万科地产—商业地产实战基础知识

商 业地 产 实战 基 础知 识 个人 共 享版
（ 机 密 版 ）
舒东
2019-2
1商业地产的基本概念
一
2——并无科班的定义
什么是“商业地产”？
狭义概念 ——retail real estate；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类
经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL 、步行街以及社区商业等。
广义概念 ——commercial real estate 或 commercial property；除商铺之外还
涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务属性的不动产，
我 的 个 人 定义（ 适 用 于 中国大 陆 ） ：
商业地产 ，就 是采取优 选的 商业投资 组合 模式，整 合各 业态商业 资源 ，
为商品交 易、 商务及休 闲活 动提供合 适的 建筑载体 ，并 通过持续 的运 营，
不断提 高 物业 估值， 在 合适 时机退 出 的过 程。
3商业地产五大模块
? 选 址 及 获 取土地
? 商 业 地 产 开发
? 和住宅开发类似。同样包括定位、做规划、设计、施工等
? 招商
? 招商是一个把商业建筑“填满”的过程，但操作过程远不是直观上这么
简单，后文还将论述
? 运营管理
? 招商并不是商业地产的最后一个环节，呕心沥血的经营才是商业获得成
功的必经之路
? 退出机制
? 商业地产本质上不是开发，而是投资 ，建立退出机制，整个产业链条
才得以保持完整
? 根据公司战略需要，在通过运营提高估值水平后，选择适当时机和适当
渠道退出
4什么是“商圈”？
通俗定义：多个相邻商业体 （ 包括商铺 、酒店 、写字楼 等） 组 成 的区 域
5
北 京的商 圈什么是“商圈”？
工作定义：商业服务所能够覆盖的地域
商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素
鸳鸯
立交
本案
线内所圈 范围
经开区
为实际商 圈
管委会
3km
金渝
立交
人和
例 ： 重庆公 司I 地块项 目商圈 范围 立交
6商圈，有很多层次，需要区别分析
核心商圈 ：辐射 半
径1.5~2 公里，步行
20分钟，80% 消费
份额
次颈商圈 ：辐射 半
径5 公里以内，任何
交通工具20 分钟以
内，15% 消费份额
商 圈的辐 射三层次 边缘 商圈 ：辐 射 半
径5 公里以外，任何
（以10 万 平 米 左右 的 购物 中 心为 例 ）
交通工具40 分钟以
内，5% 消费份额
? 核 心商圈 ，也称“ 第一商 圈”，包 括了商 业周边消 费者步 行忍耐力 范围内 的区域， 对于万
科 那些位 于住宅区 的项目 来说，第 一商圈 是我们需 要密切 关注的
? 各 个城市 、甚至各 个区域 的居民消 费习惯 都不相同 ，步行 、骑车、 开车出 行购物消 费的忍
耐 极限是 不同的， 需要根 据调研结 果来具 体划分
? 因 项目不 同，核心 、次级 、边缘等 各层商 圈范围的 大小以 及客户所 占比例 都不相同
? 边 缘商圈 有更丰富 的变化 ，如果是 目的地 型商业， 则边缘 商圈会延 续很远 ，以致边 界比较
模 糊或者 出现飞地 型的特 征
7如何认识和研究一个综合商业项目的商圈 ——认知维度
? 居住人口 （数 量、结 构 、收 入、消 费 习惯 ）
? 办公人口 （数 量、结 构 、收 入、行 业 、个 人和商 务 消费 习惯）
? 客流导入 （与 周边商 圈 的关 系）
? 竞争关系 （商 圈内竞品 的数 量、分布 、招 商资源的 竞争 、客户竞 争）
? 业态结构 （商 圈内业 态 关系 ，和其 他 商圈 的关系 ）
? 交通 （吸 引客 流的基础 条件 ）
? 其 他 公 共 设施配套 （医 院、 学校、 政 务机 关、工 业 园区 等）
8? 项 目 商 圈 分 析 —— 商 业 分 析的 基 础
举 例 ： 重 庆 万科 河 运校 及I 地块项目
1. 商圈概况及分布
商圈分布图
现 有主要 商业供 应
? 重庆市目前拥有众多的商业项目，商业较为繁华，按商
522,500平米
业的聚集程度，重庆市目前拥有解放碑、观音桥、沙坪
-美美时代百货
现 有主要 商业供 应
坝、杨家坪和南坪五个主要商圈。
-大都会
497,000平米
-王府井百货
? 目前解放碑和观音桥是重庆市的两个市级商圈。
- 北城天街
-中央娱乐广场
- 新世界百货
? 重庆商业市场以市级商圈为主、区域型商业为辅的商业
- 新世纪百货
分布格局已经初具雏形。
- 茂业百货
? 除了以上几个主要的商业集中区外，重庆还有其他的一
观 音桥商 圈
些特色商业区：
a) 石桥铺地区聚集了赛博数码广场、佰腾数码广场等多家
解 放碑商 圈 电子卖场，各类电子产品卖场的总供应量超过了15万平
米，是重庆地区目前最大的电子卖场集中地；
现 有主要 商业
b) 位于南滨路的海棠晓月第一大道汇集了顺风123 、大蓉和、
供应446,800 平
沙 坪坝商 圈
渝信川菜、陶然居、七娃子等多家大型的餐饮品牌，是
米
-百盛
重庆市主要的餐饮美食街，吸引了重庆全市的消费者和
南 坪商圈
-重百
外地游客前来就餐；
杨 家坪商 圈
-人人乐购物广
c) 位于渝中区的洪崖洞以最具巴渝传统建筑特色的“吊脚
场
楼”风貌为主体，引进了星巴克、赛百味、全聚德烤鸭
现 有主 要 商业 供 应
等知名的餐饮品牌进驻；重庆最大的综合性旅游商品展
现 有主要 商业供
291,180平米
销中心也将于2009 年9 月落户洪崖洞
应190,00平米
-西城天街
-嘉茂购物中心
? 通过世邦魏理仕统计，目前重庆全市范围现有优质商业
-新世纪百货
-王府井百货
-大洋百货 供应量为1,560,016 平米（优质商业主要指百货公司和购
-新世纪百货
-家乐福超市
物中心）
9
市级商圈
区域商圈 项目位置商圈分析
2. 主要商圈概况
租 金水平
现 有优质
人 流量
商圈
等级 位置 商 业供应 主 要特征
(首层)( 元
名称
（ 人 次/ 天）
（ 平米）
/ ㎡/ 天)
? 是 重庆市 的传统 市级商 业区， 区内是 商务办 公，购 物娱乐 及酒店 的密集 地，具 有
较 高知名 度，一 直是重 庆市的 核心商 业区；
? 目 标消费 者覆盖 了全市 范围， 同时也 是外地 商务和 旅游人 群的购 物首选 地；
平时:40万以上
解放
? 有 一定数 量的街 铺，街 铺以休 闲服饰 和中西 快餐为 主；
渝中 316,700 15-40
碑
周末:70万以上
? 区 域 内 集 中 了一定 量的娱 乐业态 如影院 、酒吧 、KTV 等
? 商 圈涵盖 了大部 分消费 档次， 高档商 业面积 要高于 其他商 圈；
? 商 圈 商 业 业 态齐 全, 拥有 购 物中 心 、百 货 公司 、 专业 店 、餐 饮 娱乐 等 多种 商 业业 态
市级
? 临 近机场 及北部 新区高 端住宅 区，交 通条件 和市场 环境优 于其他 各商圈 ；
? 商 圈建成 时间较 短，但 发展较 快，已 从早期 以江北 区和渝 北区的 客户为 主的区 域
型 商圈 ， 发展 成 为仅 次 于解 放 碑的 市 级商 圈 ；
平时:30万以上
观音
330,000 12-35
江北 ? 商 圈内以 大型的 百货和 购物中 为主， 街铺数 量相对 较少
桥
周末:50万以上
? 整 体商业 档次在 重庆仅 次于解 放碑， 现有商 业中北 城天街 档次最 高；
? 商 圈商业 业态齐 全, 拥有 购物中 心、百 货公司 、专业 店、餐 饮娱乐 等多种 商业业 态，
吸 引了全 市的消 费者前 来购物
…………
10商圈分析
3. 主 要 商 圈 形 成 历 程 简 介
商 圈名称 解 放碑 观 音桥 沙 坪坝 杨 家坪 南坪
1997 年 重 庆 目 前档次 最高，
经 营情况 最好的 购物中 心项 2000 年 重 百 商 场建成
2001 年 以 前 1996 年 重 百 建 成开业 1998 年 重 百 建 成开业 /
目 和黄大 都会广 场项目 建成 开业
开业
2001 年 重 百解放 碑店建 成开业 / / 富 安百货 建成开 业 百 盛建成 开业
2002 年 / / / / 新 世纪百 货建成 开业
2003 年 王 府井百 货建成 开业 / 新 世纪百 货建成 开业 / 重 百商场 建成开 业
龙 湖地 产 的北 城 天街 购
目 前重庆 档次最 高的百 货美
2004 年 物 中心和 茂业百 货相继 / 苏 宁电器 建成开 业 /
美 百货建 成开业
建 成开业
新 世纪百 货和家 乐福
2005 年 / / / 帝景MALL建成开业
超 市建成 开业
新 世纪百 货和新 世界百 家 乐福沙 坪坝店 和王府 井百
2006 年 茂 业百货 开业 / /
货 相继建 成开业 货 相继建 成开业
重 庆目前 最大的 娱乐广 场中
2007 年 / / / /
央 娱乐广 场建成 开业
区 域目前 唯一的 购物中 心项 西 城天街 购物中 心和 南 城尚熙 购物广 场建
2008 年 苏 宁电器 解放碑 旗舰店 开业 /
目 嘉茂购 物中心 开业 大 洋百货 相继开 业 成 开业
2009 年11 月 2009 年9 月 北 城天 街新 2009 年5 月 万 达广 场
/ 国 美电器 沙坪坝 旗舰店 开业 建 玛特杨 家坪店 开业
以前 馆 建成开 业 商 业街建 成开业
………… 11商圈分析
4. 各 商 圈 商 业 类 型 对 比 分 析
各 类商业 类型所 占比例
商圈
现 有主要
商 圈名称 类型
商 业供应 量
百货 购物 超市
（ 平米）
专 业店 商 品市场 商 业街 餐 饮娱乐 综 合商业
公司 中心 大 卖场
解 放碑 522,500 41.5% 19.1% / 18.6% / 1.7% 19.1% /
市级
观 音桥 497,000 38.2% 28.2% / 11.1% 4.4% 10.1% / 8.0%
沙 坪坝 190,000 40.0% 18.9% 5.3% 20.0% 15.8% / / /
杨 家坪 291,180 区域 43.3% 26.8% 3.8% 15.8% / / / 10.3%
南坪 446,800 20.8% 17.5% 9.4% 19.7% 6.7% 25.9% / /
备注: 现 有 主 要商 业 供应 量 只统 计 了各 商 圈建 筑 面积 在4,000 平米 以上的 商业项 目; 各类商 业类型 所占比 例只统 计了4,000 平米以 上各类 商业所 占的比 例
? 各 商圈中 都有较 多的专 业店（ 包括电 器店、 电子产 品店、 书城、 家具家 居建材 店等） 供应；
? 五 个主要 商圈商 圈都有 购物中 心供应 出现；
? 解 放 碑 商 圈 拥有中 央娱乐 广场和 得意世 界不夜 城两个 以餐饮 娱乐为 主的项 目，因 此餐饮 娱乐类 型商业 占了19.1% ；
? 南 坪 商 圈 拥 有万达 广场、 贝迪新 城望旺 街等几 条较大 规模的 商业街 ，因此 商业街 类型的 商业占 了25.9% ；
? 对 于重庆 这样的 城市， 百货业 在零售 市场还 占据着 比较大 比重， 但是随 着新项 目的不 断入市 ，重庆 市购物 中心的 比例正 在逐
渐 加大 ；
12商圈分析
5. 各 商 圈 业 态 结 构 对 比 分 析
各 类商业 业态所 占比例
现 有主要
商 圈名称
商 业供应
美 容美
电器/ 电
服装 休闲 图 书音
量 （平米 ）
餐饮 超市 体/美甲 家 具家居 儿童 服 务配套 空置
服饰 娱乐 子 产品 像
/健身
解 放碑 522,500 38% 12% 15% 2% 2% 7% 9% 1% 4% 1% 9%
观 音桥 497,000 65% 6% 8% 3% 2% 9% 1% 1% 2% 1% 2%
沙 坪坝 190,000 57% 5% 3% 8% 1% 18% 1% 1% 4% 1% 1%
杨 家坪 291,180 61% 6% 5% 5% 2% 9% 7% 1% 1% 2% 1%
南坪 446,800 45% 4% 3% 11% 1% 12% 7% 1% / 1% 15%
? 上表中，我们能明显看出由于重庆五大主要商圈中商业都主要以百货公司为主，因此五大商圈中都是服装服饰类
业态在各商圈中所占比例最高；
? 解放碑商圈由于拥有得意世界不夜城和中央娱乐广场两个以餐饮娱乐为主的商业项目，因此休闲娱乐和餐饮这两
种业态分别占区域现有商业业态的15% 和12% ；
? 沙坪坝、杨家坪和南坪三个商圈，由于拥有国美、苏宁、商社电器等多家电器卖场，因此这三个商圈除了服装服
饰类业态以外，电器/ 电子产品业态所占比例最高，分别占三个商圈现有业态的18% 、9% 和12% ；
1317%
1 、在 婚
商圈分析
2 、不 在婚
6. 商 圈 辐 射 范 围 内 消 费 者 消 费 模 式 分 析
83%
1% 3%
5%
9%
1%
2%
14%
19%
1 、1 个
25%
1、初中及以下
2 、2 个
3 、3 个
2、高中/中专/职高/技校
4 、4 个
3、大专
5 、5 个
4、本科
6 、6 个及 以上
5、研究生及以上
68%
53%
几乎每天都去 每 周 2 - 3 次 每 周 1 次 半 个 月 1 次 每 月 1 次 每 三 月 1 次 半 年 1 次 一 年 1 次 从不
195
200
180 逛街购物 1% 22% 35% 20% 20% 2% 0% 0% 0%
160
外出吃饭 10% 22% 36% 24% 8% 1% 0% 0% 0%
140
休闲餐饮 0% 5% 8% 6% 10% 8% 6% 2% 56%
120
100
娱乐 1% 4% 16% 22% 29% 12% 6% 1% 10%
80
68
健 身 S P A 等 0% 3% 4% 4% 5% 3% 3% 1% 77%
60
60
39
40
12
20 10
8
2 3
1 1 1
0
14
2500-3000
3001-3500
3501-4000
4001-5000
5001-6000
6001-7000
7001-8000
8001-9000
9001-10000
10001-12000
12001-30000
30001-50000商圈分析
逛街购物 外出吃饭 休闲餐饮 娱乐 健 身 S P A 等
6. 商 圈 辐 射 范 围 内 消 费 者 消 费 模 式 分 析
1 0 分 钟 以 下 6% 32% 15% 8% 20%
1 1 — 2 0 分 钟 44% 39% 33% 32% 43%
2 1 － 3 0 分 钟 45% 23% 44% 45% 35%
3 1 － 6 0 分 钟 5% 6% 7% 14% 2%
1 小 时 以 上 0% 0% 1% 1% 0%
2% 超市（日用品和食品）
5%
6%
服装
28%
6%
外出就餐
2000元 2001- 3001- 4001－ 5001－ 6001－
从不进行
以下 3000元 4000元 5000元 6000元 7000元
化妆 品/ 护肤 品
8%
会所
23% 11% 6% 2% 0% 0% 58%
娱乐
健身 10% 5% 3% 0% 0% 0% 82%
课外教育培训 7% 2% 1% 1% 0% 0% 90%
应酬
SPA 5% 2% 1% 1% 1% 0% 90%
鞋、包
19%
26%
5 0 元 及 51- 101- 151- 201- 301- 401- 501- 1001- 2001-
家居用品
每次消费
以下 100元 150元 200元 300元 400元 500元 1000元 2000元 3000元
逛街购物 外出吃饭 休闲餐饮 娱乐 健 身 S P A 等
逛街购物 0% 3% 8% 24% 22% 19% 16% 7% 2% 1%
家附近 6% 39% 16% 13% 37%
外出吃饭 1% 3% 14% 23% 34% 17% 5% 3% 1% 0%
工作单位附近 3% 21% 13% 7% 12%
休闲餐饮 2% 6% 17% 24% 28% 11% 10% 3% 1% 0%
娱乐
商业区 91% 38% 70% 80% 50% 0% 2% 6% 19% 27% 27% 12% 5% 2% 0%
其他 0% 2% 0% 0% 1%
5 0 元 及 101-150 151-200 201-500 501-1000 1001- 1501- 2001- 3001-
51-100元
以下 元 元 元 元 1500元 2000元 3000元 5000元
逛街购物 外出吃饭 休闲餐饮 娱乐 健 身 S P A 等
服装 - 1.4% 5.0% 10.7% 38.6% 31.1% 6.4% 5.0% 1.4% 0.4%
公共汽车 30% 13% 3% 14% 8%
化 妆 品 / 护 肤 品 - 2.4% 10.6% 24.7% 29.4% 20.0% 4.7% 7.1% 1.2% -
鞋、包
- - 19.6% 30.4% 30.4% 17.9% 1.8% - - -
出租车 37% 37% 42% 41% 30%
娱乐 1.5% 7.4% 36.8% 32.4% 16.2% 4.4% 1.5% - - -
自驾车 31% 33% 49% 41% 51%
外出就餐 2.4% 31.9% 22.7% 21.3% 18.8% 1.0% 0.5% 1.0% 0.5% -
步行 2% 17% 156% 3% 11%
家居用品 - 5.9% 5.9% 23.5% 52.9% 5.9% - 5.9% - -
其他 0% 0% 1% 0% 0%
应酬 - 1.5% 7.7% 9.2% 40.0% 12.3% 13.9% 10.8% 3.1% 1.5%观音桥重百
26
20
江北新世纪（观音桥）
19
观音桥
17
江北茂业（观音桥）
12
江北远东百货
10
解放碑新世纪
商圈分析
7
解放碑大都会
6
解放碑
5
解放碑重百
6. 商 圈 辐 射 范 围 内 消 费 者 消 费 模 式 分 析
5
江北北城天街
服装服饰类：喜爱的消费地点
4
渝北奥特莱斯
KTV
306
（人）
2
电影院 155 沙坪坝步行街
70
迪厅 / 舞厅
0 5 10 15 20 25 30
酒吧 77
商品齐全
266
不进行 37
251
品牌丰富
溜冰场 11
购物环境好 202
SPA 15
141
交通便利
高档会所 35
规模大 54
16
夜总会 经常有促销 50
健身中心 53 停车方便 31
离居住场所近 19
网吧 35
内部布局合理 18
31
足疗会所
喜爱的娱乐休闲场所
离办公场所近 13
洗浴中心 31
11
有娱乐设施
保龄 球/ 桌球 10
广告宣传多 10
（人）
其他 5
其他 8
餐饮设施齐全 7
服装服饰类：选择喜爱的消费地点的原因
0 50 100 150 200 250 300 350
建筑有特色 5
（人）
有班车 3
购物环境 0 50 100 150 200 250 300
270
商品种类是否齐全 261
139
交通是否便利
3%
3% 9%
有吸引力的品牌 129 3%
规模大小 84
布局合理 53
1、中西快餐
52
停车方便
50
餐饮齐全
2、中餐（正餐）
促销活动 40
3、火锅
档次 28
26 4、西餐/韩餐/日餐
有娱乐设施
新奇的建筑设计 15
40% 5、咖啡厅
42%
离居住或工作地近 12 光顾本项目的考虑因素
6、面包店/冰激凌店
班车 4
（人）
其他 1
16
0 50 100 150 200 250 300休闲装 300
超市 217
运动装 141
鞋帽及皮具箱包 103
商圈分析
101
正装
化妆品 91
6. 商 圈 辐 射 范 围 内 消 费 者 消 费 模 式 分 析
家电 71
拥有哪些业态你会经常光顾？
家居家饰 44
1%
6% 43
儿童服装及用品
（人）
22%
0 50 100 150 200 250 300 350
22%
1、50及以下
2、51-100
3、101-150
火锅 ！典 型的 重 庆 人！
4、151-200
5、201-300
火锅 377
49%
餐饮：人均单次消费金额 中餐 366
110
快餐
西餐 50
4%0%
11%
咖啡 47
1 、步 行 40
面包店
2 、公 交车
日韩泰等亚洲餐厅 25
36%
23%
3 、自 驾车
茶艺馆 16
对餐饮业态的期望
4 、出 租车
5 、购 物班 车
10
冰淇淋 （人）
7 、其 他
0 50 100 150 200 250 300 350 400
26%
光顾本项目将采取什么交通方式？
17商圈分析
本商业业 态配置 的 雏形大致 出来了
—— 请 注意 ，这 只是 一 个综 合 商业 目 前马 上 能生
6. 商 圈 辐 射 范 围 内 消 费 者 消 费 模 式 分 析
存的 业态 配置 ， 随 着开 业后 的影 响 逐 步扩 大，
消费 者需 求也 会 变 化， 应该 适时 调 整
…………
综上所述
? 项目目标 客群定 位 在中等收 入人群 ， 并考虑加 入一部 分 中高档品 牌；
? 大部分渝 北区居 民 日常购物 、消费 有 就近消费 习惯， 本 项目周边 目前欠 缺 大型综合 商业，
本项目将 填补本 区 域商业需 求空间 ；
? 本区域商 务人群 消 费需求主 要体现 在 就餐，建 议业态 定 位以生活 型消费 为 主；
? 对 本 项目业 态期待 主要集 中在超 市、休 闲/ 运动服 饰和餐 饮；
? 餐饮类建 议强调 火 锅和中餐 的比例 ；
? 娱 乐 类建议 重点考 虑引入KTV 和 电影院 ；
? 儿童早教 、培训 机 构的需求 也有明 显 体现；
? 建议重视 停车位 的 合理配比 并考虑 设 置出租车 停靠点 ；
? 建议规划 或增加 公 交车站点 ，并把 站 点设计在 适当的 近 距离位置 ；
18商圈分析
7 、 商圈交通分析
重庆轨道交通通车时间：
线路 开 通时 间
2号线 2005 年
沙 坪坝 1号线一期 2010年底
3号线 2011 年
1号线二期 2012 年
六 号 线 （ 上 新街—礼 嘉） 2012 年
2号线延长线 2012 年
观 音桥
3号线延长线 2012 年
解 放碑
? 轨道2 号线由大渡口的新山村－解放碑临江
门，已于2005年建成通车；该线路经过了
解放碑和杨家坪两个主要的商业区；
? 除了已经通车的2 号线以外，重庆目前还正
在建设多条轨道交通线路，未来这些线路
南坪
开通后，将会对城市商业有重要影响，从
左图中我们可以看到，重庆目前5 个主要商
杨 家坪
圈都规划有轨道交通可以达到；
? 轨道交通1 号线一期将会经过本项目所在区
域，该线路预计将在2010 年底建成通车，
但本项目将来是否能和轨道交通站点直接
联通尚不能确定，因此轨道交通将来很难
本 项目
给本项目带来较多的客流量；
19商圈分析
8 、 品 牌 分 布 研 究 ——例 ： 服 装 服 饰 类
Calvin Klein Jeans 、
HUGO BOSS 、BALLY 、MONT
NAUTICA 、
BLANC 、CERRUTI1881 、
Lacoste 、G-STAR
ST.DUPONT 、BURBERRY 、
RAW 、On
Salvatore Ferragamo 、
EMPORIO ARMANI 、MAX
NOVO 、Sephora 、
MARA 、CARTIER 、GIVENCHY 、
GUESS 、
PORTS、卓雅、 卡尔丹顿 、Ports
izzue
Calvin Klein Jeans 、
Calvin Klein Jeans 、
高端
Lacoste 、DKNY
G-STAR RAW 、
JEANS 、PORTS 、
GUESS 、NOVO 。
Diesel
i.t 、Miss Sixty 、
EVISU
中 高档
Teenie Weenie 、
ONLY 、百丽、
法 文箱子 、播、
JACK&JONES 、
PRICH、淑女
UNIQLO 、Ochirly 、
哥 弟、
HOTWIND 、
屋
FOX 、
哥弟、2％、VERO
中档
HOTWIND 、
AMASS
KUHLE 、
MODA 、BABY
Ochirly 、马克
VERO MODA 、
FOX
华 菲、艾 维
播、Veeko
解 放碑
商 圈名称
观 音桥 南坪
杨 家坪
沙 坪坝
? 重庆目前的高端品牌主要分布在解放碑商圈；
? 南坪商圈的品牌档次相比其他几个商圈要低；
20商圈分析
8 、 品 牌 分 布 研 究 ——例 ： 服 装 服 饰 类
区域 商场 化妆品 鞋 / 包 女装 男装 休 闲 / 运 动 服
Dissona /Pellelleria Escada/Max Mara/JORYA / Hugo Boss/Zegna/Emporio CK Jeans/Levis/Lee/G-
美美 Dior/ Lancome/Sisley
/Naturalizer /Zsa zsa zsi Jessica/Kookai, Armani star
BROOKS BROTHERS/DKNY
LEE/G-STAR
解放碑 大都会 兰蔻、SK-II 、欧珀莱 GEOX/ECCO/LANCEL PORTS/HAUBER/MARCCAIN/HAILIVES JEANS//GIVENCHY/ST
/TOUGH/Y3/Diesel
DUPONT
凯撒/Polo / 金 利 来 / 胜 龙 / 报 喜
欧 莱 雅 / 玉 兰 油 / 羽 西 / 佰 草 百 丽 / 森 达 / 天 美 意 / 达 芙 妮 衣恋/Only/Weenie / 淑 女 屋 / 声 雨 竹 / 玖 子 / 耐 克 / 阿 迪 达 斯 / 背 靠 背 / 安
重百
鸟 / S k a p / 花 花 公 子 / 虎 都 / 策
集 / 思 加 图 踏 / 匹 克 / 杰 克 琼 斯 /LEE
鄂 尔 多 斯 / 哥 弟
乐
i.t/Hotwind/Sports
Fancl / 兰 蔻
北城天街 暇 步 士 / 沙 驰 /Clarks Miss Sixty/FORNAINA/MNG/KOOKAI BMW Lifestyle/Tony Wear 100/GUESS/NOVO 、优衣
/CK/BOSS/Bvlgari
库
Ecco/Cat/st&sat/ 奥卡索/
Leo/Scofield/Tony Nike/Kappa/Lining/Con
观音桥 新世界 玉 兰 油 / / 欧 莱 雅 / 佰 草 集 艾 格 / 衣 恋 / 哥 弟 / 阿 玛 施
接 吻 猫 / 瑞 贝 卡 / 哈 森
wear/Jeep v e r s e / 杰 克 琼 斯
/tata
ES/Etamw eekend/Tennie 佐 丹 奴 / 美 特 斯 邦 威
罗 蒙 西 服 / 九 牧 王
玉 兰 油 / 佰 草 集 / 羽 西 / 美 宝 FED/Teemix / 百 丽 / 思 加 图
/Lee/w rangler/Levis/5stre
新世纪 w ennie/Ochirly/Esprit/Only/Lapargay/Cha /Ports/Vicutu/卡 尔 丹 顿
莲 / 欧 莱 雅
/ 星 期 六 / 奥 卡 索
ber/Scofield /Scofield/Lacoste et/kappa/Puma/Adidas
重庆各商圈主要项目代表品牌
21商业地产的分类
二
22按照行业类别分类
? 零售功能商业地产 （ 百货 商 场、 商业 街 、超 市、 家居 建 材， 以及
将 上 述 多 种 功能于 一身的 大型购 物中心 和SHOPPING MALL ）
? 娱乐功能商业地产 （ 电 影 城 、 娱乐 城、KTV ）
? 餐饮功能房地产 （ 大型酒 楼、中 西餐饮 、快餐小 吃、冷 饮店）
? 健身服务及休闲功能商业地产 （ 健 身 中 心 、 美容院 、SPA ）
? 专业商业地产（ 专业 批 发市 场、 商贸 城 ，如 义乌 小商 品 批发 市场 ）
? 居住以及办公用商业地产 （ 写字 楼、酒 店式公寓 、产权 式酒店、
老 年公寓 ）
23按照市场辐射范围分类
? 邻里型——辐 射 范围≤1 公里，总 建筑面 积≤2 万平 方米， 商圈内 人口≤5 万， 主力店 为中型
超市或标 超或餐 饮 主力店
? 社区型——辐 射 范围≤3 公里，总 建筑面 积≤5 万平 方米， 商圈人 口5-10 万人， 主力店 为标
超或大型 超市， 根 据情况也 可能包 含 影院、电 器卖场 、 体育用品 卖场、 儿 童主题等 多个次 主
力店
? 区域型——辐 射 范围为3-6 公里 ，在交 通便捷 、商业 中心较 远的区 域，辐 射范围 可达8 公
里 ， 总建筑 面积5-10 万平 方米， 商圈人 口在10-25 万人，主 力店为 大型超 市或百 货店， 至少
包括4-5 个次 主力店
? 超区域型——辐 射 范 围达10 公里以 上，超 出本地 “片区 ”或“ 区域” ；总建 筑面积10-
15 万 平方米， 主力店如 大型百 货公司 、大型 超市或 批发店1-3 家， 多个次 主力店 ，商圈 人口
＞50 万
? 超级型——这 就 是传 说中 的 超级 购 物中 心 或者super Mall 了 。建 筑面 积 通常 在20-50 万平
方 米 ，至少3-5 家大 型主力 店，如 百货、 超市、 家居等 ，商圈 人口辐 射几百 万甚至 千万人 不
等，辐射 范围通 常 包括本城 市全部 以 及周边城 市
? 目的地型——依 赖 目 的性 消费 业 态如 旅 游、 娱 乐、 休 闲等 吸 引客 流 ，辐 射 范围 难 以具 体
界定，主 力客群 大 都在项目 所属区 域 之外，甚 至是外 地 、呈现“ 飞地” 特 征。
注：1 、以上分类均按照独立商业项目一般区位来界定。若某商业项目处于CBD 、传统集群商圈、地铁及公交系统主要节点
出入口这些特殊地段，则辐射范围及辐射人口会大幅度增加
2 、 以上商业面积指狭义商业面积，不包括同样占用商业指标的写字楼、酒店等
24
3 、不同城市消费力、交通通达性、人口密度差异很大，不可将以上标准僵化处理社区（Neighborhood）型商业举例
深圳四季花城商业街 深圳万科城商业街
25
注 ： 深圳万 科城商 业面积 达3 万平米， 相对于 其服务 辐射邻 里商圈 的定位 ，面积 稍嫌过 量社区（Community ）型商业举例
上海瑞虹生活广场，商业面积28000 平米
26区域（Regional）型商业举例
上海大拇指广场，商业面积6 万平米 27超区域（Super Regional ）型商业举例
北京西单大悦城，商业面积11.5万平米
西 单大 悦城 在 业态 组 合上 以 形象 店 、主 力 店、 餐 饮、 音 像休 闲 广场 、 科技 广 场与 电 影院 组 成。 其 中地 下
二层到五 层以零 售 为主，包 括形象 店 与主力店 ，ZARA 、Bestseller 、Sephora 等350 多个知名 品 牌进驻大 悦城，
其中30 余个 品 牌是 首次 落户 北 京。 让 大悦 城 成为 时 尚风 向 标。
除 了项目中的 美食城 外，特 色餐饮 旗舰店 也是大 悦城引 以为豪 的因素 之一， 整个六 层至八 层全部 为餐饮
旗 舰 店，占 到商户 的30% 。九层 为全国 最大的7000 多平米的FAB 音像 休闲广 场；十 、十一 层则是 全国最 大的
数 码 影院，13 个厅，1800 个座 位。而 回迁的 西单科 技广场 设在购 物中心 的五层 。
28超级型（Super Mall ）商业举例
Mall of America
美 国 最 大 的 购物中 心。建 筑面积39 万㎡（ 一期） ，商
业 面积25.7 万㎡， 入驻商 户超过520 家 ，停车 位20000个，
正职员工11000 名
29目的地（Destination）型商业举例
Tempe Marketplace
位 于 亚利桑 那州， 营业面 积12 万㎡， 以娱乐 休闲为 主题吸 引顾客 前来消 费购物 ，是新 近流行 的Retail &
Entertainment Destination 业态的代 表。每 年接待 客户2000 万人 次。
零售品牌 包括：Barnes & Noble, JCPenney, GAP, Best Buy, Old Navy, G by Guess, Target ；餐饮 品牌包括 ：
California Pizza Kitchen, Lucille’s Smokehouse Bar-B-Que, Cadillac Ranch, Maria Maria, Kabuki Japanese
Restaurant, The Keg Steakhouse & Bar ； 另 有体 育运动 、健康 护理、 休闲娱 乐、家 居等多 个主题 消费场 所。
30专业市场商业举例
（个人认为可归类于目的地型商业）
义乌· 中 国 小 商 品城
坐 落 于 浙 江 省义乌 市，创 建于1982 年 ，现拥 有营业 面
积400 余 万 平 方 米， 由 国际 商 贸城 、 篁园 市 场、 宾 王市 场
三 个 市 场 簇 群组成 ，商位6.2 万个 ，从业 人员20 万 多， 日
客流量20 多 万 人次， 是全球 最大的 小商品 批发市 场。
31按照物业形态分类
? 街铺 （ 分 散 布 局 ，沿街 摆放、 进深较 短（单 排铺， 进深不 大于30
米 ） ， 最 高 不超 过3 层， ； 各店 铺 面积 较 小， 通 常10-200平 米之 间）
? 商业街 （2 排 街 铺 之 间围合 ，形成 相对独 立的街 道）
? 商业街区 （2 条 以 上 商 业街的 组合或Block 街区 建 筑形 式 商业 ）
? 底商集中商业 （ 写 字 楼 、 住宅 或酒店 附属底 商，进 深超过40 米，整
体 性较好 ，需分割 出数百 平米以上 大铺）
? 独立集中商业 （ 独立占 地、零售 、娱乐 为主的纯 商业， 层数通常 在
1-6 层 ， 整 体 性 较 强，可 以是商 业街区 和集中 商业的 搭配）
? 城市综合体 （ 项目 统称。 通常包括 商铺、 写字楼、 公寓、 酒店等多
种 形态）
注：BLOCK 是5 个单词的缩写：Business 、Liefallow 、0pen 、Crowd 、Kind 。建筑特点：1 、 建筑高度相对较矮，没有压抑感； 2 、
32
以BLOCK 为主要居住单元；3 、 道路尺度科学宜人，生活氛围浓厚；4 、 丰富的商业配套和休闲配套, 以及富有情调的景观。商业地产开发与住宅开发的区别
三
33商业地产开发和住宅开发的不同
理论基础 客户 规划层面 开发流程 利益关系
不同 不同 不同 不同 不同
住 宅 开 发 的理论 基 础 是 产品供 需 理 论 ，商业 开 发 遵 循投资 理 论
? 住 宅 的 本 质 是 商 品 ， 商 业 的 本 质 是 有 长 期 收 益 权 的 金 融 工 具 ——住宅定位的 依据是 供 需理论，
商业定位 的依据 是 投资和金 融理论
? 商 业 定 价 的 直 接 依 据 是 租 金 及 其 预 期 上 升 空 间 —— 和 住 宅不 同 的定 价 模型 ： 资产 定 价模 型VS
市 场 供需模 型； 商 铺 售价的 定价基 础是租 金，租 金有上 升空间 ，售价 才会有 上升空 间
? 商 业 定 位 的 出 发 点 必 须 是 开 业 后 整 体 经 营 成 功 —— 商业 运营的 “马太 效应” 非常明 显；不 能整
体运营成 功的商 业 ，会逐渐 整体衰 落 ，形成真 正的滞 重 资产；大 体量商 业 整体运营 不成功 ， 会带来长
期 的 巨大负 面影响 （沈阳 万达广 场因运 营失败 ，不得 不拆掉 重建） ； 即 使 是销售型 的商业 ，如果 将来
整体 运营 不成 功 ， 也必 将引 起广 泛 的 社会 问题 （如 ， 沈 阳等 几处 一、 二 代 万达 广场 群诉 及 造 成巨 大社
会影响的 事件）
34商业地产开发和住宅开发的不同
理论基础 客户 规划层面 开发流程 利益关系
不同 不同 不同 不同 不同
商 业 客 户 研究目 前 还 是 我们不 熟 悉 的 领域
? 商 业 服 务 的 客 户 规 模 远 大 于 住 宅 业 主 —— 一般来说 ，单个小 区的业 主 难以支撑 大体量 商 业的存活 ；
一个3-4 万平 米商 场 的辐 射 范围 为2-3 公里 ，沿交 通干道 的辐射 范围还 要有所 延长；G 类地 块商业 辐射的
客户规模 最大， 通 常十倍乃 至百倍 于 住宅业主
? 需 要 研 究 投 资 者 需 求 —— 除了个人 投资者 ，还要 研究机 构投资 者；机 构投资 者的需 求不同 于个人 投
资者，如 ，机构 投 资者往往 对整体 运 营的写字 楼比较 感 兴趣
? 需 要 研 究 各 业 态 商 家 —— 商业的最 终使用 者是商 家；商 家经营 的好坏 决定持 有型商 业的收 益；不 同
业态商家 的组合 可 以有效分 享人流 ， 增大收益
35商业地产开发和住宅开发的不同
理论基础 客户 规划层面 开发流程 利益关系
不同 不同 不同 不同 不同
规 划 设 计 决定商 业 地 产 项目的 存 亡
? 业 态 组 合 纷 繁 复 杂 ， 规 划 设 计 如 何 满 足 商 家 要 求 ， 确 保 商 家 利 益 最 大 化 ， 进 而 确 保 开 发
项目—— 大型 商业 地 立项 目 业态 和 功能 均 较住 宅 物业 复 杂， 各 种人 流 、物 流 、水 平 及垂 直 交通 、 消
防疏 散的 组织 相 当 繁琐 ；在 满足 功 能 要求 的前 提下 ， 如 何满 足未 来大 量 商 家的 需求 （特 别 是 可视 性和
可达性） 以获得 最 大的商业 利益， 进 而为发展 商获得 最 大的出租 和出售 回 报，是规 划设计 至 关重要的
问题。
? 招商前置 —— 各种业态对 商铺的 要求具 有不可 替代性 ，商业 地产的 规划设 计必须 在招商 的基础 上进
行并伴随 着整个 招 商过程， 才能避 免 因规划设 计不当 带 来的投资 损失。
36商业地产开发和住宅开发的不同
理论基础 客户 规划层面 开发流程 利益关系
不同 不同 不同 不同 不同
? 商 业 地 产 项 目 的 选 址 过 程 更 严 谨 ；
? 商 业 地 产 的 调 研 比 住 宅 复 杂 ；
? 商 业 地 产 开 发 定 位 比 住 宅 开 发 定 位 系 统 化 ；
? 商 业 地 产 的 推 广 比 住 宅 的 推 广 更 具 针 对 性 ；
? 商 业 地 产 开 发 比 住 宅 开 发 多 出 开 业 、 运 营 、 管 理 三 个 环 节
37土地开发 流程 商业地产 开发 住宅开发
地段选择是关键
地段选择是关键
土地获取
经济环境分析和生活结构研究
区域结构调查与城市发展规划研究
商业发展规划及政策研究
宏观市场调研
区域零售业结构、商铺分布及经营
商 状况的市场调查与分析
微观市场调研、供需分析
市场调研
典型性调查与研究
消费者调研
业 地区未来商业地产供应量分析
竞品分析
消费者消费行为调查与研究
项目立地条件研究
地
商圈的确定和研究
产
目标市场定位
目标消费群定位
与
形象定位
目标投资小业主定位
目标经营客户定位
住 市场定位
项目定位
项目经营特色定位
目标客户群定位
项目经营方式定位
宅
产品定位
项目业态定位
项目功能定位
开
项目规模定位
项目形象定位
发
整体规划设计
的
建筑风格与立面设计
整体规划设计
商铺结构与内部分割方案
区 建筑风格与立面设计
根据业态不同的商铺功能设计
规划设计
户型设计
景观设计方案
别
景观设计
交通组织设计方案
销售团队组建
销售团队组建
销售组织
招商团队组建
以活动营销为主，较少投放广告，广 告诉
营销方式多样化
营销策划
求以投资理念为主
招商或销 售
销售 招商 销售
交楼
交楼
清盘
开业
38
持续经营
持续经营商业定位和住宅定位的区别
? 区别1：商铺定位首先要界定最终用途
商业 最终 用途 的 形 式及 其组 合较 多 ， 如全 部长 期持 有 、 分散 出售 、整 体 运 营最 终整 体
出售 、部 分出 售 部 分持 有等 等， 用 途 不同 ，产 品形 态 也 不同 ，因 此需 要 首 先界 定
? 区别2：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论基础
无 论 销售与 否，判 别定位 是否得 当的最 重要标 准是—— 可否 可持 续 经营
? 区别3：商业定位的结果是界定效益最大化的业态组合
? 区别4：与住宅相比，商业定位更接近于定制生产
同业 态商 家对 于 商 铺的 需求 除面 积 、 位置 不同 外， 其 他 要求 基本 相同
理想 的定 位方 法 是 ，方 案落 地前 ， 至 少主 力店 已有 较 为 明确 的意 向
? 区别5：商业定位不是一次性工作
商业定位 需要后 期 运营才能 保证真 正 落地
再 好 的商 业 定位 ，2-3 年， 最长5 年即必 须进行 调整， 以适应 新的市 场环境
39商业地产开发和住宅开发的不同
理论基础 客户 规划层面 开发流程 利益关系
不同 不同 不同 不同 不同
?商业地产的利润产生模型更为复杂 ?商业地产开发要平衡多种权益关系
总销售收 入
总成本 利润
（销售额 ）
出售 出租
住宅开发 经济效 益 产生模型
开 发 商 小 业 主 经 营 者 管 理 者 消 费 者
出租
总收入
总成本 利润
投 资 者
租金收入
自营收入
销售收入
商 业 地 产 开 发 生 态 链
商业 地产 开发 经 济 效益 基本 模型
40
其他收入商业地产的三种赢利模式及五大
四
赢利要点
41赢利模式：在“租”和“售”之间进行选择
只租不售 只售不租 又 租 又 售 ，且租且 售
万 象 城 SOHO地产 六 佰 本
中 粮 大 悦 城 09年以前的万科 大 成 国 际 购 物 中 心
42
注：“杀猪派”原来是沈阳万达广场事件后业内送给万达的“昵称”，不过万达现在偏好养鱼了。三种商业地产的盈利模式对比
盈利模式 优点 缺点 适用类型
盈利模式 优点 缺点 适用类型
1 、需充分重视前期定位工作；
1 、租金高，物业升值空间大，开发商收
传统商业区内大型商业、
2 、需设立专业的经营管理公司负责经
益可最大化；
有足够大的停车场及卸货
分散出租
营管理，对招商能力、日常经营管理
2 、容易改变功能或调整经营 区；有丰富的本地商户资
能力的要求极高；
源
3 、未来容易出售
只租
3 、经营风险较大
不售
1 、不需设立专门的经营公司和配备专业
没有商业专才、资金实力
收益低、在3~5% 之间的回报率，即使
的商业人员，交易简单，结算方便；
雄厚、经营相对保守的开
整体出租
物业升值，其套现的难度很大，采取
2 、物业可进行抵押贷款；
发商，其物业面积一般不
这种方式还要加强对租户的评估。
超过3 万m2
3 、升值空间较大；
1 、相对省力且风险较低 1 、失去了更大收益前景的可能性；
资金实力不够、融资渠道
只售不租
有限、急于变现的开发商
2 、资金周转快 2 、商业经营不稳定
1 、租金比整体出租高一些；
1 、需重视前期的商业定位；
2 、风险分散、租金相对有一定保证；
2 、需设立相应的管理部门及配备相关
分层或分片 资金实力雄厚、有丰富招
3 、可进行抵押贷款，比整体出租更便于
的商业专才；
出租模式 商资源和经验的开发商
带租约出售；
又租
3 、要求开发商建立储备租户资源库，
4 、灵活机动，某一层经营失败时，开发
又售，
并具备极强的招商能力
商能重新招租操作较简便
且租
且售
1 、大小租户的结构使项目稳定性提高；
1 、要求具备很雄厚的自有资金；
层（或片）
2 、主力店的进驻有助于带动其它小商铺
2 、需设立专业的经营管理公司和配备
3 万m2 以上商场
与散结合出
的销售；
43
相关的商业专才，对主力店的招租能
租模式
力要求极高
3 、有利建立完整的租户资源库商业地产赢利要点
端正心态 一荣俱荣 招商前置 主题定位 退出机制
? 商业地发开发商要具备长线赢利的心态：
成 功 商 业 地 产的利 润远远 高于住 宅开发 的利润
? 商业地产开发商应具备正视风险的心态：
商 业 物 业 长 期运营 管理中 存在的 风险也 远比住 宅
开 发来得 更大，因 此需要 有长期经 营、持 续人力
物 力投 入 的打 算， 不要 期 望轻 松收 获
44商业地产赢利要点
端正心态 一荣俱荣 招商前置 主题定位 退出机制
城市 形象 、政 绩 、
政府
税收增长、就业
消费需求得
租金收入和
到便捷满足
投资者
消费者 估值的增长
开发商
挖掘客户潜力，实
客流稳定增
现盈利和现金流稳
长、平衡消
管理者
经营者
定，保证未来发展
费者和商家
商 业 地产 开 发经 营 的利 益 共同 体
45商业地产赢利要点
端正心态 一荣俱荣 招商前置 主题定位 退出机制
? 产品设计要以最终使用者的要求为准
需 要 事 先 对 商家进 行调研 、征求 意见， 对产品 有特殊 要求的 业态尽 可能提 前签订 意向书
? 商业建筑开发周期长，招商存在竞争，要先下手为强
? 商家对消费者的理解比我们深刻，开发商的信心基础是商家的信心
不 当 家 不 知 柴米油 盐贵。 商家成 功是整 个商业 物业成 功的基 础。
46商业地产赢利要点
端正心态 一荣俱荣 招商前置 主题定位 退出机制
? 综合商业主题定位的自主性是商业能力
的集中体现，也是未来商业物业研发能
力的基础
? 包括市场定位、客户定位、业态定位
? 主题定位会随着市场变化而不断优化调
整，这是对运营管理能力的考验
47商业地产赢利要点
端正心态 一荣俱荣 招商前置 主题定位 退出机制
? 选择合适时机退出，是中国商业地产运
营链条必须解决的最后一个问题
? 退出机制是提高项目IRR水平的关键
? 可选择的退出机制有：发行REITs、投
行或基金收购、分拆后IPO 、股权交易、
资产置换、整售、散售等
48如何进行商业定位
五
? 如何进行商业市场定位
? 如 何 进 行 商业业 态 定 位
? 如 何 进 行 商业客户 定 位
? 如 何 进 行 商业价 格 定 位
? 商 业 定 位 的内部资 源 整 合
49? 如 何 进 行 商业市 场 定 位
市 场 定 位 的推导 思 路
项 区 辐 竞
目 域 射 品
商
区 及
经 城
业
域 消
项 济 市
发
本
目 环 结 （ 费
展
结 商 争 者 案
立 境 构
规
划
构 圈 性 分 市
地 研 的 调
调 划
＋ ＋ ＋ ＋ ＋
场
分 ） 研 流
条 究 分 查
查
和
定
件 析 与 析 的 究 、
政
确 招 位
研 和 城
策
定 商
究 生 市
研
和 资
活 发
究
结 展 商 源
圈 竞
构 规
50? 如 何 进 行 商业市场 定 位
[ 项 目 立 地条件 研 究 ]
? 项目基本指标—— 与北美洲和欧洲相比，中国商业用地地块相对较
小、容积率较高，加上一些限高等因素，商业设计很考验功夫；有
些城市对于用地性质分类更细，要特别注意，如北京，写字楼和零
售商业的用地是有区别的。
? 道路类别研究—— 依用途分交通枢纽、连接通道、交通干道、商业
干道，如王府井大街商业干道，朝外大街兼具商业干道和交通干道
双重功能，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交
通干道；
? 交通易达性研究——是否有障碍物（如交通栏隔），消费人群本项
目的车行和人行来外部交通动线；
? 周边环境和目前商业设施研究 ——类似我们的竞品研究，但也不完
全相同。对于商业来说， “扎堆”往往是个好事。宜利用可借鉴资
源，进行业态错位或互补性经营，共享客流；
51? 如 何 进 行 商业市场 定 位
[ 项 目 经 济环境 的 分 析 和生活 结 构 研 究 ]
? 总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消
费水平等
? GDP发展状况及产业结构情况
? 政策分析（城市发展规划、商业网点规划、商业相关政策）
? 全社会消费品零售总额
? 全市商业增加值
? 城乡居民的人均可支配收入
? 城乡居民储蓄存款余额
52? 如 何 进 行 商业市场 定 位
[ 区 域 城 市结构 调 查 与 城市发 展 规 划 调查 ]
? 公共设施状况
? 交通体系状况
? 道路状况、通行量
? 城市性质与功能特点
? 各项城市的机能
? 城市规划
53? 如 何 进 行 商业市场 定 位
[ 商 业 发 展规划 和 政 策 研究 ]
? 城市商业发展目标
? 城市商业网点规划
? 商业流通 领域的 主 管部门是 商务部 （ 局）系统 ，娱乐 休 闲业态的 主管部 门 是文化部
（局）， 需要加 强 密切的联 系，以 获 得必要的 政府资 源
? 相关部委 （发改 委 、商务部 ）对于 商 业，特别 是社区 型 商业会出 台相应 规 范性文件 ；
? 建设主管 部门、 商 务局会对 有关商 业 的规划、 设计制 定 一些标准 ；
? 所 在 城市商 务局会 根据国 家十一 （二 …… ）五 规划， 制定相 应的中 期商业 发展规 划
54? 如 何 进 行 商业市场 定 位
[ 辐 射 区 域的确 定 和 零 售业结 构 研 究 ]
? 地区间的销售动向
? 商业地区间的竞争状况
? 业种间的销售动向
? 大型主力店的动向
以 上综 合 反映 的各 项指 标 和内 容为 项目 的 市场 定位 、业 态 设计 、 经济效
益预 测提供 定性 的 参考 分 析。
55? 如 何 进 行 商业市场 定 位
[ 竞 品 及 典型性 案 例 研 究 ]
? 规模
? 客流量
? 提供的产品或服务、收益情况
? 交通来源
? 优劣和劣势
从 以上几 个方面分 析其现 状及结构 特点， 以便做竞 争分析 ，进行 差异化的定
位 ，同时 提炼出本 项目可 借鉴 和 需要 规避 的因 素。重 点在于能 否 “ 借 力打
力 ” ，共 享客 流。
56? 如 何 进 行 商业市场 定 位
[ 消 费 者 消费行 为 的 调 查与研 究 ]
? 人口结构
? 消费水平
? 消费行为分析
? 收入水平
? 交通和出行方式
通 过以上 方面对消 费者消 费行业进 行定量 和定性研 究。
57? 如 何 进 行 商业市场 定 位
市 场 定 位 传达的 是 项 目 的精髓 、 项 目 的宗旨
笼 统 说 ， 或通俗 地 说 ， 定位手 法 有 两 大风格
稳 健 定位 VS 品牌 定位
稳 健 （ 大 众化） 定 位 法 ： 该 定位方式可以取得稳定收益，市场风险
小。适用于两种情况：1、区位相对较好，所在地有足够消费群；2、没
有激烈竞争；3、公司倾向采取稳健的经营策略—— 先存活，以后根据
市场情况再优化调整业态
品 牌 （ 特 色化） 定 位 法 ： 表 现在两方面：特色主题、特色服务。该
定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌，具备不可替代性，
从而具有竞争力。适用于两种情况：1、C、T类土地，本地消费群体不
足；2、商圈内竞争激烈，不得不采取互补经营策略；3、争创品牌的项
目
58五 如何进行商业定位
? 如 何 进 行 商业市场 定 位
? 如何进行商业业态定位
? 如 何 进 行 商业客户 定 位
? 如 何 进 行 商业价 格 定 位
? 商 业 定 位 的内部资 源 整 合
59? 如 何 进 行 商业业 态 定 位
商 业 地 产 项目的 业 态 组 合定位 不 是 一 成 不 变 的 ， 随 着 客 观市场
条 件 的 变 化，项 目 的 业 态组合 会 发 生 一定的 变 化 ， 从最初 的 业 态 组
合到稳定 的 业 态 组 合，必 定 要 经 过一个阵痛期 。
60? 如 何 进 行 商业业 态 定 位
? 初步业态规划
供给面调查 需求面调查
商 圈 业 态 普查 消 费 者 意 见调查
根据商业 地产项 目 所辐射的 商圈范 围
根据 商业 地产 项 目 所辐 射的 商圈 消 费 群
的业态普 查结果 ， 选出 商业机能较 强
的特 性， 消费 习 性 及潜 力后 ，评 选 集客
的业态 ， 并兼 顾 涵 盖各 类型 的业 态 。
力强 且具 市场 竞 争 力的 业态 组合 。
国 内 外 标 杆项目 经 验 参 照
初步业态组合定位
参照国内 外标杆 商 业地产项 目的经 验 ，并配
合租赁管 理，使 店 铺均能在 效的经 营 管理制
度下 运作 ，可 以 达 到绩 效相 互补 充 的 功能 。
61? 如 何 进 行 商业业 态 定 位
项 目 初 步 经营业 态 比 例 试算方 法 ：
供给面商圈各业态营业额的比例，与需求面的消费者最常去的业态的消费
比例，再加上消费者最希望增加业态的消费金额的比例，三项比例平均之
后，得出商业地产项目业态发展规划比例及面积分配比例 。
一个关键概念：坪效
简单说，就是某业态每平米的营业额。
我们知道了某业态营业额合理总量，就需要根据经验 确定坪效参数，根据坪效，
即可推得我们所需要的某业态商业面积。
62? 如 何 进 行 商业业 态 定 位
项 目 业 态 定位最 终 确 定 ：
初 步 业 态 定位
主 力 店 招 商反馈
调 整 业 态 组合
确 定 设 计 方案、 政 府 报 批
63五 如何进行商业定位
? 如 何 进 行 商业市场 定 位
? 如 何 进 行 商业业 态 定 位
? 如何进行商业客户定位
? 如 何 进 行 商业价 格 定 位
? 商 业 定 位 的内部资 源 整 合
6465五 如何进行商业定位
? 如 何 进 行 商业市场 定 位
? 如 何 进 行 商业业 态 定 位
? 如 何 进 行 商业客户 定 位
? 如何进行商业价格定位
? 商 业 定 位 的内部资 源 整 合
66? 如 何 进 行 商业价 格 定 位
? 价 格 定 位 的重 要 性
地段 与价格 是影响商业物业成交的两大因素，而其中 地 段 是 一 个固 定
不变的因素，可塑性程度不高， 价 格 则 是一 个 可 变 因素 ，在市场竞争中
可根据对手的情况进行调整，在地段因素基本一定的情况下，价格因素对商
铺成交将起决定作用。
请 记 住 ：
在中国大陆的土地制度现状条件下，不管我们的口号是不是：只租不售，我
们的终极目标仍然是：
卖 掉 ！ （ 真俗 ！ 我 们 应 该 更 文 雅 一 些 ， 那 应 该 叫 ： 退出！ ）
67? 如 何 进 行 商业价 格 定 位
成本定价法 市场比较法 租金反推法
销售价格=开发成本+发展商目标利润
? 这 就 是 大 家熟悉 的 、 万 科多年 来 在 住 宅行业 使 用 的 定价方 法 。从
理论上看 ，这个 定 价方法能 够达到 发 展商收回 投资、 赚 取利润的 开发目 的 ， 但 站 在投
资 者 的 角 度来说 ， 这 个 定价只 能 作 为 参考价 格 ，销 售价格 的确定必 须
符合商业 物业市 场 需求状况 和租金 水 平。
? 由于开发 成本和 目 标利润两 个方面 都 是由发展 商决定 ， 以成本来 衡量和 拟 定商铺价 格是不
科学 和不 全面 的 ， 很容 易会 造成 销 售 价格 与市 场需 求 脱 节。
68? 如 何 进 行 商业价 格 定 位
成本定价法 市场比较法 租金反推法
区 域 商 铺 价 格平 均 水平 + 项 目 硬 件条 件 特 征 + 类 比 项 目 商铺 售 价
69? 如 何 进 行 商业价 格 定 位
市 场 比 较 法影响租 售 价 格因素
1 地理位置
2 交通通达性
3 周边消费者覆盖能力/ 客流通达性
4 区域商业发展及竞争态势
基础规划布局
5 项目物业条件 商铺层数
业态限制
进深
面宽
6 项目物业结构
设施配备情况
内部交通差及视野差问题
70? 如 何 进 行 商业价 格 定 位
市 场 比 较 法确定 项 目 价 格均值 ：
外部交 周边住宅 商业竞 项目物 项目物
因素 地段 总分 售价
通条件 及人流量 争环境 业条件 业结构
分数 26 20 7 10 7 30 100
对比项目

本案
楼 层 差 价 的考虑 ：
楼层 价格关系 对比
首层 项 目 均价水 平的110%-130%
二层 项 目 首层价 格的65%-75%
三层 项 目 首层价 格的40%-60%
请注意：根据各个城市消费文化和习惯的不同，以上参数会有所变化。
71? 如 何 进 行 商业价 格 定 位
成本定价法 市场比较法 租金反推法
1. 精确测算
售价=（日租金×360天－物业费－相关税收） ×12年－维修基金－相关税费
注：360 天为 国际通 用的年 营业收 租时间
12 年 为国 际通 用投 资回 报 年限
2. 简易测算
售价=日租金× 365 天 ×12年
注 ： 收租 时 间改 为365 天；
12 年 为国际通 用投资 回报年 限
去 掉 物业 费和营 业性税 收；
忽 略 购房 时的维 修基金 、契税 和印花 税等。
72商业设计难点
九
73? 商 业 设 计 难点
商 业 设 计 的 误区 —— 常 见 的设 计 误 区
误区三：道路规划综合症
误区一：外观设计综合症
表现1 ：希望通过增加出入口的数量来带动人流
表现1 ：只注重形态设计，忽视业态空间的组合与配置
表现2 ：方向混乱，曲折复杂
表现2 ：过度追求商业利益而破坏城市形象
表现3 ：没有充分预留停车
表现3 ：抛弃文化的商业开发
表现4 ：未能最大程度的与城市交通相联系
表现4 ：尺度过于夸张
误区四：忽视前期商业定位与规划
误区二：平面布置综合症
表现1 ：盲 目攀比 ，规模 超越区 域需求
表现1 ：商 铺和公 共空间 比例不 佳，不 能带来
经济效益
表现2 ：规 划之前 不能确 定主力 店，规 划设计 难以度
身定做
表现2 ：忽 视商业 楼层租 金的层 级递减 效应
表现3 ：缺 乏业态 常识， 规划设 计配套 不足的 情况较
表现3 ：自 动扶梯 设置不 能引导 人流
严重
表现4 ：商 铺分割 过于平 均，不 利于使 用
表现4 ：过 度依赖 主力店
74? 商 业 设 计 难点
商 业 设 计 的 误区 —— 常 见 的设 计 误 区
误区一：外观设计综合症
表现1 ：只注重形态设计，忽视业态空间的组
表现3 ：抛弃文化的商业开发
合与配置
表现2 ：过度追求商业利益而破坏城市形象 表现4 ：尺度过于夸张
钻 石城
案
例
v
某城市的商业设计方案，设计师过度强调建筑形态的独特性与视觉冲击力，从而牺牲了部
75
分建筑空间，不能很好的满足商业的组合与使用，削弱了经济效益。? 商 业 设 计 难点
商 业 设 计 的 误区 —— 常 见 的设 计 误 区
误区二：平面布置综合症
表现1 ：商铺和公共空间比例不佳，不能带来经济效益
表现2 ：忽视商业楼层租金的层级递减效应
表现3 ：自动扶梯设置不能引导人流
表现4 ：商铺分割过于平均，不利于使用
北 斗星商 业广场
案
例
v
在设计商铺时，未考虑楼层和方位对商铺商业效益的影响，几乎所有商铺都是一样的开间和进深，
76
类似办公楼的划分，从而导致三、四楼层和交通尽端的商铺出租率低。? 商 业 设 计 难点
商 业 设 计 的 误区 —— 常 见 的设 计 误 区
表现1 ：希望通过增加出入口的数量来带动人流
表现2 ：方向混乱，曲折复杂
误区三：道路规划综合症
表现3 ：没有充分预留停车
表现4 ：未能最大程度的与城市交通相联系
南 京万达 广场
案
例
v
77? 商 业 设 计 难点
商 业 设 计 的 误区 —— 常 见 的设 计 误 区
误区四：忽视前期商业定位与规划
表现3 ：缺乏业态常识，规划设计配套不足的情
表现1 ：盲目攀比，规模超越区域需求
况较严重
表现2 ：规划之前不能确定主力店，规划设计难
表现4 ：过度依赖主力店
以度身定做
无 锡站前 商贸城
案
例
v
设计者延续了他们常用的设计手法，希望将商业和建筑融为一体，让商业建筑能够焕发出自身的特色。
充分考虑建筑的外立面设计与商业广告空间的配合，但是由于没有考虑到商铺使用的要求，最终形成
大量超小面积铺面无法被商家接受，造成整座商贸城空关的败局。
78? 商 业 设 计 难点
设 计 应 遵 循的商 业 原 则
原 则 一 ： 土 地 的 高 强 度 开 发 原 则 五 ： 创 造 高 附 加 值 空 间
用足底商、用足建筑密度 挖掘独幢商业潜力
争取最大的商业展示面、延展面 创造高体验性空间
原 则 二 ： 便 捷 的 外 部 交 通 诱 导 原 则 六 ： 商 业 建 筑 本 身 就 是 广 告 系 统
实现公交车站，地铁站与项目地块的零距离互动 充分挖掘商业美学价值与广告标识的传媒作用
运用各种手法将人流快捷引入内部步道体系 创造独特的形象标志系统，强化商业品牌认知
有机组织各个内部环流之间的衔接空间 注重广告体系与建筑形象的一体化、协调性
原 则 三 ： 高 效 的 内 部 人 流 组 织 原 则 七 ： 延 续 地 方 文 脉 ， 提 升 商 业 文 化 品 质
商业的道路不是用来“走”的，而是用来“逛”的 以城市环境为核心，挖掘地方美学，增强商业建筑的地方文化特色
商业做的是人流而不单单是交通 以地方文化策略对待本土的商业设计与改造：新天地与城隍庙
原 则 四 ： 重 估 楼 层 价 值 体 系 原 则 八 ： 设 计 具 有 社 区 活 力 的 城 市 公 共 空 间
二层及以上铺面层高设计 以商业公共空间建设推动社区的精神文化生活与日常邻里交流
二层及以上步道平台设计 以商业公共空间建设带动城市效益、社会效益与商业效益的共同繁荣
利用特殊交通方式拉动竖向人流
垂直楼面租金效益的重新分配
79? 商 业 设 计 难点
设 计 应 遵 循的商 业 原 则
原则一：土地的高强度开发
用足底商、用足建筑密度，争取最大的商业延展面
50%
80? 商 业 设 计 难点
设 计 应 遵 循的商 业 原 则
原则二：便捷的外部交通诱导
实现公交车站，地铁站与项目的零距离互动
运用各种手法将人流快捷引入内部环行步道体系
有机组织各个内部环流之间的联接空间
81? 商 业 设 计 难点
设 计 应 遵 循的商 业 原 则
原则三：高效的内部人流组织
商业的道路不是用来走的，而是用来逛的
商业做的是人流而不是交通
82? 商 业 设 计 难点
设 计 应 遵 循的商 业 原 则
原则四：重估楼层价值体系
二层及以上铺面层高设计
二层及以上步道平台设计
利用特殊交通方式拉动人流上行
垂直楼面租金效益的重新分配
83? 商 业 设 计 难点
设 计 应 遵 循的商 业 原 则
原则五：创造高附加值空间
挖掘独幢商业潜力
? 聚 敛 人 气 ， 活跃商 气，使 广场成 为城市 公共活 动的载 体
? 借 助 围 合 性 广场空 间形成 商业黄 金点， 提升局 部商业 价值
? 借 助 广 场 与 街道形 成的空 间序列 来丰富 空间体 验和感 受
84
上 大 弘 基休 闲广 场 沧 州 鼓 楼商 业中 心? 商 业 设 计 难点
设 计 应 遵 循的商 业 原 则
原则六：商业建筑本身就是广告系统
充分挖掘商业美学价值与广告标识的传媒作用
创造独特的形象标志系统，强化商业品牌认知
注重广告体系与建筑形象的一体化和协调性
85
绿地 MAX MALL
拉斯维加斯弗里蒙特步行体验街? 商 业 设 计 难点
设 计 应 遵 循的商 业 原 则
原则七：延续地方文脉，提升商业文化品质
以城市环境为核心，挖掘地方美学，增强商业建筑的地方文化特色
以不同的地方文化策略对待不同的商业设计与改造：新天地与城隍庙
设计城市 肌理
旧城城市 肌理
86
上海复地城隍庙广场 上海复地城隍庙广场? 商 业 设 计 难点
设 计 应 遵 循的商 业 原 则
原则八：设计具有社区活力的城市公共空间
以商业公共空间建设推动社区的文化生活与日常邻里交流
以商业公共空间建设带动城市效益、社会效益与商业效益的共同繁荣
新 加坡这 个项目 修建的 时间较 早，当 初的目 的可能 是要创 新，给 人一种 新奇的 感觉。 这种商 业街与 业态有 一个匹 配性的 问题， 它非常 适合做
餐 饮休 闲 类的 商 业。 因 为这 种 商业 街 会有 一 个很 大 的中 空 ，透 过 这个 中 空的 造 型， 消 费者 可 以在 底 层就 看 到高 层 的店 铺 ，具 有 极佳 的 展示 面 。
另 外，这 种通透 的大厅 能够给 人带来 一种融 于自然 的感觉 ，最大 限度地 为消费 者创造 了像是 在室外 行走的 感觉。
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立 体型商 业步行 街也有 其自身 的弊端 ，一方 面中空 的设计 所浪费 的商业 面积很 大，费 尽心思 所营造 的气氛 可能还 是达不 到室外 步行街 的自然
效 果。另 一方面 ，坡度 的设计 可能导 致消费 者在行 走时容 易疲劳 。通常 来讲商 业街的 基座面 积越小 、坡度 越大， 消费者 也就越 容易感 到疲劳恭请大 家
88