故宫文创——周边界的“嫡庶之争”《壹学作文素材》 2019第2辑拓展素材 01观点大事02素材拓展03多向运用04写作示例
12月9日，名为“故宫博物院文化创意馆”的微信公众号发文《故宫口红，真的真的来了！》，以“故宫首款彩妆”的名号推出
6种故宫国宝色口红，文末附上了小程序购买链接，文章迅速刷屏10w+。定价为199的口红也很快被网友抢购一空，然而紧接着9日晚间，@
故宫淘宝发博称：“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计。来自故宫淘宝的原创彩妆，我们周二见。” 01观点大事
这在广大吃瓜群众的眼里，无疑是“公开宣战”。难道此“故宫”非“彼故宫”？故宫淘宝和故宫博物院文创旗舰店，有
什么区别？有网友精准总结：“庶出的长子，嫡出的次子”。 “故宫淘宝”是故宫的孩子，它隶属于故宫博物院的故宫文化服务中心，被
授权开发文创产品，但是由北京尚潮创意纪念品公司运营。“故宫博物院文创旗舰店”则比较简单，从天猫网店经营者营业执照看，它属于故宫出版
社。故宫出版社又是直接隶属于国务院的事业单位。而推出6款口红的公众号“故宫博物院文化创意馆”则是属于故宫博物院经营管理处。
01观点大事 在网友感慨于这其中的“宫斗大戏”时，12月10日10:26，@故宫淘宝 发布预告：“
故宫彩妆，明天见”，恰逢双十二即将来临，该微博转发达近4000次，传播最大深度达11层。 11日10时许，@故宫淘
宝 正式官宣，推出“来自故宫的口红/眼影/腮红/高光……”仙鹤系列与螺钿系列，该微博转发量达3万余次，热度瞬间爆表，由于有6款口红
在前，网友也不免将两者拿来对比，热评就有不少表示“比昨天传的那个微商的好看多了”、“比另一家出品的用心多了”。
01观点大事 在动漫领域，人们会把与动画、漫画相关的产品叫做周边，而在文化领域，这些类似的产品被赋予了另一个新名字——文化
创意产品，简称文创产品，而博物馆纪念品，就是非常有代表性的文创产品。 作为有着几百年历史的故宫，各种文创元素可谓取之不尽，在
故宫文创产品的销售平台“故宫淘宝”上，你可以买到许许多多带有故宫元素的文创产品，从卡通的手机壳、行李牌、书签、电脑包、鼠标垫、U盘
，到纸胶带、钛金眼镜、手表、香皂、酵素皂，甚至还有夏天盖的真丝被、冬天盖的棉被等，用弹眼落睛来形容，也并不未过。素材拓展02
2014年，一组题为“雍正：感觉自己萌萌哒”的《雍正行乐图》动态图片在微信朋友圈爆红，这是如果你觉得自己并没有看过这组图片，那可
能性只有2种，一是你忘了，二是你很可能有的是一个假朋友圈。被各种穿越剧搞成了“情圣”的“四爷”雍正在这组图片里变成了自由飞翔的汉子
，不仅擅长斗猛虎、射飞鸟、逗猴子，还濯足抠脚、抚琴晃脑。素材拓展02 在此之后的故宫，便走上了一条和传统博物馆截然不同的道路
，更加贴近年轻人、更加接地气，也更知道人们到底要什么，就连之前始终不被人看好的博物馆纪念品，也在最近几年一改风格，成为了人人都想要
买来“玩一玩”的网红品。素材拓展02多向运用03适当的市场竞争促进发展 虽说“嫡庶之争”，可能让一些消费者看了犯糊
涂，加剧“选择困难症”，但从产品开发和营销的角度看，这也未尝不可视为一种“竞争”。通过建立多种形式的开发和营销体系，客观上营造竞争
氛围和竞争机制，不仅能够力促文创产品开发的多元化，也可避免在巨大的IP效应加持下，让结构产生“自满”倾向，也让消费者有了更多选择。
可以预期，类似的出自不同经营主体的故宫同系列产品相互较劲的现象，在未来还将更多。写作示例04 竞争带来差异化发展
事实上，有媒体分析已经指出，虽然故宫淘宝和故宫文创都是背靠故宫这棵大树，但是，无论在产品风格还是营销风格上，都有明显差异。如“故
宫淘宝”比较接地气，“故宫文创”则走高冷路线，推出价格较高的家居饰品和手作。以这次的口红产品为例，前者比后者单价低了30％。这种效
果，实质上也反应了故宫多元化开发和经营方式，实现了差异化竞争。 写作示例04 竞争带来差异化发展
从故宫口红的几度刷屏可以看出，当前文创产业已大幅度地占据了消费者视野，社会上对优质文创产品依然抱有一种“饥渴”，对文创产品
有着极高期待。从这个角度说，创作者也当不辜负这种期待，统合好产品规划，稳定好产品质量，才能保证IP的持久温度。（光明日报《故宫口红
“宫斗”刷屏，凸显了“文创饥渴”》）多向运用03亲民价值取向的回归和确立 文创产品终究要融入生活，只有在生活中持续发挥
功用，并拥有文化的内涵和审美的功效，文创产品的文化味儿才能得以彰显。正如“文化是一种生活方式”这一定义所表达出的那样，文创产品只有
坚持亲民的价值取向，并以亲民作为试金石，才能持之以恒、立于不败之地。这也正是故宫文创产品取得成功的价值基石。写作示例04
不能沉睡在“世界之最”里 故宫博物院院长单霁翔刚到故宫当院长的时候，办公室给了他一份故宫博物院的介绍，其中写
了故宫诸多的“世界之最”。但单霁翔觉得，这些“世界之最”当时和游人存在着不小的距离。 “你说馆舍宏大，但70%的区域都立一个
牌子——非开放区域，观众止步；你说藏品多，但99%的藏品沉睡在库房里；你说你的观众多，但80%的观众进故宫后目不斜视地往前走，先去
看皇帝坐在哪，再去看皇帝躺在哪，看皇帝在哪结婚，最后穿过御花园走出去了，根本没把你当成博物馆，只是到此一游。”他说。这些“世界之最
”有意义吗？写作示例04 不能沉睡在“世界之最”里 “我认为没有意义。”在单霁翔看来，故宫不能沉睡在这些“
世界之最”里，人们能从游览故宫过程中获得什么，才是有意义的。“反过来说，就是文化机构能给人们奉献什么。” “古建、文物有灿烂
的过去，也应该有尊严的现在，还应该健康地走向未来。过去我们从事文物工作，经常把它们视为被欣赏、被研究的对象。但现在看，它们是有生命
历程的、可以活起来的。”单霁翔说。 （中新网《故宫文创一年销售额超十亿，营销收入去向何处？》） 多向运用03创新给文化
带来活力 文化最忌炒冷饭，最讲求创新创造。从写就一篇翰墨短文，到熔铸一个城市的精神文化，无不需要贯注创新之魂。清代画
家郑板桥自幼爱好书法，勤学苦练，临摹各家字帖，可总觉得自己进步不大，为此深感苦恼。他的妻子一语点破，“人各有一体，你体是你体；人体
是人体，你老在别人的体上缠什么？”郑板桥猛然醒悟。此后，他力求创新，开创出了“板桥体”。“踩着别人脚步走路的人，永远不会留下自己的
脚印”。一味固守，千篇一律，只会让文化丧失活力；善于推陈出新，呼吸现代新鲜的“氧气”，才能不断让文化的枝叶舒展，绽放新芽。写作示例
04 千篇一律并不美 反观当下，一些文化现象仍值得我们反思。比如，有的书籍，毫无创见不说，内容还东拼西凑，被人戏谑
为“垃圾书”；有的综艺节目，千篇一律地从国外引入相似模式，结果水土不服，观众不买账；还有的电影，奉行“拿来主义”，剧情场景总是“借
鉴”他人作品，屡陷抄袭漩涡，等等。正如美学家朱光潜的一个批评：“老是那样四平八稳，没有一点精彩，不是‘庸’就是‘俗’，虽是天天在弄
那些玩意，却到老没有进步……一稳就定，一定就一成不变，由熟以至于滥，至于滑。”从这个意义而言，故宫“文物”的走红，既是一种警醒，更
是一种启示。 写作示例04 千篇一律并不美 “只见汪洋就以为没有大陆的人，不过是拙劣的探索者”。很多时候，我
们慨叹无法抵达新的彼岸，究其缘由，与其说是因为文化创新思绪干涸，倒不如说是因为对自身挖掘得不够透彻。《南史》曾载，宋文帝时有一位名
为陆澄的学士，好学博览，行、坐、食手不释卷，时称“硕学”，可其晚年想撰写一部《宋书》，却始终不成。原因在于，他书是读了很多，却一知
半解。时人王俭戏称：“陆公，书橱也。”囫囵吞枣，难免思绪“短路”；甘做“书橱”，何谈文化的创新性发展和创造性转化？ 写作示例
04 千篇一律并不美 “有时需要离开常走的大道，潜入森林，你就肯定会发现前所未见的东西”。文化创新这条新路上，或许有绊脚的石头，或许有挡路的枯枝，但不管怎样，一番披荆斩棘之后，我们必将发现一个更丰富、更精彩的世界。（澎湃新闻《党报刊文：赞故宫文创走红，批综艺节目引国外模式千篇一律》） THANKS FOR YOU ATTENTION！了解更多内容，请订阅《壹学作文素材》 |
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