更重要的是，我们更了解招商
招商 西康路 36号
招商 钻石山
招商 依云郡
招商 贝肯山
招商 雍景湾
招商 兰溪谷
招商 马尔贝拉
招商地产 2014年品牌画册
招商 lavie公社
招商日照莱顿小镇推广竞标案
【 2014.4.3】
一城一梦
? 我们眼中的招商
? 项目印象与价值
? 推广助力销售
目录
品牌站位
项目 定位
落地 执行
品牌理念
在烟台时，我们眼中的招商
百 年央企，全国战略，不是一味追求现金流和跑货，
而是有“情怀”的城市建造者
快速销售回笼现金流，然后卖商铺卖写字楼
全部低价精装 ，低 价倾 销
高容积率，高密度，追求利润
……
这不是我们所熟识的招商会做的事
日照并不是一个发达城市
却 有令人骄傲的海岸线
将海岸回归日照人的日常生活
在已有的条件上发现更好的未来
并有能力将承诺兑现成真
品牌理念 ： 尊重 并领先
招 商尊重城市文明，擅长发现城市特性和本质，
依 托城市性格建造人们心中的美好
包容城市，让生活在日照的人们能有梦想
创新 城市，让旅游在日照的人们能有惊喜
项目价值
可居住海岸沙滩
日照 最后的一线海景沙滩 带， 绝对稀缺资源，不可复制
日照奥林匹克水上公园
日照未来发展的板块和方向，尚未被透支的区域概念
山海天影城
钓鱼岛大酒店
太公宾馆
山东省日照市第一中学
山海天幼儿园
奥林匹克水上运动公园
现代滨海高尔夫
太公岛海水浴场
面海环河超级景观
高端配套集聚地
沙滩海岸风景线
太公宾馆
太公岛海水浴场
山海天影城
奥林匹克水上运动公园
现代滨海高尔夫
钓鱼岛大酒店
内引流河岸
顶级一线碧海路
沙滩风情
天际线
最后稀缺资源
日照一中
潜力大 ， 先天资源好
景 观优势明显
高 端配套齐全
生活 配套目前处于缓慢成熟中
区域
? 户户观景 ：
近可观园区内部景观，园区中央河景，东可见海景
? 空间体系 ：
公共中心绿地（小区中心河景） —— 中心绿化（地块中心景观） —— 楼栋间隔空间的层层
递进。
? 全面绿化：
河道周边景观，广场中心景观，组团绿化三重景观设计，实现了立体绿化
? 亲水心理需求 ：
将水引入小区（奥林匹克水上运动公园的泻湖相通、河道分为 3级， 1级河道 50米宽 2级河道 15
米 3级河道 8米），环水布置建筑。
? 智能安防品质强调：
安全性、便利性尊崇感
? 内部配套 ：
幼儿园 ， 体育健身场，活动场，社区服务所，医务室 ， 精品酒店 内 设有商务中心，健身中心，棋
牌室，茶吧，咖啡吧等，集运动、休闲于一体 。
居住 +度假
运河的旁边， 伴着 淡淡的清香 ， 从
容的居住感受
海滩 作为海滨旅游休闲胜地，
城市旅游橱窗， 度假最佳目的地
丰富完整， 原汁原味 欧洲 风情小镇
穿插的墙面，体块的组 合
强劲 空 间感染 力
市中 心 运河穿 过 ，河岸 旁 红砖 小道
风景秀 丽
产品
物业
类别 主力客户类型 置业需求及特征
高层及小高
层
企事业员工 /教师群体
婚房及看好山海天片区低密的生活空间，需求
两房及紧凑型三房，有团购需求
私营业主
改善需求为主，舒适性三房，认可片区价值，
向往片区环境资源
陪读人员
注重楼盘与日照一中的绝对距离，方便照顾子
女，部分陪读人员有养老需求
本地投资客
熟悉陪读市场的高租金，看好片区升值潜力
洋房 及别墅
本地私营业主
占有海边稀缺资源，认可居住环境，作为自己
终极居所
区县富裕阶层
生活品质升级及圈层升级，作为养老房，实现
居住与身份的提升
精装公寓
本地投资客
看好日照旅游前景，对山海天片区的升值前景
具有信心
省内内陆城市投资客
满足有一套海景房的面子需求，投资及养老并
重
省外投资客
多渠道投资，在日照有业务往来，认可日照发
展前景
以日照本地实力客户为主
投资 +短 期居住 +未来第一居所
辐射山东 甚至北京
客户
产品价值梳 理
— 区 域 ，潜力大先天资源好，生活配套目前处于缓慢成熟中
— 产品，丰富完整，原汁原味荷兰风情小镇
— 客户，以日照本地实力客户为主，辐射山东
如果我们以居住社区来衡量，
真实完整的传播以上价值就能完成推广任务。
BUT
回顾招商的品牌理念
高度决定责任，我们肩负的不只是盖房子，赚票子
而是参与一场与城市的居住与文化息息相关的运动
再回望我们的核心价值
? 日照最后一段可居住海岸沙滩 ： 不可复制性，稀缺性
? 让海岸感受和居住生活 水乳交融 的莱顿小城 规划
? 奥林匹克花园的未来 规划
无论从品牌责任感，
还是“家在 · 情在”的以人为本企业文化，
无论从善筑城市家园，改变生活理念，改善居住观念，
还是拉动区域板块腾飞的初心
我们的愿景 都 是肩负着 区域版图崛起 ，
改变日照城市发展进程的城市板块 ，
而并非仅完成销售任务
因此我们在做的，是一场 造城 运动
1年 2年 3年 4年 5年 6年 7年 8年
? 大盘尴尬推广常见问题
造城是一项细碎复杂的工作，建立全面丰满的体系，
方能确保传播内容能够在多年传播中言之有物，不断提供新鲜感
规
划
和
产
品
产
品
和
感
受
户！型！和！价！格！
同时保证在持续不断的推广诉求中，让项目始终保持统一方向和口碑不断靠近 。
意向 来源
海岸海岸文明
中国海岸
人均海岸 13厘米
北中国的稀缺性
中国海岸的建设无特色
河岸大陆文明
风情
城市节奏
交通模式
桥
河道建筑界面
欧洲小城
国家意向
城市
阿姆斯特丹
海牙（国际法庭）
鹿特丹
风物
风车
木鞋
堤坝
郁金香
奶牛
文化输出
橙衣军团
阿贾克斯
上帝创造 海， 荷兰人 创造岸
现代金融起点
海上马车夫
城市意向
莱顿
典型的荷兰小城
大学城
没有围墙的大学
博物馆
图书馆
河道
自行车
船
桥
自行车
建筑表情
城市想象
威尼斯 阿姆斯特丹
城市构成 物理
文化
历史
交通
建筑
艺术
人文
旅游
精神
船
桥
街道
广场
建筑
景观更多、更丰富的事关视角
多层次出行
城市空间结构
依河道生成的街道
独特的城市文化和展示性
更丰富的立面
城市意向规划理论
边界
城市边界
区域边界
建筑边界
个人边界
道路
道路
胡同
河道
桥梁
街区（区域）
广场型街区
中央景观型街区
商业型街区
交通型街区
标志性
风车
标志性建筑
符号
节点
园林节点
商业节点
交通节点
建筑节点
安全属性
公共安全
私家安全
个人安全
社区功能
交流属性
生意与买卖
交流与沟通
互动与影响
景观属性
空间结构
景观节点
互动影响
生活属性
公共生活
私家生活
相互影响
环境体验
层次
视觉
尺度
安全
景观
互动
城市结构
环境关系
与海岸关系
城市关系
社区面孔
天际线
工艺材料
施工
铺装
城市互动 交通形态
不规则性
丰富体验 空间互动
形态
河道
小街
广场
桥
内容
街区住宅
旅居
安全 个人
交往
安全
交易
同化
互动
私密
商业
景观
猎奇
公共生活 广场
聚集
活动 互动
地标
物理属性
景观 公共
广场
景观休息
商业（吃喝消费、日常交易）
私家（窗、院、门）
交通（路、桥、水道）
视角
方式
欣赏
互动
融入
自然景观
空间层次
建筑体验
内容
互动关系
建筑形态
建筑 建筑规划
天际线
空间关系建筑细节
立面
空间
尺度
装饰
细节
建筑内容
多样化立面
丰富朝向
洋房
高层
材料选择
配置材料
工艺方法
建筑工艺
精神构成社区精神
人文
博物馆
广场
其他符号
开放
交通
广场
商业
酒店
欢庆
广场
商业
社区活动
旅行
风情
商业
酒店
体验
居住
居住模式
旅居
度假
生活
住宅
广场
交通
配套
1#的价值聚焦
地块 -价值
国际 /开放式 /新生活方式 /
高、多层混搭 /宜人 /氛围 浓郁
1#
2#、 3#的价值聚焦
地块 -价值
多色 /三级河道 /水系 /自然 生态 /
时尚 旅居 /异域风情 /梦幻 惬意
2#
3#
4#的价值聚焦
地块 -价值
浪漫 海岸线 /商业 /错列有序 /
凹凸有致 /依托奥林匹克 /娱乐 /
场所精神 /景观 廊道
4#
整体
规划
1#
地块
2#
地块
3#
地块
4#
地块
原汁原味
欧洲小镇
BLOCK街区，
高层 +多层混搭，增大城市尺度
放射状水系
环状水系
一条主水道
环状引水道
现代公寓
酒店
? 价值梳理分级
一级价值
欧式规划理念
小镇风情
二级价值
三级水系
街区感受
三级价值 产品类别
地段价值
产品力
这是
绝无仅有的、日照唯一的、原汁原味的
欧洲小镇生活样本旅行居住区
这还是
具有梦幻色彩的、异域风情的、浪漫海岸景观廊的
北中国旅居 样本区
以上内容是我们完成推广的坚实基础
但是我们也必须面对来自客户的挑战
日照作为山东地级市，目前除华润外并无大型品牌开发商进驻
同区域且价格同级的竞品 产品结构单一
产品力较差，并无良好的社区氛围营造 （机会点）
广众口碑 ： “高度认同高度爱”
但同步带来 的
就是 市场和客户 未被培育 ， 不 成熟
关注点仍然停留在产品规划户型等 基础 层面
尚 无法因产品力展开丰富 联想
本案 2014年 7月需完成第一次开盘任务，
因此需要在 短时间快速建立市场认 知，建立强烈的市场区 隔
如何以造城为起点，收获整个日照甚至山东的偏好？
那么
以缺憾入手，方能一击即 中
我们缺憾是什么？
项目所在区域的基础配套不完善，对于市场大众缺乏生活联想度。大
众还停留在旅游度假的原始认知中。
我们要做 什么 ？
为客户展示一 种从未有 过的 生活。
在这座城里，将会出现这样的日子 ……
用骑行来致谢浪漫午后，以笑脸致谢阳光 ……
生
活
就
应
该
五
彩
斑
斓
，
伴
着
花
香
，
沐
浴
斜
阳
，
你
看
，
影
子
洒
满
四
方…….
这
只
是
小
镇
美
好
的
局
部
不
信
来
试
试
问候从街角转过来的月光 ……
这些场景 曾经出现在电影中，画展中，旅行中，或者是梦中 ……
这种梦幻之美现在可以实现，
招商 · 莱顿小镇为你打造
地段 +品牌价值
建城
产品 +生活价值
造梦
以城 造梦
策略核心
?招商品牌一贯的城市先行者理念
?城是基础是起点，以城市板块的高度衡量方能考虑周全
?梦是表现，让客户眼前一亮流量忘返。
城市结构
环境关系
与海岸关系
城市关系
社区面孔
天际线
工艺材料
施工
铺装
城市互动 交通形态
不规则性
丰富体验 空间互动
形态
河道
小街
广场
桥
内容
街区住宅
旅居
安全 个人
交往
安全
交易
同化
互动
私密
商业
景观
猎奇
公共生活 广场
聚集
活动 互动
地标
物理属性
景观 公共
广场
景观休息
商业（吃喝消费、日常交易）
私家（窗、院、门）
交通（路、桥、水道）
视角
方式
欣赏
互动
融入
自然景观
空间层次
建筑体验
内容
互动关系
建筑形态
建筑 建筑规划
天际线
空间关系建筑细节
立面
空间
尺度
装饰
细节
建筑内容
多样化立面
丰富朝向
洋房
高层
材料选择
配置材料
工艺方法
建筑工艺
如何能够造梦成功？
美好丰富异域风情，可居住可游玩的住区样本
梦境是虚幻的代名词，美好但无法言传。
我们需要指向更明确 。
如何表达？
? 通过视觉产生的印象 —— 色彩 /色调
? 情境，景象 —— 景色
? 品质 —— 成色
? 情欲，感受 —— 色相
? 态度 —— 态色
世间 美好 万物 ： 皆是“色”
视觉
感 觉
欲望
70万平米 原色欧洲小镇
物理定位
当然还有备选
? 同步欧洲的生活特区
? 同步欧洲的小镇生活保护区
? 同步欧洲的时光小镇
现实世界的美丽梦境
广告语 1
尽美好之可能
广告语 2
视觉
VI
主形象
第一套
第一阶段
气势篇
为一座城，造一个梦
—— 招商 · 莱顿小镇， 70万㎡原色欧洲小镇
欧洲原色小镇，惊艳海岸上的中国
—— 招商 · 莱顿小镇， 70万㎡原色欧洲小镇
第一套
第二阶段
欧式小镇篇
? 建筑不同
在迷人的小镇里
每座建筑都不同
每座建筑都能让人一见钟情
这是一次大胆的规划，让每一座建筑都有自己的面孔，都有
可以阅读的细节。诸多的不同构成了小镇最迷人的部分，而
且，这里也因此根本不需要门牌。
—— 招商 · 莱顿小镇， 70万 ㎡ 原色欧洲小镇
? 三级河道
这里有足够复杂且美丽的河道
以及让人倍感亲切的桥
你可以在河水的缓流中阅读时光
小镇为了美好，不惜手段，规划了更具层次的河道，河道宽窄的变化，
河岸高低的变化，都值得你慢慢的欣赏，在这种节奏里，心也能静下来 。
—— 招商 · 莱顿小镇， 70万 ㎡ 原色欧洲小镇
? 街区感受
欧洲小镇的魅力在于
街区里的每一条道路
都能是一次美轮美奂的人生漫步
每一条路，都通向一个不同的目的地，每一次街角的转弯，都可能发生
一次美丽的偶遇，街边总有故事发生，或许你将会成为故事的一部分。
—— 招商 · 莱顿小镇， 70万 ㎡ 原色欧洲小镇
? 广场
所有的路都通向广场
阳光、欢乐与人群一起在这里聚集
心情也就随之在这里迷失
广场是小镇最精髓的部分，能够汇聚这世界最美丽心情、笑容以
及孩子。每一个人都是观众，每一个人都是演员，肯定会有人愿
意在此浪费掉整个下午。
—— 招商 · 莱顿小镇， 70万 ㎡ 原色欧洲小镇
第一套
第三阶段
人与小镇篇
欣赏迷人的姑娘，与熟识的人打招呼，赞美一个熟睡的婴儿，对一个不
成功的搭讪表示遗憾，问候从街角转过来的阳光 …… 即便在咖啡馆里
慢慢泡烂的日子，人生也值得赞美
找一个美丽的地方，让自己迷失
—— 招商 · 莱顿小镇， 70万 ㎡ 原色欧洲小镇
现实世界的美丽梦境
过桥，街角左转，与一对情侣擦身而过，穿越整个广场，走过钟楼的阴
影，拐进一条小街，路过香气四溢的咖啡馆，继而对一个糖果店橱窗
表示欣赏，然后 …… 迷路了
即便迷路，也是一次有趣的旅行
—— 招商 · 莱顿小镇， 70万 ㎡ 原色欧洲小镇
现实世界的美丽梦境
第二套
小镇乐章
如何可以让客户快速感知强势记忆？
战术核心
一眼难忘，惊喜连连
? 一眼难忘：能够以独特的方式提高识别度，短时间席卷日照
? 惊喜连连：在细节上设置小特色，让“乐游”的感受贯穿全部推广
名：
利：
如何形成大量到访，支持产品快速去化？
如何提高项目知名度，形成明确形象？
如何让梦想走进现实，完成传播流程？
推广的原点，仅为两个营销最高原则服务：
让 80%的人知道，让 20%的人刷卡。带动到访。
依照销售节点，配合蓄客，快速完成销售。
（知名度 +美譽度）
（完成销售任务）
展开战术前，先来说说钱的事儿
形象期
传统媒体节节败退，高费用未必有高效能。
超 长示范期 —— 保温客户必须师出有名。
4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
推广正式出街
示范区开放
开盘
外展场开放
示范期 +开盘期
费用效能：
推广高位保持节点抬升
极限压缩，控制费效比有利最大化，在日照市
场，开盘一定要火和爆，才能一炮打响，为后
期的坊间口碑做强有力铺垫，开盘的之后的动
作会随时根据销售情况以及市场反馈做出及时
配合
开盘前需要做的所有事
7月中开 盘
户外 +围挡
三 D形象报广
户外更换
现场接待体系建立
精神楼书
网络
开盘庆典
区域价值论坛
样板间开
放发布会
4月
软文炒作
6月
产品解读报广
DM
欧洲风情展
示范区开放
5月
软文炒作
报广
外展开放
网络
产品楼书
形象期
户型手册
产品折页
示范期 +开盘期
花车游行
广播
? 111
1
3D报广
户外
围挡
广播
短信
软文
第一套三个阶段和第二套 报广
网络
精神楼书
项目楼书
软文 /短信 /海报
产品报广
DM
户型手册
产品折页
战术原则：四大 “ 造梦营销术 ”
大片营销 垄断城市梦想，占领所有人的视线焦点
势力营销 有缘与此间亲密接触，是最大赞美
故事营销 有些画面有些话，看了，让人惦念一生
体验营销 造梦的空间游戏
大片营销
看得懂、记得住；形象完整、有辨识度
? 遵守“第一眼原则”，梦幻感的视觉营造；
? 鲜明的代入感语境，明确有辨识度的卖点传递；
? 整体发布统一，形成整体完整视觉符号；
悬念入市，通感营造
<4月 >
? 3D报广 /户外 /围挡 /广播 /短信 /软文
3D报广 —— 永远与众不同，永远求新求变
? 根据前期媒体调查，报广在日照市场仍然拥有巨大的影响力且成本不高。
? 充分利用纸煤的巨大影响力，密集投放，在首次形象出街亮相后，每周五六两天投放，
半个月内 4次节奏
? 但在发布形式上，极尽可能性。令市场耳目一新，久久难忘。
? 每月发布形式自我突破，使与众不同 =招商莱顿小镇
户外
在外展亮相期进行价值释放，营造期待感
?高炮：
信息拦截 ，树立和加强品牌形象，短期内增加来电来访。
?选址准确：
针对目标客群定点投放 ，精准选位， 项目地周边以及外展半径周边 ，形成市
场认知度，强势释放项目信息。
围挡
外展外发以及现场氛围建议
特别导引外展 场 or人流密集卖场
跟随鸟儿去莱顿
莱顿的影像，比得上任何一场电 影
<外展海报 >
事件营销
在形象期进行强有力而且新鲜的事件营销
由线下带线上，通过微信微薄等新媒体释放，传统媒体跟风报道
费用最大化
事件营销之不期而遇
事件营销之道旗带回家
势利营销
貌似有门槛，实则做冲动
? 针对业内、目标客户、资源客户等不同客户，采取不同物料不同口径，
展开不同的推广
? 开盘前蓄客，物料全覆盖
示范区展现期以及开盘前：
现场为王， 通过 4月外展前期储客，将客户吸引到访，进行全物料铺排 ，将
精神楼书和项目楼书以及产品折页等具体销售物料和礼品派发。
<5+6月 >
? 第一套三个阶段 报广 /网络 /精神楼书 /项目楼书 /软文 /短信 /
<7月 >
? 产品报广 /DM/户型手册 /产品折页
有趣有品值得留存的礼品
业内及目标客户投递五感礼盒
突破固有投递印象，送感觉而非销售信息，直接促成到访
深呼吸，莱顿在等你
在莱顿，什么童话都有可能发生
故事 营销
扩散传说，言必极致
? 以 “乐游区” 讲故事，润物细无声的带入产品力 ；
? 超越想象力活动，来的人不多谈论的多
体验营销
梦境必杀，一旦进入便沉浸其中无法自拔
? 主题明确，氛围统一；
? 会 讲故事的大爷大妈，是最好的宣传员；
? 把体验空间做成梦幻空间。
基于“梦幻体验”的两大活动类别
示范区亮相活动
? 马术体验
? 欧式高级珠宝定制展
? 家宴活动
开盘前炒作活动
? 4D秀闪耀明星夜
? 媒体专属看房日
? 业内论坛会
? 欧洲花车游
欧洲花车游行线下活动
结合五一法定节假日节点，轰动全城
特色装置让梦境更猛烈
造梦道具，将梦境进行到底
梦幻贡多拉的旖旎之光
要梦幻，怎能缺少这样一片郁金香花海？
外展品牌展示空间建议
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