第 二 周 晚 课 -增 量 潜 力上 周 我 们 讲 解 了 如 何 分 析 公 司 的 提 价 能 力 。而 根 据 公 式 ： 公 司 营 业 收 入 =A 产 品 单 价 × A 产 品 销 量 +B 产 品 单 价 × B 产 品 销 量+… …公 司 想 要 提 升 自 己 的 营 业 收 入 ， 除 了 可 以 提 高 产 品 单 价 外 ， 还 可 以 考 虑 提 升 自 己产 品 的 销 量 。
【 提 问 】 那 么 大 家 想 想 ， 提 升 产 品 价 格 和 提 升 产 品 销 量 ， 对 于 大 部 分 公 司 而 言 ，哪 个 更 容 易 呢 ？在 实 际 经 营 中 ， 绝 大 部 分 公 司 想 要 提 升 产 品 价 格 是 非 常 困 难 的 。 因 为 产 品 竞 争 力一 般 的 公 司 ， 提 价 后 非 常 容 易 惹 怒 客 户 ， 还 可 能 会 失 去 一 部 分 市 场 份 额 。 即 使 最后 把 价 格 调 回 原 来 价 格 ， 但 是 在 消 费 者 心 中 已 经 留 下 了 不 好 的 印 象 ， 对 于 其 品 牌的 影 响 巨 大 。
即 使 具 有 提 价 能 力 的 公 司 ， 客 户 价 格 承 受 能 力 也 是 有 边 际 的 ， 不 可 能 无 休 止 地 提价 。所 以 ， 既 然 提 价 不 易 ， 公 司 又 想 要 提 高 自 己 的 营 业 收 入 ， 提 升 产 品 的 销 量 就 是 主要 的 思 路 。而 在 视 频 课 中 所 说 的 增 量 潜 力 ， 就 是 公 司 产 品 未 来 销 量 增 长 的 潜 力 。 由 于 大 部 分公 司 没 有 提 价 能 力 ， 销 量 增 长 的 潜 力 就 决 定 了 公 司 营 业 收 入 增 长 的 潜 力 。 而 营 业收 入 增 长 的 潜 力 ， 反 映 的 是 公 司 的 成 长 能 力 。 所 以 ， 对 于 大 部 分 公 司 而 言 ， 增 量潜 力 就 是 公 司 的 成 长 能 力 ， 分 析 增 量 潜 力 的 大 小 就 是 分 析 公 司 增 长 空 间 的 大 小 ！那 么 影 响 公 司 的 增 量 潜 力 有 哪 些 因 素 呢 ？
和 提 价 能 力 一 样 ， 也 是 要 考 虑 买 方 和 卖 方 两 个 维 度 ：买 方 的 需 求 空 间 和 卖 方 的 供 给 能 力 。
卖 方 的 供 给 能 力 容 易 理 解 ， 产 品 需 求 旺 盛 的 情 况 下 公 司 的 产 能 必 须 跟 上 ， 如 果公 司 的 产 能 受 制 约 ， 能 生 产 出 的 产 品 有 限 ， 那 么 公 司 的 销 量 也 会 受 到 限 制 。而 买 方 的 需 求 空 间 该 怎 么 研 究 呢 ？ 主 要 有 三 大 要 素 ：行 业 市 场 潜 在 需 求 总 量 ， 市 场 渗 透 率 ， 目 标 公 司 市 场 占 有 率 。
这 三 个 名 词 ， 大 家 可 能 比 较 容 易 混 淆 。但 这 些 其 实 都 已 经 融 入 到 我 们 的 常 识 当 中 ， 老 师 给 大 家 举 一 些 例 子 大 家 就 明 白 了 。（ 1） 什 么 是 行 业 市 场 潜 在 需 求 总 量 ？行 业 市 场 潜 在 需 求 总 量 ， 简 单 理 解 就 是 该 市 场 能 被 开 发 的 极 限 容 量 。 市 场 的 需 求总 量 就 越 大 ， 证 明 行 业 的 天 花 板 越 高 ， 行 业 内 公 司 未 来 销 量 增 长 的 空 间 就 越 大 。我 们 以 投 资 的 角 度 去 理 解 这 个 名 词 ： 假 设 目 前 有 两 家 公 司 出 现 投 资 机 会 ， 其 中 一家 是 在 国 内 卖 婴 儿 奶 粉 的 ， 另 一 家 做 眼 镜 的 。 大 家 觉 得 哪 家 公 司 未 来 的 增 量 潜 力
会 更 高 ？判 断 这 个 问 题 ， 实 际 上 就 是 判 断 这 两 家 公 司 对 应 的 客 户 群 体 哪 个 增 长 空 间 更 大 。我 们 来 想 一 下 ， 有 佩 戴 眼 镜 需 求 的 客 户 群 体 是 谁 ？
群 体 就 非 常 庞 大 了 ， 上 至 有 老 花 眼 的 老 年 人 ， 下 至 有 近 视 眼 的 年 轻 人 ， 都 有 佩 戴眼 镜 的 需 求 。
同 时 根 据 国 家 卫 生 健 康 委 2020年 发 布 的 《 中 国 眼 健 康 白 皮 书 》 数 据 ， 我 国 近 视人 口 从 2016年 5.4亿 人 迅 速 增 加 至 2020年 6.6亿 人 ， 并 且 近 视 人 数 仍 有 不 断 增加 的 趋 势 ， 预 计 未 来 有 购 买 眼 镜 需 求 的 人 群 会 越 来 越 多 。而 婴 儿 奶 粉 的 客 户 群 体 是 谁 呢 ？主 要 是 婴 儿 对 吧 ， 那 么 这 个 群 体 在 中 国 会 越 来 越 多 吗 ？很 好 哈 ， 大 家 都 知 道 我 们 当 前 出 生 率 下 降 很 严 重 。
同 时 由 于 房 贷 成 本 、 教 育 成 本 等 问 题 ， 越 来 越 多 的 年 轻 人 生 育 意 愿 降 低 ， 晚 婚 晚育 逐 渐 成 为 常 态 。 可 以 预 见 的 是 未 来 新 生 婴 儿 的 数 量 还 会 逐 年 下 降 ， 婴 儿 奶 粉 的客 户 群 体 会 逐 渐 减 少 ， 对 应 是 行 业 市 场 潜 在 需 求 总 量 减 少 ， 整 个 市 场 的 容 量 都 在缩 小 ， 行 业 内 公 司 的 增 长 空 间 也 会 受 限 。
（ 2） 什 么 是 市 场 渗 透 率 ？市 场 渗 透 率 =当 前 销 售 量 （ 额 ） /市 场 潜 在 需 求 量 （ 额 ） 100%简 单 理 解 就 是 该 市 场 当 前 有 百 分 之 多 少 的 客 户 已 经 被 开 发 了 。 市 场 渗 透 率 比 值 越低 ， 说 明 已 被 开 发 客 户 的 占 比 越 低 ， 未 来 能 开 发 的 客 户 量 就 越 多 ， 行 业 销 量 能 提升 的 空 间 就 越 大 。同 样 地 我 们 以 投 资 的 角 度 去 理 解 这 个 名 词 ： 假 设 目 前 有 两 家 公 司 出 现 投 资 机 会 ，其 中 一 家 是 做 空 调 的 ， 另 一 家 做 光 伏 发 电 设 备 的 。 大 家 觉 得 哪 家 公 司 未 来 的 增 量潜 力 会 更 高 ？
很 棒 哈 ， 做 光 伏 发 电 设 备 的 公 司 明 显 未 来 的 增 量 潜 力 会 更 高 。
因 为 自 本 世 纪 以 来 ， 全 球 气 候 变 暖 及 化 石 能 源 枯 竭 问 题 日 益 严 重 ， 可 再 生 能 源 的开 发 利 用 日 益 受 到 国 际 社 会 的 重 视 ， 大 力 发 展 可 再 生 能 源 和 减 少 二 氧 化 碳 排 放 正逐 步 成 为 世 界 各 国 的 共 识 。
其 中 光 伏 发 电 行 业 取 得 技 术 性 的 突 破 ， 以 及 产 业 水 平 不 断 提 高 、 规 模 持 续 扩 大 ，使 得 发 电 成 本 快 速 下 降 ， 成 为 全 球 增 长 速 度 最 快 的 可 再 生 能 源 品 种 ， 并 逐 步 替 代传 统 的 火 力 发 电 。
而 根 据 天 风 证 券 整 理 的 数 据 ， 2019年 全 球 光 伏 发 电 的 渗 透 率 仅 为 2.7%， 还 处 于较 低 水 平 ， 未 来 增 长 的 空 间 非 常 大 。
反 观 空 调 行 业 已 经 经 过 多 年 的 发 展 ， 市 场 渗 透 率 已 处 于 高 位 ， 待 开 发 客 户 数 量 有限 ， 整 个 行 业 的 销 量 出 现 爆 发 式 增 长 的 可 能 性 较 低 。
一 般 来 说 ， 市 场 渗 透 率 低 的 行 业 大 多 数 是 由 于 产 品 不 成 熟 或 未 被 市 场 接 受 。 如 果产 品 在 未 来 受 到 主 流 市 场 的 认 可 ， 那 么 行 业 内 的 公 司 将 会 迎 来 爆 发 式 的 增 长 。 对高 速 成 长 型 企 业 比 较 感 兴 趣 的 同 学 ， 就 可 以 在 市 场 渗 透 率 较 低 的 行 业 中 寻 找 机 会 。
（ 3） 什 么 是 市 场 占 有 率 ？市 场 占 有 率 =当 前 某 产 品 的 销 售 量 （ 额 ） /当 前 同 类 产 品 总 销 售 量 （ 额 ） 100%如 果 将 整 个 市 场 比 作 是 一 块 大 蛋 糕 ， 那 么 行 业 内 各 家 公 司 的 竞 争 就 是 一 个 分 蛋 糕的 过 程 。 每 家 公 司 获 得 蛋 糕 的 大 小 ， 就 是 我 们 所 说 的 市 场 占 有 率 。市 场 占 有 率 越 高 的 公 司 ， 说 明 分 得 的 蛋 糕 越 多 ， 在 行 业 中 获 得 的 收 入 也 越 多 ， 同时 证 明 公 司 的 竞 争 力 越 强 。
对 于 存 量 市 场 来 说 ， 市 场 渗 透 率 已 达 到 瓶 颈 ， 想 依 靠 行 业 高 速 发 展 带 来 的 红 利 来提 高 产 品 的 销 量 变 得 越 来 越 难 ， 这 时 就 开 始 比 拼 公 司 的 竞 争 力 。市 场 占 有 率 高 的 公 司 ， 证 明 自 身 的 产 品 竞 争 力 更 强 ， 未 来 可 以 通 过 抢 占 其 他 公 司的 市 场 份 额 来 提 高 自 己 的 销 量 ， 增 量 潜 力 一 般 也 更 大 。而 市 场 占 有 率 较 低 的 公 司 ， 说 明 公 司 的 竞 争 力 相 对 较 弱 ， 除 非 研 发 出 能 颠 覆 整 个行 业 的 产 品 ， 否 则 自 身 的 市 场 占 有 率 很 可 能 会 被 市 场 占 有 率 高 的 公 司 一 步 步 蚕 食 ，最 终 面 临 被 行 业 淘 汰 的 情 况 。
白 酒 行 业 和 乳 制 品 行 业 都 是 渗 透 率 较 高 的 行 业 ， 从 历 史 数 据 中 我 们 可 以 发 现 ， 过去 市 场 占 有 率 较 高 的 公 司 ， 后 续 市 场 占 有 率 的 提 升 明 显 更 大 ， 说 明 头 部 公 司 竞 争力 相 对 较 强 ， 在 存 量 市 场 中 有 实 力 抢 占 其 他 公 司 的 市 场 份 额 ， 增 量 潜 力 也 相 对 较大 。所 以 在 投 资 实 践 中 ， 对 于 市 场 渗 透 率 遇 到 瓶 颈 的 行 业 ， 一 般 情 况 下 市 场 占 有 率 高的 公 司 在 竞 争 中 更 有 优 势 ， 未 来 的 增 量 潜 力 更 大 。
当 然 这 不 是 绝 对 的 ， 也 有 可 能 出 现 小 公 司 推 出 新 产 品 颠 覆 整 个 行 业 ， 抢 占 大 公 司市 场 份 额 的 情 况 ， 在 投 资 实 践 中 还 要 留 意 有 没 有 潜 在 替 代 品 的 出 现 。了 解 了 影 响 增 量 潜 力 的 几 大 因 素 后 ， 该 怎 么 运 用 到 我 们 实 际 投 资 中 呢 ？下 面 我 们 进 入 下 一 个 环 节 进 行 进 一 步 的 学 习 。
增 量 潜 力 分 析现 在 我 们 知 道 了 影 响 增 量 潜 力 受 买 方 的 行 业 市 场 潜 在 需 求 总 量 、 市 场 渗 透 率 、 目标 公 司 市 场 占 有 率 ， 以 及 卖 方 的 供 给 能 力 影 响 。而 在 实 际 投 资 中 ， 行 业 市 场 潜 在 需 求 总 量 是 很 难 准 确 估 算 的 ， 并 且 我 们 主 要 是 了解 行 业 目 前 的 规 模 离 行 业 天 花 板 还 有 多 远 ， 未 来 的 发 展 空 间 还 有 多 大 。而 市 场 渗 透 率 =当 前 销 售 量 （ 额 ） /市 场 潜 在 需 求 量 （ 额 ） 100%， 反 映 的 是 已 被开 发 客 户 的 占 比 ， 也 能 反 映 出 目 前 行 业 的 销 量 离 行 业 天 花 板 还 有 多 远 ， 所 以 我 们直 接 分 析 市 场 渗 透 率 即 可 。
（ 1） 市 场 渗 透 率 计 算 方 法市 场 渗 透 率 =当 前 销 售 量 （ 额 ） /市 场 潜 在 需 求 量 （ 额 ） 100%计 算 市 场 渗 透 率 ， 有 如 下 三 种 方 法 ：1、 研 报 查 询 法 （ 优 先 使 用 ）2、 拆 解 估 算 法3、 替 代 市 场 法1、 研 报 查 询 法
研 报 查 询 法 是 最 便 捷 的 方 法 ， 同 学 们 优 先 使 用 这 个 方 法 。 如 果 在 研 报 中 不 能 找 到相 应 的 数 据 ， 再 用 其 他 的 计 算 方 法 补 充 。具 体 操 作 方 法 是 在 行 行 查 、 前 瞻 经 济 学 人 、 百 度 等 平 台 搜 索 ： XX行 业 ， 市 场 渗透 率 。 比 如 在 行 行 查 搜 ： 调 味 品 行 业 ， 市 场 渗 透 率 ， 我 们 可 以 看 到 各 类 调 味 品 的市 场 渗 透 率
2、 拆 解 估 算 法拆 解 估 算 法 适 用 于 常 识 性 行 业 ， 根 据 公 式 ： 市 场 渗 透 率 =当 前 销 售 量 （ 额 ） /市 场潜 在 需 求 量 （ 额 ） 100%
我 们 先 对 市 场 潜 在 需 求 总 量 进 行 拆 解 估 算 ， 然 后 查 询 当 前 销 售 量 或 市 场 规 模 即 可估 算 出 市 场 渗 透 率 。行 业 市 场 潜 在 需 求 总 量 我 们 可 以 拆 解 为 客 户 总 体 量 × 年 平 均 消 费 量比 如 我 们 想 估 算 手 机 行 业 的 行 业 市 场 潜 在 需 求 总 量 ， 我 们 靠 常 识 可 以 得 出 手 机 的客 户 群 体 是 15岁 以 上 的 人 群 ， 平 均 每 人 一 部 手 机 。在 国 家 统 计 局 中 可 以 查 到 我 国 15岁 以 上 人 口 一 共 有 11.58亿 ：
年 平 均 消 费 量 ， 就 是 客 户 一 年 购 买 该 产 品 的 频 率 或 用 量 ， 比 如 一 年 内 购 买 5次 ，年 消 费 数 量 就 是 5； 乳 制 品 人 均 年 消 费 量 为 113KG， 年 消 费 数 量 就 是 113； 再 比如 汽 车 这 类 低 频 大 额 消 费 品 ， 可 能 10年 才 更 换 一 次 ， 年 消 费 数 量 就 是 十 分 之 一 。而 手 机 更 换 的 频 率 平 均 在 3年 左 右 ， 也 就 是 通 常 3年 才 购 买 一 次 ， 所 以 年 消 费 数量 就 是 0.33台 （ 三 分 之 一 台 ） 。所 以 我 们 可 以 粗 略 估 算 出 ， 手 机 行 业 市 场 潜 在 需 求 总 量 =11.58× 0.33=3.82亿 部 ，也 就 是 说 我 国 手 机 行 业 的 销 量 天 花 板 大 概 是 每 年 卖 出 3.82亿 部 左 右 。
通 过 行 行 查 我 们 可 以 看 到 券 商 统 计 的 数 据 ， 2020年 我 国 智 能 手 机 出 货 量 为 3.26亿 台 ， 粗 略 估 算 手 机 行 业 市 场 渗 透 率 =3.26÷ 3.82=85.34%。但 我 们 可 以 看 到 前 几 年 的 出 货 量 比 2020年 的 更 高 ， 所 以 手 机 行 业 的 实 际 市 场 渗透 率 会 比 85.34%还 高 ， 已 非 常 接 近 行 业 天 花 板 水 平 ， 未 来 销 量 出 现 爆 发 式 增 长的 可 能 性 较 低 。3、 行 业 替 代 法行 业 替 代 法 适 用 于 新 产 品 颠 覆 旧 产 品 的 行 业 ， 比 如 国 家 提 出 到 2050年 燃 油 车 全部 退 出 ， 新 能 源 汽 车 会 逐 步 取 代 传 统 燃 油 车 的 市 场 份 额 。
通 过 行 行 查 搜 索 “ 我 国 汽 车 销 量 情 况 ” ， 我 们 可 以 了 解 到 2017年 国 内 汽 车 销 量达 到 2887.89万 辆 。 而 新 能 源 汽 车 作 为 燃 油 车 的 替 代 品 ， 行 业 市 场 潜 在 需 求 总 量也 大 概 是 2900万 辆 /年 的 销 量 。
通 过 百 度 查 询 可 知 ， 2021年 我 国 新 能 源 汽 车 销 量 大 概 为 330万 辆 。所 以 粗 略 估 算 新 能 源 汽 车 的 市 场 渗 透 率 =330÷ 2900=11.38%， 距 离 行 业 天 花 板 还有 很 大 的 上 升 空 间 。
老 师 再 次 强 调 ， 因 为 未 来 精 确 的 行 业 市 场 潜 在 需 求 总 量 我 们 是 无 法 预 测 的 ， 所 以计 算 出 来 的 市 场 渗 透 率 也 只 是 估 算 值 ， 方 便 我 们 了 解 行 业 距 离 天 花 板 还 有 多 远 ，计 算 时 无 须 过 分 执 着 于 精 确 度 。【 提 问 】 那 么 一 个 新 兴 产 品 研 发 出 来 后 ， 市 场 渗 透 率 就 能 从 0快 速 提 升 到 100%吗 ？
当 然 不 是 ， 所 有 的 产 品 都 是 需 要 经 过 一 个 客 户 被 开 发 、 产 品 逐 渐 被 消 费 者 接 受 ，市 场 不 断 渗 透 的 过 程 。同 时 由 于 客 户 购 买 力 的 影 响 ， 总 会 有 一 部 分 消 费 者 由 于 购 买 力 不 足 只 能 延 后 购 买 ，所 以 市 场 渗 透 率 的 提 升 也 会 有 瓶 颈 期 。那 么 我 们 该 如 何 判 断 市 场 渗 透 率 什 么 时 候 进 入 瓶 颈 期 呢 ？这 就 需 要 结 合 我 们 所 学 习 过 的 行 业 生 命 周 期 。（ 2） 市 场 渗 透 率 分 析
我 们 都 知 道 行 业 的 生 命 周 期 分 为 导 入 期 、 成 长 期 、 成 熟 期 、 衰 退 期 。导 入 期导 入 期 指 一 个 全 新 的 产 品 刚 刚 进 入 市 场 的 时 候 ， 产 品 尚 未 成 熟 ， 市 场 也 没 有 明 显的 需 求 。此 时 市 场 渗 透 率 很 低 ， 一 般 低 于 10%， 行 业 市 场 潜 在 需 求 总 量 基 本 没 被 开 发 ， 未来 的 增 长 空 间 较 大 。 但 也 有 可 能 产 品 不 被 消 费 者 所 接 受 ， 行 业 内 的 公 司 破 产 倒 闭 。
上 世 纪 80年 代 ， 手 机 行 业 就 是 处 于 导 入 期 。 1987年 ， 摩 托 罗 拉 的 手 机 进 入 中 国内 地 市 场 。
但 由 于 当 时 的 手 机 体 积 硕 大 ， 不 便 于 携 带 ； 并 且 价 格 昂 贵 ， 初 入 市 场 时 售 价 在 万元 以 上 ， 而 当 时 绝 大 部 分 工 薪 阶 层 的 月 薪 也 只 有 几 十 到 几 百 元 ， 所 以 当 时 并 不 被市 场 接 受 。对 于 导 入 期 的 行 业 ， 我 们 谨 慎 对 待 ， 看 市 场 渗 透 率 率 能 不 能 达 到 行 业 爆 发 的 阈 值 。不 同 产 品 的 爆 发 阈 值 会 有 不 同 ， 一 般 我 们 以 10%为 阈 值 。成 长 期成 长 期 就 是 市 场 渗 透 率 突 破 阈 值 ， 产 品 被 市 场 所 接 受 ， 需 求 出 现 爆 发 性 增 长 的 阶段 ， 行 业 内 的 公 司 飞 速 发 展 。 同 时 这 个 阶 段 行 业 内 会 出 现 很 多 新 晋 的 竞 争 者 ， 群
雄 并 起 。比 如 1995年 -2007年 的 手 机 行 业 就 是 处 于 这 个 阶 段 ：经 过 多 年 的 技 术 改 进 ， 手 机 的 外 型 、 价 格 、 功 能 都 有 了 很 大 的 变 化 。 1995 年 第一 款 翻 盖 手 机 摩 托 罗 拉 8900 问 世 ， 1998 年 第 一 款 内 置 游 戏 的 手 机 诺 基 亚 6110问 世 ， 1999年 爱 立 信 推 出 了 第 一 款 三 防 手 机 R250。 2000年 三 星 、 夏 普 、 西 门 子相 继 进 入 市 场 ， 整 个 市 场 百 花 齐 放 。
伴 随 着 市 场 渗 透 率 爆 发 式 增 长 ， 行 业 内 各 公 司 的 产 品 销 量 也 在 高 速 增 长 ， 营 业 收入 也 水 涨 船 高 。
但 行 业 的 需 求 ， 不 可 能 永 无 止 境 地 处 于 爆 发 期 。 一 般 而 言 ， 当 市 场 渗 透 率 达 到30%附 近 或 大 于 30%， 市 场 就 开 始 进 入 成 熟 期 。
成 熟 期一 般 而 言 ， 市 场 渗 透 率 达 到 30%附 近 时 ， 行 业 需 求 增 速 就 会 放 缓 ， 市 场 进 入 存 量竞 争 阶 段 。 这 时 市 场 渗 透 率 的 提 升 缓 慢 ， 对 公 司 增 量 潜 力 的 影 响 逐 渐 减 弱 ， 更 多的 是 看 公 司 能 不 能 抢 占 同 行 其 他 公 司 的 市 场 份 额 。
所 以 当 市 场 渗 透 率 达 到 30%或 以 上 时 ， 我 们 要 重 点 分 析 该 行 业 的 市 场 占 有 率 。（ 3） 市 场 占 有 率 分 析当 市 场 渗 透 率 大 于 30%时 ， 我 们 就 要 关 注 市 场 占 有 率 了 。因 为 在 市 场 渗 透 率 低 于 30%时 ， 行 业 内 的 公 司 都 处 于 高 速 发 展 阶 段 ， 同 时 还 有 竞争 者 不 断 进 入 ， 行 业 格 局 随 时 有 可 能 被 改 写 。而 市 场 渗 透 率 达 到 30%时 ， 市 场 一 般 进 入 到 了 成 熟 期 ， 行 业 内 各 公 司 开 始 争 夺 有限 的 市 场 份 额 。 此 时 市 场 占 有 率 高 的 公 司 ， 实 力 相 对 较 强 ， 增 量 潜 力 也 相 对 较 大 。
一 般 而 言 ， 当 行 业 前 四 名 的 市 场 占 有 率 之 和 小 于 40%时 ， 行 业 还 处 于 非 常 分 散 的格 局 ， 头 部 企 业 竞 争 优 势 不 明 显 。 数 值 越 低 ， 说 明 行 业 内 竞 争 越 激 烈 ， 行 业 格 局被 改 写 的 可 能 性 越 大 ， 行 业 内 各 公 司 的 增 量 潜 力 不 确 定 性 也 越 大 。 比 如 餐 饮 行 业 。
而 当 行 业 前 四 名 的 市 场 占 有 率 之 和 接 近 40%时 ， 行 业 头 部 企 业 优 势 逐 渐 明 显 ， 行业 利 润 开 始 向 头 部 企 业 集 中 ， 市 场 占 有 率 高 的 企 业 未 来 的 增 量 潜 力 较 大 。 对 于 喜欢 投 资 成 熟 期 行 业 的 同 学 来 说 ， 这 个 阶 段 是 比 较 理 想 的 投 资 阶 段 。到 了 行 业 前 四 名 的 市 场 占 有 率 之 和 大 于 70%时 ， 整 个 行 业 竞 争 格 局 趋 于 稳 定 。 行业 内 多 强 争 霸 ， 实 力 旗 鼓 相 当 ， 想 要 抢 占 其 他 公 司 的 市 场 份 额 较 难 ， 此 阶 段 行 业内 公 司 的 增 量 潜 力 相 对 较 小 。 比 如 汽 车 玻 璃 行 业 。
此 外 ， 我 们 还 要 留 意 有 没 有 颠 覆 性 产 品 的 出 现 。比 如 2007年 ， 手 机 的 渗 透 率 放 缓 ， 整 个 行 业 进 入 存 量 竞 争 时 期 。此 时 诺 基 亚 、 摩 托 罗 拉 及 三 星 分 别 以 33%、 16.1%及 11.2%的 份 额 位 居 我 国 手 机市 场 的 前 三 甲 ， 整 个 行 业 竞 争 格 局 趋 于 稳 定 。但 iphone 的 横 空 出 世 ， 颠 覆 了 整 个 手 机 行 业 。 此 后 苹 果 开 始 攻 城 略 地 ， 营 业 收入 也 随 之 高 速 增 长 。
总 的 来 说 ， 当 市 场 渗 透 率 大 于 30%时 ， 我 们 需 要 关 注 市 场 占 有 率 。 行 业 前 四 名 的市 场 占 有 率 之 和 在 40%~70%之 间 时 ， 行 业 头 部 企 业 竞 争 优 势 明 显 ， 增 量 潜 力 较大 。同 时 还 要 注 意 是 否 会 出 现 颠 覆 性 产 品 。 通 常 产 品 寿 命 短 的 行 业 迭 代 速 度 较 快 ， 更容 易 出 现 颠 覆 性 产 品 ， 这 个 会 在 后 续 的 课 程 中 会 讲 到 。（ 4） 供 给 能 力除 了 看 买 方 的 需 求 空 间 外 ， 我 们 还 要 看 卖 方 的 供 给 能 力 。 如 果 公 司 的 产 能 受 制 约 ，那 么 公 司 的 增 量 潜 力 也 会 受 到 制 约 。 此 时 要 看 公 司 能 不 能 实 施 有 效 的 解 决 方 法 ，
如 果 不 能 ， 公 司 的 增 量 潜 力 有 限 。
比 如 从 2019年 美 国 把 华 为 列 入 “ 实 体 名 单 ” 后 ， 华 为 的 芯 片 供 应 情 况 一 直 受 到限 制 。 虽 然 华 为 也 一 直 在 寻 找 解 决 方 法 ， 但 目 前 来 看 还 没 有 得 到 有 效 的 解 决 ， 产能 一 直 受 限 ， 导 致 其 销 量 份 额 大 幅 被 苹 果 和 三 星 大 幅 挤 压 。
影 响 增 量 潜 力 的 要 素 我 们 已 经 讲 解 完 毕 ， 下 面 马 上 进 入 我 们 的 实 践 环 节 。活 学 活 用增 量 潜 力 分 析 思 路 如 下 ：第 一 步 、 了 解 公 司 主 要 产 品第 二 步 、 分 析 市 场 渗 透 率 能 否 继 续 增 长第 三 步 、 分 析 目 标 公 司 市 场 占 有 率 能 否 继 续 提 高第 四 步 、 分 析 目 标 公 司 供 给 能 力
第 五 步 、 分 析 是 否 出 现 颠 覆 性 产 品
第 一 步 、 了 解 公 司 主 要 产 品我 们 依 然 以 片 仔 癀 为 例 。 我 们 可 以 通 过 公 司 的 官 网 、 年 报 或 同 花 顺 APP， 了 解 公司 的 产 品 。
通 过 第 一 周 晚 课 我 们 可 知 ， 漳 州 片 仔 癀 药 业 股 份 有 限 公 司 的 主 要 产 品 是 肝 病 用 药片 仔 癀 。 查 询 的 过 程 此 处 不 再 赘 述 。第 二 步 、 分 析 市 场 渗 透 率 能 否 继 续 增 长通 过 第 一 周 的 晚 课 可 知 ， 片 仔 癀 的 主 要 客 户 群 体 是 高 收 入 群 体 ， 其 中 一 部 分 是 养生 保 健 需 求 ， 而 一 部 分 是 肝 病 患 者 ， 有 治 疗 需 求 。
所 以 计 算 市 场 渗 透 率 时 ， 需 要 从 养 生 保 健 和 肝 病 治 疗 两 个 方 面 进 行 分 析 。计 算 市 场 渗 透 率 ， 有 如 下 三 种 方 法 ：1、 研 报 查 询 法 （ 优 先 使 用 ）2、 拆 解 估 算 法3、 替 代 市 场 法在 实 际 操 作 中 ， 我 们 优 先 使 用 研 报 查 询 法 ， 具 体 操 作 方 法 如 下 ：
首 先 我 们 看 保 健 品 行 业 的 市 场 渗 透 率 ， 我 们 在 行 行 查 搜 索 ： 保 健 品 行 业 市 场 渗 透率
（ 注 意 ： 此 处 为 电 脑 端 的 界 面 ）
在 输 入 搜 索 条 件 后 ， 我 们 可 以 看 到 多 篇 文 章 。 我 们 可 以 查 看 选 择 发 布 时 间 距 今 较近 的 文 章 进 行 阅 读 。同 时 由 于 不 同 机 构 统 计 数 据 的 径 口 不 同 ， 会 导 致 数 据 间 差 异 可 能 较 大 ， 我 们 需 要多 看 几 篇 文 章 综 合 对 比 选 择 合 理 数 据 。老 师 再 次 强 调 ， 我 们 要 做 的 不 是 核 实 数 据 的 精 确 度 ， 因 为 统 计 数 据 收 集 过 程 都 有可 能 出 现 误 差 。 我 们 要 做 的 是 站 在 投 资 者 的 角 度 ， 去 分 析 公 司 所 处 行 业 规 模 的 距离 天 花 板 还 有 多 高 ， 未 来 的 销 量 有 没 有 可 能 出 现 爆 发 式 增 长 。
我 们 可 以 看 到 ， 我 国 各 年 龄 段 保 健 品 的 市 场 渗 透 率 都 在 10%~30%之 间 ， 未 来 渗透 率 继 续 提 升 的 可 能 性 较 大 ， 行 业 内 各 公 司 的 增 量 潜 力 也 较 大 。下 面 我 们 再 来 查 询 肝 病 用 药 的 市 场 渗 透 率 ， 在 行 行 查 中 搜 ： 肝 病 用 药 市 场 渗 透 率
我 们 发 现 只 能 查 询 到 肝 病 用 药 的 市 场 规 模 ， 同 时 肝 病 用 药 并 非 替 代 性 产 品 ， 所 以我 们 需 要 用 拆 解 估 算 法 ， 计 算 一 下 肝 病 用 药 的 市 场 渗 透 率 。根 据 公 式 市 场 渗 透 率 =当 前 销 售 量 （ 额 ） /市 场 潜 在 需 求 量 （ 额 ） 100%=当 前 销 售 量 （ 额 ） /（ 客 户 总 体 量 × 年 平 均 消 费 量 ） 100%当 前 销 售 额 我 们 用 肝 病 用 药 市 场 规 模 计 算 。客 户 总 体 量 ， 我 们 可 以 通 过 行 行 查 搜 索 ： 肝 病 患 者 人 数
从 智 研 咨 询 整 理 的 数 据 中 我 们 可 以 了 解 到 ， 中 国 每 年 各 类 肝 病 患 者 人 数 大 约 有4.5亿 人 ， 多 年 来 较 为 稳 定 。 其 中 乙 肝 、 非 酒 精 性 脂 肪 肝 病 以 及 酒 精 性 脂 肪 肝 病患 者 占 比 较 高 。而 对 于 大 部 分 的 非 酒 精 性 肝 病 患 者 可 以 通 过 饮 食 、 生 活 作 息 来 调 节 ， 不 一 定 需 要药 物 治 疗 。 根 据 谨 慎 性 原 则 ， 我 们 在 计 算 时 可 以 把 这 部 分 群 体 （ 灰 色 部 分 ） 剔 除 。所 以 总 得 来 说 ， 肝 病 用 药 的 客 户 总 体 量 大 概 是 2亿 人 。（ 4.5亿 -灰 色 部 分 2.5亿 =2亿 人 ）
年 平 均 消 费 量 ， 我 们 通 过 百 度 查 询 治 疗 肝 病 每 年 要 花 费 的 治 疗 费 用 情 况 ：由 于 不 同 肝 病 的 治 疗 费 用 不 同 ， 同 时 肝 病 治 疗 每 年 花 费 的 金 额 中 还 包 含 体 检 费 、诊 断 费 之 类 的 费 用 ， 所 以 我 们 计 算 患 者 在 药 物 上 花 费 的 费 用 ， 保 守 起 见 用 5000元 进 行 估 算 。把 查 询 到 的 数 据 代 入 公 式 ， 我 们 就 可 计 算 出 市 场 渗 透 率 ：
我 们 粗 略 计 算 出 ， 肝 病 用 药 的 市 场 渗 透 率 临 近 10%， 渗 透 率 还 有 提 升 的 空 间 ， 行业 内 的 公 司 未 来 增 量 潜 力 较 大 。综 上 所 述 ， 保 健 品 行 业 处 于 高 速 渗 透 期 ， 肝 病 用 药 市 场 渗 透 率 也 临 近 10%的 阈 值 ，两 个 市 场 未 来 渗 透 率 继 续 提 高 的 可 能 性 较 大 ， 行 业 内 的 公 司 销 量 保 持 继 续 增 长 的可 能 性 也 较 高 。第 三 步 、 分 析 目 标 公 司 市 场 占 有 率 能 否 继 续 提 高当 市 场 渗 透 率 小 于 30%时 ， 我 们 可 以 不 用 过 于 关 注 市 场 占 有 率 ， 因 为 行 业 格 局 有
随 时 被 改 写 的 可 能 。
而 当 市 场 渗 透 率 大 于 30%时 ， 行 业 一 般 会 进 入 存 量 市 场 竞 争 期 ， 行 业 内 公 司 开 始争 夺 同 行 的 市 场 份 额 ， 此 时 市 场 占 有 率 大 的 头 部 企 业 在 竞 争 中 更 能 处 于 优 势 地 位 。当 然 头 部 企 业 的 市 场 份 额 如 果 过 大 时 ， 想 要 再 继 续 提 升 市 场 占 有 率 的 难 度 也 会 较大 。
在 实 际 投 资 时 ， 我 们 可 重 点 研 究 行 业 前 四 名 的 市 场 占 有 率 之 和 在 40%~70%之 间的 行 业 ， 然 后 研 究 市 场 占 有 率 较 高 的 公 司 ， 因 为 这 类 公 司 未 来 销 量 继 续 增 加 的 可能 性 更 大 。虽 然 保 健 用 品 和 肝 病 用 药 两 个 行 业 的 市 场 渗 透 率 都 未 达 到 30%， 但 为 了 让 同 学 们更 好 地 掌 握 技 能 ， 老 师 这 里 演 示 一 下 查 询 的 方 法 ：我 们 依 然 可 以 通 过 行 行 查 查 询 行 业 中 各 公 司 的 市 场 占 有 率 ：
首 先 我 们 看 肝 病 用 药 行 业 ， 输 入 ： 肝 病 用 药 行 业 竞 争 格 局
我 们 可 以 看 到 片 仔 癀 并 没 有 上 榜 ， 说 明 其 的 市 场 占 有 率 不 高 。 但 目 前 肝 病 用 药 的市 场 渗 透 率 较 低 ， 未 来 的 竞 争 格 局 尚 未 明 确 ， 所 以 市 场 占 有 率 还 有 提 升 的 空 间 。我 们 再 来 看 看 保 健 品 行 业 的 市 场 占 有 率 ， 在 行 行 查 输 入 ： 保 健 品 行 业 竞 争 格 局
我 们 可 以 计 算 出 保 健 品 行 业 CR4仅 为 29.3%， 行 业 竞 争 非 常 激 烈 。 而 片 仔 癀 的并 没 有 上 榜 ， 说 明 其 市 场 占 有 率 并 不 高 。
但 我 们 可 以 在 片 仔 癀 的 年 报 中 看 到 ， 其 在 积 极 推 进 保 健 品 业 务 板 块 ， 结 合 保 健 品行 业 还 处 于 高 速 渗 透 期 ， 片 仔 癀 未 来 的 销 量 有 望 继 续 提 高 。第 四 步 、 分 析 目 标 公 司 供 给 能 力除 了 分 析 公 司 未 来 销 售 的 需 求 情 况 外 ， 还 要 分 析 公 司 自 身 的 供 应 情 况 。 如 果 供 给能 力 受 限 ， 那 么 公 司 的 增 长 潜 力 也 有 限 ， 此 时 要 看 公 司 有 没 有 有 效 的 应 对 措 施 。通 过 第 一 周 的 晚 课 我 们 知 道 ， 片 仔 癀 具 有 稀 缺 性 ， 主 要 源 于 配 方 的 稀 缺 性 和 原 材料 的 稀 缺 性 。
配 方 的 稀 缺 性 ， 只 能 由 漳 州 片 仔 癀 药 业 股 份 有 限 公 司 独 家 生 产 ， 但 可 以 通 过 增 加生 产 线 的 方 式 提 高 产 量 。 所 以 配 方 的 稀 缺 性 对 公 司 的 供 应 能 力 并 没 有 影 响 。而 原 材 料 的 稀 缺 性 ， 制 约 了 片 仔 癀 的 供 给 能 力 。片 仔 癀 的 主 要 原 材 料 有 麝 香 、 牛 黄 、 蛇 胆 、 三 七 。 其 中 麝 香 、 蛇 胆 、 牛 黄 都 是 稀
缺 资 源 ， 麝 香 、 蛇 胆 还 需 要 按 国 家 有 关 规 定 组 织 采 购 。面 对 原 材 料 紧 缺 导 致 供 给 能 力 受 限 ， 片 仔 癀 也 做 了 应 对 措 施 ， 比 如 建 立 林 麝 养 殖基 地 ， 加 大 牛 黄 、 蛇 胆 的 资 源 储 备 等 。
但 从 片 仔 癀 的 年 产 量 我 们 可 以 看 出 ， 原 材 料 的 稀 缺 性 依 然 在 制 约 片 仔 癀 的 供 给 能力 ， 进 而 影 响 其 增 量 潜 力 ， 预 计 短 期 内 还 不 能 得 到 有 效 的 改 善 。
第 五 步 、 分 析 是 否 出 现 颠 覆 性 产 品目 前 肝 病 治 疗 、 护 肝 保 健 的 方 式 并 没 有 明 显 变 化 ， 说 明 没 有 出 现 颠 覆 性 的 产 品 。综 合 上 述 5步 ， 我 们 可 以 得 出 片 仔 癀 的 增 量 潜 力 较 大 ， 但 供 给 能 力 受 到 原 材 料 紧缺 的 制 约 ， 会 对 增 量 潜 力 产 生 一 定 的 影 响 。课 程 总 结 ：
重 要 声 明 ：1、 以 上 关 于 企 业 分 析 的 内 容 及 出 现 具 体 企 业 ， 仅 作 为 教 学 案 例 ， 帮 助 大 家掌 握 投 资 技 能 ， 不 作 为 投 资 建 议 。 投 资 有 风 险 ， 入 市 需 谨 慎 ！2、 教 学 活 动 中 使 用 的 任 何 网 站 、 平 台 、 工 具 等 ， 都 只 作 为 教 学 演 示 使 用 ，微 淼 与 这 些 机 构 没 有 任 何 合 作 关 系 ， 在 使 用 过 程 中 ， 如 果 出 现 广 告 、 开 户 、 链接 、 收 费 、 工 作 人 员 加 好 友 、 加 微 信 群 等 情 况 ， 请 务 必 小 心 ， 严 防 被 骗 ！
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