各种“无悔”步骤，以实现小投资产出大利润低高易难诊断和
优先排序活动将各项举措分为四类，以改善客户利润组合并驱动EBITDA的执行 优先排序并非设计用以滤掉所需投入时间和资金措施，而是为
了在有限的时间和资金资源内最有效地实施用户生命周期杠杆成功实现CLM 价值的几个要点了解每一客户按照全部生命周期杠杆，分析每位客户
的利润组成，并了解牵动每项杠杆所带来的全部经济价值同组织机构各部门合作，运用各种驱动因素，优化总体客户生命周期价值，并理智权衡业务
量和价值的关系从分析到试点，均遵循经证实的步骤顺序，以确认导致失败的根本原因，并策划其解决方案实现结构、价值、角色和考核标准的指标
变化，以确保在执行客户生命周期管理项目时广泛、持久的能力用简便的IT方案填补短期缺口，以快速控制客户周期管理活动，并开发长期系统结
构，以支持杠杆使用不满足于逗留在个别的成功或强大举措上，而是同步进行多项平行测试，并实施跨渠道的完美执行目录CLM的概念和杠杆介绍
CLM对公客流程的启示 Source: 客户生命周期管理(CLM)贯穿于公众客户流程的各个方面营销五要素主体功能流程营销各渠道
的售前、售中流程售前售中售后服务流程售后公众客户生命周期管理(CLM)的四个关键内容：客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰
退、离网(A/B/C/D/E)客户生命周期的全方位管理客户生命周期管理的价值杠杆实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点流程的
核心理念市场细分与分析渠道组合与优化产品组合与定价针对性广告促销客户保留及忠诚度营业厅社区经理10000号社会代理故障受理帐务管理
质量管理CLM阶段ABCDE105610供讨论市场细分是公众客户营销的起点、基础传统的细分维度客户价值（ARPU)地域新的细分维度
客户生命周期的五个阶段市场在客户价值及地域为市场细分维度的基础上，客户生命周期的五个阶段可以是进一步的市场细分维度每一阶段（“市场
细分”）的基本特征，细分市场规模、发展趋势、关键驱动因素可能适用于每一阶段（“市场细分”）的价值杠杆市场数据收集及分析的工具、方法
及与内部数据的分析结合方法； 对IT系统的要求五个阶段主要分析工作（举例）工作成果A 获取B 提升C 成熟D 衰退E 离网分析、预
测潜在市场的规模及变化（主线普及率，收入增长，市场调研等）分析、跟踪新进客户的构成及关键购买因素（KBF）（电话调研）分析在网客户
的业务使用情况（增值业务、上网/宽带等）了解价值提升的瓶颈（电话调研）分析、跟踪成熟客户的忠诚度及深度需求，包括对新业务的需求（用
户座谈会、市场调研等）分析、监控话务量变化，辅以电话调研等手段了解行为规律及关键驱动因素密切了解竞争态势，制订针对性营销举措建立、
维护离网客户数据库（固话、小灵通）开展有针对性的客户保留和赢回从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上的差距和流程重组举措(1/
2) 这里主要考虑收入类杠杆主要差距潜在改进举措客户生命周期管理杠杆发现潜在高价值客户话务量保持向上销售/交叉销售忠诚度提升
不能主动发现潜在的高价值用户对话务量流失主要原因缺乏跟踪分析缺乏针对性减少话务量流失的能力营业厅、10000号没有有效流程和激励体
系进行有效向上销售/交叉销售缺乏有效产品包装/捆绑没有对高价值用户进行忠诚度提升的工作建立流程并在IT系统中捕捉竞争者的高价值用户
信息鼓励社区经理在管辖区域内关注潜在高价值客户信息建立定期话务量流失分析机制（尤其对于高价值客户）根据话务量流失原因进行相应主动话
务量提升工作（如拆拨号器等）在10000号和营业厅（尤其是10000号）中建立向上销售/交叉销售工作流程，建立话务员在用户咨询同时
发掘用户需求的工作职责利用渠道间的配合加强针对性营销的能力，例如，10000号+社区经理（业务宣传单）设计产品包装/捆绑工具包 将
用户按价值进行区分，对于高价值用户采用定期关怀、跟踪话务量变化等方式提升高价值用户忠诚度12349供讨论5678从客户生命周期管理
的各个杠杆发现公客流程上的差距和流程重组举措(2/2) 这里主要考虑收入类杠杆主要差距潜在改进举措客户生命周期管理杠杆优惠计
划更新离网预警坏帐减少离网用户赢回对老用户缺乏有效跟踪与关怀，使不少用户优惠计划到期后为了获得新的优惠计划而离网没有进行高危用户跟
踪工作缺乏有效离网挽回举措虽有较严格的追帐工作，但缺乏信用体系，没有从一开始便努力减少坏帐可能对离网用户信息未进行有效登记，无法联
系离网用户，缺乏对离网用户的跟踪与关怀对于1年以上的成熟期用户进行使用跟踪，对于优惠计划到期的中高价值用户及时回访了解需求分析离网
原因，建立离网预警机制对于中高价值的高危用户设计离网挽留工具包建立用户信用黑名单建立离网用户数据库，包括离网用户有效联系方式和离网
原因对离网的中高价值用户定期回访，了解赢回可能性和相应有效举措设计离网赢回工具包10供讨论111213141516用户生命周期细分
和营销五要素的组合可以用于发现与完善价值提升杠杆 Source: 举例，供讨论用户生命周期五阶段营销五要素ABCDE市场细分产
品组合/包装渠道组合针对性广告/促销忠诚度管理潜在改进举措建立定期话务量流失分析机制（尤其对于高价值客户）根据话务量流失原因进行相
应主动话务量提升工作（如拆拨号器等）利用渠道间的配合加强针对性营销的能力，例如，10000号+社区经理（业务宣传单）设计产品包装/
捆绑工具包将用户按价值进行区分，对于高价值用户采用定期关怀、跟踪话务量变化等方式提升高价值用户忠诚度分析离网原因，建立离网预警机制
对于中高价值的高危用户设计离网挽留工具包建立离网用户数据库，包括离网用户有效联系方式和离网原因对离网的中高价值用户定期回访，了解赢
回可能性和相应有效举措设计离网赢回工具包349778348889711121415161112141516用户生命周期细分和销售渠道的组合可以用于定位各渠道在用户生命周期管理中的作用 Source: 举例，供讨论用户生命周期五阶段销售渠道ABCDE营业厅10000号社区经理社会代理网上营业厅各渠道作用和相关举措体现鼓励社区经理在管辖区域内关注潜在高价值客户信息在10000号和营业厅（尤其是10000号）中建立向上销售/交叉销售工作流程建立话务员在用户咨询同时发掘用户需求的工作职责完善离网用户数据收集流程社区经理针对性营销(传单+10000号）22565565566141477 |
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