零售空间演变：为传统零售向元宇宙零售铺平道路 20221218

零 售 空 间 演 变 ： 为 传 统 零 售 向 元 宇 宙 零 售 铺 平 道 路原 作 Michael Bourlakis · Savvas Papagiannidis · Feng Li翻 译 方 建 勇本 文 考 察 了 零 售 业 的 演 变 ， 即 从 传 统 零 售 业 到 电 子 零 售 业 再 到 元 宇 宙零 售 业 ， 并 揭 示 了 元 宇 宙 对 这 一 演 变 的 影 响 。 考 虑 到 空 间 维 度 ， 零 售商 可 以 在 三 个 不 同 但 相 互 交 织 的 空 间 中 同 时 运 营 。 我 们 特 别 强 调 关 键促 销 方 面 ， 并 强 调 传 统 零 售 商 、 电 子 零 售 商 和 元 宇 宙 零 售 商 面 临 的 关键 挑 战 和 机 遇 。 对 于 元 宇 宙 现 象 ， 作 者 分 析 了 《 第 二 人 生 》 ， 并 得 出

了 一 系 列 结 论 。 一 个 关 键 发 现 是 ， 零 售 商 在 制 定 促 销 策 略 时 需 要 采 用整 体 和 全 局 的 方 法 ， 特 别 是 如 果 他 们 也 打 算 在 元 宇 宙 阶 段 运 营 。 最 后 ，作 者 建 议 了 一 系 列 未 来 的 研 究 途 径 ， 并 指 出 了 处 理 元 宇 宙 现 象 的 政 策制 定 的 迫 切 需 要 。1 引 言商 业 环 境 在 国 家 和 全 球 层 面 都 发 生 了 重 大 变 化 。 这 些 变 化 得 到 了 两 个基 本 过 程 的 支 持 。 一 方 面 ， 经 济 的 本 质 已 经 从 以 工 业 为 基 础 的 经 济 转

变 为 以 信 息 为 导 向 的 经 济 ， 这 可 以 通 过 我 们 的 产 品 、 服 务 和 生 产 过 程中 显 著 且 快 速 增 长 的 信 息 （ 无 形 ） 要 素 以 及 主 要 活 动 是 信 息 而 非 物 质的 劳 动 力 比 例 来 衡 量 。 经 济 的 无 形 要 素 （ 通 常 称 为 信 息 、 知 识 或 智 力 ）已 成 为 所 有 组 织 的 效 率 和 竞 争 力 所 依 赖 的 最 重 要 资 源 ， 这 包 括 公 共 部

门 组 织 。 另 一 方 面 ， 所 谓 的 “ 信 息 和 通 信 技 术 革 命 ” 继 续 加 快 步 伐 ，为 我 们 提 供 了 越 来 越 强 大 、 多 功 能 、 可 用 和 负 担 得 起 的 工 具 ， 其 存 在的 唯 一 目 的 是 处 理 “ 信 息 ” ， 即 捕 获 、 存 储 和 检 索 、 操 纵 、 传 输 和 呈现 信 息 。 这 种 组 合 非 常 强 大 ， 不 仅 是 因 为 世 界 经 济 中 最 重 要 的 资 源 已经 变 成 了 “ 信 息 ” ， 而 且 因 为 我 们 有 越 来 越 强 大 的 工 具 来 处 理 它 ， 这在 过 去 常 常 是 不 可 能 或 不 可 思 议 的 。 因 此 ， 今 天 大 大 小 小 的 组 织 可 以 、应 该 而 且 确 实 必 须 采 取 不 同 的 做 法 ， 才 能 在 新 经 济 中 生 存 和 繁 荣 。 这就 需 要 新 一 代 的 组 织 和 管 理 理 论 ， 对 所 有 行 业 和 部 门 都 有 深 远 的 影 响 。到 目 前 为 止 ， 这 些 理 论 必 须 主 要 处 理 两 个 空 间 ， 物 理 的 “ 在 线 ” 空 间

和 在 线 空 间 。 即 使 在 信 息 时 代 也 是 如 此 ， 因 为 世 界 的 体 制 和 法 律 结 构基 本 上 仍 以 地 理 为 基 础 。 然 而 ， 新 技 术 使 得 增 加 新 的 虚 拟 空 间 和 环 境成 为 可 能 ， 这 些 空 间 和 环 境 通 常 被 称 为 元 空 间 ， 经 济 和 社 会 活 动 可 以在 其 中 进 行 。在 本 文 中 ， 我 们 研 究 了 使 用 个 人 和 组 织 运 营 的 元 宇 宙 （ 在 线 虚 拟 世 界 ）添 加 和 扩 展 可 用 空 间 如 何 影 响 产 品 和 服 务 的 营 销 ， 更 具 体 地 说 ， 它 们对 电 子 零 售 的 影 响 。 将 特 别 强 调 促 销 和 广 告 的 关 键 方 面 ， 以 及 零 售 业面 临 的 挑 战 和 机 遇 。 本 文 首 先 回 顾 了 从 传 统 零 售 到 电 子 零 售 （ 电 子 零

售 ） 再 到 元 宇 宙 零 售 的 转 变 。 在 继 续 之 前 ， 我 们 将 首 先 介 绍 元 宇 宙 及其 发 展 的 重 要 背 景 信 息 。2 生 活 在 多 个 空 间 ： 新 的 商 业 环 境

电 话 、 计 算 机 网 络 、 互 联 网 和 移 动 电 话 等 技 术 发 展 极 大 地 改 变 了 我 们的 商 业 和 社 会 环 境 ， 使 电 子 空 间 得 以 发 展 ， 电 子 空 间 与 物 理 空 间 和 物理 世 界 的 位 置 相 互 交 织 。 自 20 世 纪 90 年 代 中 期 以 来 ， 电 子 商 务 和 电子 商 务 的 快 速 发 展 以 及 我 们 的 生 活 、 工 作 、 交 流 、 学 习 和 娱 乐 方 式 都反 映 了 “ 两 个 空 间 ” （ 物 理 空 间 和 电 子 空 间 ） 相 互 交 织 的 表 现 。 电 子空 间 的 出 现 以 电 子 商 务 、 电 子 商 务 、 政 府 电 子 政 务 和 电 子 学 习 的 名 义创 造 了 大 量 活 动 ， 这 些 发 展 需 要 新 一 代 的 组 织 和 管 理 理 论 ， 通 过 引 入“ e” 前 缀 来 区 分 电 子 空 间 中 发 生 的 活 动 ， 这 一 点 得 到 了 明 确 体 现 ，如 表 1 所 示 。 Papagianidis 等 人 认 为 ， 该 表 需 要 通 过 包 含 前 置 词 “ meta”

（ 元 宇 宙 的 缩 写 ） 来 进 一 步 扩 展 。 元 宇 宙 s（ 这 是 Neal Stephenson 的小 说 《 雪 崩 》 中 首 次 使 用 的 一 个 短 语 ， 目 的 是 描 述 未 来 基 于 虚 拟 现 实的 互 联 网 可 能 如 何 演 变 ） 是 虚 拟 世 界 ， 通 过 为 经 济 、 社 会 和 休 闲 活 动添 加 新 的 维 度 和 领 域 来 扩 展 我 们 的 物 理 世 界 。

它 们 通 常 被 称 为 合 成 世 界 ， 这 突 出 了 一 个 事 实 ， 即 这 些 世 界 是 人 类 行为 的 产 物 。

在 大 多 数 情 况 下 ， 元 宇 宙 最 初 是 游 戏 ， 被 称 为 大 型 多 人 在 线 角 色 扮 演游 戏 （ MMORPG） ， 但 迅 速 演 变 为 替 代 现 实 ， 在 这 个 过 程 中 扩 展 了 我们 的 物 理 和 电 子 空 间 。 随 着 在 此 类 元 空 间 中 花 费 大 量 时 间 的 人 数 呈 指数 级 增 长 ， 一 种 新 的 社 会 和 商 业 环 境 已 经 出 现 ， 不 仅 包 括 物 理 和 电 子空 间 ， 还 包 括 多 个 虚 拟 空 间 。 随 着 这 些 游 戏 的 玩 家 之 间 、 玩 家 之 间 以及 世 界 和 现 实 世 界 中 的 实 体 和 电 子 商 务 之 间 的 经 济 和 社 会 互 动 的 增加 ， 虚 拟 世 界 、 电 子 世 界 和 实 体 世 界 之 间 的 经 济 与 社 会 交 叉 变 得 非 常重 要 。

对 于 在 第 二 人 生 中 销 售 内 容 的 虚 拟 企 业 家 来 说 ， 这 当 然 不 是 真 的 。 其中 许 多 还 提 供 第 三 方 网 络 市 场 上 的 内 容 ， 以 促 进 买 卖 双 方 之 间 的 交 易 。客 户 将 林 德 美 元 转 移 到 网 络 市 场 ， 然 后 使 用 它 们 购 买 内 容 ， 就 像 人 们通 常 在 网 上 购 物 一 样 。 一 旦 购 买 完 成 ， 内 容 就 被 传 送 到 第 二 人 生 中 的化 身 （ 代 表 用 户 的 虚 拟 角 色 ） 。

受 欢 迎 的 物 品 包 括 服 装 、 家 具 、 动 画 和 建 筑 。这 里 出 现 的 一 个 重 要 问 题 是 ， 销 售 虚 拟 服 装 或 家 具 的 人 是 否 可 以 被 视为 零 售 商 ， 因 为 购 买 涉 及 到 真 实 物 品 的 数 字 反 映 ， 因 此 是 无 形 的 反 映 。这 个 问 题 需 要 进 一 步 调 查 ， 可 能 是 另 一 篇 论 文 的 重 点 。 在 本 文 中 ， 我们 考 察 了 零 售 业 从 传 统 零 售 业 到 电 子 零 售 业 再 到 元 宇 宙 零 售 业 的 演变 ， 从 而 产 生 了 多 空 间 零 售 业 。3 从 传 统 零 售 到 电 子 零 售 再 到 元 宇 宙 零 售

随 着 新 技 术 的 引 入 ， 尤 其 是 互 联 网 的 引 入 ， 电 子 零 售 业 彻 底 改 变 了 零售 业 。 这 些 改 变 了 购 物 体 验 的 许 多 关 键 方 面 ， 改 变 了 所 提 供 产 品 的 关键 属 性 。首 先 ， 在 传 统 零 售 业 中 ， 产 品 氛 围 的 关 键 要 素 （ 如 气 味 、 味 道 、 触 感 ）非 常 普 遍 ， 客 户 有 机 会 试 用 产 品 ， 当 客 户 不 熟 悉 产 品 时 ， 这 可 以 增 加消 费 者 的 信 心 。 电 子 零 售 并 非 如 此 ， 当 客 户 对 产 品 的 质 量 或 功 能 不 满意 时 ， 这 可 能 会 导 致 产 品 被 退 回 。 这 可 能 是 一 种 情 况 ， 尤 其 是 对 于 昂贵 的 、 高 地 位 的 奢 侈 品 、 个 人 产 品 ， 如 汽 车 、 珠 宝 或 美 容 产 品 。 此 外 ，

传 统 零 售 业 吸 引 所 有 消 费 者 群 体 ， 尤 其 是 社 交 购 物 者 ， 而 电 子 零 售 业可 能 更 吸 引 那 些 寻 求 便 利 的 人 或 不 介 意 尝 试 新 购 物 方 法 的 早 期 消 费

者 。 此 外 ， 用 户 对 所 涉 及 技 术 的 接 触 和 了 解 可 能 会 影 响 他 们 对 首 选 频道 的 选 择 。 例 如 ， 与 年 龄 较 大 的 消 费 者 群 体 相 比 ， 使 用 互 联 网 长 大 的年 轻 人 预 计 更 熟 悉 电 子 零 售 。从 零 售 商 的 角 度 来 看 ， 电 子 零 售 提 供 了 许 多 机 遇 和 挑 战 。 首 先 ， 电 子跟 踪 可 能 会 减 少 所 需 的 投 资 或 改 变 资 本 投 资 的 性 质 。 现 在 ， 人 们 不 再把 重 点 放 在 硬 资 产 的 管 理 上 ， 而 是 将 重 点 放 在 建 设 IT 和 知 识 基 础 设施 上 ， 以 促 进 交 易 渠 道 。 收 集 、 存 储 和 使 用 客 户 数 据 变 得 至 关 重 要 ，并 被 视 为 核 心 功 能 。 因 此 ， 所 需 的 技 能 和 能 力 与 传 统 零 售 不 同 ， 传 统

的 物 流 、 门 店 位 置 、 人 员 选 择 及 其 管 理 是 零 售 商 成 功 的 关 键 属 性 。 在电 子 零 售 中 ， 重 点 转 向 IT 支 持 的 物 流 （ 通 常 称 为 电 子 供 应 链 管 理 ） ，这 可 以 改 善 订 单 处 理 、 客 户 关 系 管 理 和 互 联 互 通 。 这 种 转 变 需 要 有 一个 富 有 创 造 力 、 创 新 精 神 和 开 明 的 高 级 管 理 层 来 支 持 ， 他 们 鼓 励 新 技术 的 试 验 ， 并 将 毫 不 犹 豫 地 使 用 新 技 术 以 获 得 竞 争 优 势 。传 统 零 售 商 面 临 的 挑 战 也 不 同 于 电 子 零 售 商 所 面 临 的 挑 战 。 例 如 ， 传统 零 售 商 可 能 存 在 库 存 管 理 问 题 （ 例 如 产 品 可 用 性 、 最 低 选 择 ） 、 与客 户 的 日 常 面 对 面 互 动 、 收 银 员 前 的 排 队 、 “ 割 喉 ” 竞 争 以 及 他 们 需

要 为 客 户 营 造 合 适 的 商 店 氛 围 。 电 子 零 售 商 必 须 应 对 不 断 的 安 全 威 胁 、按 时 交 付 的 挑 战 、 始 终 关 注 最 新 创 新 和 技 术 趋 势 的 需 要 、 制 定 新 的 衡量 标 准 以 评 估 其 绩 效 并 为 其 数 字 连 接 客 户 营 造 合 适 的 “ 氛 围 ” 。 这 导致 这 两 类 零 售 商 有 许 多 不 同 的 关 键 用 途 。 例 如 ， 传 统 零 售 商 需 要 担 心

营 业 时 间 内 的 运 营 问 题 ， 他 们 的 工 厂 规 模 至 关 重 要 ， 劳 动 力 成 本 通 常很 高 。 另 一 方 面 ， 电 子 零 售 商 几 乎 持 续 经 营 ， 其 规 模 不 那 么 重 要 ， 劳动 力 成 本 可 能 比 传 统 零 售 商 低 得 多 。 此 外 ， 与 传 统 商 店 零 售 商 相 比 ，他 们 降 低 了 搜 索 交 易 成 本 ， 后 者 可 能 提 供 多 达 130000 种 产 品 ， 食 品超 市 也 是 如 此 。 谈 到 所 涉 及 的 风 险 ， Vijayasarathy 和 Jones 指 出 ， 经 济 、社 会 、 绩 效 、 个 人 和 隐 私 风 险 等 特 定 类 型 的 风 险 适 用 于 电 子 零 售 ， 而只 有 前 三 种 风 险 适 用 于 传 统 零 售 。 当 然 ， 传 统 零 售 商 和 电 子 零 售 商 之间 并 不 总 是 有 明 确 的 界 限 ， 它 们 之 间 有 许 多 共 同 点 。 例 如 ， 传 统 零 售商 不 能 不 关 注 可 能 为 其 提 供 运 营 效 率 的 技 术 发 展 。 许 多 公 司 可 以 同 时

成 为 传 统 零 售 商 和 电 子 零 售 商 ， 正 如 英 国 零 售 商 乐 购 （ Tesco） 所 证明 的 那 样 ， 它 们 在 这 两 方 面 都 非 常 成 功 。3.1 元 宇 宙 零 售元 宇 宙 零 售 业 ， 即 发 生 在 元 宇 宙 中 的 零 售 业 ， 是 一 种 快 速 发 展 的 现 象 ，可 能 会 引 发 零 售 业 的 下 一 次 发 展 ， 这 将 在 三 维 环 境 中 进 行 ， 为 现 有 和新 的 零 售 商 创 造 机 会 。 在 许 多 方 面 ， 元 宇 宙 零 售 可 以 被 视 为 电 子 零 售的 一 种 演 变 （ 见 图 1） 。

根 据 Kotler 和 Armstrong， 消 费 者 传 统 上 一 直 在 寻 找 正 确 的 产 品 （ 图1 中 的 产 品 导 向 、 传 统 零 售 阶 段 ） 。 零 售 商 通 过 为 合 适 的 消 费 者 提 供合 适 的 产 品 （ 细 分 策 略 ） 做 出 回 应 ， 并 逐 步 制 定 了 以 客 户 为 导 向 的 策略 。 例 如 ， 杂 货 零 售 商 为 自 有 品 牌 开 发 了 不 同 的 阶 段 /水 平 ， 以 满 足不 同 客 户 群 体 的 需 求 。 因 此 ， 零 售 商 发 展 了 他 们 的 策 略 ， 电 子 零 售 商通 过 广 泛 使 用 网 络 开 发 和 应 用 客 户 关 系 管 理 工 具 ， 并 通 过 使 用 电 子 邮件 瞄 准 特 定 客 户 ， 从 而 取 得 了 特 别 成 功 。 图 1 还 显 示 ， 如 今 ， 我 们 已经 开 始 与 “ 以 体 验 为 导 向 ” 的 消 费 者 打 交 道 ， 换 句 话 说 ， 我 们 正 在 与寻 求 元 宇 宙 （ 如 第 二 人 生 ） 所 能 提 供 的 新 的 独 特 体 验 的 消 费 者 打 。 在

零 售 文 献 中 ， 类 似 的 现 象 被 描 述 为 “ 零 售 剧 场 ” ， 零 售 商 提 供 不 同 和特 殊 的 服 务 ， 消 费 者 享 受 更 多 的 互 动 和 参 与 整 体 体 验 的 机 会 。 因 此 ，这 些 消 费 者 并 不 打 算 仅 仅 消 费 产 品 或 服 务 ， 而 是 期 望 与 之 互 动 并 在 三

维 元 宇 宙 中 体 验 它 。新 的 多 空 间 商 业 环 境 需 要 一 种 普 遍 的 零 售 方 式 （ 见 图 1） ， 要 求 零 售商 使 用 多 种 促 销 方 法 和 工 具 ， 以 便 随 时 随 地 （ 在 线 和 在 线 ） 瞄 准 消 费者 。 单 独 处 理 每 个 空 间 可 能 不 是 一 个 可 行 的 选 择 ， 因 为 空 间 之 间 的 互连 性 产 生 了 更 令 人 兴 奋 的 机 会 。 当 前 两 个 空 间 （ 实 体 空 间 和 在 线 空 间 ）结 合 在 一 起 为 零 售 商 提 供 协 同 效 应 时 ， 这 一 点 已 经 得 到 了 证 明 。 元 宇宙 可 以 通 过 连 接 现 有 的 基 于 互 联 网 的 系 统 ， 利 用 现 有 的 基 础 设 施 ， 进一 步 扩 大 这 些 协 同 效 应 。 事 实 上 ， 在 提 供 元 宇 宙 内 容 的 网 络 市 场 （ 如

SLExchange.com） 中 就 是 如 此 。 其 他 基 于 网 络 的 服 务 ， 如 社 交 网 络 服务 和 针 对 元 宇 宙 用 户 的 搜 索 引 擎 也 出 现 了 。 然 后 可 以 使 用 3D 环 境 来增 强 用 户 体 验 ， 而 不 会 中 断 现 有 服 务 ， 这 些 服 务 可 以 继 续 并 行 运 行 。例 如 ， 用 户 可 以 选 择 访 问 虚 拟 超 市 ， 像 现 实 生 活 中 一 样 拿 起 购 物 篮 ，在 过 道 中 浏 览 ， 挑 选 所 需 的 产 品 ， 而 不 是 去 乐 购 的 网 站 。 产 品 本 身 可以 作 为 3D 对 象 呈 现 给 购 物 者 ， 使 体 验 更 真 实 ， 或 者 也 可 以 作 为 货 架上 的 图 像 显 示 ， 类 似 于 网 站 上 已 经 发 生 的 事 情 。 尽 管 如 此 ， 实 体 逛 超市 的 真 实 世 界 般 的 体 验 ， 即 使 这 只 存 在 于 虚 拟 世 界 ， 也 可 能 提 供 比 网站 更 好 的 购 物 环 境 。 另 一 方 面 ， “ 传 统 ” 基 于 网 络 的 零 售 对 于 客 户 来

说 可 能 是 一 种 更 快 、 更 方 便 的 零 售 工 具 ， 他 们 可 能 更 喜 欢 这 种 方 式 ，而 不 是 一 种 更 丰 富 的 方 法 。 然 而 ， 通 过 拥 有 网 络 和 元 宇 宙 零 售 工 具 ，零 售 商 可 以 为 消 费 者 提 供 零 售 空 间 的 选 择 。 然 后 ， 消 费 者 可 以 根 据 他们 的 个 人 喜 好 和 环 境 做 出 决 定 ， 这 原 则 上 与 选 择 在 线 或 在 线 购 物 相 同 。

然 而 ， 虚 拟 世 界 存 在 着 许 多 限 制 。 例 如 ， 《 第 二 人 生 》 增 加 了 一 层 技术 复 杂 性 ， 虽 然 它 可 能 会 增 强 许 多 客 户 的 体 验 ， 但 最 终 可 能 会 让 其 他人 感 到 困 惑 。 在 许 多 方 面 ， 这 让 人 想 起 了 网 络 的 早 期 ， 那 时 网 上 购 物仍 然 是 一 件 新 鲜 事 。 用 户 友 好 性 和 导 航 问 题 需 要 特 别 注 意 ， 因 为 通 过虚 拟 超 市 过 道 控 制 化 身 可 能 不 像 人 们 希 望 的 那 样 简 单 和 方 便 。 可 访 问性 问 题 也 是 如 此 ， 现 在 这 将 变 得 更 加 复 杂 。 此 外 ， 设 计 数 千 种 产 品 的三 维 表 示 将 是 一 项 非 常 耗 时 且 成 本 高 昂 的 任 务 。 安 全 问 题 仍 然 存 在 ，尽 管 在 《 第 二 人 生 》 中 有 一 个 内 置 的 交 易 模 型 ， 世 界 经 济 就 是 以 此 为基 础 的 。 拥 有 一 家 简 单 的 公 司 来 监 管 、 监 控 和 控 制 经 济 可 能 不 一 定 会

吸 引 所 有 零 售 商 ， 他 们 可 能 更 喜 欢 其 他 交 易 模 式 。 如 果 元 宇 宙 零 售 要规 模 化 ， 并 扩 展 到 现 实 世 界 的 产 品 ， 那 么 可 以 设 想 ， 零 售 商 和 消 费 者之 间 将 在 第 二 人 生 中 以 真 实 货 币 而 非 林 登 美 元 （ 第 二 人 生 的 官 方 “ 货币 ” ） 进 行 直 接 支 付 ， 以 避 免 对 汇 率 的 潜 在 混 淆 。 此 外 ， 依 靠 一 家 公司 来 维 持 一 个 专 有 的 世 界 可 能 也 不 会 吸 引 零 售 商 。 如 果 林 登 实 验 室 决定 关 闭 第 二 生 命 ， 甚 至 干 脆 停 业 ， 会 发 生 什 么 ？ 最 后 ， 技 术 本 身 需 要成 熟 ， 才 能 促 进 涉 及 数 千 种 产 品 的 苛 刻 零 售 应 用 。3.2 多 个 空 间 的 零 售 促 销

图 1 还 说 明 了 在 零 售 发 展 的 不 同 阶 段 使 用 各 种 促 销 方 法 。 本 节 将 讨 论这 些 方 法 及 其 相 关 工 具 ， 并 说 明 传 统 、 电 子 和 元 宇 宙 零 售 商 使 用 这 些

方 法 的 方 式 。具 体 而 言 ， 直 接 邮 寄 已 被 视 为 零 售 商 使 用 的 第 一 种 促 销 工 具 之 一 ， 传统 的 基 于 商 店 的 零 售 商 使 用 促 销 工 具 ， 例 如 优 惠 券 、 代 币 、 礼 品 和bogofs。 当 消 费 者 利 用 忠 实 消 费 者 的 习 惯 购 买 产 品 时 ， 零 售 商 还 使 用商 店 忠 诚 度 卡 提 供 额 外 的 积 分 （ 和 奖 励 ） ， 并 利 用 重 复 购 买 的 情 况 。电 子 零 售 商 也 使 用 这 些 工 具 ， 旨 在 进 一 步 利 用 互 联 网 销 售 媒 介 提 供 的交 叉 销 售 机 会 。 此 外 ， 他 们 还 试 图 进 行 不 同 的 价 格 比 较 ， 并 尽 可 能 地使 自 己 的 网 站 具 有 吸 引 力 。 第 二 人 生 零 售 商 面 临 着 更 复 杂 的 任 务 ， 因

为 他 们 必 须 使 三 维 空 间 成 为 一 个 有 吸 引 力 的 购 物 场 所 。 传 统 零 售 商 有应 对 零 售 环 境 的 经 验 ， 而 在 第 二 人 生 中 经 营 的 零 售 商 可 能 不 是 这 样 。即 使 对 于 那 些 有 经 验 的 传 统 零 售 商 来 说 ， 在 《 第 二 人 生 》 中 翻 译 传 统氛 围 也 可 能 不 是 一 项 直 截 了 当 的 任 务 。 仅 仅 翻 译 真 实 世 界 的 经 验 是 不够 的 。 例 如 ， 根 据 Reynolds 的 说 法 ， 阿 玛 尼 的 错 误 是 专 注 于 品 牌 的 实力 和 虚 拟 商 店 的 真 实 性 ， 未 能 在 虚 拟 服 装 的 质 量 和 分 辨 率 上 投 入 足 够的 精 力 。此 外 ， 互 联 网 零 售 商 组 织 个 性 化 促 销 活 动 以 最 大 限 度 地 提 高 其 成 功 率 ，

尽 管 过 去 十 年 技 术 进 步 ， 但 提 供 个 性 化 信 息 和 跟 踪 过 程 的 整 体 方 法 仍然 过 于 繁 琐 。 然 而 ， 互 联 网 用 户 创 建 账 户 和 产 品 来 访 问 零 售 产 品 和 服务 ， 这 些 产 品 和 服 务 用 于 个 性 化 ， 并 为 提 供 有 针 对 性 的 促 销 提 供 平 台 。即 使 在 没 有 产 品 的 情 况 下 ， 用 户 与 互 联 网 零 售 商 （ 如 搜 索 设 施 ） 的 互

动 也 提 供 了 大 量 传 递 目 标 信 息 的 机 会 。 这 样 的 制 作 技 术 可 以 在 《 第 二人 生 》 中 模 仿 ， 尽 管 方 式 有 很 大 不 同 。 例 如 ， 当 用 户 浏 览 虚 拟 商 店 中的 家 具 时 ， 跟 踪 系 统 可 以 识 别 用 户 花 了 最 多 时 间 查 看 甚 至 尝 试 的 家 具类 型 。 然 后 ， 如 果 用 户 被 识 别 为 以 前 的 客 户 ， 该 系 统 可 能 以 自 动 售 货员 的 形 式 提 供 建 议 ， 甚 至 提 供 折 扣 。 跟 踪 用 户 会 引 发 隐 私 问 题 ， 但 这些 问 题 与 使 用 cookie 跟 踪 用 户 浏 览 网 页 没 有 任 何 不 同 。在 更 复 杂 的 情 况 下 ， 有 针 对 性 的 促 销 是 通 过 查 看 群 体 产 品 来 实 现 的 ，利 用 零 售 商 的 亚 马 逊 技 术 ， “ 购 买 该 产 品 的 用 户 也 对 该 产 品 感 兴 趣 ” ，

这 可 能 是 最 著 名 的 例 子 。 互 联 网 零 售 商 可 以 使 用 的 其 他 技 术 包 括 ：?基 于 规 则 的 匹 配 （ 俱 乐 部 成 员 、 常 客 等 ） （ 例 如 Tesco.com）?匹 配 代 理 （ 已 建 立 的 产 品 可 以 与 其 他 表 现 出 类 似 购 买 行 为 的 产 品 相匹 配 ） （ 例 如 亚 马 逊 ）?协 作 过 滤 （ 对 产 品 和 服 务 的 反 馈 定 义 了 具 有 相 似 兴 趣 的 个 人 群 体 ）（ 例 如 亚 马 逊 ）

?社 区 评 分 （ 例 如 ， 在 网 上 购 物 中 使 用 的 评 分 ）?反 馈 和 学 习 （ 感 兴 趣 的 领 域 ）

?属 性 搜 索 （ 例 如 所 有 价 格 降 低 的 书 籍 ）?基 于 用 户 提 供 的 关 键 字 的 全 文 搜 索第 二 人 生 在 各 种 情 况 下 提 供 了 类 似 的 工 具 。 例 如 ， 其 他 用 户 会 根 据 不同 的 类 别 对 用 户 进 行 评 分 ， 而 零 售 商 通 常 会 鼓 励 用 户 投 票 给 某 个 地 方 ，这 样 它 就 可 以 在 热 门 的 地 方 出 现 ， 并 有 望 吸 引 更 多 的 关 注 。 还 可 以 使用 多 种 条 件 进 行 搜 索 。 以 上 内 容 仍 以 “ 平 台 级 别 ” 提 供 ， 而 非 零 售 商级 别 。

最 近 的 一 种 互 联 网 促 销 现 象 是 病 毒 营 销 ， 指 的 是 一 种 “ 感 染 ” 市 场 并在 网 络 中 从 一 个 节 点 传 播 到 另 一 个 节 点 的 信 息 。 尽 管 病 毒 式 营 销 不 需要 任 何 技 术 ， 但 互 联 网 提 供 的 连 接 性 使 其 成 为 病 毒 式 营 销 的 理 想 平 台 。在 病 毒 式 营 销 中 ， 尽 管 每 个 节 点 都 必 须 对 内 容 感 兴 趣 才 能 将 其 传 递 到下 一 个 级 别 ， 但 节 点 之 间 的 联 系 同 样 重 要 。 这 些 联 系 不 仅 是 宣 传 信 息从 A 传 递 到 B 的 手 段 ， 还 起 到 过 滤 和 宣 传 系 统 的 作 用 ； 广 告 的 接 收者 隐 含 地 决 定 消 息 与 谁 相 关 并 转 发 它 。 宝 洁 （ Procter&Gamble） 、 联合 利 华 （ Unilever） 、 阿 迪 达 斯 （ Adidas） 、 索 尼 爱 立 信 （ Sony Ericsson） 、耐 克 （ Nike） 和 通 用 汽 车 （ General Motors） 等 许 多 零 售 商 已 将 病 毒 式

营 销 技 术 作 为 其 促 销 策 略 的 一 部 分 。 第 二 人 生 可 能 是 举 办 类 似 病 毒 活动 的 潜 在 候 选 人 。 事 实 上 ， 一 种 间 接 的 病 毒 传 播 方 法 被 用 来 吸 引 用 户

进 入 第 二 生 命 区 域 。 一 般 来 说 ， 零 售 商 和 企 业 家 会 向 用 户 提 供 一 些 林登 美 元 ， 以 换 取 他 们 在 该 地 区 停 留 一 段 时 间 。 例 如 ， 零 售 商 可 以 每15 分 钟 向 任 何 愿 意 清 洁 零 售 商 商 店 窗 户 的 化 身 支 付 10 林 登 美 元 。 其他 “ 活 动 ” 包 括 跳 舞 、 闲 坐 ， 甚 至 在 泳 池 旁 晒 太 阳 浴 。 当 其 他 用 户 查看 地 图 时 ， 他 们 会 被 其 他 用 户 所 在 的 地 区 所 吸 引 。 在 一 个 人 的 区 域 内有 许 多 用 户 也 有 其 他 用 途 ； 毕 竟 ， 谁 愿 意 去 空 荡 荡 的 俱 乐 部 或 购 物 中心 ？零 售 商 还 使 用 针 对 手 机 的 定 向 促 销 ， 旨 在 随 时 随 地 传 递 信 息 。 当 前 的

促 销 信 息 被 限 定 在 其 所 服 务 的 媒 介 的 狭 窄 位 置 范 围 内 。 尽 管 如 此 ， 新一 代 移 动 电 话 服 务 已 经 承 诺 提 供 基 于 位 置 的 服 务 ， 并 且 在 一 定 程 度 上已 经 提 供 了 。 流 行 的 移 动 门 户 网 站 ， 如 Vodafone Live！ 可 以 大 致 定 位电 话 的 位 置 并 提 供 相 关 信 息 。 未 来 ， 像 蓝 牙 这 样 的 本 地 化 无 线 技 术 可能 能 够 提 供 更 精 确 的 位 置 定 位 服 务 。 然 而 ， 也 许 比 找 到 携 带 移 动 设 备的 人 更 重 要 的 是 ， 他 大 部 分 时 间 都 在 携 带 和 使 用 移 动 设 备 。 2003 年 ，英 国 67%的 “ 年 轻 沟 通 者 ” （ 16 岁 至 34 岁 ， 对 购 买 新 技 术 持 积 极 态 度的 调 查 应 答 者 ） 表 示 ， 没 有 手 机 他 们 无 法 生 活 。 这 使 得 移 动 设 备 ， 为零 售 商 提 供 无 限 促 销 机 会 的 宝 贵 工 具 ： “ 毫 无 疑 问 ， 它 是 一 个 有 效 的

一 对 一 沟 通 渠 道 ， 可 以 很 容 易 地 个 性 化 ， 但 它 也 是 汇 集 任 何 多 媒 体 营销 和 /或 营 销 活 动 的 宝 贵 渠 道 。 它 是 一 种 无 处 不 在 的 、 即 时 的 汇 聚 点 ，如 果 负 责 任 和 有 效 地 使 用 ， 它 的 影 响 力 令 人 羡 慕 ” 。 然 而 ， 零 售 商 应该 意 识 到 ， 持 续 的 信 息 轰 炸 可 能 会 成 为 客 户 的 “ 诅 咒 ” ， 因 为 他 们 最

终 可 能 会 成 为 服 务 和 商 品 促 销 信 息 的 固 定 接 收 者 。 在 元 宇 宙 中 ， 当 用户 访 问 繁 忙 的 零 售 区 域 时 ， 通 常 会 出 现 这 种 情 况 。 自 动 化 系 统 感 知 用户 的 存 在 ， 并 提 供 “ 笔 记 卡 ” ， 提 供 有 关 各 种 产 品 和 服 务 的 信 息 。 有时 ， 也 可 以 赠 送 赠 品 ， 如 促 销 t 恤 ， 而 不 是 贺 卡 。 尽 管 用 户 可 以 选 择禁 用 自 动 代 理 ， 但 多 次 这 样 做 可 能 会 分 散 注 意 力 ， 令 人 沮 丧 。上 述 情 况 的 共 同 点 是 ， 零 售 商 目 前 正 在 针 对 各 个 空 间 采 用 不 同 的 促 销策 略 。 与 此 同 时 ， 我 们 现 在 越 来 越 多 地 处 理 高 度 交 织 、 相 互 关 联 、 多方 面 和 一 体 化 的 多 个 空 间 。 这 意 味 着 零 售 商 制 定 的 促 销 策 略 （ 不 仅 是

这 些 策 略 ） 应 包 含 一 种 全 局 性 和 整 体 性 的 方 法 ， 考 虑 到 零 售 商 经 营 的各 个 领 域 。 零 售 商 还 应 意 识 到 新 消 费 者 的 出 现 ， 他 们 不 是 以 产 品 为 导向 ， 而 是 以 体 验 为 导 向 ......的 因 此 ， 传 统 的 零 售 营 销 组 合 策 略 在 另 一个 空 间 （ 如 元 宇 宙 环 境 ） 中 未 必 能 很 好 地 传 播 。 新 零 售 营 销 组 合 的 逐步 发 展 将 捕 捉 元 宇 宙 现 象 的 动 态 和 独 特 原 则 ， 并 将 以 “ 体 验 ” 维 度 为中 心 ， 这 可 能 需 要 迫 切 关 注 。 当 前 的 论 文 揭 示 了 零 售 营 销 组 合 的 一 个方 面 ， 即 强 调 零 售 剧 院 概 念 的 零 售 促 销 。4 结 论 和 未 来 研 究

“ 营 销 必 须 走 到 人 们 所 在 的 地 方 ， 因 此 ， 合 成 世 界 是 合 乎 逻 辑 的 下 一个 前 沿 。 至 少 与 他 们 的 数 量 一 样 吸 引 人 的 是 参 与 者 对 这 些 环 境 的 参 与程 度 。 但 营 销 人 员 必 须 小 心 ： 合 成 世 界 提 供 了 成 为 梦 想 一 部 分 或 扼 杀

梦 想 的 机 会 。 ”元 宇 宙 的 引 入 是 传 统 零 售 商 业 环 境 的 一 个 重 要 扩 展 ， 它 已 经 影 响 了 许多 具 有 前 瞻 性 的 公 司 的 零 售 业 务 运 营 。元 宇 宙 零 售 提 出 了 一 系 列 研 究 问 题 。 例 如 ， 这 场 零 售 革 命 对 消 费 者 的影 响 是 什 么 ？ 从 传 统 零 售 到 电 子 零 售 再 到 元 宇 宙 零 售 ， 消 费 者 对 不 同的 零 售 水 平 有 何 反 应 ？ 除 了 消 费 者 ， 我 们 还 需 要 考 虑 企 业 层 面 。 一 个成 功 的 传 统 商 店 零 售 商 不 一 定 能 在 电 子 零 售 业 甚 至 元 宇 宙 零 售 业 取

得 成 功 。 即 使 是 这 样 ， 他 们 也 需 要 做 出 重 要 的 决 定 ， 决 定 他 们 将 参 与哪 个 元 宇 宙 ， 这 与 他 们 现 实 生 活 中 的 营 销 定 位 类 似 。 此 外 ， 还 需 要 进行 研 究 ， 以 确 定 同 时 在 这 三 个 层 面 取 得 成 功 的 关 键 因 素 。 然 而 ， 这 在运 营 上 是 否 可 行 ， 财 务 上 是 否 可 持 续 ？上 述 内 容 也 对 零 售 促 销 维 度 提 出 了 一 系 列 问 题 。 具 体 而 言 ， 哪 种 类 型的 晋 升 可 以 在 所 有 阶 段 都 发 挥 同 等 作 用 ， 并 且 可 以 在 发 展 的 所 有 阶 段转 移 并 取 得 成 功 ？ 哪 种 类 型 的 促 销 可 以 为 所 涉 及 的 零 售 产 品 和 服 务创 造 更 好 的 认 知 ， 以 及 这 些 替 代 类 型 的 促 销 在 不 同 发 展 阶 段 的 长 期 影

响 ？ 在 所 有 这 些 阶 段 同 时 进 行 促 销 是 否 有 可 能 损 害 零 售 商 的 形 象 ， 或者 只 在 一 个 或 两 个 阶 段 进 行 促 销 是 否 可 以 保 护 零 售 品 牌 和 形 象 ？ 对于 许 多 零 售 商 来 说 ， 元 宇 宙 零 售 可 能 不 是 最 佳 的 竞 争 阶 段 ， 正 如 许 多传 统 零 售 商 在 转 向 电 子 零 售 时 遇 到 的 问 题 一 样 。 与 此 同 时 ， 其 他 零 售

商 如 乐 购 （ Tesco） 在 商 店 和 电 子 零 售 方 面 同 样 成 功 ， 在 元 宇 宙 零 售方 面 也 同 样 成 功 。 然 而 ， 哪 些 零 售 商 将 有 更 大 的 机 会 在 第 二 人 生 中 获得 成 功 ？ “ 传 统 ” 零 售 商 、 电 子 零 售 商 还 是 在 这 两 个 阶 段 都 取 得 成 功的 零 售 商 ？ 另 一 个 关 键 的 研 究 关 注 点 是 ， 在 第 二 人 生 中 ， 零 售 商 不 销售 产 品 或 服 务 ， 而 是 通 过 在 多 个 空 间 和 多 方 面 的 环 境 中 运 营 来 销 售“ 使 用 产 品 或 服 务 的 体 验 ” 。 因 此 ， 我 们 是 否 在 处 理 另 一 种 类 型 的 零售 和 另 一 种 需 要 解 决 的 客 户 满 意 度 ？ 这 些 是 我 们 当 前 工 作 中 出 现 的一 些 问 题 ， 迫 切 需 要 进 行 实 证 研 究 ， 以 从 不 同 角 度 揭 示 问 题 。

最 后 但 并 非 最 不 重 要 的 是 ， 当 前 的 文 件 揭 示 了 政 策 制 定 的 迫 切 需 要 。具 体 而 言 ， 如 果 零 售 商 没 有 将 资 金 转 移 到 虚 拟 世 界 之 外 ， 那 么 在 第 二人 生 中 进 行 销 售 的 零 售 商 是 否 会 对 其 产 品 征 税 ， 因 为 虚 拟 货 币 是 否 真的 是 一 种 货 币 仍 存 在 争 议 。 哪 个 监 管 机 构 将 监 督 这 些 零 售 销 售 ， 以 及它 们 的 定 价 是 否 正 确 ， 以 保 护 消 费 者 免 受 剥 削 ？ 我 们 是 否 会 像 英 国 零售 业 一 样 ， 在 元 宇 宙 零 售 业 建 立 竞 争 委 员 会 ， 以 保 证 元 宇 宙 零 售 商 的良 好 工 作 ？ 零 售 商 在 第 二 人 生 中 建 立 业 务 的 标 准 是 什 么 ？ 目 前 ， 还 没有 ， 这 就 为 在 产 品 和 服 务 的 促 销 、 定 价 和 销 售 方 面 制 定 可 能 的 不 道 德做 法 提 供 了 机 会 。 这 些 是 需 要 立 即 关 注 的 一 些 关 键 政 策 问 题 ， 应 激 发

各 利 益 攸 关 方 之 间 的 进 一 步 讨 论 。